Бэлла Нанеишвили, главный проект-менеджер отдела качественных исследований
MAGRAM MR

Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Характеристики фокус-групп

Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.

Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.

Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Существуют "жесткий" и "мягкий" стили ведения групп. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. "Жесткий" стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку ("Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?"), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.

Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.

Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.

Как правило, при составлении плана беседы используется принцип "прямой воронки" – вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: "Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?", первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.

Иногда используется и принцип "обратной воронки", когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.

Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Дело в том, что discussion guide отражает исследовательские нужды и логику модератора, в то время как логика принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям респондентов может значительно отличаться от представлений как заказчика, так и модератора. В задачу модератора входит уловить эти моменты нестыковок и дать возможность участникам дискуссии высказать то, что они считают важным по данному поводу. В противном случае, исследование может снять лишь слой поверхностной информации и упустить из виду ее значимость, релевантность понятийному строю респондентов. Поэтому при проведении групп и анализе высказываний преимущество отдается личным, основанным на индивидуальном опыте и переживаниях, высказываниям.

Фокус-группа – это не просто несколько человек, которых для удобства опроса собрали в одном месте.

Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать "хорошая" группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.

Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение "глубинной" информации.

Здесь "глубинная" информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.

Большая часть повседневной жизни протекает на уровне привычек, автоматизмов, давно усвоенных стереотипов, поэтому респондентам приходится прилагать усилия, чтобы отрефлексировать свое повседневное поведение, включая покупку продуктов и товаров повседневного спроса. Зачастую получается, что чем проще и ближе респондентам тема дискуссии (маргарин или зубная паста), тем менее вразумительны их ответы. Модератору не следует принимать на веру все утверждения, он должен попытаться проникнуть через слой поверхностных суждений (привык, нравится, доступен по цене и т.д.) к реальным мотивам поведения и тем представлениям, которые обусловили развитие декларируемых привычек и предпочтений.

Достоинства фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

    разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

    "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

    стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

    чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

    спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

    гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

    быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

    наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

    за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Недостатки метода фокус-групп

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

    когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

    когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

    когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

    необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

    индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

    респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:

    размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;

    игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

    а также сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет.

Виды фокус-групп

Фокус-группа – это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

1. Продолжительность

Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.

Стандартные группы

Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.

Короткие группы

Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

Расширенные группы

Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.

Двухсессионные (Two sessions group)

Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2. Количество респондентов

Стандартная группа

Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

Мини-группа

Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. Количество и роль модераторов

Стандартная группа

В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

Группы с двумя модераторами

Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.

Dual-moderator group

В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

Dueling-moderator group

В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

Client-participant group

Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.

Группы обсуждения без модератора

Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.

Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.

4. Тип респондентов

Стандартные группы

Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

Группы со специалистами

В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.

5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы "наивных респондентов", которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят "профессиональных респондентов", с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

6. С использованием технических средств

Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.

Стандартные группы

Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, "за круглым столом", за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.

Телеконференции (Telesession group)

Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).

Двусторонние группы (Two-way group)

Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

  • Экономика

Ключевые слова:

1 -1

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.

    курсовая работа , добавлен 24.11.2015

    Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.

    курсовая работа , добавлен 01.06.2013

    Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.

    реферат , добавлен 11.12.2010

    Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.

    контрольная работа , добавлен 16.01.2011

    Теоретические аспекты маркетинговых исследований. Характеристика основных методов проведения исследований и сбора первичной информации: анкетирование, фокус-группа. Определение природы потребности, выявление предпочтений потребителей по торговым маркам.

    курсовая работа , добавлен 02.06.2011

    Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.

    доклад , добавлен 30.11.2010

    Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.

    контрольная работа , добавлен 12.11.2010

    Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований.

    курсовая работа , добавлен 10.01.2013

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Безрутченко Юлия

3.4. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях

Фокус-группа – это свободная дискуссия, в которой принимают участие 8-10 человек и обсуждают определенную тему под руководством профессионального модератора в течение 1,5–2 часов. В таких случаях, как правило, применяется оборудование, позволяющее следить из другой комнаты за ходом дискуссии, т. е. предполагается получение информации в так называемом режиме «on line».

