2.1 Cjenovna politika i cjenovna strategija kompanije Vraćajući se na prethodno rečeno, jednom od opcija politike cijena može se smatrati zadatak da ih održi nešto ispod nivoa svojih glavnih konkurenata kako bi se osigurao ubrzani rast prodaje u odnosu na stopa

Cijene Cijene za Page Max kertridže su postavljene na osnovu principa “vrijednosti proizvoda za potrošača” na 5% više od cijene “brendiranih” kertridža lidera na tržištu. Neosporan autoritet i vrijednost brendova tržišnih lidera i ogromni resursi koji se mogu iskoristiti

Cijena kao ekonomska kategorija, kao najvažnija komponenta ekonomskog mehanizma, obavlja računovodstvene, stimulativne i distributivne funkcije. U jednom slučaju odražava društveno neophodne troškove rada za proizvodnju i prodaju proizvoda, u drugom se koristi za razvoj očuvanja resursa, povećanje efikasnosti proizvodnje i poboljšanje kvaliteta proizvoda na osnovu naučno-tehnološkog napretka. U trećem slučaju, cijena doprinosi realizaciji državnih ciljeva kroz uključivanje akcize, poreza na dodatu vrijednost i drugih oblika prihoda koji idu u budžet države, regije, grada.

Za rješavanje proizvodnih i ekonomskih problema, kompanija se razvija politika cijena, kojoj je povjereno postizanje ciljeva kao što su povećanje profitabilnosti vlastite imovine, povećanje prodaje i neto dobiti, te širenje tržišta.

Da bi se postigli postavljeni ciljevi, politika cena se mora razvijati u skladu sa marketinškom strategijom preduzeća. Ciljevi takve politike, na primjer, mogu biti:

• proširenje tržišta za proizvode koje proizvodi preduzeće;
• prodor na nova tržišta;
• segmentacija tržišta proizvoda;
• razvoj novih vrsta proizvoda ili modifikacija postojećih za osvajanje novih tržišta.

Kao što praksa pokazuje, preduzeće može ostvariti svoje marketinške namjere koristeći aktivni mehanizam upravljanja cijenama. U ove svrhe možete koristiti jednu od specifičnih tehnika određivanja cijena, na primjer, premium cijene ili „strategiju skimminga“, strategiju proboja cijene (niže cijene).

Razvoj cenovne politike i strategije preduzeća odvija se u tri faze. U prvoj fazi se prikupljaju inicijalne informacije, zatim se vrši strateška analiza, a treća faza je direktno posvećena formiranju cjenovne strategije.

Praksa formiranja cijena razlikuje dva glavna modela: tržišno određivanje cijena i centralizirano određivanje cijena. U SSSR-u, pod komandno-administrativnim upravljanjem privredom, uspostavljanje cijena odvijalo se u sferi proizvodnje. Cijene su određene u zavisnosti od troškova proizvodnje proizvoda i pružanja usluga. U tržišnim uslovima situacija se promenila. Sada se cijene formiraju u sferi prodaje proizvoda pod utjecajem ponude i potražnje, ocjene kupca o korisnosti i izvodljivosti njegove kupovine, kvaliteta i konkurentnosti. U ovom slučaju, uloga države se svodi na određivanje opštih pristupa formiranju cena i uspostavljanje regulisanih cena (tarifa) za ograničeni spektar dobara i usluga. Na primjer, država je zadržala pravo (i obavezu) da reguliše cijene društveno značajnih dobara. Na ovaj način su zaštićeni siromašni.

Pouzdanost proračuna tržišnog kapaciteta, a samim tim i obima prodaje i obima proizvodnje zavisi od pravilno razvijene politike cena. To je zbog činjenice da se povećanjem obima proizvodnje smanjuje udio polufiksnih troškova po jedinici proizvoda, što dovodi do smanjenja troškova po jedinici proizvodnje i obrnuto. Ako se u ovom slučaju koristi metoda skupe cijene, to može dovesti do grešaka u finansijskim proračunima. Način utvrđivanja cijena mora odgovarati tržišnim uslovima za prodaju robe i osigurati finansijsku stabilnost preduzeća.

Ekonomska teorija i praksa omogućavaju korištenje različitih vrsta cijena, koje se mogu klasificirati prema stepenu regulacije, prema sferi robnog prometa, po prirodi trgovinskih odnosa i po teritorijalnoj osnovi. Formiranje cena se zasniva na nadoknadi troškova proizvodnje i prometa, obezbeđujući određeni udeo u dobiti, što daje mogućnost preduzeću da ih reprodukuje i daje doprinose u budžet. Troškovi proizvodnje su najvažniji element strukture lanca. Stoga, ako se za određeni vremenski period cijena prodatih proizvoda uzme kao stalna vrijednost, onda je povećanje dobiti moguće samo smanjenjem njegove cijene. Shodno tome, profit proizvođača, veletrgovca, prodajne organizacije ili maloprodajnog preduzeća biće veći što su niži troškovi distribucije. To stvara poticaje za smanjenje troškova proizvodnje.

Principi određivanja cijena proizvoda, radova i usluga u uslovima slobodnog određivanja cijena uključuju:

• prisustvo konkurentnog tržišta;
• obavljanje transakcija između nezavisnih lica ili međuzavisnih lica, ako ova okolnost ne utiče na rezultate tih transakcija;
• dostupnost informacija o uslovima transakcija sa identičnim ili sličnim proizvodima: količina (obim) isporuke, rokovi ispunjenja obaveza, uslovi plaćanja, drugi razumni uslovi koji mogu uticati na cene;
• dostupnost izvora informacija o cijenama, tarifama za robu, radove ili usluge i kotacijama dionica.

Za kompetentno određivanje cijena potrebno je jasno razumjeti suštinu definicija i koncepata slobodnog određivanja cijena. Hajde da se upoznamo sa najvažnijim od njih.

Tržišna cijena proizvodi, radovi ili usluge priznaje se kao vrijednost nastala kao rezultat ponude i potražnje na tržištu za identičnim ili homogenim proizvodima, radovima ili uslugama pod uporedivim ekonomskim uslovima. Tržište proizvoda, radovi ili usluge je sfera njihovog prometa, određena na osnovu mogućnosti stvarne kupovine ili prodaje proizvoda, radova ili usluga bez značajnijih dodatnih troškova.

Prepoznati kao identični takve vrste proizvoda koje imaju iste osnovne karakteristike karakteristične za njih: fizičke karakteristike, kvalitet i ugled na tržištu, zemlju porijekla i proizvođača.

Homogene su one vrste proizvoda koje imaju slične karakteristike, posebno: kvalitet, zaštitni znak, reputaciju na tržištu, zemlju porijekla i sastoje se od sličnih komponenti, što im omogućava da obavljaju iste funkcije, te stoga mogu biti komercijalno zamjenjivi.

