Marketing ciljevi odgovaraju na pitanja kao što su: Pogledajte stranice na kojima se spominje pojam marketinški ciljevi. Specifičnosti otvorenih i zatvorenih marketinških sistema

Preduslovi i neophodnost marketinških aktivnosti u savremenim uslovima.

Marketing dotiče živote svakog od nas. To je proces kojim se roba i usluge koje pružaju određeni životni standard razvijaju i stavljaju na raspolaganje ljudima. Marketing uključuje širok spektar aktivnosti, uključujući istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, distribuciju, određivanje cijena, oglašavanje i ličnu prodaju. Mnogi ljudi brkaju marketing sa komercijalnim prodajnim naporima, iako on u stvari kombinuje nekoliko aktivnosti usmjerenih na identifikaciju, opsluživanje i zadovoljavanje potreba kupaca za postizanje organizacijskih ciljeva. Marketing počinje mnogo prije i nastavlja se dugo nakon čina kupovine i prodaje.

Marketing -vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba i želja putem razmene. Glavni koncepti u oblasti marketinga su sljedeći: potrebe, zahtjevi, zahtjevi, roba, razmjena, transakcija i tržište.

Marketing menadžment je analiza, planiranje, implementacija i kontrola aktivnosti dizajniranih za uspostavljanje, jačanje i održavanje profitabilne razmjene sa ciljnim kupcima u cilju postizanja specifičnih organizacijskih ciljeva. Marketinški stručnjak mora biti dobar u utjecanju na nivo, vrijeme i prirodu potražnje, budući da se postojeća potražnja možda ne podudara s onim što kompanija želi za sebe.

Interes za ovu aktivnost raste kako sve više organizacija u poslovnom, međunarodnom i neprofitnom sektoru shvaća kako im marketing može pomoći da budu uspješniji na tržištu.

2

Suština marketinga i osnovni koncepti koji se koriste u marketingu.

Marketing je vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba i želja putem razmjene.

Osnovni pojmovi: potrebe, zahtjevi, zahtjevi, roba, razmjena, transakcija i tržište.

Potreba je čovjekov osjećaj nedostatka nečega.

Potreba je potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu sa kulturnim nivoom i ličnošću pojedinca.

Zahtjev je potreba potkrijepljena kupovnom moći.

Proizvod

Razmjena– čin primanja željenog predmeta od nekoga i nuđenja nečega zauzvrat.

Razmjena– osnovni koncept marketinga kao naučne discipline. Da biste završili dobrovoljnu razmjenu, mora biti ispunjeno pet uslova:

1. 1. Mora postojati najmanje dvije strane.
2. 2. Svaka strana mora imati nešto što bi moglo biti od vrijednosti za drugu stranu.
3. 3. Svaka strana mora biti u mogućnosti da komunicira i isporuči svoju robu.
4. 4. Svaka strana treba biti potpuno slobodna da prihvati ili odbije ponudu druge strane.
5. 5. Svaka strana mora biti uvjerena da je preporučljivo ili poželjno imati posla s drugom stranom.

Dogovoreno– komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane.

Transakcija pretpostavlja postojanje više uslova: 1) najmanje dva vredna objekta, 2) dogovorene uslove za njenu realizaciju, 3) dogovoreno vreme završetka i 4) dogovorena lokacija. Po pravilu, uslovi transakcije su podržani i zaštićeni zakonom.

Transakcija se mora razlikovati od jednostavnog transfera. Prilikom prijenosa, strana A daje stranci B predmet X bez primanja ništa zauzvrat.

Market– skup društveno-ekonomskih odnosa u sferi razmjene putem kojih se vrši prodaja dobara i usluga.

U zavisnosti od toga koje su potrebe odredile potražnju za odgovarajućim proizvodom, može se razlikovati pet glavnih tipova tržišta:

• Potrošačko tržište(tržište robe široke potrošnje) - skup pojedinaca i domaćinstava koji kupuju robu i usluge za ličnu potrošnju.
• Tržište proizvođača(tržište industrijskih dobara) - skup pojedinaca, organizacija i preduzeća koji kupuju robu i usluge za njihovu dalju upotrebu u proizvodnji drugih dobara i usluga.
• Posredničko tržište(posredni prodavci) - preduzeća, organizacije i pojedinci koji kupuju robu i usluge za njihovu dalju preprodaju radi ostvarivanja profita.
• Državno tržište– vladine organizacije i institucije koje kupuju robu i usluge za obavljanje svojih funkcija.
• međunarodnom tržištu– potrošači roba i usluga koji se nalaze izvan date zemlje i uključuju pojedince, proizvođače, posredničke prodavce i vladine agencije.

Sa stanovišta geografskog položaja možemo razlikovati:

• lokalno tržište– tržište koje uključuje jednu ili više regija u zemlji;
• regionalno tržište– tržište koje pokriva čitavu teritoriju date države;
• svjetsko tržište– tržište koje uključuje zemlje širom svijeta.

Uzimajući u obzir odnos između ponude i potražnje za datim proizvodom, kaže se da je posljednji faktor tržište prodavača i tržište kupaca.

Na tržištu prodavača Prodavac diktira svoje uslove. Na tržištu kupaca Kupac diktira svoje uslove. Ovakva situacija prisiljava prodavca da uloži dodatne napore kako bi prodao svoj proizvod, što je jedan od stimulativnih faktora za implementaciju marketinškog koncepta.

3

Koncepti upravljanja marketingom.

Koncept poboljšanja proizvodnje tvrdi da će potrošači favorizirati proizvode koji su široko dostupni i pristupačni, te stoga menadžment treba da usmjeri svoje napore na poboljšanje proizvodnje i povećanje efikasnosti distributivnog sistema.

Primjena koncepta poboljšanja proizvodnje pogodna je u dvije situacije.

• Prvi je kada potražnja za proizvodom premašuje ponudu. U ovom slučaju, menadžment bi se trebao fokusirati na pronalaženje načina za povećanje proizvodnje.
• Drugi je kada je cijena proizvoda previsoka i treba je smanjiti, što zahtijeva povećanje produktivnosti.

Koncept poboljšanja proizvoda navodi da će potrošači favorizirati proizvode koji nude najviši kvalitet, performanse i karakteristike, te stoga organizacija treba svoju energiju usmjeriti na kontinuirano poboljšanje proizvoda.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora tvrdi da potrošači neće kupovati proizvode organizacije u dovoljnim količinama osim ako ne učini značajne napore u prodaji i promociji. Koncept intenziviranja komercijalnih napora često se primjenjuje u neprofitnom sektoru.

Marketing koncept navodi da je ključ za postizanje organizacijskih ciljeva identificirati potrebe i želje ciljnih tržišta i pružiti željeno zadovoljstvo na načine koji su efikasniji i produktivniji od konkurenata.

Komercijalni prodajni napori se svode na fokusiranje na potrebe prodavca, dok se marketing fokusira na potrebe kupca. Komercijalni prodajni napori se odnose na potrebe prodavača da svoj proizvod pretvori u gotovinu, dok se marketing bavi zadovoljavanjem potreba kupca kroz proizvod i niz faktora povezanih sa stvaranjem, isporukom i konačnom potrošnjom tog proizvoda..

U svojoj srži, koncept marketinga je fokus na potrebe i zahtjeve kupaca, podržan integriranim marketinškim naporima usmjerenim na stvaranje zadovoljstva kupaca kao osnove za postizanje organizacijskih ciljeva.

• Koncept marketinga odražava posvećenost firme teoriji suvereniteta potrošača.
• Kompanija proizvodi ono što je potrošaču potrebno i ostvaruje profit maksimizirajući zadovoljenje njegovih potreba.

Društveni i etički marketing koncept navodi da je cilj organizacije da identifikuje potrebe, želje i interese ciljnih tržišta i da obezbedi željeno zadovoljstvo na efikasnije i produktivnije (od konkurencije) načine uz održavanje ili unapređenje dobrobiti potrošača i društva kao cijeli.

Koncept čistog marketinga izbjegava problem mogućih sukoba između potreba kupca i njegovog dugoročnog blagostanja.

4

Vrste potražnje i glavni zadaci marketinške službe.

Vrsta potražnje	Karakteristike potražnje	Primjeri situacija	Marketinški ciljevi
Negativno	Većina tržišta podcjenjuje proizvod i pristaje ga izbjegavati pod određenim uvjetima	Neke medicinske usluge (vakcinacije, stomatologija), zapošljavanje invalida, alkoholičara, bivših zatvorenika	1. Analiza razloga nepercepcije proizvoda.2. Modernizacija proizvoda.3. Sniženje cijene. 4. Aktivna stimulacija
Nedostaje	Nedostatak interesa za proizvod, ravnodušnost prema njemu	Nove poljoprivredne tehnike, proučavanje pojedinih disciplina, implementacija razvoja u proizvodnji	1. Objašnjenje prednosti korištenja proizvoda
skriveno (potencijalno)	Postojeće potrebe ne mogu se zadovoljiti proizvodima dostupnim na tržištu	Ekološki prihvatljivi proizvodi i automobili, mikrokvartovi, vikendice i kuće sa poboljšanim rasporedom, bezopasne cigarete	1. Određivanje potencijalne potražnje2. Kreiranje relevantnih proizvoda i usluga
Pada	Pad interesa potrošača i pad obima prodaje	Zastareli modeli automobila, obuće i odeće, posećenost bogomoljama i kulturnim institucijama	1. Analiza razloga za pad tražnje2. Potraga za novim tržištima3. Modernizacija proizvoda
Nepravilan	Privremene fluktuacije potražnje	Pohađanje ustanova kulture redovnim i vikendom, rekreacionih centara tokom odmora, opterećenje javnog prevoza tokom špica	1. Fleksibilne cijene2. Održavanje kvaliteta proizvoda3. Studija preferencija potrošača
Punopravni	Ponuda zadovoljava potražnju, trgovinski promet je stabilan	Osnovna dobra (neke hrane i sanitarni predmeti)	1. Održavanje kvaliteta proizvoda2. Studija preferencija potrošača
Pretjerano	Potražnja premašuje ponudu	Sanatorijsko-odmaralište ljeti, posebno moderna roba	1. Poskupljenja, 2. Smanjenje pratećih usluga,3. Smanjenje reklamne kampanje, 4. Prodaja licenci
Nije (ir)racionalno	Potrošnja robe štetne po zdravlje i životnu sredinu	Cigarete, alkoholna pića, droge	1. Anti-reklama, 2. Poskupljenja, 3. Ograničenje kruga potrošača

5

Ciljevi marketinškog sistema i neprofitni marketing.

Praksa marketinga ima veliki uticaj na ljude kao kupce, prodavce i obične građane. Njegovi ciljevi su sljedeći: postizanje najveće moguće potrošnje, postizanje maksimalnog zadovoljstva potrošača, pružanje potrošačima najšireg mogućeg izbora, maksimiziranje kvalitete života . Mnogi smatraju da cilj treba biti poboljšanje kvalitete života, a sredstvo za postizanje toga treba biti primjena koncepta društvenog i etičkog marketinga.

Marketing organizacija– je aktivnost koja se poduzima s ciljem stvaranja, održavanja ili promjene stavova i/ili ponašanja ciljne publike u odnosu na određene organizacije. Zahtijeva procjenu postojećeg imidž organizacije i razvoj marketinškog plana za poboljšanje ovog imidža.

Marketing Individuals– je aktivnost koja se poduzima radi stvaranja, održavanja ili promjene stavova i/ili ponašanja prema određenim pojedincima. Dva najčešća oblika marketinga pojedinaca su marketing slavnih i marketing političkih kandidata.

Place Marketing– je aktivnost koja se poduzima radi stvaranja, održavanja ili promjene stavova i/ili ponašanja u vezi sa određenim mjestima. Četiri najčešća tipa marketinga mjesta su marketing stanovanja, marketing razvoja, marketing ulaganja u zemljište i marketing destinacije za odmor.

Marketinške ideje- Ovo je djelatnost snabdijevanja idejama na tržištu. Kada su u pitanju ideje društvene prirode, takav marketing se naziva javni marketing, a sastoji se od razvijanja, implementacije i praćenja realizacije programa koji imaju za cilj postizanje prihvatanja društvene ideje, pokreta ili prakse od strane ciljne grupe.

Marketing zajednice nadilazi oglašavanje odnosa s javnošću jer koordinira napore oglašavanja i svih ostalih komponenti marketing miksa. Javni marketer formuliše ciljeve društvenih promena, analizira stavove potrošača i faktore konkurencije, razvija i testira opcije dizajna, formira odgovarajuće kanale komunikacije i, na kraju, prati postignute rezultate. Javno; koristio se u oblastima kao što su planiranje životne sredine, kontrola pušenja i dr.

6

Koncept marketinškog informacionog sistema.

Marketinški informacioni sistem je skup procedura i metoda dizajniranih za redovno, sistematsko prikupljanje, analizu i distribuciju informacija za pripremu i donošenje upravljačkih odluka.

Priroda tokova informacija u aktivnostima preduzeća prikazana je na Sl.

informacije, koji se moraju dobiti tokom marketinškog istraživanja mora otkriti :

• resursi potencijalnog tržišta sa stanovišta kupaca, obim prodaje, ukupni trošak prodaje;
• potražnja potrošača, zahtjevi i potrebe potrošača;
• karakteristike potencijalnih potreba;
• teritorijalni (geografski) položaj tržišta;
• podaci o konkurentima (tržišni udjeli konkurenata, politika cijena, njihova reklamna i promotivna sredstva itd.);
• opšti uslovi na tržištu (porezi, zakoni, itd.).

Rice. Tokovi informacija u marketinškim aktivnostima preduzeća

7. Postupak prikupljanja informacija i njegove vrste.

Rice. Redoslijed procedura za prikupljanje i analizu informacija

8. Šema istraživanja marketinga.

Da bi razumjeli klijente kompanije, njene konkurente, dilere, itd., nijedan tržišni igrač ne može bez marketinškog istraživanja.

Menadžeri koji pribjegavaju marketinškim istraživanjima moraju biti dovoljno upoznati sa njihovim specifičnostima da bi mogli dobiti potrebne informacije po pristupačnoj cijeni. U suprotnom, oni mogu završiti prikupljanjem nepotrebnih informacija ili potrebnih informacija uz previsoku cijenu ili pogrešno protumačiti dobivene rezultate. Menadžeri mogu privući visokokvalifikovane istraživače jer im je u interesu da dobiju informacije koje im omogućavaju da donose ispravne odluke. Jednako je važno da menadžeri dovoljno dobro poznaju tehnologiju marketinškog istraživanja i mogu lako učestvovati u njegovom planiranju i naknadnoj interpretaciji dobijenih informacija. Ovaj odjeljak opisuje pet glavnih faza marketinškog istraživanja.

Rice. Šema marketinškog istraživanja

9. Pojam proizvoda i glavne vrste njegove klasifikacije.

Proizvod- sve što može zadovoljiti potrebu ili potrebu i nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, nabavke, upotrebe ili potrošnje. Koncept “proizvoda” nije ograničen na fizičke objekte.

Klasifikacija robe

Industrijska roba- to su proizvodi koji se koriste za stvaranje druge robe, odnosno troše se u procesu proizvodnje.

Rice. Klasifikacija industrijskih proizvoda

Roba široke potrošnje su proizvodi koje domaćinstva kupuju za ličnu potrošnju.

10. Mikrookruženje kompanije

Marketinško okruženje preduzeća - skup aktivnih subjekata i snaga koje djeluju izvan preduzeća i utiču na razvoj marketing miksa i sprovođenje marketinških aktivnosti.

Rice. Marketinško okruženje preduzeća

Mikrookruženje preduzeća - faktori koji su direktno povezani sa preduzećem i određuju njegovu sposobnost da služi klijentima.

Faktori mikrookruženja prilično striktno određuju komercijalne aktivnosti preduzeća i njegovu marketinšku filozofiju. Faktori mikrookruženja uključuju kupce, konkurente, dobavljače, marketinške posrednike i kontakt publiku.

11. Makro okruženje kompanije

Proizvodne i tržišne aktivnosti preduzeća su pod stalnim uticajem eksternog okruženja koje je determinisano delovanjem faktora makrookruženja. Za razliku od faktora mikrookruženja, faktori makrookruženja su stabilniji i po svojoj prirodi nisu podložni uticaju marketinških aktivnosti, što primorava preduzeće da se prilagođava uslovima sredine.

Makroekološki faktori uključuju:

1. Demografski - starosni sastav stanovništva, odnos gradskog i ruralnog stanovništva, stepen migracije, obrazovni nivo itd.

• Stanje privrede - orijentacija i struktura nacionalne ekonomije, stanje finansijskog sistema, nivo inflacije, konvertibilnost nacionalne valute, kupovna moć stanovništva.
• Prirodno - klima, dostupnost sirovina, energenti, ekologija.
• Tehnologije - određuju nivo naučnog i tehnološkog napretka i omogućavaju proizvodnju novih vrsta proizvoda, postavljaju nove standarde za proizvodnju i potrošnju i na taj način sprovode efikasne marketinške aktivnosti.
• Sociokulturne - kulturne vrijednosti, tradicije, rituali, religija.
• Političko – društveno-politički sistem, ustroj političkih snaga i društvenih pokreta, karakteristike zakonodavnog sistema i njegova implementacija.
• Međunarodni – pojedinačni međunarodni događaji (ratovi, regionalni sukobi, pojedinačne odluke međunarodnih organizacija) koji utiču na globalne nivoe proizvodnje prirodnih resursa, itd.

12. Model ponašanja pri kupovini

Glavno pitanje je: kako tačno potrošači reaguju na različite marketinške podsticaje koje kompanija može primeniti?Firma koja zaista razume kako potrošači reaguju na različite karakteristike proizvoda, cene, reklamne argumente itd. imaće ogromnu prednost u odnosu na svoje konkurente.

Jednostavan model ponašanja prilikom kupovine

U detaljnijem obliku, postoje dvije vrste motivacijskih faktora. Marketinški poticaji uključuju četiri elementa: proizvod, cijenu, distribuciju i metode promocije. Ostali podsticaji sastoje se od glavnih sila i događaja u okruženju kupca; ekonomsko, naučno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Prolazeći kroz „crnu kutiju” u umu kupca, svi ovi stimulansi pokreću niz uočljivih reakcija potrošača predstavljenih u pravom pravokutniku: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, vrijeme kupovine, odabir količine kupovine.

13. Karakteristike kupaca

Potrošači ne donose odluke u vakuumu. Kupovine koje vrše pod velikim su uticajem kulturnih, društvenih, ličnih i psiholoških faktora (vidi sliku). Uglavnom, to su faktori van kontrole tržišnih aktera. Ali ih svakako treba uzeti u obzir.

Faktori koji utiču na ponašanje prilikom kupovine

efikasnost i praktičnost, kretanje naprijed, materijalna udobnost, individualizam, sloboda, vanjski komfor, čovjekoljublje, mladost.