В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус-группы. Эти группы могут создаваться по социально-демографическому, тендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным союзам или из так называемых целевых аудиторий. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом. Это вызвано необходимостью ускоренного образования в представленной группе типовых социально-психологических взаимоотношений. В начале группа целиком однородна, но понемногу, с развитием дискуссии, возникает процесс ее разделения, нахождение лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит создание нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут являться проводниками поставленных оценочных воззрений в рамках проблемного поля. Следовательно, фокус-группа, оставаясь небольшой группой, будет создавать внутри себя характерные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или «целевой аудитории».

Самой эффективной для исследований можно назвать группу из 8-10 человек. Небольшие группы оказываются весьма восприимчивыми к межличностному взаимодействию, его скорому формированию и чрезвычайно экспансивной окрашенности беседы. Крупная по количеству участников группа с трудом поддается управлению в дискуссионных рамках. Есть возможность появления среди участников тех, кто не участвует в обсуждении и становится фактически сторонним созерцателем, но при этом он может быть обладателем специфической и крайне полезной информации. Возможно и другое развитие событий, при котором единая аудитория разделяется на несколько групп, изолированно друг от друга участвующих в беседе. Это может быть связано с местоположенем за общим столом, с соседством участников.

Предельная гомогенность участников фокус-групповых дискуссий – одно из главных условий их проведения. Разнообразность мнений и взглядов подразумевает и разнообразность социально-демографических характеристик их носителей. В рамках одной беседы представителям различных социальных групп довольно сложно осуществить групповое взаимодействие, так как данная группа является уменьшенной копией имеющейся модели общества. На этом основании гомогенность участников является неотъемлемым условием проведения фокус-групповых интервью. При этом другим условием является тяготение к предельной гетерогенности их точек зрения.

Особое внимание в организации и проведении изучения определенной проблемы уделяется роли модератора. В беседе, которая не лимитируется заранее заданными строгими рамками и которую необходимо направлять в нужное исследователям русло, модератору необходимо учитывать все имеющиеся высказывания для решения обозначенных задач, дополняя их уточняющими вопросами или, наоборот, прекращая незначащую линию беседы. Присутствие профессионального модератора не только позволяет достигать целей исследования, но и выходить за его рамки в направлении, необходимом исследователю, расширять имеющиеся сведения об изучаемом объекте, раскрывать новые каналы по продвижению товара, позиционированию компании и другим направлениям в рамках маркетинговых усилий.

Итоги качественного исследования предоставляют редкостную возможность изучить скрытые особенности, свойственные изучаемым людям. Это, можно сказать, получение ответов на вопросы «Почему…?»: «Почему Вы приобрели этот товар?», «Почему этот видеоролик порождает желание приобрести этот продукт?», «Почему Вы считаете, что это хорошая реклама?» и т. д.

Можно сделать вывод, что проведение фокус-дискуссии – главный способ правильного позиционирования продукта, услуг или PR-кампании. Качественные исследования – это наилучший способ для изучения скрытой мотивации, эмоций, ценностей, взаимоотношений и восприятия.

Пример проведения фокус-группы

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение потребления сока (15 минут). Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.

Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

– Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.

– Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.

– Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.

– Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?

– Давайте поговорим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?

2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?

4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?

Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.

Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.

«Тайное» тестирование сока (30 минут). 3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?

Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:

«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут). – Спасибо за участие в беседе!

Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.

Процедура дегустации схожа с предыдущей.

Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.

Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.

Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной?