Tržišna cijena se utvrđuje uzimajući u obzir premije ili popuste na cijenu. Konkretno, popusti uzrokovani:

• sezonske i druge fluktuacije u potražnji potrošača;
• gubitak kvaliteta ili drugih potrošačkih svojstava robe;
• isteka roka trajanja ili prodaje robe;
• marketinška politika;
• implementacija uzoraka i eksperimentalnih modela.

U tržišnim uslovima, na cene utiču različite vrste tržišta. Treba praviti razliku između tržišta na kojima cijene određuju samo tržište, kontroliraju ih prodavci, postavljaju monopolske strukture ili ih kontrolira država. To dovodi do prisustva cjenovne i necjenovne konkurencije. Lančana konkurencija uključuje prodaju robe po nižim cijenama od konkurencije. Necjenovna konkurencija zasniva se na principu vrijednosti. Kod takve konkurencije, za kupce proizvoda nije važna cijena kao takva, već korisnost proizvoda. Na primjer, u uslovima slobodne konkurencije, cijena proizvoda ne trpi značajne promjene u odnosu na povećanje obima proizvedenih proizvoda. Formira se pod uticajem postojeće ponude i potražnje na tržištu roba.

Rice. 14.1.

Rice. 14.2.

Rice. 14.3.

Rice. 14.4.

Rice. 14.5.

Rice. 14.6.

Rice. 14.7.

zaključci

• 1. Lanac je novčani izraz vrednosti robe, koji odražava rezultat proizvodnih i ekonomskih aktivnosti preduzeća.
• 2. Sistem međusobno povezanih i komplementarnih cijena predviđa postojanje različitih vrsta cijena. Na primjer, prema stepenu regulacije razlikuju se slobodne, regulisane, fiksne i monopolske cijene; ali u sferi robnog prometa - veleprodajne industrijske cijene, maloprodajne cijene, tarife za plaćene usluge i prevoz robe i transporta, cijene građevinskih proizvoda i radova, cijene koje opslužuju spoljnotrgovinski promet, otkupne cijene poljoprivrednih proizvoda i proizvoda raznih zanata. Prema prirodi trgovinskih odnosa cijene se dijele na aukcijske, berzanske, ugovorne i spoljnotrgovinske, a prema teritorijalnoj osnovi - na pojedinačne i regionalne.
• 3. Cenovna politika preduzeća ima dugoročne i kratkoročne ciljeve. Za njegovo formiranje koriste se metode zasnovane na proučavanju obrazaca ponude i potražnje, procjeni troškova proizvodnje i analizi cijena robe konkurenata.
• 4. Cenovna strategija preduzeća može biti pasivna ili aktivna po prirodi, što podrazumeva poštovanje jedne od vrsta strategije cena: „krema za skidanje“, prodor (uvođenje) na tržište, „praćenje lidera“, neutralna strategija cena. , utvrđivanje prestižne cijene, klizna cijena, fleksibilna cijena, povlaštena cijena, cijene za proizvode koji su već ukinuti itd.
• 5. Metode određivanja cijena su zasnovane na takvim kriterijima kao što je osiguranje minimalnog nivoa cijene određenog svim vrstama troškova; maksimalni nivo cijena formiran potražnjom; optimalan nivo cena formiran na osnovu sistema promocije proizvoda.
• 6. Cene se mogu menjati u zavisnosti od kvaliteta proizvedenih proizvoda, vrste proizvoda, njegovog asortimana, uslova isporuke, intenziteta potražnje, sezonskih i geografskih faktora. Modifikacija cijena se ostvaruje korištenjem sistema popusta i doplata, cjenovne diskriminacije i postupnog sniženja cijena.
• 7. Cenovna politika preduzeća formira se pod uticajem ekonomske situacije na osnovu slobodne konkurencije, monopolističke konkurencije, oligopola ili čistog monopola.

Jedan od ključnih tržišnih instrumenata koji utiču na procese proizvodnje, razmene i potrošnje je cena, koja se formira pod uticajem odnosa ponude i potražnje za robom na određenom tržištu.

Cijena daje kompaniji mogućnost da nadoknadi sve troškove proizvodnje i prodaje proizvoda i ostvari profit neophodan za razvoj. Kroz određivanje cijena preduzeće može uticati na obim prodaje i, shodno tome, na formiranje proizvodnog programa.

Kao ekonomska kategorija, cijena je monetarni izraz vrijednosti proizvoda. Trošak se utvrđuje društveno potrebnim troškovima proizvodnje i prodaje robe i iskazuje se na tržištu. Cijena je spona između proizvođača i potrošača, odnosno sredstvo za osiguranje ravnoteže između ponude i potražnje. Suština i uloga cijene se otkriva u njenim funkcijama:

orijentisanje- manifestuje se u činjenici da cena odražava tržišne uslove i da je smernica za prodavce i

kupci u donošenju odluka (šta prodati, u kojim količinama, proširiti ili smanjiti obim proizvodnje itd.);

• računovodstvo i mjerenje-- leži u činjenici da cijena odražava društveno potrebne troškove proizvodnje i prodaje proizvoda i omogućava mjerenje obima prihoda od prodaje proizvoda, prihoda, rashoda i na osnovu njih izračunava dobit;
• stimulativno- manifestuje se u podsticanju povećanja proizvodnje proizvoda, poboljšanju njegovog kvaliteta, ažuriranju asortimana, uštedi troškova, uvođenju inovacija i sl.;
• regulisanje- sastoji se u uticaju cene na ponudu i potražnju pojedinačnih dobara.

Sve ove funkcije cijena su međusobno povezane i međusobno se nadopunjuju.

U skladu sa određenim karakteristikama i zavisno od mehanizma formiranja, moguća je sledeća klasifikacija cena.

• 1. Po industriji i privrednom sektoru razlikuju cijene industrijskih proizvoda, otkupne cijene poljoprivrednih proizvoda, cijene građevinskih proizvoda, tarife za usluge, vanjskotrgovinske (izvozne ili uvozne) cijene.
• 2. Po stepenu učešća države u formiranju cijena Postoje besplatne i regulisane cijene. Slobodne cijene se formiraju na tržištu pod uticajem promjena tržišnih uslova. Regulisane cene se formiraju uzimajući u obzir uticaj države na njihovu vrednost direktnim ograničavanjem njihovog rasta, regulisanjem pojedinih elemenata cene ili drugim metodama.
• 3. Po fazama distribucije proizvoda cijene variraju u zavisnosti od faze distribucije proizvoda u kojoj se formiraju: veleprodajne (prodajne) cijene preduzeća; veleprodajne (prodajne) industrijske cijene; veleprodajne cijene preprodavaca, maloprodajne cijene (slika 7.2).