Kulturni faktori: Kultura Subkultura Društveni status

Društveni faktori: Referentne grupe, Porodica, Uloge i statusi

Lični faktori: Starost i faza životnog ciklusa porodice Zanimanje Ekonomski status Životni stil Tip ličnosti i prezentacija

Psihološki faktori Motivacija Percepcija Učenje Uvjerenja i stavovi

14. Proces odlučivanja o kupovini

1. 1. Svest o problemu
2. 2. Potražite informacije

Prilikom traženja informacija potrošač se može obratiti sljedećim izvorima:

• Lični izvori (porodica, prijatelji, komšije, poznanici).
• Komercijalni izvori (oglašavanje, prodavci, dileri, ambalaža, izložbe).
• Javno dostupni izvori (mediji, organizacije koje se bave proučavanjem i klasifikacijom potrošača).
• Izvori empirijskog iskustva (dodir, proučavanje, upotreba proizvoda).

Redoslijed paketa uključenih u proces odluke o kupovini

kompletan set za podizanje svijesti, izborni komplet

1. 3. Procjena opcija od strane:

• svojstva proizvoda
• indikatore težine od značaja za svojstva koja on smatra relevantnim za sebe
• uvjerenja o brendovima
• uslužne funkcije

Ocjena

1. 4. Odluka o kupovini

Procjena opcija dovodi do rangiranja objekata u skupu izbora.

Faktori koji inhibiraju transformaciju namjere kupovine u odluku o kupovini

Prema modelu, potrošač prolazi kroz svih pet faza prilikom svake kupovine. Međutim, prilikom rutinske kupovine preskače neke korake ili mijenja njihov redoslijed.

1. 5. Reakcija na kupovinu

Kupovinom proizvoda potrošač će biti ili zadovoljan ili nezadovoljan njime. On će iskazati niz reakcija na kupovinu koje su od interesa za tržišnog radnika, a rad marketara se ne završava činom kupovine, već se nastavlja u postprodajnom periodu.

ZADOVOLJSTVO KUPOVINE Stepen zadovoljstva ili nezadovoljstva kupaca

AKCIJE NAKON KUPOVINE

KONAČNA SUDBINA KUPLJENE ROBE.

• Riješite se robe na neko vrijeme (iznajmite ili pozajmite)
• Proizvod se odlaže zauvijek
• Pokloniti (za korištenje ili preprodaju)
• Zamjena za drugi proizvod (za upotrebu ili preprodaju)
• Prodaja (potrošaču, preko posrednika, posrednika)
• Baciti
• Oni čuvaju proizvod (koristite ga prema namjeni, koristite ga na nov način, čuvajte ga u rezervi)

15. Marketinške odluke o korištenju robnih marki proizvoda.

Prilikom razvoja marketinške strategije za određene proizvode, prodavač mora odlučiti hoće li ih ponuditi kao brendirane proizvode. Predstavljanje proizvoda kao brenda može povećati njegovu vrijednost, pa je takva odluka važan aspekt politike proizvoda.

Brand- naziv, termin, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, koji imaju za cilj da identifikuju robu ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i da ih razlikuju od robe i usluga konkurenata.

Brand name- dio brenda koji se može izgovoriti, kao što su Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Vintage znak(amblem) - dio brenda koji je prepoznatljiv, ali se ne može izgovoriti, kao što je simbol, slika, prepoznatljiva boja ili specifična tipografija.

Trademark- brend ili njegov dio, uz pravnu zaštitu. Zaštitni znak štiti ekskluzivna prava prodavatelja na korištenje imena marke i/ili znaka marke (amblema).

Praksa dodjeljivanja imena robnih marki postala je toliko raširena da ih danas ima gotovo svaki proizvod.

Postoji trend napuštanja robne marke za brojne ključne potrošačke proizvode i lijekove. Ovi proizvodi se prodaju pod svojim generičkim nazivima u običnoj, jednobojnoj ambalaži koja ne nosi oznaku proizvođača. Smisao nuđenja nebrendiranih proizvoda je smanjiti njihovu cijenu za potrošača uštedom na ambalaži i reklami.

16 Marketinške odluke o pakovanju proizvoda.

Paket– razvoj i proizvodnja kontejnera ili školjke za proizvod.

Kontejner ili školjka su različite opcije pakovanja koje uključuju tri sloja. Unutrašnje pakovanje je stvarni kontejner proizvoda. Pod vanjskim pakiranjem podrazumijevamo materijal koji služi kao zaštita za unutrašnju ambalažu i uklanja se prilikom pripreme proizvoda za direktnu upotrebu.

U posljednje vrijeme ambalaža je postala jedan od najefikasnijih marketinških alata. Dobro dizajnirana ambalaža može biti dodatna pogodnost za potrošače i dodatna promocija prodaje za proizvođače. Različiti faktori pokreću povećanu upotrebu ambalaže kao marketinškog alata:

• Samoposluživanje u trgovini.
• Rastuće bogatstvo potrošača.
• Imidž kompanije i imidž brenda.
• Mogućnosti za inovacije.

Razvoj efektivnog pakovanja za novi proizvod zahtijeva donošenje velikog broja odluka. Prije svega, potrebno je kreirati koncept ambalaže.

Stvaranje efektivnog pakovanja za novi proizvod može koštati kompaniju nekoliko stotina hiljada dolara i potrajati od nekoliko meseci do godine. Važnost ambalaže ne može se precijeniti s obzirom na njene funkcije kao što su privlačenje pažnje potrošača i osiguranje zadovoljstva kupaca. U isto vrijeme, firme ne smiju zaboraviti na društvene brige oko pitanja pakovanja i donositi odluke koje su podjednako u interesu društva koliko i u interesu potrošača i samih firmi.

17. Marketinške odluke o označavanju proizvoda i uslugama za kupce.

Između ostalog, prodavači kreiraju etikete i etikete za svoje proizvode, odnosno sredstva za označavanje koja se mogu pojaviti u obliku jednostavne oznake na proizvodu, ili pažljivo osmišljene složene grafičke kompozicije koja je sastavni dio ambalaže. Oznaka može sadržavati ili jednu marku proizvoda ili veliku količinu informacija o njemu. Čak i ako sam prodavac preferira skromnu, jednostavnu etiketu, zakon može zahtijevati da se na njoj stave dodatne informacije.

Etikete imaju više funkcija, a od prodavca zavisi koje. Kao minimum, etiketa identifikuje proizvod ili marka, kada. Oznaka također može ukazuju na raznolikost robe. Oznaka može donekle opisati proizvod, kao što su ko ga je napravio, gdje i kada, sadržaj ambalaže, kako ga koristiti i sigurnosne mjere pri radu s njim. I konačno, etiketa može propagirati proizvod sa svojim atraktivnim grafičkim dizajnom. Postoje: identifikacijske, oznake koje ukazuju na raznolikost, opisne i promotivne oznake.

Etikete poznatih brendova s ​​vremenom počinju da se doživljavaju kao staromodne i zahtijevaju ažuriranje. Već dugo postoji niz pravnih pitanja oko etiketa. Oznaka može dovesti potrošača u zabludu, ili može izostaviti spominjanje nekih važnih komponenti u opisu, ili možda ne sadrži dovoljno upozorenja u vezi bezbedne upotrebe proizvoda.

18. Marketinške odluke o asortimanu proizvoda.

Paleta proizvoda- grupa proizvoda koji su usko povezani, bilo zato što funkcionišu slično, ili zato što se prodaju istim grupama kupaca, ili kroz iste vrste prodajnih mjesta, ili u istom rasponu cijena.

Svaki proizvodni asortiman zahtijeva vlastitu marketinšku strategiju.

Karakteristike asortimana proizvoda

Razmatranje asortimana proizvoda takođe se može preduzeti iz perspektive parametra geografska širina . U tom slučaju će se sistematizirati posebna asortimanska grupa u skladu sa razlikama na nivou dodatih karakteristika proizvoda (princip rada, kvaliteta, ambalaža i sl.). Međutim, nije uvijek moguće da proizvođač ponudi previše raznolike opcije proizvoda, pa su parametri za širinu asortimanske grupe ograničeni na 2-3 pozicije. Kako se situacija ne bi pretjerano zakomplicirala, ukupan skup robe posebne grupe asortimana razmatra se u obliku asortimana ili linije proizvoda. Paleta proizvoda okarakterisana je asortimanska grupa dubina ili dužina I saturation.

Odlučivanje o širini asortimana proizvoda

Asortiman je preuzak ako se profit može povećati dodavanjem novih proizvoda, a preširok ako se profit može povećati isključivanjem određenog broja proizvoda iz njega.

Širina proizvodnog asortimana dijelom je određena ciljevima koje si kompanija postavlja. Firme koje pokušavaju da budu poznate kao dobavljači sveobuhvatnog asortimana i/ili žele da steknu veliki udeo na tržištu ili ga prošire obično imaju širok spektar proizvoda. Manje ih brine situacija kada jedna ili druga roba koju proizvode ne donosi profit. Firme koje su prvenstveno zainteresovane za visoku profitabilnost svog poslovanja obično imaju sužen asortiman profitabilnih proizvoda. S vremenom se asortiman proizvoda obično širi. Kompanija može proširiti svoj asortiman proizvoda na dva načina: povećanjem ili zasićenjem.

19. Marketinške odluke o asortimanu proizvoda.

Ako organizacija ima nekoliko asortimanskih grupa robe, oni govore o asortimanu proizvoda.

Nomenklatura proizvoda– ukupnost svih asortimanskih grupa robe i proizvodnih jedinica koje kupcima nudi određeni prodavac.

Karakteristike asortimana proizvoda

Asortiman proizvoda može se opisati pomoću parametara kao što su širina, bogatstvo i harmonija.

Širina asortimana proizvoda - ukupan broj asortimanskih grupa robe koje kompanija nudi.

Zasićenost asortimana proizvoda ~ ovo je ukupan broj proizvodnih jedinica proizvedenih u svim grupama proizvoda.

Harmonija asortimana proizvoda - to je stepen blizine robe različitih grupa asortimana u smislu njihove namjene, zahtjeva za organizaciju proizvodnje, distribucije i kanala promocije.

20. Glavne faze razvoja novog proizvoda.

Razvoj novih proizvoda― stvaranje originalnih proizvoda, poboljšanih verzija ili modifikacija postojećih proizvoda koje potrošači doživljavaju kao „nove“.

Pojava uspješnih (pa čak i neuspješnih) novih proizvoda obično je povezana s velikim poteškoćama i troškovima.

Glavne faze:

• Na pozornici formiranje ideja- provodi se sistematska potraga za idejama za nove proizvode. Od iznesenih ideja, bez obzira na njihov izvor, biraju se najrazumniji prijedlozi. Izbor ideja― skrining neprikladnih ideja u procesu razvoja novog proizvoda.
• Na pozornici razvoj i dokaz koncepta se sprovodi razvoj plana- odnosno detaljna prezentacija ideje proizvoda u terminima koji su značajni za potrošača, dalje Rrazviti marketinšku strategiju― kreiranje preliminarne marketinške strategije zasnovane na odobrenom konceptu proizvoda. odaberite brend, razvijte ambalažu i započnite veliku prodaju. Ako se odluči da proizvod ispunjava komercijalne ciljeve proizvođača, prototip se kreira i testira od strane korisnika.
• Zatim se iz modela kreira komercijalni proizvod, prodaje na ograničenom tržištu. U ovoj fazi probne prodaje sprovodi se reklamna kampanja u brojnim većim gradovima. Odziv na probnu prodaju pokazuje mogućnosti promocije proizvoda na domaćem tržištu.
• U posljednjoj fazi, proizvođači lansirati proizvod u malu proizvodnju,

dalje - testiranje tržišta(faza razvoja novog proizvoda, tokom koje se proizvod i marketinška strategija testiraju u stvarnoj upotrebi kako bi se saznali stavovi potrošača i trgovaca o karakteristikama rada i upotrebe proizvoda, problemima njegovog preprodaja, kao i za određivanje veličine tržišta). Uvođenje novog proizvoda na tržište je složen proces koji se može podijeliti u dvije faze. Prva faza Provjera dizajna― testiranje koncepta proizvoda na ciljnoj grupi potrošača od kojih se traži da izraze svoje mišljenje o ovom konceptu, kako bi se dobijeni odgovori iskoristili prilikom odlučivanja o stepenu potrošačke atraktivnosti novog proizvoda.

Stvarno uvođenje proizvoda na tržište počinje u drugoj fazi, tržišnoj fazi, kada proizvod izlazi direktno na tržište i postaje predmet kupovine i prodaje.

Ove 2 faze su zauzvrat podijeljene u nekoliko manjih faza:

• prepoznavanje i proučavanje potrošačkih svojstava novog proizvoda, kreiranje njegovog koncepta.
• izbor tehničkog rješenja za novi proizvod, izrada prototipa.
• testiranje uzorka proizvoda, puštanje probne serije robe.
• serijska proizvodnja novih proizvoda.
• završno usavršavanje i poboljšanje proizvoda.
• Postavljanje komercijalne proizvodnje- ulazak na tržište sa novim proizvodom.

Uspješno uvođenje novog proizvoda na tržište prvenstveno ovisi o obimu i tempu prodaje.

21. Karakteristike faza životnog ciklusa proizvoda.

Značaj koncepta životnog ciklusa proizvoda za praktične marketinške aktivnosti je veliki, jer se na osnovu njega određuje redoslijed marketinških akcija za poboljšanje postojećih proizvoda i stvaranje novih.

Analiza opcija životnog ciklusa omogućila je da se identifikuju najtipičniji tipovi životnog ciklusa.

Faze životnog ciklusa proizvoda, njihove karakteristike Teorija životnog ciklusa proizvoda identificira obrazac zajednički za sve proizvode, koji se izražava u obliku krivulje u obliku slova S promjena u prodaji proizvoda tokom vremena. Dinamiku promjena obima prodaje karakterizira najprije spori, zatim brzi rast, zatim se obim prodaje stabilizuje i konačno pada.

Rice. . Kriva životnog ciklusa proizvoda

Ako krivulju životnog ciklusa proizvoda prikažemo u koordinatama "vreme-profit", možemo razlikovati sljedeće faze:

• faza uvođenja je period kada se proizvod pojavljuje na tržištu i postaje široko prepoznatljiv, udio u njegovoj prodaji je još uvijek neznatan, trgovanje njime je apsolutno neisplativo, a troškovi oglašavanja su visoki;
• faza rasta je period kada je proizvod stekao priznanje od strane kupca, potražnja za njim raste, broj kupaca se povećava, prodaja i profit rastu, troškovi oglašavanja se stabilizuju;
• Faza zrelosti je period zasićenja i stabilizacije prodaje, kada je većina potencijalnih kupaca već odabrala proizvod. Dakle, ovdje stopa rasta prodaje opada, profit raste kroz povećanje troškova marketinških poduzeća. Tada dolazi vrijeme kada prestaje povećanje prodaje robe, uprkos padu cijena. Trgovinski profit može i dalje ostati zbog nižih troškova proizvodnje. Kako bi zadržali prodajni rejting, poboljšavaju kvalitet proizvoda, smanjuju cijenu, poboljšavaju uslugu itd.;
• faza recesije - period oštrog pada prodaje i profita. Uz pomoć modernizacije proizvoda, sniženja cijena i drugih sredstava unapređenja prodaje može se spriječiti potpuni pad, pa čak i preneti u fazu ponovnog zasićenja, ali krajnji rezultat je potpuni pad i proizvod se ukida. Profit opada u skladu sa tim tokom ovog perioda.

Marketinška služba mora pomno pratiti promjenu tempa prodaje i profita, jasno definirati granice faza životnog ciklusa, budući da je uloga marketinških aktivnosti u svakoj fazi različita. Proizvođač mora završiti prodaju proizvoda ako njegovi komercijalni kupci nisu zadovoljni i ući na tržište sa novim proizvodom koji ima tržišnu novost.

22. Cijene na različitim vrstama tržišta.

Ekonomisti razlikuju četiri tipa tržišta, od kojih svako predstavlja svoje probleme s cijenama.

Tržište čiste konkurencije sastoji se od mnogih prodavaca i kupaca bilo kojeg sličnog robnog proizvoda, na primjer pšenice, bakra, vrijednosnih papira. Nijedan kupac ili prodavac nema mnogo uticaja na trenutni nivo tržišne cene robe. Prodavac nije u mogućnosti naplatiti cijenu veću od tržišne cijene, budući da su kupci slobodni da kupe bilo koju količinu robe koja im je potrebna po ovoj tržišnoj cijeni. Prodavci neće tražiti cijenu ispod tržišne, jer sve što im je potrebno mogu prodati po postojećoj tržišnoj cijeni.

Tržište monopolističke konkurencije sastoji se od mnogih kupaca i prodavaca koji ne obavljaju transakcije po jedinstvenoj tržišnoj cijeni, već u širokom rasponu cijena. Prisutnost raspona cijena objašnjava se sposobnošću prodavača da kupcima ponude različite opcije proizvoda. Stvarni proizvodi mogu se međusobno razlikovati po kvaliteti, svojstvima i izgledu. Razlike mogu biti i u uslugama koje prate robu. Kupci vide razlike u ponudi i spremni su da plate različite cene za proizvode. Kako bi se razlikovali izvan cijene, prodavači nastoje razviti različite ponude za različite segmente potrošača i široko koriste tehnike brendiranja, oglašavanja i lične prodaje.

oligopolističko tržište ( Oligopolska konkurencija se sastoji od malog broja prodavaca koji su veoma osjetljivi na cijene i marketinške strategije jedni drugih. Proizvodi mogu biti slični (čelik, aluminijum) ili različiti (automobili, kompjuteri). Mali broj prodavaca je zbog činjenice da je novim učesnicima teško da prodru na ovo tržište. Svaki prodavac je osjetljiv na strategiju i postupke konkurenata. Ako čeličana snizi cijene za 10%, kupci će se brzo prebaciti na tog dobavljača. Ostali proizvođači čelika morat će odgovoriti ili snižavanjem cijena ili nudeći više ili više usluga. Oligopolista nikada nije uvjeren da snižavanjem cijena može postići bilo kakve dugoročne rezultate. S druge strane, ako oligopolista podigne cijene, konkurenti možda neće slijediti njihov primjer. A onda će se morati ili vratiti na prethodne cijene, ili riskirati da izgubi svoju klijentelu od konkurencije.

Čisti monopol At čisti monopol Na tržištu postoji samo jedan prodavac. To bi mogla biti vladina organizacija. U svakom pojedinačnom slučaju cijene su različite. Državni monopol može koristiti politiku cijena za postizanje različitih ciljeva. Može postaviti cijenu ispod cijene ako je proizvod važan za kupce koji ga ne mogu kupiti po punoj cijeni. Cijena se može postaviti uz očekivanje pokrivanja troškova ili generiranja dobrih povrata. Ili je moguće da je cijena postavljena vrlo visoko kako bi se smanjila potrošnja na svaki mogući način.

U slučaju regulisanog monopola, vlada dozvoljava kompaniji da odredi cene koje obezbeđuju „fer stopu prinosa“ koja će omogućiti organizaciji da održi proizvodnju i, ako je potrebno, da je proširi.