Необходимо обсудить отдельные элементы упаковки: конфигурация; тон; величина; объем информации на упаковке.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр Вячеславович

Из книги Управление жизненным циклом корпорации автора Адизес Ицхак Калдерон

Фокус-группы В некоторых случаях, особенно на начальном этапе подготовки, вы можете организовать интервью в фокус-группе. Для этого вам нужно будет смоделировать аудиторию – составить приблизительный портрет того, кто мог бы войти в фокус-группу, и пригласить некоторых

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Фокус и приоритеты На этапе Ухаживания фокус нацелен на то, почему следует что–то делать, а на этапе Младенчества - на том, что нужно делать. На этапе «Давай–Давай» фокус направлен на то, что еще необходимо сделать, и, получая болезненный опыт, организация учится тому,

Из книги Бюрократия. Теоретические концепции: учебное пособие автора Кабашов Сергей Юрьевич

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

Какие элементы концепции кокуса М. Я. Острогорского использовал в своих исследованиях бюрократии М. Вебер? Идеи М. Я. Острогорского оказали заметное влияние на последующее развитие политической социологии. В частности, М. Вебер во многом опирался на его концепцию

Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований, завершающий этап, результаты которого образовательное учреждение использует для планирования своей деятельности. Так как одна

Из книги Системное решение проблем автора Лапыгин Юрий Николаевич

Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман Дэвид

14.14. Метод номинальных групп Общего у людей только одно: все они разные. Роберт Зенд Цель метода – создать такие условия для проведения мозгового штурма, чтобы все члены инициативной группы имели одинаковое право голоса при выработке решения. Он был разработан в

Из книги Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели автора Грейвс Филип

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Из книги Метод McKinsey. Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения личных и деловых задач автора Расиел Итан

Из книги Надежная база: лидерство для руководителей высшего звена автора Колризер Джордж

Из книги Преимущество сетей [Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений] автора Шипилов Андрей Политика

Политика

Фокус-группы

Фокус-группы - вид социологических исследований, который позволяет получить уникальную исследовательскую информацию, посмотрев на компанию и ее конкурентов глазами «потребителя», узнать, как рассуждают клиенты, когда выбирают товар, и как они воспринимают ваши дизайнерские решения в упаковке или рекламных роликах.

В электоральных исследованиях - это незаменимый инструмент для оценки имиджа политиков и партий, разработки стратегии избирательной кампании, разработки слоганов с учетом лексики избирателей для разработки, тестирования агитационной продукции.

Суть метода:

Фокус-группа - это беседа специальным образом отобранных респондентов, которая ведется опытным модератором. Общение проходит в спокойной и приятной обстановке, что позволяет подробно и детально узнать мнения участников, выявить скрытую мотивацию при принятии решений.

Чаще всего основным принципом построения сценария является движение от общих вопросов к частным («прямая воронка»): сначала респондентам предлагается высказать общее впечатление о продукте, ролике, а затем задаются уточняющие вопросы, которые раскрывают отдельные детали, интересующие заказчика и исследователя. При этом модератор не должен придерживаться строгой формулировки вопросов и их последовательности по гайду. Профессиональный ведущий группы должен быстро ориентироваться в процессе и корректировать сценарий, в зависимости от высказываний респондентов. При обсуждении запланированных тем важно уловить интересные и неожиданные моменты, которые не были заранее предусмотрены заказчиком и исследователем, и тем самым вывести понимание объекта исследования на новый уровень.

Варианты применения метода:

Метод фокус-групп имеет широкий спектр применения и позволяет решать разнообразные исследовательские задачи. Фокус-группы применяются:

  • для анализа потребительского поведения.
  • для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах, о предложении, с которым они выходят на рынок,
  • для тестирования материалов (продуктов, упаковки, промо и т.д.),
  • для проработки предвыборной кампании кандидата / партии,
  • для разработки инструментария и более точной интерпретации результатов количественного исследования.