Slika 7.2 - Sastav različitih vrsta cijena

Veleprodajna (prodajna) cijena preduzeća- ovo je cijena po kojoj proizvodna preduzeća prodaju proizvode drugim preduzećima ili prodajnim organizacijama. Sastoji se od troškova robe, dobiti preduzeća i indirektnih poreza (akciza i porez na dodatu vrijednost).

Veleprodajna (prodajna) cijena industrije- cijena po kojoj proizvode prodaju industrijske prodajne organizacije u trgovini na veliko. Uključuje, pored veleprodajne cijene preduzeća, distribucijsku maržu na veliko (troškovi plus dobit organizacija za snabdijevanje i distribuciju) i porez na dodatu vrijednost (PDV) koji odgovara ovoj marci.

Preprodavači na veliko- ovo je cijena veletrgovinskih organizacija koje se koriste u obračunima sa kupcima robe. Uključuje veleprodajnu cijenu preduzeća (ili industrijsku veleprodajnu cijenu) i veleprodajnu maržu, kao i odgovarajući PDV.

Maloprodajna cijena- cijena po kojoj se roba prodaje u maloprodajnoj mreži krajnjim potrošačima. Maloprodajne cijene se formiraju dodavanjem trgovačke marže na veleprodajne cijene za pokrivanje troškova distribucije i ostvarivanja dobiti i pripadajućeg PDV-a.

• 4. Što se tiče transportne komponente cijene su podijeljene u zavisnosti od tačke do koje su na putu promocije proizvoda do potrošača troškovi transporta uključeni u cijenu.
• 5. Po roku važenja cijene se dijele na stalne i privremene (sezonske). Fiksne cijene su cijene čiji rok važenja nije unaprijed određen. Privremene (sezonske) cijene određuju se uglavnom za sezonske proizvode, a njihov rok važenja je ograničen.
• 6. Po prirodi informacija o cijeni cijene variraju ovisno o specifičnim informacijama koje sadrže. Na primjer, stvarne transakcijske cijene sadrže informacije o stvarnim kupovnim i prodajnim cijenama robe na tržištu; aukcijske cijene informišu učesnike na tržištu o mogućnostima kupovine ili prodaje robe na aukciji; berzanske cene sadrže informacije o rezultatima menjačkih transakcija itd.

Određivanje cijena preduzeća je proces određivanja cijena za određenu robu.

Glavne faze određivanja cijena su:

• identifikacija i analiza faktora cijena;
• opravdanost ciljeva politike cena preduzeća;
• izbor metoda određivanja cijena;
• odabir strategije cijena;
• utvrđivanje cijena, kreiranje sistema popusta i doplata.

Identifikacija faktora cijena ima dva aspekta. Prvo, ovo je analiza eksternih faktora - potražnje, ponude na određenom tržištu proizvoda, cjenovne politike konkurenata, tržišnih lidera, državne regulacije cijena. Drugo, ovo je analiza internih faktora koji određuju moguću cijenu proizvoda: troškovi proizvodnje, kvaliteta. U ovoj fazi kompanija utvrđuje svoje snage i slabosti, tržišne prilike i rizike.

U sledećoj fazi potrebno je opravdati ciljeve cenovne politike preduzeća.

Cenovna politika preduzeća- ovo su opći principi kojih se pridržava u procesu određivanja cijena za svoje proizvode, model za donošenje odluka o ponašanju cijena

na različitim vrstama tržišta u cilju ostvarivanja dugoročnih interesa preduzeća.

Ciljevi politike cijena mogu biti različiti. Obično se razlikuju sljedeći glavni ciljevi: povećanje obima prodaje, maksimiziranje profita od prodaje, povećanje tržišnog udjela. Ciljevi politike cijena su dugoročni, odnosno osmišljeni za prilično dug period. Stoga, uz ciljeve preduzeća, određuju zadatke koji se moraju rješavati u procesu proizvodnje i prodaje proizvoda. Takvi zadaci mogu biti:

• razvoj skupa mjera za smanjenje troškova proizvodnje;
• osiguravanje liderstva u kvaliteti pojedinih vrsta proizvoda;
• ispred konkurencije u savladavanju proizvodnje i uvođenju novih proizvoda na tržište;
• Provođenje marketinškog istraživanja;
• razvoj mjera za podsticanje prodaje (reklamiranje, korištenje diskontnog sistema, pružanje različitih usluga kupcima i sl.).

U zavisnosti od karakteristika proizvoda, veličine i finansijskog stanja preduzeća, kao i postavljenih ciljeva i zadataka, za izračunavanje cene mogu se koristiti različite metode koje se mogu koristiti izolovano ili u različitim kombinacijama jedna sa drugom.

Osnovne metode određivanja cijena:

1. Metoda pune cijene ili "Troškovi" + profit". Suština ove metode je postavljanje cijena dodavanjem ciljane dobiti ukupnim troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Ovo je najčešći metod određivanja cijena i koristi se u poduzećima sa jasno definisanom diferencijacijom proizvoda.

Primjer 7.3. Obračun cijene jedinice proizvodnje metodom “Cost + profit”.

Predviđeni godišnji obim proizvodnje je 11.500 jedinica. proizvodi. Prema proračunima, varijabilni troškovi po jedinici proizvoda iznose 1900 rubalja. (1,9 hiljada rubalja). Kompanija planira da iznos fiksnih troškova bude 14.950 hiljada rubalja. u godini. Ciljana dobit 3200 hiljada rubalja.

Puni troškovi proizvodnje i prodaje proizvoda (puni troškovi):

Potreban prihod od prodaje proizvoda za ostvarivanje profita je 3.200 hiljada rubalja. (“Troškovi + profit”):

Cijena po jedinici

Povećanje obima proizvodnje u postojećim proizvodnim pogonima faktor je smanjenja troškova proizvodnje. U razmatranom primjeru trošak po jedinici proizvodnje iznosi 3.200 hiljada rubalja. (36.800:11.500). Ako povećamo obim proizvodnje za 10% i dovedemo ga na 12.695 jedinica. (11.500 x 1.10), tada će ukupni troškovi proizvodnje biti 39.070,5 hiljada rubalja, uključujući:

• - varijabilni troškovi 24.120,5 hiljada rubalja (1900 x 12.695);
• - fiksni troškovi će ostati nepromijenjeni - 14.950 hiljada rubalja.

Trošak po jedinici proizvodnje iznosit će 3.078 hiljada rubalja. (39.070,5: 12.695), odnosno smanjiće se, što će preduzeću omogućiti da po istoj ceni dobije veći profit od prodaje jedinice proizvodnje ili, ako je potrebno, da smanji cenu.