U slučaju neregulisanog monopola, sama firma je slobodna da odredi bilo koju cijenu koju će tržište podnijeti. Pa ipak, iz više razloga, firme ne naplaćuju uvijek najvišu moguću cijenu. Postoji strah od uvođenja državne regulative, nevoljkost da se privuku konkurenti i želja da se zahvaljujući niskim cijenama brzo prodre u cjelokupnu dubinu tržišta.

23. Izjava o problemu cijena.

Glavni zadatak politike cijena je upravljanje konkurentnošću proizvoda.

Na nivou preduzeća, uloga cene je dvostruka:

♦ prvo, predstavlja glavni faktor dugoročne profitabilnosti;

♦ drugo, slično oglašavanju, dizajniran je da stimuliše potražnju. Shodno tome, preduzeće treba da uzme u obzir kako eksterna ograničenja, koja su određena kupovnom moći tržišta i cijenom konkurentske robe, tako i interna ograničenja koja nameću troškovi i profitabilnost.

Dakle, rješavanje problema u oblasti politike cijena podrazumijeva implementaciju funkcija analize, planiranja i kontrole iz naznačene dvije perspektive (sl.).

Pored navedenog, odluke o cijenama moraju biti usklađene s odlukama o pozicioniranju proizvoda i odlukama o prodajnoj politici.

Faktori koji utječu na odluke o cijenama poduzeća spadaju u dvije kategorije – interna i vanjska ograničenja i prilike.

Glavni interni faktori koji ograničavaju ponudu određenog proizvođača:

• karakteristike proizvodnog procesa (mala i pojedinačna proizvodnja ili masovna proizvodnja);
• specifičnosti proizvedenih proizvoda (stepen obrade, jedinstvenost, kvalitet); dostupnost resursa neophodnih za proizvodnju (radnih, materijalnih, finansijskih);
• organizacioni nivo, stepen upotrebe naprednih metoda proizvodnje;
• tržišna strategija i taktika proizvođača (ciljanje na jedan ili više tržišnih segmenata).

Idealna opcija za preduzeće je potpuna kontrola troškova proizvodnje. Ali u mnogim situacijama povećanje troškova se ne može izbjeći, stoga ovo „povećanje“ možete uzeti u obzir samo pri određivanju cijena. Na primjer:

• povećavati cijenu kako troškovi rastu, prebacujući na taj način cjelokupni teret na novčanik potrošača (što potrošaču očito nije dobrodošlo);
• djelomično promijeniti proizvod (smanjiti cijenu pakiranja, smanjiti volumen pakiranog proizvoda, blago pogoršati kvalitetu zbog upotrebe jeftinijih sirovina), ali ostaviti razinu cijene nepromijenjenom;
• poboljšati proizvod do te mjere da se povećanje cijene neće smatrati pretjeranim od strane kupaca, već će se najvjerovatnije u svijesti povezati s povećanjem kvalitete, praktičnosti, pouzdanosti ili prestiža proizvoda.

Rice. Ciljevi politike cijena

24. Utvrđivanje potražnje prilikom određivanja cijena.

Svaka cijena koju odredi kompanija će na ovaj ili onaj način uticati na nivo potražnje za proizvodom. Odnos između cijene i rezultirajućeg nivoa potražnje predstavljen je dobro poznatom krivom potražnje (vidi sliku). Kriva pokazuje koliko će se dobra prodati na tržištu tokom određenog vremenskog perioda po različitim cijenama koje se mogu naplatiti u tom vremenskom periodu. U normalnoj situaciji potražnja i cijena su obrnuto proporcionalne, tj. što je viša cijena, to je manja potražnja. I shodno tome, što je niža cijena, veća je potražnja. Dakle, podizanjem cijene sa cijene 1 na cijenu 2, firma će prodati manje proizvoda. Vjerovatno je da će potrošači sa ograničenim budžetom, kada se suoče sa izborom alternativnih proizvoda, kupovati manje onih čije su cijene previsoke za njih. Većina krivulja potražnje teži dolje u pravoj ili zakrivljenoj liniji (A). Međutim, u slučajevima s prestižnom robom, kriva potražnje ponekad ima pozitivan nagib tipa (B).

Rice. Dvije moguće krive potražnje

25. Procjena troškova i analiza cijena i proizvoda konkurenata.

Analiza cijena i proizvoda konkurenata

Iako se maksimalna cijena može odrediti potražnjom, a minimalna cijena, na postavljanje srednjeg raspona cijena od strane firme utiču cijene konkurenata i njihove tržišne reakcije. Kompanija mora znati cijene i kvalitet proizvoda svojih konkurenata. Postoji nekoliko načina da se to postigne. Kompanija može uputiti svoje predstavnike da vrše uporedne kupovine kako bi uporedili cene i same proizvode. Može dobiti cjenovnike konkurenata, kupiti njihovu opremu i demontirati je. Ona također može tražiti od kupaca da komentarišu kako percipiraju cijene i kvalitet proizvoda konkurenata.

Kompanija može iskoristiti svoje znanje o cijenama i proizvodima konkurenata kao polaznu tačku za vlastite potrebe određivanja cijena. Ako je njegov proizvod sličan onom glavnog konkurenta, bit će primoran naplatiti cijenu približnu cijeni proizvoda tog konkurenta. U suprotnom može izgubiti prodaju. Ako je proizvod slabijeg kvaliteta, kompanija neće moći naplatiti istu cijenu kao konkurent. Kompanija može naplatiti više od konkurencije kada je njen proizvod višeg kvaliteta. U suštini, firma koristi cijenu da pozicionira svoju ponudu u odnosu na ponudu svojih konkurenata.

Svrha analize cjenovne konkurencije je sljedeća:

• procena sopstvenih sposobnosti kompanije kao odgovor na cenovne akcije konkurenata:
• procjenu sposobnosti konkurenata da djeluju i reaguju kao odgovor na odluke o cijenama firme.

Vlastite sposobnosti firme imaju značajne konkurentske prednosti - bilo u oblasti troškova ili u oblasti jedinstvenih karakteristika proizvoda.

Ako je kompanija u mogućnosti da proizvede ili isporuči proizvod potrošaču po nižoj jediničnoj cijeni od svojih konkurenata, onda je to vrlo važna konkurentska prednost koju stvaraju:

• bolje korišćenje resursa (materijala ili radne snage);
• pristup jeftinijim izvorima resursa;
• postignuti „volumenski efekat“ (u kojem se jedinični troškovi smanjuju zbog distribucije polufiksnih troškova na veći obim proizvodnje);
• kombinacija prva tri faktora.

Ako je kompanija u mogućnosti da ponudi proizvod sa karakteristikama (opipljivim ili nematerijalnim) koje potrošači percipiraju kao jedinstvene i razlikuju proizvod od proizvoda zamjene, onda je to također važna konkurentska prednost. Prisutnost jedinstvene vrijednosti proizvoda omogućava smanjenje cjenovne osjetljivosti potrošača uz očigledne koristi za kompaniju.

Na tržištima homogene robe, preduzeće je prinuđeno da pomno prati cene konkurenata. Na tržištima heterogene robe moguća je veća sloboda u reagovanju na cenovne akcije konkurenata.

Rice. . Logika analize cijena konkurenata

Da biste odabrali poziciju za sebe, trebali biste odgovoriti na nekoliko pitanja (slika 4.11).

Analizom mogućih kombinacija odgovora na gornja pitanja, proizvođač može razviti svoju cjenovnu poziciju.

Na primjer, ako se zaključi da je konkurent snizio cijenu kako bi promovirao niže cijene i ukupni rast potražnje u dužem periodu, a očekuje se da drugi konkurenti slijede ovog pokretača, tada će proizvođač također morati smanjiti cijenu .

Ako se može suprotstaviti konkurentskim akcijama snažnom marketinškom podrškom za svoj proizvod, onda cijenu ne treba snižavati. U svakom slučaju, trebalo bi da „razvrstate“ sve opcije prema sl. .

Uspjeh u određivanju cijena zavisi i od mogućeg reakcije konkurenata o aktivnim akcijama kompanije; priroda reakcije formirana je na osnovu sledećih faktora:

tržišne strukture;

intenzitet konkurencije;

Intenzitet reakcija konkurencije(a) na cjenovne akcije firme opisana je korištenjem koncepta elastičnost reakcije.

Reakciona funkcija takmičara(a) je sljedeća:

T r,t = f(T i,t),

C - marketinška varijabla (posebno cijena);

t - vrijeme;

r - konkurentan konkurent;

i - naša kompanija u pitanju.

Elastičnost reakcije može se definirati na sljedeći način:

e r t = % promjene C r / % promjene C i.

Interpretacija vrijednosti elastičnosti odgovora:

blizu 0 - nema reakcije takmičara, linije ponašanja su nezavisne;

u rasponu od 0,20 do 0,80 - parcijalna reakcija;

u rasponu od 0,80 do 1,00 - gotovo potpuna reakcija (podešavanje);

više od 1.00 - odbijanje takmičara(a).

Odmazda konkurenata može oslabiti efekat cijena i ponekad izazvati stvarne ratove cijena (cijene se konstantno snižavaju, čak i do nivoa koji je neisplativ za sve učesnike).

Reakcija konkurenata na odluke o cijenama neke firme nije nužno izražena u promjenama njihovih cijena, već mogu biti uključeni i drugi elementi marketing miksa.

26. Odabir metode određivanja cijene

Nakon analize situacije u pogledu troškova, potražnje, konkurencije i državne regulative, preduzeće može odrediti cijenu za svoj proizvod.

„Polje odluka o cijenama“ ograničeno je na tri „vrhunca“ (vidi sliku), uzimajući u obzir zakonska ograničenja. Balansiranje na tački „zlatne sredine“ je prava umjetnost menadžera koji donose odluke o cijenama.

Rice. . Polje za odlučivanje o cijenama preduzeća

Na minimalnom nivou cijena određenom samo troškovima, nemoguće je ostvariti profit. Na maksimalnom nivou cijena, određenom percipiranom vrijednošću proizvoda od strane potrošača, nemoguće je formirati punopravnu potražnju. Prilikom postavljanja cijene na nivou cijena konkurenata, velika je šansa da se ne ostvari profit (u slučaju propuštenih prilika za ispravno pozicioniranje vašeg proizvoda).

Faze procesa određivanja cijena, odnosno:

1. postavljanje ciljeva cijena;
2. analiza troškova, potražnje, konkurentskih cijena i vladinih propisa;
3. odabir metode određivanja cijene i
4. postavljanje osnovne cijene,

pokrivaju strateški nivo cjenovnog instrumenta marketing miksa. Kompanija treba da formuliše strategiju određivanja cena, u okviru koje će onda morati da donosi taktičke odluke.

• Metode zasnovane na troškovima
• Metode orijentisane na takmičenje
• Metode orijentirane na potrošača
• Metoda određivanja cijene zasnovana na procjeni elastičnosti potražnje
• Metoda određivanja cijena zasnovana na percipiranoj vrijednosti proizvoda.

27. Određivanje konačne cijene.

Određivanje cijene proizvoda je proces u šest koraka.

1. Kompanija pažljivo određuje cilj ili ciljeve svog marketinga, kao što su osiguranje opstanka, maksimiziranje tekućeg profita, stjecanje liderstva u smislu tržišnog udjela ili kvaliteta proizvoda.
2. Kompanija za sebe izvodi krivu potražnje, koja ukazuje na verovatne količine proizvoda koji se mogu prodati na tržištu tokom određenog vremenskog perioda po cenama različitih nivoa. Što je potražnja neelastičnija, to firma može naplatiti veću cijenu.
3. Firma izračunava kako se iznos njenih troškova mijenja na različitim nivoima proizvodnje.
4. Kompanija proučava cijene konkurenata kako bi ih koristila kao osnovu za cjenovno pozicioniranje vlastitih proizvoda.
5. Kompanija bira jednu od sledećih metoda određivanja cena: „prosečni troškovi plus profit“; analiza rentabilnosti i osiguranje ciljane dobiti; određivanje cijena na osnovu percipirane vrijednosti proizvoda; cijene zasnovane na trenutnim nivoima cijena i cijene na osnovu zatvorenog nadmetanja.
6. Kompanija postavlja konačnu cijenu za proizvod uzimajući u obzir njegovu najpotpuniju psihološku percepciju i uz obaveznu provjeru da ova cijena odgovara postavkama politike cijena kompanije i da će biti povoljno primljena od strane distributera i dilera, vlastitog prodajnog osoblja, konkurenti, dobavljači i vladine agencije.

28. Opšti pristupi problemu određivanja cijena.

Prilikom izračunavanja početne cijene, preduzeća koriste različite pristupe problemu cijena.

Jedan takav pristup je geografsko određivanje cijena, u kojem firma odlučuje kako odrediti cijene udaljenim kupcima i bira ili metodu određivanja cijena FOB porijekla, metodu jedinstvene cijene plus troškovi isporuke, ili zonsko određivanje cijena, ili metodu određivanja cijene u bazi, ili troškovno- metod određivanja cijene po isporuci.

• Drugi pristup je određivanje cijena sa popustima i ofsetima, kada kompanija daje popuste za gotovinsko plaćanje, popuste na količinu kupljene robe, funkcionalne i sezonske popuste i vrši kompenzaciju.
• Treći pristup je promotivno određivanje cijena, gdje firma odlučuje koristiti ili gubitke, cijene za posebne prilike ili gotovinske popuste.
• Četvrti pristup je uspostavljanje diskriminatornih cijena, kada kompanija postavlja različite cijene za različite kupce, za različite opcije proizvoda, za različita mjesta i u različito vrijeme.
• Peti pristup je određivanje cijena novih proizvoda, gdje firma nudi patentom zaštićen novi proizvod ili kao dio strategije skimminga ili kao dio snažne strategije prodora na tržište. Prilikom ulaska na tržište sa imitacijom proizvoda, bira jednu od devet opcija za svoju strategiju pozicioniranja kvaliteta-cijena.
• Šesti pristup je određivanje cijena unutar proizvodnog asortimana, kada kompanija postavlja ciljne cijene za određeni broj proizvoda iz asortimana, postavlja cijene za dopunsku robu, obavezne dodatke i proizvodne nusproizvode.

Prilikom odlučivanja o proaktivnim promjenama cijena, kompanija mora nužno proučiti vjerovatne reakcije potrošača i konkurenata. Reakcija potrošača ovisi o tome kakvo značenje vide u promjeni cijene. Reakcije konkurenata su ili posljedica jasnih postavki politike odgovora ili rezultat specifične procjene svake novonastale situacije. Čvrsto planiranje proaktivnih promjena cijena također mora predvidjeti najvjerovatnije reakcije dobavljača, distributera i vladinih agencija. Ako konkurent izvrši promjenu cijene, firma mora pokušati razumjeti svoje namjere i vjerovatno trajanje inovacije. Ako kompanija želi brzo odgovoriti na promjene, treba unaprijed planirati svoj odgovor na moguće manevre cijena od strane konkurenata.

29. Određivanje cijena na geografskoj osnovi.

Prodajna cijena preduzeća na mjestu proizvodnje je cijena koja je ista za sve kupce, po kojoj se roba plaća i prenosi na mjesto proizvodnje, a imovina i sav rizik prelaze na kupca. U ovom slučaju „pobjeđuje“ geografski najbliži kupac, ali kompanija rizikuje da izgubi udaljene kupce.

Jedinstvena cijena - ista za sve kupce, bez obzira na njihovu lokaciju, ali uključuje troškove transporta po prosječnoj cijeni. U ovom slučaju pobjeđuje najudaljeniji kupac, a prodavaču je lakše izvršiti plaćanja.

Cijena zone - ista cijena za kupce koji se nalaze unutar određene teritorijalne „zone“. Kupci unutar zone nemaju cjenovne prednosti, iako postoji određena preraspodjela troškova. Nedostatak je što su u područjima blizu konvencionalnih granica zona kupci primorani plaćati znatno različite cijene.

Basis point cijena - cijena koja uključuje troškove prevoza do određene bazne tačke koju odabere prodavac. Prodavac svakom kupcu naplaćuje dodatne troškove prevoza na prodajnu cijenu na osnovu baznog poena do lokacije kupca. Proizvodna kompanija može kao baznu tačku izabrati mjesto koje joj je najpovoljnije sa stanovišta cjenovne konkurencije (ako bi svi prodavci izabrali isti grad kao baznu tačku, to bi značilo da svi konkurenti imaju iste premije za nabavku proizvoda, dakle, ovdje nema cjenovne konkurencije).

30. Određivanje cijena sa popustima i offsetima. Diskriminatorne cijene.

Popust je uvjet transakcije koji određuje veličinu smanjenja osnovne cijene proizvoda; navedeno u transakciji.

Po svom porijeklu popusti se mogu svrstati u jednu od dvije vrste: prikrivene i taktičke.

Glavne vrste taktičkih popusta prikazane su na Sl.

Sl. Sistem popusta kao taktički alat za politiku cijena poduzeća

Popust za veći obim kupljene robe (nekumulativni, kumulativni i postupno) - iznos umanjenja standardne prodajne cene, koji se garantuje kupcu ako istovremeno kupi seriju robe veće količine od određene utvrđene vrijednost.

U ovom slučaju, sam popust se također može izraziti na jedan od tri načina:

Prvo , u vidu procentualnog smanjenja nominalne (referentne, kataloške) cene;

Drugo , u obliku broja jedinica (volumena) proizvoda koji se mogu dobiti besplatno ili po sniženoj cijeni;

Treće , u obliku iznosa koji se može vratiti kupcu ili nadoknaditi njegovo plaćanje za naknadne pošiljke robe.

Mehanizam generisanja popusta za obim kupovine je drugačiji.

Nekumulativni popust potiče kupce da kupe što je moguće veću količinu robe odjednom (u ovom slučaju svaka jedinica robe u seriji košta kupca manje od standardne originalne cijene).

Kumulativni popust uključuje sniženje cijene ako je ukupan iznos kupovine prekoračen u određenom periodu.

Koračni popust uključuje smanjenje cijene samo za obim kupovine iznad granične vrijednosti. Štaviše, samo svaka jedinica robe iz „obima iznad praga“ košta kupca manje.

1) Popust za kupovinu van sezone.

2) Popust za ubrzano plaćanje

Popust za poticanje prodaje novih proizvoda

Popust na probne serije i narudžbe

Popust za kompleksnu kupovinu robe

Popust za “vjerne” ili prestižne kupce.

Popust za gotovinu

Postoje i drugi, "sofisticiraniji" tipovi popusta, takozvani specijalni - predviđeni u izuzetnim slučajevima kada se obavljaju transakcije nestandardne prirode.

Očigledna činjenica je da se istovremeno može primijeniti nekoliko vrsta popusta. U ovom slučaju formiraju kompleksni popust - ukupan popust od standardne originalne cijene, koji se sastoji od nekoliko popusta.