Преимущества и возможности метода:

Примеры проективных методик:

Вербальные (используются словесные формулировки, не требуются вспомогательные материалы)

  • Завершение предложений («Посещение ресторана для меня - это…», «Если бы я был депутатом, в первую очередь, я…»).
  • Ассоциации («С каким городом у вас ассоциируется …?», «Что первое приходит Вам в голову, когда Вы слышите …?».
  • Аналогия («Представьте себе автомобиль «…» в виде продукта, музыки, картины, растения).
  • Персонификация (оживление предмета исследования, дать ему имя, рассказать о его внешности, характере, положительных и отрицательных качествах, работе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то “нечеловеческим” (Предположим, что этот йогурт превратился в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен?).
  • Персонализация. Участнику дают задание постараться представить себя на месте обсуждаемого предмета и рассказать о своих эмоциях, чувствах, ощущениях, состоянии, впечатлениях от окружающего и т.п. «Представьте себя телефоном «Самсунг». Как бы вы себя ощущали в России?
  • Ролевая игра. «Группа делится на две части: первые пришли в автосалон посмотреть машины, а вторые хотят продать им автомобиль. Цель одних участников - узнать, все интересующие детали о машине. Цель других - убедить клиентов в необходимости покупки».
  • Фантастические сценарии. Участникам предлагается представить себе нереальную ситуацию, связанную с предметом исследования. Представьте, что Вы повстречались с жителями другой планеты, попробуйте, объяснить им, что такое блендер и зачем он вам нужен.

Невербальные (выражаются в виде оформленных образов, требуют наличия заранее подготовленных исходных материалов / инструментов)

  • Коллаж. Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок из цветных газет, журналов, собственных рисунков, надписей и т.п. На этих больших листах бумаге составьте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям от посещения кафе «Серенада».
  • Психологический рисунок (лепка). Участники фокус-группы выражают свое отношение к предмету обсуждения в виде рисунка. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Также вместо рисунка участникам может быть предложено использовать массу для лепки (бывает разноцветной). Нарисуйте, что вам представляется, когда Вы думаете о «кофе».
  • BUBBLES (завершение рисунка). Участникам ставится задание завершить нечеткие, недетализированные рисунки. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект, дорисовать его лицо, изобразить его семью, дом, окружение и т.п. Дополнительно можно предложить респондентам продумать диалоги между героями.
  • Манипуляция с предметами. Респондентам предъявляют некоторое количество изучаемых объектов (картинки, этикетки, фото т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям.

Виды фокус-групп:

По количеству участников:

  1. Стандартные: 8-10 респондентов.
  2. Мини-группы: 5-6 респондентов (формат мини-групп позволяет более глубоко и детально изучить точку зрения участников по ключевым вопросам исследования, но в то же время сохраняет групповую динамику).
  3. Peer-группы: 2-4 респондента (переходный метод от индивидуальных интервью к групповым, подходит для изучения поведенческой стратегии семей, партнеров по бизнесу, часто сталкивающихся с принятием совместных решений и так далее).

По стилю работы модератора группы:

  1. Стандартные (жесткие). Модератор создают благожелательную, дружескую атмосферу, проявляет интерес к участникам, их высказываниям, не допускает споров, столкновения сторон, позволяя каждому участнику высказать собственную точку зрения
  2. Жесткие группы. Группы такого стиля модерируются в авторитарном стиле, допускается давление на участников (с целью проверки устойчивости их мнения) и попытки вскрыть возможные противоречия в их высказываниях. Используются, когда общая информация заказчику известна хорошо, а путем провокаций и вызова на конфликт удается узнать более глубокие детали.

По продолжительности:

  1. Стандартные:1,5-2 часа. Как правило, включают в себя знакомство с участниками, обсуждение продукта, опыта пользования, знакомства с производителями, во второй части группы часто ставятся более узкие, прикладные задачи
  2. Короткие: в пределах часа. Обычно бывают нацелены на решение конкретного круга задач и обсуждение ограниченного перечня тем. Предполагают (тестирование нескольких вариантов упаковки, одного-двух видеороликов и др.).
  3. Расширенные группы: 3-4 часа. Проводятся в условиях, когда перед исследователем стоит широкий перечень задач, которые должны быть решены (но при этом нет возможности проводить несколько отдельных групп традиционного формата). В таких случаях важно четко соблюдать изначальную договоренность по планируемой продолжительности группы с участниками, а также предусмотреть 1-2 перерыва (при возможности с легким перекусом для участников).
  4. Двухсессионные группы. Одни и те же участники собираются на группы два раза через определенный промежуток времени (например, через неделю). Часто после первой группы участникам раздаются товары (продукты) для домашнего тестирования или они получают специальное задание (прочитать материалы, просмотреть несколько выпусков телепрограммы), а на втором этапе респонденты дают отзывы, озвучивают пожелания и предложения, обсуждают рекламные идеи и концепции, стратегии позиционирования продукта.