Ako preduzeće postavi cilj da u narednoj godini dobije profit od prodaje proizvoda u iznosu od 3.200 hiljada rubalja. i ima mogućnost prodaje 12.695 jedinica. proizvoda, onda se cijena po jedinici proizvodnje može smanjiti sa 3.478 hiljada rubalja. do 3.330 hiljada rubalja.

Potreban prihod od prodaje proizvoda (puni troškovi i dobit):

Cijena po jedinici

Niža cijena će omogućiti kompaniji da privuče kupce i poveća svoj tržišni udio.

Metoda određivanja cijene + profit je učinkovita pod sljedećim uslovima:

• određivanje cijena za nove proizvode;
• jednokratne narudžbe;
• planiranje cijena u industrijama u kojima većina preduzeća koristi ovu metodu;
• proizvodnja robe za kojom je potražnja veća od ponude.
• 2. ROI Method zasniva se na činjenici da rezultat projekta mora obezbijediti dobit koja nije niža od cijene pozajmljenih sredstava. Kada se koristi ovaj metod, iznos kamate na kredit se dodaje ukupnim jediničnim troškovima proizvodnje. Ova metoda se uglavnom koristi prilikom donošenja odluka o povećanju obima proizvodnje novog proizvoda za preduzeće.

Primjer 7.4. Izračun cijene korištenjem metode povrata ulaganja.

Predviđeni godišnji obim proizvodnje novog proizvoda je 3500 jedinica, procijenjeni varijabilni troškovi po jedinici proizvoda su 1800 rubalja. Ukupan iznos fiksnih troškova je 7.000.000 RUB. Projekat će zahtijevati dodatno finansiranje (zajam) u iznosu od 10.000 hiljada rubalja. uz 15% godišnje.

Ukupni trošak po jedinici proizvodnje (zbir varijabilnih i fiksnih troškova po jedinici proizvodnje)

Kamata na zajam

Kamata na kredit po jedinici proizvodnje:

Cijena po jedinici

3. Metoda marketinških procjena. Ova metoda uključuje fokusiranje na potražnju, na cijenu po kojoj je kupac spreman kupiti dati proizvod. U skladu sa zakonom tražnje, povećanje cijene proizvoda je praćeno smanjenjem tražene količine, i obrnuto, smanjenje cijene proizvoda povećava potražnju. Stepen kvantitativne promjene potražnje kao odgovor na promjenu cijene karakterizira cjenovnu elastičnost tražnje. Koeficijent cjenovne elastičnosti ( TO ce) može se izračunati na osnovu omjera stope promjene potražnje i stope promjene cijene proizvoda:

Gdje T promjena potražnje - stopa promjene potražnje za proizvodom, %;

Promjena cijene t- stopa promjene cijene, %.

Koeficijent pokazuje za koji procenat će se potražnja povećati (smanjiti) kada se cijena proizvoda smanji (poveća) za 1%.

Promjene tražnje pod utjecajem promjena cijena utvrđuju se na osnovu marketinških istraživanja.

Primjer 7.5. Proračun koeficijenta cjenovne elastičnosti potražnje za proizvodom.

Kao rezultat marketinškog istraživanja, otkriveno je da kada je cijena proizvoda smanjena za 5%, potražnja za njim je porasla za 1,5%. Koeficijent cjenovne elastičnosti (K ce) biće 0,3 (1,5% : 5%).

To znači da će smanjenje cijene od 1% dovesti do povećanja potražnje za proizvodom za 0,3%.

Ovisno o vrijednosti koeficijenta elastičnosti razlikuju se sljedeće vrste potražnje:

• elastična potražnja, sa koeficijentom većim od 1. To znači da je stopa promjene potražnje veća od stope promjene cijene. Uz elastičnu potražnju za proizvodom, efikasno je smanjiti cijenu kako bi se povećao obim prodaje;
• neelastična (niskoelastična) potražnja, sa koeficijentom manjim od 1. Stopa rasta tražnje uz smanjenje cijene je niska. Uz neelastičnu potražnju, preduzeće može, ako je potrebno, povećati cijenu proizvoda, jer to neće dovesti do značajnog smanjenja obima prodaje;
• jedinična elastičnost potražnje, sa koeficijentom jednakim 1. To znači da se potražnja mijenja istom brzinom kao i cijena. Uz jediničnu elastičnost potražnje, cijene treba kontrolisati u zavisnosti od situacije na tržištu, uzimajući u obzir ponašanje konkurenata.

U preduzećima, prilikom utvrđivanja cijena proizvoda metodom marketinške procjene, izračunavaju posljedice smanjenja ili povećanja bazne cijene i donose konačnu odluku na osnovu svoje ciljne orijentacije za razvoj privredne djelatnosti.

Primjer 7.6. Utvrđivanje posljedica smanjenja cijene proizvoda visoke cjenovne elastičnosti.

Cenovnu elastičnost tražnje za proizvodima kompanije karakteriše koeficijent od 1,9. Planirani obim proizvodnje u prvom kvartalu je 1000 jedinica. Troškovi proizvodnje i prodaje proizvoda su 1000 hiljada rubalja, uključujući fiksne troškove - 450 hiljada rubalja. Varijabilni troškovi po jedinici proizvodnje - 550 rubalja. Početna cijena po jedinici proizvodnje je 1175 rubalja. (bez PDV-a). Kako bi povećali obim prodaje, kompanija planira smanjiti cijenu za 50 rubalja.

Prihod od prodaje proizvoda po originalnoj cijeni

Dobit preduzeća pri prodaji proizvoda po originalnoj cijeni

Stopa pada cijena

Stopa rasta prodaje proizvoda uzimajući u obzir koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje

Obim prodaje proizvoda sa smanjenjem cijene uzimajući u obzir koeficijent cjenovne elastičnosti

Prihod od prodaje proizvoda po cijeni smanjenoj za 50 rubalja:

Promjena prihoda od prodaje proizvoda kada cijene padnu

Troškovi proizvodnje i prodaje 1081 jedinica. proizvodi:

• varijabilni troškovi 550 x 1081 = 594.550 (rub.);
• fiksni troškovi 450.000 RUB;
• ukupni troškovi 1,044,550 RUB. (594.550 + 450.000).

Dobijte od prodaje proizvoda po sniženoj cijeni

Promjena iznosa profita kada cijena pada

Tako, smanjenjem cijene za 4,25%, kompanija povećava fizički obim prodaje za 8,1%, a prihod od prodaje proizvoda za 3,5%. Ovo je važno za održavanje i jačanje vaše tržišne pozicije. Međutim, kompanija gubi dobit u iznosu od 3.400 rubalja. Stepen smanjenja iznosa dobiti je neznatan (-1,9%), ali ako je cilj preduzeća maksimiziranje profita, onda smanjenje cijene nije preporučljivo.