Određivanje diskriminatornih cijena- prodaja proizvoda po dvije ili više cijena, utvrđenih bez obzira na razlike u visini troškova.

Kako bi uračunale razlike u potrošačima, proizvodima, lokacijama itd., firme često prilagođavaju svoje cijene. At postavljanje diskriminatornih cijena Firma prodaje robu ili uslugu po dvije ili više različitih cijena ne uzimajući u obzir razlike u troškovima. Diskriminatorno određivanje cijena dolazi u različitim oblicima.

Uzimajući u obzir sorte kupaca. Različiti kupci plaćaju različite cijene za isti proizvod ili uslugu. Muzeji studentima i starijima naplaćuju manje ulaz.

Uzimajući u obzir opcije proizvoda. Različite verzije proizvoda prodaju se po različitim cijenama, ali bez obzira na razliku u troškovima njihove proizvodnje.

Na osnovu lokacije. Dobro se prodaje po različitim cijenama na različitim mjestima, iako su troškovi nabavke na tim mjestima isti. Cijene pozorišnih ulaznica variraju ovisno o tome koje dijelove pozorišta publika preferira.

Uzimajući u obzir vrijeme. Cijene variraju ovisno o sezoni, danu u sedmici, pa čak i satu dana.

strategija diskriminacije zasnovana na opcijama prezentacije proizvoda - različite verzije proizvoda se prodaju po različitim cijenama koje ne odgovaraju troškovima.

Smanjenje cijene prilikom diskriminatornog određivanja cijena nije manifestacija altruizma prodavca. Većina robe se obično prodaje po višoj cijeni, nadoknađujući sve troškove i osiguravajući neophodnu dobit. Da bi cjenovna diskriminacija bila djelotvorna, mora biti ispunjeno nekoliko uslova.

• Prvo, tržište mora biti segmentirano, a rezultujući segmenti moraju se međusobno razlikovati po intenzitetu potražnje.
• Drugo, članovi segmenta u kojem se proizvod prodaje po niskoj cijeni ne bi trebali biti u mogućnosti da ga preprodaju u segmentu u kojem ga firma nudi po visokoj cijeni.
• Treće, konkurenti ne bi trebali imati priliku da prodaju proizvod jeftinije u segmentu u kojem ga kompanija nudi po visokoj cijeni.
• Četvrto, troškovi segmentacije i nadzora tržišta ne bi trebali biti veći od iznosa dodatnog prihoda ostvarenog kao rezultat cjenovne diskriminacije.
• Peto, uspostavljanje diskriminatornih cijena ne bi trebalo da izaziva ogorčenost i neprijateljstvo kod potrošača.
• Na šestom Međutim, određeni oblik cjenovne diskriminacije firme ne smije biti nezakonit u očima zakona.

31. Inicijativne promjene cijena.

Kada odlučuje da li da proaktivno menja cene, firma mora pažljivo razmotriti verovatne reakcije potrošača i konkurenata. Reakcija potrošača ovisi o tome kakvo značenje vide u promjeni cijene. Reakcije konkurenata su ili posljedica jasnih postavki politike odgovora ili rezultat specifične procjene svake novonastale situacije. Čvrsto planiranje proaktivnih promjena cijena također mora predvidjeti najvjerovatnije reakcije dobavljača, distributera i vladinih agencija. Ako konkurent izvrši promjenu cijene, firma mora pokušati razumjeti svoje namjere i vjerovatno trajanje inovacije. Ako kompanija želi brzo odgovoriti na promjene, treba unaprijed planirati svoj odgovor na moguće manevre cijena od strane konkurenata.

Firme koje su razvile sopstveni sistem cena i strategiju cena ponekad osećaju potrebu da smanje ili povećaju svoje cene.

Inicijativa sniženja cijena

Nekoliko okolnosti može potaknuti kompaniju da razmišlja o smanjenju cijena. Jedna od ovih okolnosti je neiskorišćenost proizvodnih kapaciteta. U ovom slučaju, kompanija treba da poveća promet, a to ne može postići intenziviranjem trgovačkih napora, unapređenjem proizvoda i drugim mjerama. Krajem 1970-ih, razne firme su napustile politiku cijena „slijedite lidera“ i okrenule se metodama „fleksibilnih cijena“ u pokušaju da postignu dramatičan rast prodaje.

Kompanija takođe pokreće sniženje cena u slučajevima kada pokušava da ostvari dominantnu poziciju na tržištu koristeći niske cene. Da bi to učinio, ili odmah ulazi na tržište s cijenama nižim od konkurenata, ili je prvi koji smanjuje cijene u nadi da će dobiti tržišni udio koji će osigurati smanjenje troškova proizvodnje zbog povećanja njegovog obima.

Inicijativa poskupljenja

Posljednjih godina mnoge firme su bile prisiljene povećati cijene. Oni to čine, svjesni da rastuće cijene izazivaju nezadovoljstvo potrošača, distributera i vlastitog prodajnog osoblja. Međutim, uspješno povećanje cijene može značajno povećati profit. Na primjer, sa stopom profita od 3% obima prodaje, povećanje cijene od samo 1% omogućit će, uz konstantan obim prodaje, povećanje profitne marže za čak 33%.

Jedan od glavnih faktora koji uzrokuje rast cijena je stalna globalna inflacija uzrokovana rastućim troškovima. Rastući troškovi koji ne odgovaraju rastu produktivnosti dovode do nižih profitnih marži i prisiljavaju firme da redovno podižu cijene. Često povećanje cijena nadmašuje povećanje troškova u očekivanju dalje inflacije ili uvođenja državne kontrole cijena. Firme se ustručavaju da se dugoročno obavezuju na cijene prema kupcima iz straha da će inflacija uzrokovana troškovima štetiti profitnim maržama. Kada se bore protiv inflacije, firme mogu podići cijene na nekoliko načina 5 .

Još jedna okolnost koja dovodi do viših cijena je prisustvo prekomjerne potražnje. Kada firma nije u stanju da u potpunosti zadovolji potrebe svojih kupaca, može podići cijene, uvesti racionalizaciju ili učiniti oboje. Cijene se mogu gotovo neprimjetno podići ukidanjem popusta i dodavanjem skupljih opcija proizvoda u asortiman, ili to možete učiniti otvoreno.

Reakcije potrošača na promjene cijena

Povećanje ili smanjenje cijena vjerovatno će uticati na kupce, konkurente, distributere i dobavljače, a može privući i interesovanje vladinih agencija. U ovom slučaju ćemo se fokusirati na reakcije kupaca.

Potrošači ne tumače uvijek ispravno promjene cijena 6 . Smanjenje cijene mogu smatrati: 1) predstojećom zamjenom proizvoda kasnijim modelom, 2) prisustvom nedostataka na proizvodu zbog čega se ne prodaje dobro na tržištu, 3) dokazom o finansijskim problemima kompanije, koja može napustiti tržište bez obezbeđivanja budućih zaliha rezervnih delova, 4) znak da će cena uskoro ponovo pasti i da se isplati odložiti kupovinu, 5) dokaz o smanjenju kvaliteta proizvoda.

Povećanje cijene, koje obično sputava prodaju, kupci mogu protumačiti u određenom pozitivnom smislu: 1) proizvod je postao posebno popularan i vrijedi ga brzo kupiti prije nego što postane nedostupan; 2) proizvod ima posebnu vrijednost, ali 3) prodavac je pohlepan i nastoji da naplati cijenu koju će tržište podnijeti.

Reakcije konkurencije na promjene cijena

Kompanija koja planira da promeni svoju cenu mora da razmisli o reakcijama ne samo kupaca, već i konkurencije. Konkurenti će najvjerovatnije odgovoriti kada je broj prodavača mali, njihovi proizvodi slični, a kupci dobro informisani.

Kako firma može predvidjeti najvjerovatnije reakcije konkurenata? Pretpostavimo da ima jednog velikog konkurenta koji uvijek na isti način reagira na promjene cijena. U ovom slučaju se može predvidjeti potez odgovora takmičara. Ili se može dogoditi da konkurent svaku promjenu cijene doživljava kao novi izazov i reagira u zavisnosti od svojih neposrednih interesa. U tom slučaju, kompanija će morati da otkrije svoje neposredne interese, kao što su povećanje prodaje ili stimulisanje potražnje. Ako postoji nekoliko konkurenata, kompanija treba da predvidi najvjerovatniju reakciju svakog od njih. Svi konkurenti se mogu ponašati ili isto ili različito, jer se međusobno oštro razlikuju po veličini, pokazateljima tržišnog udjela ili političkim stavovima. Ako neki od njih reaguju na promjenu cijene na sličan način, postoje svi razlozi za očekivati ​​da će i ostali učiniti isto.

Odgovor firme na promjene cijena od strane konkurenata

Pristupimo problemu s druge strane i postavimo pitanje: kako kompanija treba da reaguje na promene cena koje preduzima jedan od njegovih konkurenata? Da biste to učinili, trebali biste razmisliti o tome. 1) Zašto je konkurent promijenio cijenu - da bi dobio tržišni udio, da bi iskoristio nedovoljno iskorišten proizvodni kapacitet, da bi nadoknadio promijenjene troškove ili da bi inicirao promjenu cijene u industriji u cjelini? 2) Da li konkurent planira privremeno ili trajno promijeniti cijene? 3) Šta će se dogoditi sa tržišnim udjelom i prihodima firme ako se ne osveti? Hoće li druge firme uzvratiti? 4) Kakvi bi mogli biti odgovori konkurencije i drugih firmi na svaki od mogućih odgovora?

Pored rješavanja ovih pitanja, firma mora provesti širu analizu. Trebalo bi ispitati pitanja koja se odnose na fazu životnog ciklusa svog proizvoda, vrijednost tog proizvoda u okviru svoje linije proizvoda, namjere i resurse konkurenta, ponuđenu cijenu i osjetljivost tržišta u smislu vrijednosnog značaja proizvoda. proizvoda, dinamiku troškova u zavisnosti od obima proizvodnje i druge mogućnosti koje se otvaraju kompaniji.

Kompanija nije uvek u mogućnosti da analizira svoje opcije odmah u trenutku promene cene. Na kraju krajeva, takmičar se možda već dosta dugo pripremao za svoj potez, ali mora jasno odgovoriti na ovaj korak za nekoliko sati ili dana. Gotovo jedini način da se smanji vrijeme potrebno za odlučivanje o odgovoru je da se predvidi moguće cjenovne manevre konkurenta i unaprijed pripreme odgovori.

32. Priroda kanala distribucije robe.

Većina proizvođača svoje proizvode tržištu nudi preko posrednika. Svaki od njih teži formiranju vlastitog kanala distribucije.

Upotreba posrednika je uglavnom zbog njihove neusporedive efikasnosti u činjenju proizvoda široko dostupnim i dostizanju ciljanih tržišta. Zbog svojih kontakata, iskustva, specijalizacije i obima aktivnosti, posrednici nude firmi više nego što bi inače mogla sama.

Na sl. predstavlja jedan od glavnih izvora ušteda ostvarenih korištenjem posrednika. Dio A pokazuje kako tri proizvođača pokušavaju doći do tri kupca koristeći metode direktnog marketinga. Ova opcija zahtijeva uspostavljanje devet odvojenih kontakata. Dio B također prikazuje rad tri proizvođača preko jednog distributera, koji uspostavlja kontakte sa sva tri klijenta. Kod ovog sistema potrebno je instalirati samo šest kontakata. Na ovaj način posrednici pomažu u smanjenju količine posla koji treba obaviti.

Rice. . Broj kontakata za razne opcije distribucije robe

A – broj kontakata bez posrednika PR – proizvođač PT – potrošač PS – posrednik B – broj kontakata sa posrednikom

Dio A prikazuje tri proizvođača koji koriste direktne kanale distribucije do tri potrošača. Takav sistem uključuje devet različitih kontakata između proizvođača i potrošača. Dio B pokazuje kako tri proizvođača djeluju preko jednog posrednika koji komunicira s tri potrošača. Ovo kolo zahtijeva samo šest kontakata.

Tako se broj veza smanjuje za jednu trećinu, što je izuzetno važno u uslovima velikog broja veza.

Sa ekonomske tačke gledišta Zadatak preprodavača je da asortiman proizvoda koje proizvodi proizvođač transformišu u asortiman robe koji je potreban potrošačima.. Proizvođači proizvode ograničenu paletu proizvoda u velikim količinama, dok je potrošačima potreban širok asortiman robe u malim količinama. Djelujući kao kanal distribucije, posrednici kupuju velike količine robe od mnogih proizvođača. Zatim dijele ovaj agregat na male dijelove, koji uključuju cijeli asortiman proizvoda potrebnih potrošačima. Stoga posrednici igraju važnu ulogu u usklađivanju ponude i potražnje.

Distribucija robe – aktivnosti planiranja, realizacije i kontrole fizičkog kretanja robe od proizvođača do potrošača.

Kanal distribucije- skup firmi ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu nekom drugom prenijeti vlasništvo nad određenim proizvodom ili uslugom na njegovom putu od proizvođača do potrošača (Kotler)

Kanal distribucije je put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača, eliminirajući duge praznine u vremenu, mjestu i vlasništvu koji odvajaju dobra i usluge od onih koji bi ih koristili.

Funkcije kanala distribucije

1. 1. Istraživački rad je prikupljanje informacija potrebnih za planiranje i omogućavanje razmjene.
2. 2. Promocija prodaje je stvaranje i distribucija uvjerljivih komunikacija o proizvodu.
3. 3. Uspostavljanje kontakata – uspostavljanje i održavanje veza sa potencijalnim kupcima.
4. 4. Prilagodba proizvoda – prilagođavanje robe zahtjevima kupaca. Ovo se odnosi na aktivnosti kao što su proizvodnja, sortiranje, montaža i pakovanje.
5. 5. Pošiljka robe je pokušaj pregovaranja o cijenama i drugim uslovima za naknadnu provedbu čina prijenosa imovine ili posjeda.
6. 6. Organizacija distribucije robe – transport i skladištenje robe.
7. 7. Finansiranje – pronalaženje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada kanala.
8. 8. Prihvatanje rizika – preuzimanje odgovornosti za funkcionisanje kanala.

Ispunjavanje prvih pet funkcija doprinosi zaključivanju transakcija, a preostale tri - završetku već zaključenih transakcija.

Mogu se okarakterisati kanali distribucije prema broju njihovih konstitutivnih nivoa. Nivo kanala distribucije je svaki posrednik koji obavlja ovaj ili onaj posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njim približio krajnjem kupcu. Budući da i sam proizvođač i krajnji potrošač obavljaju određene poslove, oni su također dio bilo kojeg kanala. Dužina kanala je označena brojem srednjih nivoa koje sadrži (na primjer, kanal nultog nivoa, kanal prvog nivoa, itd.).

33. Horizontalni i vertikalni marketinški sistemi i njihovi tipovi.

Širenje vertikalnih marketinških sistema

Jedan od najznačajnijih nedavnih događaja je pojava vertikalnih marketinških sistema koji izazivaju tradicionalne kanale distribucije. Na sl. 68 pruža poređenje blok dijagrama dva kanala. Tipičan tradicionalni kanal distribucije sastoji se od nezavisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo. Svaki član kanala je zasebno preduzeće koje nastoji da obezbedi maksimalnu moguću zaradu, čak i nauštrb maksimalnog profita za sistem u celini. Nijedan od članova kanala nema potpunu ili dovoljno potpunu kontrolu nad aktivnostima ostalih članova.

Rice. 68. Poređenje tradicionalnog kanala distribucije i vertikalnog marketing sistema

Vertikalni marketinški sistem (VMS), s druge strane, sastoji se od proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo koji rade kao jedan sistem. U ovom slučaju, jedan od članova kanala ili posjeduje druge, daje im privilegije trgovanja ili ima moć da osigura njihovu punu saradnju. Dominantna sila unutar vertikalnog marketinškog sistema može biti ili proizvođač, veletrgovac ili trgovac na malo 5 . Mornarica je nastala kao sredstvo kontrole ponašanja kanala i sprječavanja sukoba između njenih pojedinačnih članova koji slijede svoje ciljeve. IUD su ekonomične veličine, imaju veliku pregovaračku moć i eliminišu dupliranje napora. IUD su postali dominantan oblik distribucije u potrošačkom marketingu, gdje već pokrivaju 64% ukupnog tržišta. Razmotrimo tri glavna tipa vertikalnih marketinških sistema (Sl.).

Rice. . Glavne vrste vertikalnih marketinških sistema

Korporativna mornarica. U korporativnom BMC-u, uzastopne faze proizvodnje i distribucije su u isključivom vlasništvu. Takve organizacije su moćni vertikalno integrisani sistemi.

Vođena mornarica. Upravljana mornarica koordinira aktivnosti niza uzastopnih faza proizvodnje i distribucije, ne zbog zajedničkog vlasništva jednog vlasnika, već zbog veličine i moći jednog od njenih sudionika. Na primjer, proizvođač vodećeg brendiranog proizvoda može dobiti suradnju i snažnu podršku posrednih prodavača tog proizvoda.

Negotiated Navy. Ugovorni BMC se sastoji od nezavisnih firmi vezanih ugovornim odnosima koje koordiniraju svoje poslovne programe kako bi zajednički postigli veće uštede i veće poslovne rezultate nego što bi se mogli postići sami. Ugovorne spirale su postale široko rasprostranjene u posljednje vrijeme i jedna su od značajnih pojava u ekonomskom životu. Postoje tri vrste ugovornih spirala.

Jedan od njih su i dobrovoljni lanci trgovaca pod okriljem veletrgovaca. U ovom slučaju veletrgovci organiziraju dobrovoljno udruživanje nezavisnih trgovaca u lance koji bi im trebali pomoći da prežive konkurenciju velikih distributivnih mreža. Veletrgovac razvija program za standardizaciju trgovačke prakse nezavisnih trgovaca na malo i osiguranje isplative kupovine, što će omogućiti cijeloj grupi da se efikasno takmiči sa lancima.

Druga vrsta ugovornog BMC-a su zadruge trgovaca na malo. Trgovci na malo mogu preuzeti inicijativu u svoje ruke i organizirati novo nezavisno poslovno udruženje koje će se baviti veleprodajnim poslovima i eventualno proizvodnjom. Članovi udruženja će svoje glavne kupovine obavljati kroz zadrugu i zajednički planirati reklamne aktivnosti. Dobit koja se dobije raspoređuje se među zadrugarima srazmerno obimu kupovine koji ostvare. Preko nje mogu kupovati i trgovci koji nisu članovi zadruge, ali ne učestvuju u raspodjeli dobiti.

Treći tip ugovornog BMC-a je organizacija vlasnika franšize. U ovom slučaju, član kanala, koji se zove vlasnik franšize, može u svojim rukama kombinirati niz uzastopnih faza procesa proizvodnje i distribucije. Praksa izdavanja trgovačkih privilegija, koja se u posljednje vrijeme brzo širi, jedan je od najzanimljivijih fenomena u maloprodaji. Iako temeljna ideja iza ovog fenomena postoji već dugo vremena, neki oblici prakse zasnovane na privilegijama pojavili su se u skorije vrijeme. Mogu se razlikovati tri oblika privilegija.