По количеству и роли модераторов

  1. Стандартные: такие группы проводит один профессиональный модератор
  2. Группы с двумя сотрудничающими модераторами: первый следит за сохранением групповой динамики и равномерным участие в беседе всех приглашенных участников, а второй - за содержательными аспектами (применимо при обсуждении сложных содержательных вопросов, где требуются дополнительные профессиональные знания модератора).
  3. Группы с двумя противоборствующими модераторами. Два модератора являются сторонниками разных (противоположных) точек зрения и каждый из них стимулирует респондентов рассмотреть объект исследования с разных сторон.
  4. Группы с представителями заказчика. Предполагают участие в группе представителей заказчика, которые вносить дополнительные разъяснения, касающиеся предмета исследования, при необходимости отвечать на вопросы участников и
  5. Группы обсуждения без модератора. Проведение групп полностью без модератора является большой редкостью, однако нередко используется практика временного удаления модератора в рамках традиционных групп. Модератор на эти 5-15 минут может оставить участникам творческое задание (например, создание группового коллажа) или предложить тему для обсуждения и попросить побыть модератором одного из участников обсуждения. Нередко в отсутствии модератора респонденты еще больше раскрепощаются и еще свободнее обсуждают тему исследования.

По типам респондентов:

  1. Стандартные. Наиболее типичными вариантами являются группы с потребителями товаров/услуг (для маркетинга), избирателями (для электоральных исследований), представителями определенных категорий населения (для исследований социальной тематики). Участники таких групп подбираются с учетом их социально-демографических характеристик (пол, возраст, материальное положение, образование, наличие детей и др), а также с учетом наличия / отсутствия опыта потребления (пользования определенными товарами или услугами.
  2. Экспертные. В отдельных случаях к участию могут быть приглашены члены профессионального сообщества: инженеры, врачи, механики. Важную роль в успешности проведения такого рода групп будет играть подготовительная работа по «погружению в тему», которую модератор должен провести заранее, а также качественный подбор респондентов.
  3. Делфи-группы. Являются разновидностью экспертных групп. Их главной целью является прогнозирование социально-экономических и политических процессов с использованием методики многоступенчатого анализа мнений.

По использованию технических средств

  1. Стандартные группы. Беседа участников за общим столом, которую ведет профессиональный модератор, а за ними через специальное «зеркало» или по видеосвязи наблюдают представители заказчика.
  2. Телеконференции. Участники общаются с модератором и друг другом при помощи современных средств групповой связи - Skype, телефония и т.д. (используются для труднодостижимых категорий респондентов, например, находящихся далеко друг от друга территориально).
  3. Двусторонние группы. Представляют собой параллельные беседы двух групп респондентов. При этом одна группа (например, родителей) следит за ходом второй (подростки) и в ней параллельно обсуждается то, высказывания участников первой группы.
  4. Творческие. Группы такого формата нацелены на поиск нового видения, нового восприятия, выработку нового подхода к дальнейшей работе по продукту. В данном случае широко используются вербальные и невербальные проективные методики.

По месту проведения:

  1. Традиционные группы. Проводятся в удобной и комфортной обстановке, максимально располагающей к ведению дискуссии.
  2. Десантные группы. Создается обстановка, близкая к действительности, или группы проводятся непосредственно на местах.

Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

  • Грамотный набор участников.
  • Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
  • Комфортность обстановки.
  • Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.