4. Metoda “percipirane vrijednosti”. Prilikom određivanja cijena ovom metodom, glavna referentna točka je kupčeva percepcija proizvoda. U ovom slučaju prodavac koristi necjenovne mjere utjecaja: pruža postprodajne usluge, posebne garancije kupcima, pravo korištenja žiga u slučaju preprodaje itd.

Izbor metode određivanja cijene ovisi o konkretnim situacijama, uvjetima poslovanja poduzeća, karakteristikama proizvoda itd.

U skladu sa cjenovnom politikom, kompanija bira različite cjenovne strategije.

Strategije određivanja cijena je skup sredstava i metoda kojima se postižu ciljevi određivanja cijena. Strategije određivanja cijena vam omogućavaju da odredite početnu cijenu i razvijete plan akcije kako biste je promijenili na osnovu tržišnih uslova.

U svjetskoj praksi najraširenija je klasifikacija cjenovnih strategija američkog ekonomiste Gerarda J. Tellisa, prema kojoj se razlikuju sljedeće vrste strategija:

• strategije diferenciranih cijena;
• konkurentske strategije;
• strategije asortimana.

Strategija diferencirane cijene uključuje određivanje različitih cijena za istu ili sličnu robu za različite grupe potrošača, uzimajući u obzir njihovu heterogenost (u smislu prihoda, zahtjeva za kvalitetom proizvoda i postprodajne usluge, itd.).

Strategija diferencirane cijene uključuje:

• strategija popusta na „drugom“ tržištu;
• strategija sezonskih (periodičnih) popusta;
• strategija nasumičnih popusta.

Strategija popusta na „drugom“ tržištu (demografskom, geografskom, eksternom) podrazumeva davanje popusta na cene za isti proizvod ili uslugu u zavisnosti od obima serije proizvoda, ostvarenog obima kupovine, pretplate i drugih uslova.

Strategija sezonskih (periodičnih) sniženja je da se tokom vansezonskih rasprodaja obezbede popusti na cene istog proizvoda ili usluge, na primer u proleće i leto na opremu za zimske sportove ili tarife električne energije u različito doba dana itd.

Strategija nasumičnih popusta uključuje nuđenje popusta na isti proizvod ili uslugu na nasumičnoj osnovi na nepromjenjivoj osnovi, kao na primjer na određeni dan tokom ograničenih sati.

Strategije konkurentnih cijena uključuju:

• strategija visokih cijena (strategija "skidanja kreme");
• strategija niske cijene (strategija prodora na tržište);
• strategija signaliziranja cijena.

Strategija skiming cijena uključuje postavljanje visoke cijene za robu ili usluge sve dok se tržišni segment kupaca robe ne suzi ili tržište ne postane predmet konkurencije. Ova strategija vam omogućava postizanje visokih profita u ranim fazama životnog ciklusa proizvoda. U budućnosti se cijene robe polako smanjuju.

Strategija prodora na tržište uključuje postavljanje niskih cijena prilikom uvođenja proizvoda ili usluge na tržište kako bi ga osvojili. Ova strategija ima smisla kada prodajete proizvode visoke cjenovne elastičnosti, kada vam niske cijene omogućavaju povećanje prihoda od prodaje.

Strategija signaliziranja cijena uključuje postavljanje visokih cijena za robu ili usluge kako bi se "signaliziralo" viši kvalitet ili jedinstvenost proizvoda.

Strategije određivanja cijena u asortimanu uključuju:

• strategija paketa proizvoda;
• različita strategija profitabilnosti;
• strategija “imidž-cijena”.

Strategija paketa proizvoda koristi se uglavnom u trgovačkim organizacijama i pretpostavlja da je određena cijena za set proizvoda niža od zbira cijena za pojedinačnu robu uključenu u set.

Strategija variranja profitabilnosti je postavljanje visokih cijena za neke vrste proizvoda i niske cijene za druge. U isto vreme, generalno, preduzeće dobija prosečnu stopu profita od prodaje ove robe.

Strategija “image price” podrazumeva postavljanje viših cena za prestižne proizvode koje proizvode preduzeća sa jakom reputacijom na tržištu, pod dobro poznatim brendom.

Cenovna politika i odabrane strategije cena imaju značajan uticaj na obim prodaje proizvoda preduzeća.

Kao rezultat proučavanja ovog poglavlja, student treba da:

znam

• karakteristične karakteristike politike cijena trgovačkih preduzeća;
• glavne vrste cjenovnih strategija;
• principi njihovog formiranja i glavne faze razvoja;

biti u mogućnosti

• upravljati cjenovnom politikom trgovačkog preduzeća;
• vrste cjenovnih strategija i principi njihovog formiranja;

vlastiti

Informacija o značaju i uticaju politike cena na ekonomsku situaciju trgovinskog preduzeća.

Koncept politike cijena

Politika cijena- ovo su opći principi kojih se kompanija namjerava pridržavati pri određivanju cijena za svoje proizvode ili usluge.

Predmet politike cijena trgovačkog preduzeća nije cijena proizvoda u cjelini, već samo jedan od njegovih elemenata - trgovačka marka, koja karakteriše cenu trgovačkih usluga koje se nude kupcu kada se prodaju trgovačkim preduzećima. Samo ovaj element cijene, uzimajući u obzir uslove potrošačkog tržišta, uslove njegove ekonomske aktivnosti, nivo cijena proizvođača i druge faktore, trgovačko preduzeće formira samostalno. Uprkos visokom stepenu povezanosti sa cijenom proizvođača, nivo trgovačke marže nije uvijek određen nivoom cijene proizvoda. Dakle, pri niskom nivou cijene za proizvod koji nudi njegov proizvođač, može se formirati visok nivo trgovačke marže, i obrnuto - na visokom nivou proizvođačke cijene, trgovačka preduzeća su često ograničena na nizak nivo trgovačke marže. . Ova specifičnost trgovačke aktivnosti određuje karakteristike formiranja politike cijena trgovačkog preduzeća.

Ispod formiranje politike cena trgovačkog preduzeća razumije obrazloženje za sistem diferenciranih nivoa trgovačkih maraka na prodatu robu i razvoj mjera za osiguranje njihovog brzog prilagođavanja u zavisnosti od promjena situacije na potrošačkom tržištu i uslova poslovanja.

Politika cijena treba da bude usmjerena na određene dugoročne i kratkoročne ciljeve, koji se postižu korištenjem različitih alata i organizacionih rješenja (slika 5.1).