Prvi sistem– vlasnici maloprodajnih franšiza pod okriljem proizvođača, uobičajeni u automobilskoj industriji. Na primjer, Ford izdaje dozvole za prodaju svojih automobila nezavisnim dilerima, koji se slažu da se pridržavaju određenih uslova organizacije prodaje i servisa.

Sekunda sistem– veletrgovci-vlasnici pod okriljem proizvođača, uobičajeni u oblasti prometa bezalkoholnih pića. Na primjer, kompanija Coca-Cola izdaje dozvole za pravo veletrgovine na različitim tržištima vlasnicima punionica (trgovcima na veliko), koji od nje kupuju koncentrat pića, gaziraju ga, flaširaju i prodaju lokalnim trgovcima.

Treći sistem– vlasnici maloprodajnih franšiza pod okriljem uslužne kompanije. U ovom slučaju uslužna firma formira složen sistem čija je svrha da pruži uslugu potrošačima na najefikasniji način. Primjeri takvih sistema nalaze se u industriji iznajmljivanja automobila, u industriji brze hrane i u motelima.

Pored vertikalnih marketinških sistema, još jedan fenomen svojstven kanalima distribucije je spremnost dve ili više firmi da udruže snage u zajedničkom traženju marketinških mogućnosti.

Ova vrsta integracije se zove horizontalni marketinški sistemi . U ovom slučaju, pojedinačnoj firmi ili nedostaje kapital, tehnička ekspertiza, proizvodni kapacitet ili marketinški resursi da bi to uradila sama, plaši se da preuzme rizik ili vidi značajne koristi u udruživanju snaga sa drugom firmom. Firme mogu sarađivati ​​na stalnoj ili privremenoj osnovi, ili mogu stvoriti zasebno zajedničko preduzeće.

Firme se sve više okreću višekanalnim marketinškim sistemima kako bi dosegle ista ili različita tržišta. Tipično, višekanalni marketinški sistemi se koriste za opsluživanje različitih kupaca. Na primjer, General Electric Corporation prodaje glavne uređaje i preko nezavisnih dilera i direktno velikim poduzećima za izgradnju kuća.

34. Marketinške odluke o strukturi i upravljanju distributivnim kanalom.

Prilikom formiranja kanala distribucije, morate stalno povezivati ​​ono što se želi sa onim što je dostupno. Start-up firma je obično lokalna ili regionalna organizacija koja prodaje na ograničenom tržištu. Zbog ograničenih finansijskih sredstava najčešće koristi usluge postojećih posrednika. A na svakom lokalnom tržištu, broj posrednika će vjerovatno biti mali: nekoliko prodajnih agenata proizvođača, nekoliko veletrgovaca, nekoliko etabliranih trgovaca na malo, nekoliko transportnih kompanija i nekoliko skladišnih objekata. Odabir najboljih kanala vjerovatno neće biti težak. Izazov će vjerovatno biti uvjeriti jednog ili više postojećih posrednika na tržištu da rukuju novim proizvodom.

Ako nova firma bude imala sreće, moći će da proširi svoje aktivnosti na druga tržišta. Pritom će opet morati raditi preko postojećih posrednika, što može značiti korištenje različitih vrsta kanala distribucije u različitim područjima. Na malim tržištima kompanija može organizirati prodaju direktno trgovcima na malo, a na većim tržištima može djelovati preko veletrgovaca. U ruralnim područjima može raditi sa trgovcima robe mješovitog asortimana, u urbanim područjima - sa trgovcima robom ograničenog asortimana. U jednom regionu zemlje može da obezbedi posrednicima ekskluzivne privilegije, jer svi trgovci ovde rade pod ovim uslovima, au drugom može da prodaje svoju robu preko bilo kog trgovačkog preduzeća koje pristane da se bavi time. Dakle, na sistem distributivnih kanala utiču lokalne prilike i uslovi.

Prepoznavanje glavnih opcija kanala

Pretpostavimo da je proizvodna kompanija odredila i svoje ciljno tržište i svoju poziciju na njemu. Sada ona mora identificirati glavne opcije kanala u smislu vrste i broja posrednika koje sadrže.

VRSTE POSREDNIKA. Firma treba da identifikuje tipove postojećih posrednika koji bi mogli da podrže njen kanal. Razmotrite sljedeći primjer.

Proizvođač opreme za testiranje napravio je zvučni alarm za otkrivanje labavih mehaničkih veza u bilo kojoj mašini sa pokretnim dijelovima. Uprava kompanije vjeruje da će proizvod naći tržište u svim industrijama koje koriste ili proizvode elektromotore, motore s unutarnjim sagorijevanjem ili parne mašine. A to su industrija aviona, automobilska industrija, željeznica, konzerva, građevinarstvo i naftna industrija. Prodajna snaga kompanije je mala i postavlja se pitanje kako najefikasnije pokriti sve te veoma različite industrije. Na osnovu rezultata diskusije, menadžment se opredelio za tri opcije za kanale distribucije.

1. Povećanje broja stalno zaposlenih stručnjaka za prodaju kompanije. Ovo može uključivati ​​ili dodjeljivanje prodajnih predstavnika u prodajne zone i dodjeljivanje svakom od njih odgovornosti za održavanje kontakta sa svim potencijalnim kupcima u njegovoj zoni, ili stvaranje zasebne prodajne snage koja će opsluživati ​​svaku pojedinačnu industriju.

Uključivanje trećih strana kao predstavnika proizvođača u različitim regijama ili industrijama za prodaju nove opreme za testiranje.

Odabir distributera u različitim područjima i/ili industrijama koji pristaju na kupnju i prodaju novog proizvoda, i pružanje im ekskluzivnih prava na distribuciju proizvoda, kao i osiguravanje distributerima odgovarajuće profitne marže, obučavanje njihovih stručnjaka za rukovanje proizvodom i pružanje podrška tokom aktivnosti promocije prodaje.

BROJ POSREDNIKA. Firma mora odlučiti koliko će se posrednika koristiti na svakom nivou kanala. Postoje tri pristupa rješavanju ovog problema.

Intenzivna distribucija. Proizvođači robe široke potrošnje i opće robe teže intenzivnoj distribuciji , one. osigurati dostupnost zaliha svoje robe u što većem broju trgovačkih preduzeća. Pogodnost mjesta kupovine je neophodna za ove proizvode. Cigarete se, na primjer, prodaju u više od milion maloprodajnih objekata - to je jedini način da se postigne što šira zastupljenost brenda i udobnost za kupce.

Distribucija zasnovana na ekskluzivnim pravima. Neki proizvođači namjerno ograničavaju broj posrednika koji prodaju njihovu robu. Ekstremni oblik takvog ograničenja poznat je kao ekskluzivna distribucija. , kada se ograničenom broju dilera daju ekskluzivna prava za distribuciju proizvoda firme unutar svojih prodajnih teritorija. U ovom slučaju se uslov često postavlja ekskluzivno zastupstvo, kada proizvođač zahtijeva da trgovci koji prodaju njegove proizvode ne prodaju proizvode konkurenata. Distribucija po pravima ekskluzivnosti nalazi se u praksi trgovine novim automobilima, nekim velikim električnim kućanskim aparatima i određenim markama ženske odjeće. Dodeljivanjem ekskluzivnih prava za distribuciju svog proizvoda, proizvođač se nada da će organizovati agresivniju i sofisticiraniju prodaju, kao i mogućnost veće kontrole nad delovanjem posrednika u oblastima cena, podsticaja, kreditnih transakcija i pružanja raznih vrsta. usluga. Ekskluzivna distribucija obično poboljšava imidž proizvoda i omogućava da se na njemu daju veće oznake.

Selektivna distribucija. Metoda selektivne distribucije je križ između intenzivne i ekskluzivne distribucije. U ovom slučaju, broj uključenih posrednika je više od jednog, ali manji od ukupnog broja onih koji su spremni prodati proizvod. Kompanija ne mora da raspršuje svoje napore po mnogim maloprodajnim objektima, od kojih su mnogi očigledno sekundarni. Može uspostaviti dobre poslovne odnose sa posebno odabranim posrednicima i od njih očekivati ​​natprosječne prodajne napore. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da postigne potrebnu pokrivenost tržišta uz veću kontrolu i uz niže troškove sa svoje strane nego sa intenzivnom distribucijom.

35. Marketinška rješenja za probleme merchandisinga.

Proizvod je prvi i najvažniji element marketing miksa. Politika proizvoda zahtijeva donošenje međusobno konzistentnih odluka u pogledu pojedinačnih proizvodnih jedinica, asortimana i asortimana proizvoda.

Svaki pojedinačni proizvod koji se nudi potrošačima može se posmatrati u tri nivoa. Proizvod je po dizajnu osnovna usluga koju kupac zapravo kupuje. Pravi proizvod je proizvod koji se nudi na prodaju sa određenim skupom svojstava, eksternog dizajna, nivoa kvaliteta, brenda i ambalaže. Proizvod sa armaturom ¾ je proizvod u stvarnoj izvedbi, uz prateće usluge, kao što su garancija, montaža ili montaža, preventivno održavanje i besplatna dostava.

Predlaže se nekoliko metoda za klasifikaciju robe. Na primjer, dobra se mogu klasificirati prema njihovoj inherentnoj trajnosti (trajna dobra, trajna dobra i usluge). Roba široke potrošnje se obično klasifikuje na osnovu kupovnih navika potrošača (praktična roba, unapred odabrana roba, specijalna roba i pasivna roba). Industrijska dobra se klasifikuju prema stepenu njihovog učešća u procesu proizvodnje (materijali i delovi, kapitalna imovina, pomoćni materijali i usluge).

Preduzeće mora razviti politiku proizvoda i robne marke čijim će se odredbama rukovoditi u odnosu na jedinice proizvoda koje su uključene u njen asortiman. Ona mora odlučiti da li je uopće potrebno pribjeći korištenju zaštitnih znakova, da li će koristiti brendove proizvođača ili privatne robne marke, koje kvalitete treba uključiti u brendirani proizvod, da li će imati zbirne nazive robnih marki za porodice proizvoda ili pojedinačne nazive robnih marki, da li proširiti granice naziva brenda, proširiti ga na nove proizvode, da li je preporučljivo ponuditi nekoliko brendiranih proizvoda koji se međusobno nadmeću?

Materijalna dobra zahtijevaju odluke o njihovom pakiranju, koje mora osigurati zaštitu proizvoda, uštedu, jednostavnost korištenja i promociju proizvoda. Osim toga, materijalna dobra zahtijevaju označavanje koje identifikuje proizvod, eventualno označava njegovu klasu, opisuje njegova svojstva i pomaže u stimulaciji njegove prodaje. Američki zakoni zahtijevaju od prodavaca da uključe određenu minimalnu količinu informacija na etikete proizvoda koji se nude na prodaju, osmišljenih da informišu i zaštite potrošače.

Kompanija mora razviti set usluga koje bi potrošači željeli da imaju i koji bi bili efikasan alat u borbi protiv konkurencije. Firma mora odlučiti koje najvažnije usluge treba ponuditi, kakav nivo kvaliteta svake od ponuđenih usluga treba da bude i u kojim oblicima će se te usluge nuditi. Aktivnosti na pružanju niza usluga može koordinirati odjel za korisničku podršku, koji radi sa pritužbama i komentarima, bavi se kreditnim pitanjima, logistikom, tehničkim održavanjem i informacijama namijenjenim distribuciji kupcima.

Većina kompanija ne proizvodi jedan određeni proizvod, već proizvodi određeni asortiman proizvoda. Asortiman proizvoda ¾ je grupa roba koje su slične po svojim funkcijama, prirodi potreba potrošača za koje se kupuju ili prirodi svojih kanala distribucije. Svaki proizvodni asortiman zahtijeva vlastitu marketinšku strategiju. Problem proširenja linije proizvoda zahtijeva donošenje odluka o tome da li treba da se širi prema dolje, prema gore ili u oba smjera. Problem zasićenosti asortimana zahtijeva donošenje odluka o preporučljivosti dodavanja novih proizvoda u postojeće okvire. Zahtijeva rješenje i pitanje koji proizvodi treba da predstavljaju cjelokupni asortiman u aktivnostima promocije prodaje.

Pod asortimanom proizvoda podrazumijevamo skup asortimanskih grupa robe i proizvodnih jedinica koje kupcu nudi određeni prodavac. Asortiman proizvoda može se opisati u smislu njegove širine, bogatstva, dubine i sklada. Ova četiri parametra, koji karakterišu asortiman proizvoda, alati su u procesu razvoja kompanije za svoju proizvodnu politiku.

36. Koncept efikasne komunikacije i njegovi glavni elementi.

Komunikacija je prijenos poruke od izvora informacije (pošiljaoca) do primaoca putem određenog kanala komunikacije.

Važno mjesto u marketinškoj strategiji kompanije zauzima proces razvoja marketing miksa. Njegovi glavni elementi tradicionalno uključuju “4P”: proizvod (proizvod), promocija (komunikacija), mjesto prodaje (prodaja), cijena (cijena). U savremenim uslovima, zbog zaoštravanja konkurencije za potrošače i rastućih zahteva za kvalitetom usluga, značaj komunikacione politike za poslovanje uveliko raste. Komunikacije su te koje djeluju kao najaktivniji element marketing miksa. Nije dovoljno da kompanija ima dobar proizvod.

Za povećanje obima prodaje potrebno je osvijestiti potrošače o koristima koje će dobiti korištenjem robe i usluga. Ove funkcije obavljaju marketinške komunikacije, koje proizvode i usluge firmi čine privlačnijim ciljnoj publici.

Ciljna publika je grupa pojedinaca koji predstavljaju najaktivnije potrošače datog proizvoda (usluge). U medijskim studijama, broj televizijskih gledalaca (radio slušalaca) ili čitalaca časopisa.

Komunikacijska politika je proces razvoja skupa mjera za efikasnu interakciju kompanije sa svim subjektima marketinškog sistema: organizacijom oglašavanja, metodama promocije prodaje, direktnim marketingom, odnosima s javnošću, izložbama i sajmovima. Struktura komunikacijske politike uključuje dvije vrste komunikacija: interpersonalnu i bezličnu.

Interpersonalna komunikacija se odvija između dvije ili više osoba, čija komunikacija se odvija sa ili bez upotrebe bilo kojeg sredstva komunikacije (telefon, televizija, itd.). To uključuje: a) direktni marketing; b) odnosi s javnošću; c) izložbe i sajmovi. Upravo su te komunikacije vrlo važne za uspješno funkcionisanje kompanije na tržištu.

Nelične komunikacije se odvijaju u nedostatku ličnog kontakta i povratnih informacija putem medija.

Osnovni elementi marketinških komunikacija

Većina stanovništva, uključujući mnoge ekonomiste, menadžere preduzeća i firmi, te zaposlenike ovih firmi, cijeli sistem marketinških komunikacija razumije pod jednim pojmom „oglašavanje“, iako je svaka komponenta ovog sistema posebna oblast marketinga. . Danas postoji potcjenjivanje marketinških komunikacija. To je u velikoj mjeri uvjetovano općim negativnim odnosom prema oglašavanju i potpuno je opravdano. Sociološko istraživanje publike koje su proveli američki stručnjaci pokazalo je da 40% ispitanika ima negativan stav prema oglašavanju zbog toga što prekida televizijski program, 26% smatra da je oglašavanje lažno, 8% ga je nazvalo uvredljivim i loše utiče na djecu. Sve što je rečeno o oglašavanju u većoj mjeri se odnosi na cjelokupni QMS. Osim toga, nedostatak državne podrške u velikoj mjeri utiče na razvoj tržišta komunikacija. U Rusiji je usvojen jedini savezni zakon „O oglašavanju“ (14. juna 1995.), ali ostali elementi QMS-a uopšte nisu regulisani.

Svaka vrsta marketinških komunikacija uključuje određeni skup sredstava i instrumenata za promociju proizvoda (usluge) na tržištu potencijalnih potrošača.

37. Glavno sredstvo uticaja na kompleks marketinških komunikacija.

Odabir medija za širenje informacija

Općenito, komunikacioni kanali su dva tipa: kanali ličnu komunikaciju I kanali nelične komunikacije.

LIČNI KOMUNIKACIJSKI KANALI. Lični komunikacijski kanal uključuje dvije ili više osoba koje međusobno komuniciraju direktno. To može biti komunikacija licem u lice, komunikacija između jedne osobe i publike, komunikacija telefonom, putem televizije, pa čak i putem lične prepiske putem pošte. Lični komunikacijski kanali su učinkoviti jer učesnicima pružaju mogućnosti za ličnu komunikaciju i povratne informacije. Kanali lične komunikacije se dalje mogu podijeliti na eksplanatorne i propagandne, stručno-evaluacijske i društvene. U eksplanatornom i propagandnom kanalu uključuje predstavnike prodajnog osoblja kompanije koji dolaze u kontakt sa kupcima na ciljnom tržištu. Kanal stručne evaluacije su nezavisne osobe koje posjeduju potrebno znanje i daju izjave za ciljane kupce. Glavni likovi javni kanal su komšije, prijatelji, članovi porodice ili kolege koji razgovaraju sa ciljnim kupcima. Ovaj posljednji kanal, također poznat kao kanal od usta do usta, u mnogim oblastima proizvoda pokazuje se najefikasnijim.

Firma može preduzeti niz koraka kako bi podstakla kanale ličnog uticaja da rade u njenu korist. Može: 1) identifikovati uticajne pojedince i uticajne organizacije i usmjeriti dodatne napore na njihovu obradu; 2) stvaraju lidere javnog mnjenja snabdevanjem određenih pojedinaca robom po povlašćenim uslovima; 3) namenski raditi sa lokalnim uticajnim ličnostima, kao što su disk džokeji, voditelji raznih vrsta kurseva i ženskih organizacija; 4) koristiti influensere u oglašavanju sa preporukama i 5) kreirati oglašavanje koje ima visoku „vrijednost govorne tačke“ 8 .

NELIČNI KOMUNIKACIJSKI KANALI. Nelični kanali komunikacije su sredstva za širenje informacija koje prenose poruke u nedostatku ličnog kontakta i povratnih informacija. To uključuje sredstva masovnog i selektivnog uticaja, specifičnu atmosferu i događaje događajne prirode. Mediji masovnog i selektivnog uticaja uključuju štampano oglašavanje (novine, časopisi, direktna pošta), elektronsko oglašavanje (radio, televizija) i ilustrativno oglašavanje (bilbordi, natpisi, posteri). Masovni mediji su usmjereni na široku nediferenciranu publiku, a selektivni utjecaj znači ciljanu specijaliziranu publiku. Događaji vezani za događaje– ovo su događaji dizajnirani da prenesu specifične poruke ciljnoj publici. Kako bi proizveli poseban komunikacijski efekat na publiku, odjeli za organizaciju javnog mnijenja organiziraju konferencije za novinare, svečano otvaranje, ceremonije lansiranja itd.