Rice. 5.1.

Ciljevi politike cijena mogu biti različiti. Dugoročno, one se na ovaj ili onaj način izražavaju u maksimiziranju profita i jačanju tržišne pozicije preduzeća. Kratkoročno, tj. kao specifičan cilj koji se može postići u datom periodu uz pomoć cijene, to može biti bilo koji trenutni problem vezan za zadovoljavanje potreba kupaca, privlačenje novih kupaca, širenje prodajnih tržišta ili finansijsku situaciju preduzeća.

Tradicionalno, sljedeći su ciljevi koje preduzeće postiže korištenjem politike cijena:

• maksimiziranje profitabilnosti prodaje, tj. odnos dobiti (u procentima) i ukupnih prihoda od prodaje;
• maksimiziranje prinosa na neto kapital preduzeća (tj. odnos dobiti i ukupne imovine u bilansu stanja minus sve obaveze);
• maksimiziranje profitabilnosti sve imovine preduzeća (tj. odnos dobiti i ukupnog iznosa računovodstvene imovine formirane na teret sopstvenih i pozajmljenih sredstava);
• stabilizacija cijena, profitabilnosti i tržišne pozicije, tj. udio poduzeća u ukupnom obimu prodaje na određenom tržištu proizvoda (ovaj cilj može biti od posebnog značaja za preduzeća koja posluju na tržištu na kojem bilo kakve fluktuacije cijena dovode do značajnih promjena u obimu prodaje);
• postizanje najviših stopa rasta prodaje.

Međutim, ova lista nije konačna. Svako preduzeće samostalno određuje najvažnije pravce, definišući sebi dugoročne i kratkoročne ciljeve i zadatke u odnosu na određene aspekte poslovanja kompanije i postojanja kompanije na tržištu u celini i njenog daljeg razvoja. Dakle, do broja glavni ciljevi Sljedeće se također može uključiti:

• nastavak postojanja preduzeća može se smatrati i dugoročnim i kratkoročnim ciljem. S jedne strane, svako preduzeće je zainteresovano za dugoročan efektivan rad na tržištu, a politika cena može pomoći da se prilagodi stalno promenljivim tržišnim uslovima, sa druge strane, promenom cena preduzeća rešavaju kratkoročne probleme, kao što je likvidacija. zaliha, prisustvo viška proizvodnih kapaciteta, promjene u preferencijama potrošača i drugo;
• kratkoročna maksimizacija profita – aktivno se koristi u nestabilnim uslovima tranzicione ekonomije. Njegova implementacija stavlja naglasak na kratkoročna očekivanja dobiti na osnovu prognozirane vrijednosti indikatora potražnje i troškova proizvodnje, a ne uzima u obzir tako važne tačke kao što su dugoročni izgledi, suprotstavljene politike konkurenata, koje regulišu aktivnosti države;
• kratkoročna maksimizacija prometa – može dugoročno osigurati maksimalan profit i tržišni udio. Kratkoročno, posrednicima se često postavlja procenat provizije na obim prodaje na osnovu podataka o potražnji

teško je odrediti strukturu i nivo troškova proizvodnje;

• maksimalno povećanje prodaje – "tržišno ofanzivna politika cijena." Koristi se pod pretpostavkom da će povećana prodaja dovesti do nižih jediničnih troškova i, posljedično, povećanja dobiti. Međutim, potrebno je uzeti u obzir da ova politika može dati potreban rezultat samo ako je ispunjen niz uslova:
• visoka osjetljivost tržišta na cijene;
• mogućnost smanjenja troškova proizvodnje i prodaje kao rezultat proširenja obima proizvodnje;
• konkurenti neće koristiti sličnu politiku cijena;
• "skiming" " Satržište postavljanjem visokih cijena - "premium cijena". Najefikasniji je za nove proizvode, kada i po višim cijenama pojedini tržišni segmenti ostvaruju uštede tako što bolje zadovoljavaju svoje potrebe. Ali potrebno je pratiti postizanje maksimalnog mogućeg prometa u svakom ciljnom segmentu i, ako se prodaja po datoj cijeni smanji, i smanjiti cijenu;
• liderstvo u kvalitetu – takva reputacija omogućava postavljanje visokih cijena za robu, čime se pokrivaju visoki troškovi povezani s poboljšanjem kvaliteta i istraživanjem i razvojem.

Ciljevi politike cijena određuju izbor njene strategije i operativno-taktičkih alata. Polazna tačka za razvoj cjenovne strategije uvijek treba biti takozvani trokut „kompanija – klijent – ​​konkurent”.

Operativno-taktički alati Određivanje cijena je velika grupa alata politike cijena koji vam omogućavaju rješavanje kratkoročnih strateških zadataka, kao i brzo reagiranje na neočekivane promjene različitih faktora cijena ili agresivne politike cijena konkurencije.

Stručnjaci ističu da značajni razlozi za korištenje ovih alata uključuju: tri osnovna slučaja.

• 1. Kompanija ulazi na tržište i donosi prvu odluku o cijeni i svojoj ulozi u marketing miksu (cijena kao element marketing miksa preduzeća).
• 2. Potreba za promjenama i aktivnim djelovanjem za poboljšanje cjenovne efikasnosti u sistemu elemenata marketing miksa.
• 3. Brzo prilagođavanje instrumenata politike cijena promjenama internih i eksternih faktora cijena (povećani troškovi, uvođenje proizvodnih i marketinških inovacija od strane konkurenata, promjene u percepciji cijena među potrošačima, itd.).

Main operativno-taktički instrumenti politike cijena u savremenim uslovima nazivaju se:

• kratkoročne promjene cijena (ili njihovih elemenata);
• diferencijacija cijena (za različite potrošače);
• varijacije cijena (po vremenskim periodima);
• politika cjenovnih linija (granice, grupe, nivoi cijena);
• organizacija i kontrola cijena (prikupljanje informacija o cijenama, pregovori, preporuke cijena, garancije, itd.).

Cenovna politika treba da bude u korelaciji sa opštom politikom i da se formira na osnovu strateških ciljeva kompanije. Uz to rečeno šema za formiranje politike cijena kompanije može se predstaviti na sljedeći način. Na početku se prikupljaju informacije i vrši preliminarna analiza eksternih i internih faktora, koji predstavljaju početne informacije za analizu trenutnog stanja i budućih tržišnih perspektiva. Zatim se vrši strateška analiza prikupljenih informacija na osnovu koje se formira cenovna politika kompanije (slika 5.2).

Proces upravljanja cjenovnom politikom uzima u obzir dosljednost faze izgradnja politika cijena u preduzeću: postavljanje zadataka i razvoj cjenovnih ciljeva, traženje rješenja i alternativa, koordinacija i sumiranje informacija o cijenama, donošenje odluka o cijenama, njihova implementacija i kontrola. Dakle, zapošljava stručnjake iz različitih odjela i nivoa kompanije. Finansijski menadžeri izračunavaju vrijednost troškova i određuju nivo cijena robe koji im omogućava da pokriju troškove i donesu planirani profit. Stručnjaci za marketing i prodaju provode istraživanje potrošača i određuju koliko niske cijene mogu biti za postizanje prodajnih ciljeva. dakle, proces upravljanja cjenovnom politikom zasniva se na analizi tržišnih informacija i finansijskih pokazatelja kompanije i sastoji se od traženja alternativnih opcija za postizanje ciljeva i realizaciju ciljeva kompanije i njihovu finansijsku opravdanost. Efikasna politika cijena zahtijeva optimalnu kombinaciju unutrašnjih finansijskih ograničenja i vanjskih tržišnih uslova. Efikasnost cenovne strategije preduzeća treba procenjivati ​​u zavisnosti od toga da li su ciljevi postavljeni preduzeću prilikom izbora cenovne strategije postignuti.

Rice. 5.2.

Ne mogu sva trgovačka preduzeća samostalno i samostalno određivati ​​cijene za robu, vodeći svoju politiku cijena na potrošačkom tržištu. Osnovnu politiku cijena proizvoda na potrošačkom tržištu formira proizvođač, pozicionirajući svoj proizvod na određeni način i birajući jednu ili drugu marketinšku strategiju. S tim u vezi, pri formiranju svoje politike cijena, trgovačka poduzeća su prisiljena da se u velikoj mjeri fokusiraju na politiku cijena proizvođača.

Za razliku od proizvodnje, trgovačka preduzeća u velikoj većini slučajeva formiraju svoju politiku cijena ne za pojedinačne proizvode, već za određene grupe roba. Dakle, u trgovačkim preduzećima politika cijena nije monoproizvodna, već politički karakter.

Na politiku cena trgovačkih preduzeća utiču nivo trgovinskih usluga. To je zbog činjenice da je nivo cijena po kojem se roba prodaje u trgovačkim preduzećima neodvojiv od specifičnog nivoa usluga koje se nude kupcima u tim preduzećima.

Sistem određivanja cijena u trgovačkim preduzećima je, po pravilu, strožije standardizovan nego u proizvodnim preduzećima. Ovo je određeno činjenicom da se trgovačko preduzeće rukovodi prosječnim pokazateljem profitabilnosti poslovanja za svu robu svih grupa proizvoda. dakle, svaka promjena cijene određenog proizvoda iznad standardne može dovesti do promjene rezultata poduzeća.

U maloprodaji se čak i ne koristi koncept „bazne cijene“, o čemu se pregovara u procesu prodaje. Pa čak je i sistem cjenovnih popusta koji koriste pojedinačna maloprodajna preduzeća standardan u odnosu na pojedinačne cjenovne situacije ili kategorije kupaca. Ovo komplikuje fleksibilnost sprovođenja politike cena u trgovačkim preduzećima.

Trgovinska preduzeća obično ne primjenjuju niz cjenovnih strategija proizvođača povezanih s dugoročno nepovoljnom situacijom na tržištu za određeni potrošački proizvod. Po pravilu, uslovi trgovačke delatnosti omogućavaju trgovačkom preduzeću da brzo napusti takvo tržište proizvoda, tj. prestati sa kupovinom i prodajom ovog proizvoda, dok se proizvođač mora aktivno boriti za povrat sredstava uloženih u njegovu proizvodnju.

Ako se kompanija postavi pitanje: „Koju cijenu da postavimo da pokrijemo troškove i ostvarimo dobar profit?“, onda to znači da nema svoju politiku cijena i, shodno tome, ne može biti govora ni o kakvoj strategiji za njegovu implementaciju.. Možemo govoriti o politici cijena ako se pitanje postavi potpuno drugačije: " Koje troškove moramo imati da bismo ostvarili profit po tržišnim cijenama koje možemo postići??".

Isto tako, nedopustivo je reći da kompanija ima neku vrstu politike ili strategije cijena ako sebi postavi naizgled potpuno „tržišno“ pitanje: „Koju će cijenu kupac biti spreman platiti za ovaj proizvod?“ Formiranje politike cijena treba započeti pitanjem: „Koju vrijednost ovaj proizvod pruža našim kupcima i kako ih kompanija može uvjeriti da cijena odgovara toj vrijednosti?“

Konačno, stručnjak za određivanje cijena ne bi postavio pitanje: „Koje cijene će nam omogućiti da postignemo željeni obim prodaje ili tržišni udio?“ On će na problem gledati drugačije: " Koji obim prodaje ili tržišni udio bi za nas bio najprofitabilniji??".

Najveća kontradikcija ovdje nastaje između finansijskih menadžera i marketinških službi firmi. Međutim, sukobi između finansijera i marketinških stručnjaka oko politike cijena obično se javljaju u onim firmama u kojima menadžment nije napravio jasan izbor između dva alternativna pristupa određivanju cijena: troška i vrijednosti.

Uvod

U savremenim tržišnim uslovima, cena proizvoda je poluga ekonomskog mehanizma od kojeg u velikoj meri zavisi uspešan razvoj preduzeća, njegovi prihodi i rashodi, pozicija u odnosu na konkurente, izgledi za rast i niz drugih faktora.

Pažljivo razvijena politika cijena je važna komponenta funkcionisanja kompanije. Poznavanje i upravljanje cjenovnim mehanizmom, metodama utvrđivanja i regulacije cijena proizvedenih dobara pomaže u određivanju izvodljivosti postizanja kratkoročnih i dugoročnih finansijskih i ekonomskih rezultata poslovanja; korištenje novih mehanizama cijena predstavlja konkurentsku prednost u odnosu na druge preduzeća.

Svrha ovog rada je da se utvrdi uloga i značaj politike cena preduzeća, da se sagledaju savremeni mehanizmi određivanja cena koji odgovaraju tržišnoj realnosti.

Prema savremenom konceptu upravljanja preduzećem, posebno mjesto u funkcionisanju preduzeća zauzima razumna politika cijena u odnosu na proizvedene proizvode i strategije cijena koje su razvijene na njenoj osnovi.

Glavne prednosti cijene kao suštinskog elementa politike konkurencije, koja direktno utiče na razvoj preduzeća, njegovu održivost i izglede za dalji rast, su:

Brže je i lakše promijeniti cijenu nego, na primjer, razviti novi proizvod, voditi reklamnu kampanju ili pronaći nove, učinkovitije načine za distribuciju proizvoda;

Cenovna politika preduzeća trenutno utiče na poslovanje i njegove finansijske i ekonomske rezultate.