Iako je lična komunikacija često učinkovitija od masovne komunikacije, korištenje masovnih medija može biti glavna tehnika za promoviranje lične komunikacije. Masovna komunikacija utječe na lične odnose i ponašanje kroz dvofazni proces toka komunikacije. “Često tok ideja koje se saopštavaju putem radija i štampe hita do vođa mišljenja, a od njih do manje aktivnih dijelova stanovništva.”

Ovaj dvostepeni tok komunikacije ima brojne posljedice.

• Prvo, utjecaj medija na javno mnijenje nije tako direktan, moćan ili samorazumljiv kao što se obično vjeruje. Na kraju krajeva, oni formiraju i prenose apel masama, zapravo, lideri mišljenja, odnosno ljudi koji pripadaju primarnoj publici, ljudi čije mišljenje o njihovom maternjem ili nekoliko područja proizvoda uzimaju u obzir svi ostali.
• Drugo, postoje prigovori na ideju da je ponašanje pri kupovini prvenstveno determinirano efektom kapanja viših društvenih klasa. Budući da ljudi komuniciraju uglavnom s predstavnicima vlastite društvene klase, oni ne preuzimaju modu i druge ideje od sličnih pojedinaca koji su vođe mišljenja.
• Treća implikacija je da će rad stručnjaka za masovnu komunikaciju biti učinkovitiji ako počne svoje poruke usmjeravati posebno na lidere javnog mnijenja, dajući im priliku da samostalno prenesu ove poruke drugima. Tako farmaceutske kompanije prvo pokušavaju da promovišu svoje lijekove najutjecajnijim ljekarima.

38. Glavne faze marketinške komunikacije.

Sistem marketinških komunikacija jedan je od elemenata marketinškog miksa čija je svrha da obezbijedi komunikaciju sa kupcem, posrednicima i drugim učesnicima na tržištu, odnosno „skup signala koji od firmi emituju različitoj publici, uključujući klijente, trgovce, dobavljači, dioničari, organi upravljanja i vlastito osoblje. Glavni elementi QMS-a su: oglašavanje, odnosi s javnošću, direktni marketing, unapređenje prodaje, izložbe i sajmovi.

Moderno društvo je u fazi integrisanih komunikacija, koju karakteriše preopterećenost potrošača informacijama, „dominacija reklame“ i raznovrsnost oblika, medija, sredstava i procesa komunikacije (Tabela).

Faze marketinških komunikacija

Razvoj tržišta reklamnih medija dovodi do formiranja medijskog prostora. Preopterećenost potrošača informacijama i „dominacija oglašavanja“ zahtijevaju prijelaz na integrirane komunikacije, koje se temelje na složenoj interakciji njihovih oblika, medija i komunikacijskih procesa kroz njihovo planiranje i koordinaciju.

Rice. . Komunikacije i povratne informacije u sistemu marketinških komunikacija

Moderna kompanija upravlja složenim sistemom marketinških komunikacija (vidi sliku). Ona sama održava komunikaciju sa svojim posrednicima, potrošačima i raznim kontaktnim publikama. Njegovi posrednici održavaju komunikaciju sa svojim potrošačima i raznim kontaktnim publikama. Potrošači se uključuju u oralnu komunikaciju u obliku usmene predaje i glasina jedni s drugima i drugom kontaktnom publikom. I u isto vrijeme, svaka grupa održava povratnu informaciju o komunikaciji sa svima ostalima.

Miks marketinških komunikacija (koji se naziva i miks poticaja) sastoji se od četiri glavna načina utjecaja.

Marketinški stručnjaci moraju razumjeti kako komunikacija funkcionira. Ovaj proces uključuje devet sastavnih elemenata, prikazanih u modelu na Sl. 74. Prva dva elementa su glavni učesnici u komunikaciji, odnosno pošiljalac i primalac. Sljedeća dva su glavni alati komunikacije, tj. cirkulaciju i sredstva za širenje informacija. Četiri elementa su glavne funkcionalne komponente: kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna informacija. Posljednji element su nasumične smetnje u sistemu. Evo definicija ovih komponenti:

Struktura komunikacije i komunikacijska politika

Da bi se bolje razumjela suština marketinških komunikacija, potrebno je poznavati strukturu komunikacijskog procesa, što se ogleda u poznatoj shemi američkog politikologa. Lasswela(pirinač.).

Standardni komunikacijski model uključuje sljedeće elemente: izvor, kodiranje, poruka, dekodiranje, prijemnik.

F. Kotler u modelu komunikacijskog procesa on identifikuje devet elemenata: pošiljalac, kodiranje, cirkulacija, sredstva za širenje informacija, dekodiranje, primalac, smetnje, povratna informacija i odgovor.

Rice. . Model komunikacijskog procesa

Pošiljalac – strana koja šalje poruku drugoj strani;

kodiranje je proces transformacije misli u simbolički oblik;

poruka (poruka) – skup karaktera koje prenosi pošiljalac; sredstva za širenje informacija - komunikacioni kanali;

dešifrovanje – identifikacija od strane primaoca značenja simbola koje je kodirao pošiljalac;

primalac (potrošač) – strana koja prima poruku;

odgovor - ponašanje potrošača nakon reklamne poruke;

povratna informacija - dio odgovora primaoca koji se vraća pošiljaocu;

smetnje – distorzija u komunikacijskom procesu.

Dakle, da bi postigao efikasnost komunikacijskog procesa, pošiljalac mora:

a) identificirati ciljnu publiku;

b) poznaju svojstva koja karakterišu izvor cirkulacije;

c) izaberite poruku;

d) odrediti željeni odgovor;

e) bira sredstva za širenje informacija i njihove medije;

f) analizira informacije primljene putem povratnih kanala.

39. Karakteristike, vrste i ciljevi oglašavanja.

Rice. . Glavni kanali distribucije oglašavanja

Najrasprostranjenije oglašavanje u Rusiji je na televiziji. Karakterizira ga veliki doseg publike, brzi utjecaj na potrošače i najviša cijena. Oglašavanje u štampi ima visok rejting (40–60% svih troškova oglašavanja), čije su prednosti dostupnost širokom krugu čitalaca i učestalost objavljivanja. Direktno oglašavanje putem pošte je veoma popularno u Rusiji. Došlo je do značajnog porasta upotrebe vanjskog oglašavanja, koje privlači oglašivače niskom apsolutnom cijenom, slabom konkurencijom, velikom učestalošću ponovljenih kontakata i otvorenošću prema svim društvenim grupama stanovništva.

Razvoj oglašavanja u Rusiji kao oblika marketinške komunikacije, prema mišljenju stručnjaka, započeo je 1991-1993. Trenutno se tržište oglašavanja nastavlja dinamično razvijati, što uzrokuje povećanje broja reklamnih agencija.

Oglašavanje. Oblici i metode korištenja oglašavanja toliko su raznoliki da je teško donijeti bilo kakve generalne zaključke o njegovim specifičnim kvalitetama kao sastavnog elementa kompleksa poticaja. Međutim, još uvijek se mogu identificirati sljedeće karakteristike 16.

• Društveni karakter. Oglašavanje je čisto društveni oblik komunikacije. Njegova društvena priroda podrazumijeva da je proizvod legalan i općeprihvaćen. Jer to je jedno te isto! Međutim, apel nailazi na veliki broj ljudi, kupac zna da će motiv koji ga vodi prilikom kupovine proizvoda naići na razumijevanje javnosti.
• Sposobnost uvjeravanja. Oglašavanje je sredstvo uvjeravanja koje omogućava prodavcu da ponovi svoju poruku mnogo puta. Istovremeno, omogućava kupcu da prima i uporedi poruke od različitih konkurenata. Veliko oglašavanje od strane prodavca je svojevrsni pozitivan dokaz njegove veličine, popularnosti i uspeha.
• Ekspresivnost. Kroz vješto korištenje vrste, zvuka i boje, oglašavanje nudi priliku da predstavi kompaniju i njene proizvode na hrabar, upečatljiv način. Međutim, u velikom broju slučajeva, uspješna privlačnost reklame može, takoreći, zamagliti privlačnost ili odvratiti pažnju od njegove suštine.
• Bezličnost. Oglašavanje ne može biti tako lični čin kao komunikacija s prodavačem kompanije. Publika se ne osjeća pod pritiskom da obrati pažnju ili odgovori. Oglašavanje je sposobno samo za monolog, ali ne i za dijalog sa publikom.

S jedne strane, oglašavanje se može koristiti za stvaranje dugoročne, postojane slike proizvoda (kao što se radi, na primjer, s oglasima za Coca-Colu), as druge strane, za stimulaciju brze prodaje (kao što je npr. obavljeno oglašavanjem o rasprodaji na kraju sedmice). Oglašavanje je efikasan način da se dođe do mnogih geografski raspršenih kupaca po niskoj cijeni po kontaktu za oglašavanje. Neki oblici oglašavanja, kao što je televizijsko oglašavanje, mogu zahtijevati velike izdatke, dok se drugi, poput oglašavanja u novinama, mogu poduzeti po niskim troškovima.

• oglašavanje snosi veliku odgovornost za istinitost i tačnost usluga koje se kroz njega promoviraju;
• zbog specifičnosti usluga (nedostatak stalne kvalitete, ukusa i korisnosti), takve reklamne funkcije kao što su informiranje i propaganda trebaju prioritetni razvoj;
• postoji potreba za privlačnijim, šarenijim i vizuelnim sredstvima predstavljanja;
• reklama bi trebalo da pomogne u prevazilaženju straha ljudi od putovanja zbog nepoznavanja jezika i običaja stranaca, letova na daljinu itd.

40. Glavne faze razvoja reklamnog programa.

Komunikacijska strategija je opsežan i dugoročan program za postizanje glavnih komunikacijskih ciljeva kompanije kao dio njene marketinške strategije.

Osnovni ciljevi marketinških komunikacija za industriju su: prezentacija i promocija svojih usluga na tržištu; stvaranje atraktivnog imidža koji formira potencijalno tržište i podstiče kupovinu robe; osiguravanje pune svijesti o aktivnostima pružaoca usluga.

Imidž je ideja kupca o proizvodu ili kompaniji; formiran utisak koji je izjednačen sa činjenicom; jedinstvo ideja emocionalne percepcije među ciljnom publikom koje su povezane sa kompanijom ili proizvodom.

Međutim, ruski razvoj komunikacijskih strategija ima niz karakteristika:

• · su privremene prirode (tj. nisu dizajnirane za dugoročni period);
• · nema dosljedne, sistematske strategije;
• · ne postoje finansijske mogućnosti za formiranje budžeta za marketinške komunikacije.

Komunikacijska strategija kompanije (Sl.) treba u potpunosti da se zasniva na marketinškoj strategiji, određenoj veličinom kompanije i njenom tržišnom ulogom, tržišnom potražnjom i tradicijom organizacije, njenom kulturom i imidžom. Mora uzeti u obzir sve ostale elemente marketing miksa: proizvod, cijenu, prodaju.

Rice. . Faze komunikacijske strategije

Analiza marketinške situacije. U ovoj fazi razmatraju se: tržišta na kojima kompanija posluje; konkurenti; potrošači (ciljne publike); politika cijena i prodaje; spoljašnje okruženje. Utvrđuju se ciljevi za svaki oblik marketinške komunikacije, utvrđuje se iznos sredstava koja se za njih izdvaja i planira rezultat.

Kreiranje koncepta promocije. Trebalo bi da se gradi na osnovu analize aktivnosti i iskustva organizacije. Pored rada marketinga u ovoj oblasti, kompanija ima priliku da sarađuje sa eksternim agencijama koje klijentima pružaju usluge planiranja, pripreme i vođenja događaja iz oblasti marketinških komunikacija. Glavne oblasti koje se razmatraju su: ciljevi kompanije, segmentacija tržišta, izbor ciljnih tržišta, izrada budžeta i planiranje marketinških komunikacija, određivanje optimalne strukture marketinških komunikacija i njihova koordinacija.

Izrada finansijskog plana za tekuće aktivnosti. U ovoj fazi se sprovodi program za izradu konsolidovanog budžeta za komunikacioni sistem, koji uključuje finansijska izdvajanja za svaku vrstu komunikacija. Pored toga, moraju se uzeti u obzir faktori koji utiču na budžet: tržište i obim prodaje, profitne marže, troškovi konkurencije, dostupnost finansijskih resursa, očekivani životni vek proizvoda.

Realizacija programa promocije. U ovoj fazi posebnu pažnju treba posvetiti analizi povratnih informacija i odgovora ciljne publike. Ovdje je važna postupna procjena efikasnosti tekućih aktivnosti, jer ne daju sve trenutne efekte.

Analiza rezultata. Dobijeni rezultati se upoređuju sa postavljenim ciljevima, nakon čega se vrše odgovarajuće izmjene postojećih planova marketinških komunikacija.

41. Pojam strateškog planiranja, njegove vrste i faze.

Da bi se osigurao rast firme, strateško planiranje zahteva identifikovanje tržišnih prilika u oblastima u kojima će firma imati jasnu konkurentsku prednost. Takve mogućnosti se mogu identifikovati na putevima intenzivnog rasta na skali trenutnih aktivnosti na tržištu proizvoda (dublji prodor na tržište, širenje granica sopstvenog tržišta ili unapređenje proizvoda), na putevima integracijskog rasta unutar industrije (regresivni, progresivni ili horizontalna integracija) i duž staza rasta diversifikacije (koncentrična, horizontalna ili konglomeratna diverzifikacija).

Nakon izrade općih strateških planova, svaka proizvodnja će morati razviti vlastite marketinške planove za proizvode, brendove i tržišta. Glavni dijelovi marketing plana su: sažetak mjerila, izjava o trenutnoj marketinškoj situaciji, lista prijetnji i prilika, lista zadataka i problema, izjava marketinških strategija, akcionih programa, budžeta i kontrolnih procedura. U dijelu plana marketinškog budžeta optimizacija profita se može obezbijediti ili metodom utvrđivanja ciljnih pokazatelja profita ili metodom funkcije reakcije prodaje.

Organizacije koriste tri vrste marketinške kontrole nad svojim tržišnim aktivnostima: kontrolu realizacije godišnjih planova, kontrolu profitabilnosti i stratešku kontrolu.

Praćenje realizacije godišnjih planova je kontinuirano praćenje trenutnih marketinških napora i postignutih rezultata kako bi se osiguralo postizanje godišnjih ciljeva prodaje i profita. Glavna sredstva kontrole su analiza prodajnih mogućnosti, analiza tržišnog udjela, analiza odnosa između troškova marketinga i prodaje i promatranje stavova kupaca.

Kontrola profitabilnosti zahtijeva identifikaciju svih troškova i utvrđivanje stvarne profitabilnosti aktivnosti kompanije prema proizvodu, prodajnom području, tržišnim segmentima, kanalima trgovanja i nalozima različitog obima.

Strateška kontrola ¾ je aktivnost koja osigurava da marketinški ciljevi, strategije i programi firme optimalno ispunjavaju zahtjeve postojećeg i projektovanog marketinškog okruženja. Takva kontrola se sprovodi kroz marketinšku reviziju, koja predstavlja sveobuhvatno, sistematično, nepristrasno i redovno proučavanje marketinškog okruženja, ciljeva, strategija i operativnih aktivnosti kompanije. Svrha marketinške revizije je da se identifikuju nove marketinške prilike i problemi koji se pojavljuju i da se daju preporuke u vezi plana budućih i trenutnih akcija za sveobuhvatno unapređenje marketinških aktivnosti kompanije.

42. Karakteristike strategija rasta kompanije.

Pored procene postojećih industrija, strateško planiranje treba da identifikuje koje će industrije kompanija proizvoditi; Bilo bi poželjno da u budućnosti nabavite, na koja područja da usmjerite svoje napore.

Strategija rasta se može razviti na osnovu analize sprovedene na tri nivoa. Na prvom nivou identifikuju se mogućnosti koje kompanija može iskoristiti u svom trenutnom obimu aktivnosti (prilike za intenzivan rast). Na drugom nivou identifikuju se mogućnosti za integraciju sa drugim elementima marketinškog sistema industrije (mogućnosti za integracijski rast). U trećoj fazi identifikuju se mogućnosti koje se otvaraju izvan industrije (prilike za diversifikovani rast). Tabela 1 daje ideju o specifičnim mogućnostima rasta u svakom od ova tri područja. .

Tabela Ključne oblasti mogućnosti rasta

43. Marketing planiranje i njegov sadržaj.

Za uspješno poslovanje, kompanija mora planirati svoje marketinške aktivnosti.

U marketingu se često koristi tzv. princip. rolling planiranje, koje omogućava stalno praćenje. Po potrebi odjel marketinga vrši prilagodbe aktivnosti. Pored predviđenih troškova, potrebno je stvoriti rezervu za nepredviđene okolnosti. To je obično oko deset posto ukupnog budžeta.

Drugi važan princip marketinga je princip multivarijantnog razvoja, koji se izražava u pripremi ne jednog, već više alternativnih marketinških programa ili poslovnih planova. Obično se razvijaju najmanje 3 verzije programa.

• minimalni (najgori scenario),
• najvjerovatnije, sa prosječnim nivoom rizika i, shodno tome, sa prosječnim nivoom uspjeha,
• maksimalno (najbolje).

Prilikom planiranja, najbolje je ako:

• plan izrađuje onaj ko će ga onda sprovesti,
• nivo profesionalizma programera odgovara obimu predložene aktivnosti, fleksibilnost je obezbeđena u slučaju promena u spoljašnjem i unutrašnjem okruženju preduzeća.

Planiranje se zasniva na raznim principi:

• dugoročni (razvijaju se dugoročni planovi koji se potom striktno provode, bez obzira na promjene u vanjskom okruženju preduzeća). Nedostatak je nedostatak fleksibilnosti, tj. odgovor na promjene koje se dešavaju na tržištu.
• strateški (ne uzima se u obzir prosta ekstrapolacija uslova koji su postojali u prošlosti na budućnost, već se procenjuje mogućnost promene glavnih tržišnih trendova). Prednost - uvijek ostaje rezerva, potencijal za odgovor na nepredviđene okolnosti.

Glavni zadaci planiranja u marketingu:

• postavljanje ciljeva,
• utvrđivanje osnovnih principa planiranja,
• definisanje kriterijuma za ocjenu kvaliteta plana,
• određivanje strukture prezentacije plana,
• utvrđivanje međusobne povezanosti njegovih različitih sekcija: planova za različite tržišne segmente, povezanost tržišne strategije sa marketinškim i proizvodnim aktivnostima,
• utvrđivanje početnih podataka potrebnih za izradu plana.

Prilikom strateškog planiranja najpre je najpreporučljivije utvrditi izglede preduzeća: identifikovati nepovoljne trendove u ekonomiji, politici i društvenom životu društva; odrediti u kojim oblastima je kompanija najbolje da se razvija; procijeniti vjerovatnoću pojave različitih situacija opasnih po preduzeće koje bi mogle poremetiti izvršenje plana.