Iz tog razloga, posebnu pažnju treba posvetiti razvoju politike cijena od strane menadžmenta preduzeća koje želi najefikasnije razvijati svoje aktivnosti na tržištu, jer svaka greška ili nedovoljno promišljena akcija odmah utiče na dinamiku prodaje. i profitabilnost.

Politika cijena preduzeća može se smatrati višestrukim konceptom. Preduzeće ne postavlja samo ovu ili onu cenu, već kreira sopstveni sistem cena, koji obuhvata čitav asortiman proizvoda, koji uzima u obzir razlike u troškovima proizvodnje i prodaje za određene kategorije potrošača i za različite geografske regione i specifične nivoe potražnje; sezonalnost potrošnje proizvoda i drugi faktori.

Osim toga, mora se uzeti u obzir konkurentsko okruženje kompanije koje se stalno mijenja. Ponekad sama kompanija preuzme inicijativu za promjenu cijena, ali često jednostavno reaguje na postupke konkurenata

Cenovna politika preduzeća

Politika cijena je najvažniji mehanizam koji obezbjeđuje mnoge prioritete ekonomskog razvoja preduzeća. To značajno utiče na obim operativnih aktivnosti preduzeća, formiranje njegovog imidža i nivo finansijskog stanja u celini. Politika cijena je efikasan alat za konkurenciju na tržištu proizvoda.

Cenovna politika kompanije važan je element ukupne strategije kompanije, koja je uključena u tržišnu strategiju i kombinuje strateški i taktički aspekt. Pod politikom se podrazumijevaju opći stavovi kojih se organizacija namjerava pridržavati u oblasti određivanja cijena svojih roba i usluga, a uz pomoć kojih namjerava ostvariti svoje glavne ciljeve (daljnji razvoj organizacije, ostvariti maksimalan profit u za kratko vrijeme, povećati promet u kratkom vremenu, poboljšati kvalitet proizvoda itd.).

Relevantnost proučavanja ove teme određena je činjenicom da u tržišnoj ekonomiji komercijalni rezultat svake organizacije u velikoj mjeri zavisi od pravilno odabrane politike cijena, odnosno od metoda i strategija koje se koriste u preduzeću.

Ispravna ili pogrešna politika cijena ima trajni utjecaj na cjelokupno poslovanje proizvodno-prodajnog kompleksa preduzeća. Uz različite verzije politike cijena, cjenovni rad se odvija zajedno sa odjelima kompanije koji su odgovorni za procjenu i prognozu troškova proizvoda, finansijskih rezultata i proizvodno-prodajne politike.

Jedna od glavnih komponenti tržišne ekonomije su cijene, određivanje cijena i politika cijena. Cijena je novčani izraz vrijednosti proizvoda.

Ranije je Rusijom dominirao sistem stabilnih veleprodajnih i maloprodajnih cijena koje je odobrila država. Nisu podmirili društveno potrebne troškove rada. Godine 1991., nakon početka tržišnih reformi, cijene su brzo rasle, sve više se približavajući svjetskim cijenama pojedinačnih dobara.

Ispravna cijena omogućava kompaniji da:

1. Povećati efikasnost proizvodnje;

2. Povećati konkurentnost kompanije i njenih usluga na tržištu;

3. Zahvatiti širi segment tržišta;

4. Povećati nivo održivosti i stabilnosti funkcionisanja kompanije na tržištu.

Suština ciljane cjenovne politike je uvođenje ovakvih cijena robe, upravljanje njima u vezi sa tržišnim uslovima kako bi se dobio njen najveći mogući udio, ostvario ciljni iznos dobiti i uspješno rješavali svi strateški i taktički zadaci. Cenovna politika predstavlja opšte ciljeve organizacije, koje ona nastoji da postigne određivanjem cene svog proizvoda.

Politika cijena odgovara kratkoročnom periodu postojanja organizacije. Što organizacija jasnije razumije svoje ciljeve, lakše joj je odrediti cijene za svoje proizvode.

Određivanje cijena u organizaciji je težak i višestepeni postupak. Razmotrimo faze procesa određivanja cijena (slika 1).

Svaka organizacija mora prvo utvrditi koji cilj teži objavljivanjem određenog proizvoda. Ako su ciljevi i pozicija proizvoda na tržištu precizno utvrđeni, onda je lakše i lakše odrediti cijenu.

Definicija potražnje. Ne može se eliminisati ili odgoditi, jer je apsolutno nemoguće izračunati cijenu bez istraživanja potražnje za ovim proizvodom. Međutim, mora se imati na umu da visoka ili niska cijena koju odmah odredi organizacija neće ni na koji način utjecati na potražnju za proizvodom.

Slika 1 - Faze procesa određivanja cijena

Analiza troškova. Potražnja za proizvodom postavlja gornju granicu cijene koju određuje organizacija. Bruto troškovi proizvodnje (zbir fiksnih i varijabilnih troškova) određuju najnižu cijenu. Ovo je važno uzeti u obzir prilikom snižavanja cijena ako postoji realna opasnost od gubitka zbog činjenice da je nivo cijena postavljen niži od troškova. Organizacija može voditi takvu politiku samo tokom kratkog perioda prodora na tržište.

Analiza cijena konkurenata. Ponašanje konkurenata i cijene njihove robe značajno utiču na cijenu. Svaka organizacija mora znati cijene robe konkurenata i karakteristike njihovih proizvoda. U tu svrhu kupuju se proizvodi konkurentskih kompanija. Zatim se vrši uporedna analiza cijena, proizvoda i njihovog kvaliteta među konkurencijom i ovom organizacijom. Kompanija je u mogućnosti da koristi dobijene podatke kao input za određivanje cijena i utvrđivanje svog mjesta među konkurencijom.

Odabir načina određivanja cijene i postavljanje konačne cijene. Nakon što je prošla kroz sve ove faze, organizacija ima priliku da počne da određuje cene proizvoda. Optimalna moguća cijena mora u potpunosti nadoknaditi sve troškove proizvodnje i prodaje proizvoda, a uz to garantirati i određenu stopu profita.

Postoje 3 opcije za postavljanje nivoa cijene:

minimalni nivo, koji je određen troškovima;

maksimalni nivo zasnovan na potražnji;

optimalan mogući nivo cena.

Brojni su faktori koji značajno utiču na proces određivanja cijena u organizaciji, stvarajući određene granice unutar kojih kompanija može djelovati. Prije svega, ovi faktori utiču na stepen slobode djelovanja organizacije u sferi određivanja cijena vlastitih proizvoda.