Kompetentno sprovedenom analizom treba utvrditi kako preduzeće ne prelazi granice dozvoljenih odstupanja od planiranog. Zatim se utvrđuje konkurentnost pojedinih roba ili usluga preduzeća, pojedinačnih asortimana ili proizvodnih linija, kao i konkurentnost preduzeća u celini. Ova faza izrade plana treba da pokaže u kom pravcu kompanija može da računa na uspeh, a u kom pravcu je bolje da odbije dalju konkurenciju. Kompanija zatim razmatra različite opcije za prihvatljive strategije. Uzimajući u obzir prioritete, odabire se najbolji od svih dostupnih planova na osnovu omjera stepena rizika i mogućih rezultata.

Operativno planiranje pojašnjava strateški plan za period od jedne do dvije godine.

Trenutno planiranje utiče na period od jednog sata do četvrtine ili šest meseci. Ovo je najdetaljniji, detaljniji plan.

Kroz cjelokupnu djelatnost preduzeća potrebno je obavljati strateška kontrola , koji ne kontroliše pojedinačne pokazatelje učinka preduzeća, već ocenjuje celokupnu delatnost preduzeća kao sistema i usklađenost tekućih aktivnosti sa strateškim planom. Ako se otkriju značajna odstupanja u poslovanju preduzeća ili se otkrije takva sklonost ka prekoračenju granica dozvoljenih odstupanja, korektivni (korektivni) uticaji.

44. Izrada marketinškog budžeta.

Približan plan za razvoj budžeta kompanije:

1. Procjena ukupne veličine tržišta

Prognoza tržišnog udjela.

3 Prognoza obima prodaje kompanije za narednu godinu.

1. određivanje cijene po kojoj će se proizvod prodavati distributerima.

Obračun iznosa prihoda za godinu.

Obračun iznosa varijabilnih troškova po jedinici robe.

Prognoza bruto prihoda.

Prognoza fiksnih troškova.

Proračun opcija za pokrivanje fiksnih troškova, marketinških troškova i profita kompanije.

Postavite ciljni profit

Predviđanje distribucije marketinškog budžeta po komponentama marketing miksa, kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje i istraživanje tržišta.

45. Karakteristike marketinške kontrole

Marketing kontrola. Mogu se razlikovati sljedeće vrste marketinške kontrole: kontrola godišnjih planova, kontrola profitabilnosti.

Kontrola godišnjih planova. Svrha kontrole je da se uveri da li je kompanija postigla svoje ciljeve prodaje, profita itd. za godinu. Kontrola uključuje četiri faze. Prvo, u svoj godišnji plan morate uključiti referentne vrijednosti razbijene po mjesecima i kvartalima. Drugo, potrebno je izmjeriti učinak firme. Treće, treba identifikovati razloge za bilo kakve ozbiljne poremećaje u aktivnostima kompanije. Četvrto, treba poduzeti mjere koje će pomoći u ispravljanju situacije i otklanjanju neslaganja između postavljenih ciljeva i postignutih rezultata. Možda ćete morati promijeniti svoj plan, pa čak i svoje ciljeve.

Osnovne kontrole:

1) analiza prodajnih mogućnosti. Sastoji se od procjene stvarnog obima prodaje u odnosu na plan. Procjene se vrše na osnovu izvještajnih podataka za pojedina dobra, teritorije na mjesečnom ili tromjesečnom nivou, a po potrebi i na dnevnom nivou. Na osnovu rezultata kontrole proučavaju se razlozi lošeg poslovanja po robama i teritorijama;

2) analiza tržišnog učešća. Statistika prodaje ne određuje konkurentsku poziciju kompanije, pa je potrebno stalno pratiti tržišni udio kompanije;

3) analiza odnosa troškova marketinga i prodaje. Takva analiza pomaže kompaniji da zadrži troškove marketinga na željenom nivou;

4) praćenje odnosa klijenata. Neophodno je identificirati promjene u stavovima potrošača prije nego što utiču na prodaju. Glavne metode praćenja odnosa sa klijentima su primanje i razmatranje pritužbi i sugestija, ankete kupaca.

Ako planovi nisu ispunjeni, kompanija mora poduzeti mjere korektivne radnje. One mogu biti različite - od dodatne obuke prodajnog osoblja, promjena u sistemu nagrađivanja, do promjene osoblja ili prodaje odjela.

Kontrola profitabilnosti . Potrebno je pratiti profitabilnost vaših aktivnosti za različite proizvode, teritorije, segmente tržišta, kanale trgovanja i narudžbe različitog obima. Ove informacije će vam pomoći da odlučite hoćete li proširiti, smanjiti ili potpuno eliminirati proizvodnju određenih proizvoda. Profitabilnost u velikoj mjeri određuje izvodljivost izvođenja konkretnih događaja i marketinških aktivnosti različitih vrsta.

46. ​​Plan marketinške revizije i njegov sadržaj.

Strateška kontrola. Povremeno je potrebno vršiti kritičku procjenu marketinških aktivnosti u cjelini. Izvode se tokom procesa revizije.

Marketinška revizija je sveobuhvatno, sistematično, nepristrasno i redovno proučavanje marketinškog okruženja preduzeća ili firme, njegovih ciljeva, strategija i operativnih aktivnosti sa ciljem identifikovanja nastalih problema i mogućnosti koje se pojavljuju i izdavanja preporuka o akcionom planu za unapređenje marketing miksa.

Revizoru marketinga treba dati potpunu slobodu da obavlja razgovore sa menadžerima, klijentima, dilerima i drugim osobama koje mogu informisati o stanju marketinških aktivnosti kompanije. Lista pitanja na koja profesionalni revizor mora odgovoriti pokriva sve aspekte marketing miksa. Na osnovu prikupljenih informacija, revizor donosi zaključke i daje preporuke. Ponekad njegovi zaključci mogu izazvati iznenađenje, ili čak šok, među menadžmentom. Nakon pregleda nalaza, menadžment odlučuje koje preporuke imaju najviše smisla i kako ih implementirati.

47. Karakteristike privrednog okruženja u međunarodnom marketingu.

Ekonomski ambijent međunarodnog marketinga prvenstveno karakteriše:

Prvi ekonomski pokazatelj je ekonomska struktura zemlje. Postoje četiri vrste poslovnih struktura:

Zemlje sa privredama za egzistenciju . U prirodnoj ekonomiji, velika većina stanovništva se bavi jednostavnom poljoprivrednom proizvodnjom. Većinu onoga što sami proizvedu troše, a ostatak direktno zamjenjuju za jednostavne proizvode i usluge. Pod ovim uslovima izvozniku nema mnogo mogućnosti.

Zemlje su izvoznici sirovina. Takve zemlje su bogate jednom ili više vrsta prirodnih resursa, ali su uskraćene u drugim aspektima. Najveći dio sredstava dobijaju kroz izvoz ovih resursa. Takve zemlje su dobra tržišta za prodaju rudarske opreme, alata i pomoćnog materijala, opreme za utovar i istovar i kamiona. U zavisnosti od broja stranaca koji stalno borave u zemlji i bogatih lokalnih vladara i zemljoposednika, ona takođe može biti tržište robe široke potrošnje i luksuzne robe u zapadnom stilu.

Industrijalizirajuće zemlje . Unutar privrede u industrijskom razvoju, prerađivačka industrija već čini 10 do 20% bruto nacionalnog proizvoda zemlje. Kako se proizvodnja razvija, takva se zemlja sve više oslanja na uvoz tekstilnih sirovina, čelika i proizvoda teškog inženjeringa, a manje na uvoz gotovih tekstila, papirne robe i automobila. Industrijalizacija stvara novu klasu bogatih ljudi i malu, ali rastuću srednju klasu kojoj su potrebne nove vrste robe, od kojih se neke mogu zadovoljiti samo uvozom.

Industrijalizovane zemlje Industrijalizovane zemlje su glavni izvoznici industrijskih proizvoda. Oni međusobno trguju industrijskom robom, a tu robu izvoze u zemlje sa drugim vrstama ekonomske strukture u zamjenu za sirovine i poluproizvode. Veliki obim i raznovrsnost industrijskih aktivnosti čine industrijalizovane zemlje, sa svojom velikom srednjom klasom, bogatim tržištima za svu robu.

Drugi ekonomski pokazatelj – prirodu raspodjele prihoda u zemlji. Na raspodelu dohotka utiču ne samo karakteristike ekonomske strukture zemlje, već i karakteristike njenog političkog sistema. Na osnovu prirode distribucije prihoda, međunarodni marketinški aktivisti dijele zemlje u pet tipova:

1. zemlje sa veoma niskim porodičnim prihodima;
2. zemlje sa pretežno niskim porodičnim prihodima;
3. zemlje sa veoma niskim i veoma visokim nivoom porodičnih prihoda;
4. zemlje sa niskim, srednjim i visokim nivoom porodičnih prihoda;
5. zemlje sa pretežno srednjim porodičnim prihodima.

48. Karakteristike političkog, pravnog i kulturnog okruženja u međunarodnom marketingu.

Različite zemlje se međusobno oštro razlikuju po svom političkom i pravnom okruženju. Kada odlučujete da li ćete uspostaviti poslovni odnos sa određenom zemljom, potrebno je uzeti u obzir najmanje četiri faktora.

Odnos prema nabavkama iz inostranstva.

Neke zemlje gledaju na takve kupovine vrlo povoljno, čak i ohrabrujuće, dok su druge vrlo negativno.

Politička stabilnost.

Valutna ograničenja. Ograničenja ili problemi u vezi sa devizama. Ponekad vlade blokiraju sopstvenu valutu ili zabranjuju prenos iste i bilo koje druge. Pored valutnih ograničenja, veliki rizik za prodavca na stranim tržištima povezan je i sa fluktuacijama deviznih kurseva.

Državni stroj

Stepen efikasnosti sistema pomoći stranim kompanijama iz države domaćina, tj. prisustvo efikasne carinske službe, dovoljno potpune informacije o tržištu i drugi faktori pogodni za poslovanje.

49. Marketinške odluke o načinima izlaska na međunarodno tržište.

Firme se uključuju u međunarodne marketinške aktivnosti na dva načina: ili neko traži da organizuje prodaju u inostranstvu – recimo, drugi domaći izvoznik, strani uvoznik ili strana vlada – ili sama firma počinje da razmišlja o odlasku u inostranstvo. Možda njen proizvodni kapacitet premašuje potrebe domaćeg tržišta, ili možda vidi bolje marketinške mogućnosti u inostranstvu.

Prije odlaska u inostranstvo, firma mora jasno definirati ciljeve i politiku svog međunarodnog marketinga.

Prvo, treba odlučiti koji će postotak svoje ukupne prodaje nastojati ostvariti na stranim tržištima.

Drugo, firma mora odlučiti da li će se plasirati na tržište u samo nekoliko zemalja ili u više zemalja odjednom.

Treće, firma mora odlučiti u kojoj vrsti zemalja želi da posluje.

Nakon što je sastavila listu mogućih stranih tržišta, kompanija će morati da se bavi njihovim odabirom i rangiranjem. Zemlje kandidati se mogu klasifikovati prema nekoliko kriterijuma, kao što su: 1) veličina tržišta, 2) dinamika rasta tržišta, 3) troškovi poslovanja, 4) konkurentske prednosti i 5) stepen rizika. Svrha rangiranja je da se utvrdi koje tržište će kompaniji pružiti najveći dugoročni povrat na uloženi kapital.

Odlučivanje o metodama ulaska na tržište

Odlukom da se bavi prodajom u određenoj zemlji, kompanija mora izabrati najbolji način za ulazak na odabrano tržište. Ona može stati na izvoz, zajedničko ulaganje ili direktne investicije u inostranstvu. Svaki uzastopni strateški pristup zahtijeva veću posvećenost i veći rizik, ali obećava i veće povrate. Sve ove strategije za izlazak na inostrano tržište prikazane su na Sl. ukazujući na opcije za moguće radnje u svakom konkretnom slučaju.

Rice. . Strategije izlaska na strana tržišta

Izvoz

Najlakši način za ulazak u aktivnosti na stranom tržištu je izvoz. Nepravilan izvoz- Ovo je pasivan nivo uključenosti kada firma s vremena na vreme izvozi svoje viškove i prodaje robu lokalnim veletrgovcima koji predstavljaju strane firme. Aktivan izvoz nastaje kada firma želi da proširi svoje izvozne operacije na određenom tržištu. U oba slučaja, firma svu svoju robu proizvodi u svojoj zemlji.

Zajednička poslovna aktivnost

LICENCIRANJE. Ovo je jedan od najlakših načina da uključite proizvođača u međunarodni marketing. Davalac licence sklapa ugovor sa korisnikom licence na stranom tržištu, nudeći prava na korištenje proizvodnog procesa, žiga, patenta, poslovne tajne ili neke druge vrijednosti u zamjenu za naknadu ili plaćanje licence. Davalac licence dobija pristup tržištu uz minimalan rizik, a korisnik licence ne mora da počinje od nule, jer odmah dobija proizvodno iskustvo, dobro poznati proizvod ili ime.

Potencijalni nedostatak licenciranja je to što firma ima manju kontrolu nad korisnikom licence nego nad svojim novostvorenim preduzećem. Osim toga, ako je korisnik licence vrlo uspješan, dobit će ići njemu, a na kraju ugovora firma može ustanoviti da je stvorila konkurenta.

UGOVORNA PROIZVODNJA. Druga opcija aktivnosti je sklapanje ugovora sa domaćim proizvođačima za proizvodnju robe.

Nedostatak ugovorne proizvodnje je manja kontrola kompanije nad proizvodnim procesom i gubitak potencijalne dobiti u vezi sa ovom proizvodnjom. U isto vrijeme, to firmi daje priliku da brže proširi poslovanje, uz manje rizika i sa mogućnošću partnerstva ili kupovine lokalnog proizvođača.

UPRAVLJANJE UGOVOROM. U ovom slučaju, kompanija stranom partneru obezbjeđuje „know-how“ iz oblasti menadžmenta, a on obezbjeđuje neophodan kapital. Dakle, firma ne izvozi proizvod, već usluge upravljanja.

Ugovorno upravljanje je način da se uz minimalan rizik uđe na strano tržište i ostvari prihod od samog početka aktivnosti. Međutim, nije preporučljivo pribjegavati tome ako kompanija ima ograničen kadar kvalifikovanih menadžera koji se mogu iskoristiti za veću korist za sebe, ili u slučaju kada će samostalna implementacija cjelokupnog preduzeća donijeti mnogo veći profit. ugovorno upravljanje neko vrijeme uskraćuje kompaniji mogućnost proširenja vlastitog poduzeća.

ZAJEDNIČKA PREDUZEĆA. Preduzeće u zajedničkom vlasništvu je kombinacija kapitala stranog i lokalnog investitora kako bi se stvorilo lokalno poslovno preduzeće koje poseduju i koje zajednički posluju. Strani investitor može kupiti udeo u lokalnom preduzeću, domaća firma može kupiti udeo u postojećem lokalnom preduzeću. preduzeće strane kompanije, ili obje strane mogu raditi zajedno na stvaranju potpuno novog preduzeća.

Zajedničko vlasništvo može biti neophodno ili poželjno iz ekonomskih ili političkih razloga. Firmi možda nedostaju finansijski, fizički ili menadžerski resursi da sama poduzme projekat. Ili je možda suvlasništvo uslov za ulazak strane vlade na tržište njihove zemlje.

Praksa zajedničkog vlasništva ima određene nedostatke. Partneri se mogu ne slagati oko investicionih, marketinških i drugih principa poslovanja. Dok mnoge američke firme nastoje koristiti | Budući da se zarađena sredstva reinvestiraju u proširenje poslovanja, lokalne firme često radije povlače ove prihode iz opticaja. Dok američke firme igraju veću ulogu u marketingu, lokalni investitori se često mogu osloniti isključivo na organizaciju prodaje. Štaviše, unakrsno vlasništvo može otežati multinacionalnoj kompaniji da implementira specifične proizvodne i marketinške politike na globalnom nivou.

Direktna ulaganja

Najpotpuniji oblik uključivanja u aktivnosti na stranom tržištu je ulaganje kapitala u stvaranje sopstvenih montažnih ili proizvodnih preduzeća u inostranstvu. Kako firma stiče iskustvo u izvozu, a strano tržište je dovoljno veliko, proizvodni pogoni u inostranstvu nude jasne prednosti. Prvo, firma može uštedjeti novac kroz jeftiniju radnu snagu ili jeftinije sirovine, kroz pogodnosti koje strane vlade pružaju stranim investitorima, smanjenjem troškova transporta itd. Drugo, otvaranjem radnih mjesta firma obezbjeđuje sebi i povoljniji imidž kod partnera. zemlja. Treće, firma razvija dublje odnose sa vladama, kupcima, dobavljačima i distributerima u zemlji domaćinu, omogućavajući joj da bolje prilagodi svoje proizvode lokalnom marketinškom okruženju. Četvrto, firma zadržava potpunu kontrolu nad svojim investicijama i stoga može razviti proizvodnu i marketinšku politiku koja odgovara njenim dugoročnim međunarodnim ciljevima.

50. Marketinške odluke o strukturi međunarodnog marketinškog kompleksa i usluge.

S obzirom na rizik koji je svojstven međunarodnim marketinškim aktivnostima, firma treba da pristupi donošenju odluka u ovoj oblasti na dosljedan i sveobuhvatan način.

Prvo, potrebno je razumjeti međunarodno marketinško okruženje, a posebno karakteristike međunarodnog trgovinskog sistema. Prilikom razmatranja konkretnog stranog tržišta potrebno je poći od procjene njegovih ekonomskih, političkih, pravnih i kulturnih karakteristika.

Drugo, firma mora odlučiti koji će postotak svoje ukupne prodaje nastojati ostvariti na stranim tržištima, da li će poslovati u samo nekoliko ili više zemalja odjednom i u kojoj vrsti zemalja želi poslovati.

Treće, ona mora odlučiti na koja će specifična tržišta ući, a to zahtijeva procjenu vjerovatnog nivoa prinosa na uloženi kapital u poređenju sa stepenom prisutnog rizika.

Četvrto, kompanija će morati da odluči kako tačno da uđe na svako tržište koje joj je privlačno – kroz izvoz, zajednička ulaganja ili direktna ulaganja.

Mnoge firme počinju kao konvencionalni izvoznici, zatim prelaze u zajednička ulaganja i na kraju prelaze u direktna ulaganja. Firma mora donijeti odluke o tome u kojoj mjeri treba prilagoditi svoje proizvode, strategije promocije, cijene i kanale distribucije specifičnostima svakog stranog tržišta.

Odlučivanje o strukturi marketing miksa

Dva glavna pravca marketinške strukture

• standardizovani marketing miks.
• individualizovani marketing miks

Pet strategija za prilagođavanje robe i njeno stimulisanje na strana tržišta

1. Distribucija nepromijenjena
2. Adaptacija komunikacije
3. Adaptacija proizvoda
4. Dvostruka adaptacija
5. Izum novog proizvoda

• Regresivni izum- ovo je nastavak proizvodnje proizvoda u njegovim dotadašnjim oblicima, za koje se ispostavilo da su dobro prilagođeni potrebama određene zemlje.
• Progresivni izum je stvaranje potpuno novog proizvoda za zadovoljenje potrebe koja postoji u drugoj zemlji.

Cijena

Proizvođači često traže niže cijene za svoju robu na stranim tržištima. Profit će vjerovatno biti mali, ali je potrebna niska cijena da bi se organizirala prodaja proizvoda. Proizvođač može naplatiti nisku cijenu kako bi osvojio tržišni udio. Ili možda želi prodati robu za koju ne postoji tržište u njegovoj zemlji po povoljnim cijenama.

Kanali distribucije

Opća struktura kanala distribucije za međunarodni marketing

• prodavač
• Prva karika je sjedište organizacije prodavca, koja kontroliše rad distributivnih kanala i ujedno je i sama dio ovih kanala.
• Druga karika – međudržavni kanali – osigurava isporuku robe do granica stranih država.
• Treća karika - domaći kanali - osigurava isporuku robe sa graničnih prelaza strane države do krajnjih potrošača.
• Krajnji korisnik

Konačno, firma treba da stvori efikasnu organizacionu strukturu specijalizovanu za međunarodne marketinške aktivnosti. Većina kompanija počinje organizacijom izvoznog odjela i završava stvaranjem međunarodne podružnice. Međutim, neki idu dalje i postaju multinacionalne kompanije čiji je viši menadžment već uključen u planiranje i upravljanje marketingom na globalnoj razini.

Odluka o strukturi marketinške službe

• Odjel za izvoz
• Međunarodna podružnica
• Transnacionalna kompanija

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Marketing kao zadovoljavanje zahtjeva kroz razmjenu. Koncept potreba, potražnje, zahtjeva, robe, razmjene, transakcija i tržišta. Koncepti upravljanja prodajom: poboljšanje proizvoda, intenziviranje i socio-etnički marketing.

kurs, dodan 04.02.2011


Funkcije, koncepti i vrste marketinga - vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene. Glavni pristupi (koncepti) na osnovu kojih komercijalne organizacije provode marketinške aktivnosti.

kurs, dodato 01.07.2015


Marketing je vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba i želja putem razmjene. Motivacija potrošača je pokretačka snaga koja aktivira ponašanje i daje svrhu i smjer za to ponašanje.

test, dodano 12.03.2008


Marketing kao vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene. Kapacitet tržišta je broj dobara u kvantitativnom ili vrijednosnom smislu koje tržište može apsorbirati pod određenim uslovima.

prezentacija, dodano 27.08.2017


Suština, principi, funkcije i ciljevi marketinga. Karakteristike savremenih marketinških koncepata: unapređenje robe i proizvodnje, intenziviranje komercijalnih napora, čist marketing, društveni i etički marketing, međunarodni marketing.

kurs, dodan 15.10.2011


Suština marketinških informacija. Osobine prikupljanja informacija i njihova analiza. Prelazak sa potreba kupovine na potrebe kupovine. Koordinacija marketinških planova. Zadovoljavanje informacijskih i analitičkih potreba marketinga.

kurs, dodan 02.05.2011


Suština, ciljevi i funkcije marketinga, njegova uloga u djelatnostima industrijskog poduzeća. Proučavanje koncepata unapređenja proizvoda i proizvodnje, intenziviranja komercijalnih napora i čistog marketinga, društveno-etičkog i međunarodnog marketinga.

kurs, dodato 17.01.2015

Postoji takva izjava: korist od onoga što je rečeno ili učinjeno vidljiva je samo kada jasno odgovorite na postavljena pitanja. Odnosno, možete se udariti o zid radeći nešto dobro, ali ova dobra stvar ljudima nije očigledna...

Dobar novinarski materijal, recimo, dobar je kada odgovara na 3 pitanja: "šta?", "gde?" i kada?". Postoje li takva obavezna pitanja u marketingu, čiji su odgovori korisni i tržištu i proizvođaču? Postoje li pitanja na koja je potrebno formulirati i odgovoriti prije nego što započne bilo kakva marketinška akcija?

Ja, kao i mnogi drugi, uvijek tražim odgovore na sljedeća pitanja: zašto neki ljudi ostvaruju prodaju, a drugi ne? Zašto neko generiše ideje, nove proizvode, a drugi samo kopira proizvode lidera na tržištu? Zašto neko piše jasne i jednostavne tekstove, a drugi: “...sa stanovišta banalne erudicije, svaki lokalni pojedinac...”?

Zbunjen, napisao sam 3 marketinška pitanja na koja marketer mora odgovoriti kada razvija novi proizvod, analizira aktivnosti konkurenta ili pokušava svoj proizvod staviti na policu distributera.
Odgovori na ova pitanja su model koji bi trgovci trebali slijediti kada rade nešto novo kako bi zadovoljili potrošače.

Napisao sam i odlučio da se provjerim na internetu i marketinškoj literaturi i našao sam ista pitanja, ali jasno strukturirana i grafički dizajnirana za lakše razumijevanje.

Postoji takva knjiga Simona Sineka “Počni sa zašto”. U njoj je autor pokušao, baš kao i ja, da odgovori na pitanje: zašto neko postiže bezuslovno vođstvo, dok drugi postižu uspeh slučajno, a drugi jednostavno rutinski izvršavaju svoje dužnosti. Pokazalo se da je model dosljednog odgovaranja na tri pitanja, koji omogućava postizanje rezultata, primjenjiv i u marketingu. Ispostavilo se da su pitanja koja sam formulisao ista kao ona koja je formulisao autor knjige.
Koja su to pitanja čija je potraga za odgovorima obavezna za uspjeh u marketingu?

Svaka osoba, svaka organizacija zna šta radi. Pitajte sada bilo kog menadžera prodajnog odjela, i on će lako odgovoriti čime se njegov klijent bavi – čime se bavi. Ne svi, ali većina dobrih menadžera zna kako to rade – čime, kojim alatima, recimo, formiraju svoju jedinstvenu prodajnu ponudu, koja je tako neophodna tržištu.

Ali vrlo, vrlo mali broj menadžera zna zašto njihovi klijenti to rade. Pod "zašto?" Ne mislim: "Pa, naravno, radi profita." Dobit, udio je uvijek rezultat. “Zašto” je pitanje o: “šta je cilj”, temeljna osnova cilja?

Da bih razumio suštinu pitanja, dozvolite mi da zapišem ugniježđena pitanja:

• Šta on veruje?
• Zašto ste osnovali kompaniju?
• Šta ga uzbuđuje i brine?
• Kakav je njegov odnos prema slavi, moći, novcu i mestu na tržištu, u gradu?
• Da li nastoji da se pridruži strukturama moći?
• Kakve menadžere zapošljava i zašto?
• Sa kakvim mu klijentima odgovara?

Zašto su za menadžera prodaje važni odgovori „Zašto posao klijenta“?
Radi razumijevanja, evo nekoliko slučajeva:

1) Ako shvatite da je vlasnik klijenta bivši menadžer konkurentskog lidera na tržištu koji je dao otkaz i otvorio sopstvenu kompaniju, onda je jasno „zašto posao“? Da li je jasno koje bolne tačke ima vlasnik lično i indirektno kompanija?
2) Ako je kompanija u vlasništvu ćerke guvernera, a sama kompanija je stvorena da zataška neke poslove „oca regiona“, onda postaje jasno šta ne treba raditi u vezi sa ovom kompanijom?
3) Ako konkurent na tenderu trguje po cijenama koje su za njega previsoke, to nije razumljivo, jer nema profita. Ali ako profit nije cilj (kao što sam rekao gore), već je cilj dobiti ugovor za sve naredne objekte ovog kupca i, što je najvažnije, postati dobavljač, onda „zašto“ otvara razumijevanje da li smo takođe treba da se cjenkamo “dok ne budemo plavi u faci”?

Dakle, postoje tri uzastopna pitanja:

Šta? Kako? Za što?

Simon Sinek je formulisao koncept „zlatnog kruga“, u koji je uneo sva tri pitanja, stavljajući „zašto“ u centar mete.

Imajte na umu da:
1). Razumijevanje odgovora na prvo pitanje je nivo upravljanja Lokhovom. Svaki menadžer procesa (marketer, prodavac, kupac) treba da ima odgovor na ovo pitanje.
2) Razumevanje odgovora na drugo pitanje je obavezan nivo za one koji žele da učestvuju ne samo u procesima, već žele i rezultate.
3) Razumijevanje odgovora na treće pitanje je nivo mogućeg sistemskog uspjeha. Ako razumete „zašto“ nešto, a neko nešto uradi, nešto kaže ili se čak pojavi na „vašem horizontu“, onda možete manipulisati, izgraditi sistem odnosa i predvideti razvoj marketinških događaja.

Još jedan slučaj i posljednji za danas. Evo šta piše Apple:

Šta god da radimo, vjerujemo da osporavamo status quo. Vjerujemo da je moguće razmišljati drugačije. Mi izazivamo status quo kroz prekrasan dizajn, jednostavnost korištenja i jednostavnost za korištenje. Desilo se da i mi pravimo odlične računare. Zelim kupiti?

E sad, ako su u ovoj frazi počeli pričati o perfekcionizmu, o aluminiju, o tišini i pozadinskom osvjetljenju tastature, dobrim kamerama i senzorima otiska prsta, ili ako su se ograničili samo na frazu: „predivan dizajn, jednostavnost korištenja i jednostavnost korištenja ” - onda bi se ograničili na priču o tome šta rade? Jednostavno napraviti “sjajne kompjutere” znači odgovoriti na pitanje “šta?”.

Priča o sopstvenim vrednostima, o principima rada sa klijentom, o cenama je samo odgovor na pitanje: „Kako? Kako osvajaju kupce?

Ali „izazov i naterati vas da razmišljate drugačije“ je „zašto?“ A ako trgovci ovog brenda shvate da je "izazov" i "drugačije" hitna potreba njihove ciljne publike, onda je to razlog Appleovog uspjeha.

Istina, zašto su se onda pojavili "mali plavi" i "ružičasti" 5. iPhone i zašto se dugme na 5. iPhoneu nakon nekog vremena nije pritisnulo, ali se šesti prvo savio - ova pitanja zvuče kao disonanca sa samim konceptom od “izazova”, zar ne?

U ovom članku ćemo detaljno pogledati ciljeve i funkcije marketinga i opisati njegovu suštinu. Danas su ove teme veoma aktuelne, jer se tržišna ekonomija aktivno razvija, zadovoljavajući sve nove potrebe ljudi. Tržište ne miruje, a uz njega se razvija i marketing.

Marketinški principi su osnovne okolnosti, odredbe i zahtjevi koji su u osnovi. Oni otkrivaju svrhu i suštinu ove vrste aktivnosti. Osnovni cilj marketinga je osigurati da proizvodnja usluga i roba bude usmjerena na potražnju, na potrošača i na usklađivanje proizvodnih mogućnosti sa zahtjevima tržišta.

Potrebe i ciljevi marketinga

Neosporna je potreba za marketinškim pristupom svakom preduzeću. Na tržištu će postojati negativna potražnja ako većina potrošača nije zadovoljna kvalitetom usluga ili robe, pa čak i pristane na neke troškove kako ih ne bi kupila. Svrha marketinga je analizirati trenutnu situaciju i pokušati razumjeti mogu li marketinški alati promijeniti negativne stavove potrošača prema određenom proizvodu smanjenjem cijena i stimuliranjem prodaje. Potrošači sa latentnom potražnjom mogu osjetiti potrebu za uslugama i robom koji trenutno nisu dostupni na tržištu. U ovom slučaju, ciljevi i principi marketinga su usmjereni na procjenu veličine ovog potencijalnog tržišnog segmenta kako bi se kreirale usluge i proizvodi koji zadovoljavaju potražnju.

Situacija potpunog odsustva ili smanjenja potražnje

Primjer potpunog izostanka ili smanjenja potražnje je situacija u kojoj ciljni potrošači nisu zainteresirani za proizvod. U ovom slučaju, zadatak trgovca je da obezbijedi svoje pogodnosti na osnovu interesa i potreba osobe. Svako preduzeće će prije ili kasnije biti prinuđeno da se suoči sa problemom kada određeni proizvod prestane da bude dovoljno tražen. Cilj marketinga je održati postojeći nivo potražnje na tržištu, uprkos sve većoj konkurenciji i preferencijama potrošača, koji su danas tako promjenjivi.

Glavni principi marketinga zasnovani su na njegovoj suštini

U skladu sa njegovom suštinom identifikovani su sledeći glavni principi marketinga.

1. Pažljivo sagledavanje dinamike i stanja potražnje, potreba i tržišnih uslova. Često potrošači ne znaju šta tačno žele. Oni samo žele da reše svoje probleme najbolje što mogu. Stoga je jedan od glavnih zadataka marketinga razumjeti šta potrošači zaista žele.

2. Treba stvoriti uslove za maksimalno prilagođavanje strukturi tražnje i zahtevima tržišta proizvodnje u preduzeću, na osnovu dugoročne perspektive, a ne kratkoročne dobiti. Savremeni koncept marketinga je da aktivnosti kompanije (proizvodne, naučno-tehničke, prodajne i dr.) treba da budu zasnovane na poznavanju potražnje, kao i njenih promena u budućnosti. Osim toga, jedan od njegovih ciljeva je da identifikuje nezadovoljene zahtjeve i usmjeri proizvodnju ka njihovom zadovoljenju.

Marketing je razvoj, proizvodnja, a zatim i marketing nečega za čim zapravo postoji potražnja potrošača. Sistem čini proizvodnju određene robe funkcionalno zavisnom, prije svega, o zahtjevima. To zahtijeva njihovu proizvodnju u obimu i opsegu koji su potrebni potrošaču. Centar donošenja odluka u implementaciji ovog koncepta se pomjera sa proizvodnih veza na one koji osjećaju puls tržišta. Think tank, izvor preporuka i informacija je marketinška služba, ne samo tržišne, već i finansijske, naučne, tehničke i proizvodne politike preduzeća. Na osnovu dubinske analize dinamike i stanja potražnje i uslova poslovanja, ovdje se rješava pitanje profitabilnosti, perspektive i potrebe proizvodnje određenog proizvoda.

3. Uticaj na kupca, tržište putem oglašavanja i svih drugih raspoloživih sredstava. Gunther von Brieskorn, trgovac iz Zapadne Njemačke, karakterizirajući principe i sadržaj marketinga u jednom od svojih predavanja, argumentira nešto ovako. U njegovim očima, tržište je more na čijim se valovima nalaze potrošači. Njihovo ponašanje karakteriše uglavnom vektor njihovih potreba, koji se često mijenja. Istovremeno, tržište je naš gazda i, kada idemo da ga vidimo, treba da budemo dobro pripremljeni. Potrošač je naš kralj i mi moramo ispuniti svaki njegov zahtjev.

Generalni koncept marketinga

Opšti koncept marketinga može se okarakterisati na sledeći način: ukupni novčani tok neophodan za rad preduzeća i zadovoljenje budućih potreba se od potrošača šalje proizvođaču. Zadatak marketinga je osigurati da i jedni i drugi, susrećući se na tržištu, mogu najpotpunije ostvariti svoje potrebe i ciljeve. Drugim riječima, marketing je proces usklađivanja zahtjeva potrošača i sposobnosti poduzeća. Njegov rezultat je obezbjeđivanje robe potrošačima koja zadovoljava potrebe ljudi, te profit koji je kompaniji potreban da bi postojalo, kao i da bi bolje zadovoljilo potrebe potrošača u budućnosti.

Koji bi trebali biti ciljevi marketinških aktivnosti?

Marketing ciljevi su osnova marketinških aktivnosti. Međutim, oni ne moraju nužno biti komercijalni. Marketing ciljeve treba formulisati na način da se mogu kvantitativno izraziti. Na primjer, trebali biste povećati udio proizvoda na lokalnom tržištu do kraja godine sa 10 na 15% ili dobiti 30% profita. Što su jasnije formulisani i saopšteni svakom zaposleniku ciljevi i ciljevi marketinga, to će marketinška služba donijeti više koristi.

Grupe ciljeva

Njegovi ciljevi su podijeljeni u 5 grupa.

1. Tržišni (osvajanje tržišta, udio na tržištu, identifikacija perspektivnih tržišta) ciljevi i zadaci marketinga.
2. Ciljevi mogu biti strogo marketinški (formiranje javnog mnijenja, kreiranje imidža kompanije, konkurencija, obim profita, obim prodaje).
3. Postoje i strukturni i upravljački ciljevi koji imaju za cilj poboljšanje upravljačke strukture kompanije.
4. Također je moguće istaknuti prateće ciljeve i funkcije marketinga (promocija prodaje, politika cijena, parametri distribucije proizvoda, potrošačka svojstva proizvoda).
5. Drugi cilj je kontrola aktivnosti kompanije.

Sljedeće smjernice treba slijediti kada razvijate svoje marketinške ciljeve. Trebalo bi da bude što jednostavnije, mjerljivo, ostvarivo, mobilizirajuće, kontrolno, fokusiranje pažnje, odobreno od strane organizacije, rangiranje. Marketinški ciljevi treba da obezbede određene podsticaje za one koji uspeju da ih ostvare, da imaju ljude koji su odgovorni za njihovo postizanje, ali i da sadrže precizne rokove.

Vrste marketinga u zavisnosti od cilja

U zavisnosti od cilja razlikuju se sljedeće vrste marketinga:

• potrošač (roba široke potrošnje);
• industrijski marketing (proizvodna roba);
• međunarodni;
• orijentisan na potrošače;
• orijentiran na uslugu, proizvod ili proizvod;
• neprofitne (aktivnosti organizacija i preduzeća koje nemaju za cilj lično ostvarivanje profita);
• socijalni (skup različitih metoda za sprovođenje socijalnih programa od strane javnih organizacija i države);
• mikromarketing (aktivnosti pojedinih kompanija);
• marketing kao državna aktivnost koja se obavlja u tržišnoj sferi.

Koji marketinški princip se može smatrati osnovnim?

Suština filozofije marketinga leži u njenim principima. Osnovni fokus ne stavlja na ambicije i potrebe proizvođača usluga i roba, već na potrebe i zahtjeve potrošača. To je glavni cilj marketinga. Međutim, ova, vrlo lijepa, deklaracija ne bi se mogla ostvariti da svi ostali principi marketinga koji određuju njegovu tehnologiju i upravljanje njenim aktivnostima nisu usmjereni na njenu implementaciju. Tako se zahvaljujući njima ostvaruje glavni cilj marketinškog koncepta.

Osnovni principi marketinga

Navedimo neke od njih, najuglednije.

1. Koncentrisanje resursa preduzeća na proizvodnju onih usluga i roba koje su zaista potrebne potrošačima u tržišnim segmentima koje je preduzeće odabralo.
2. Razumijevanje kvaliteta usluga i robe kao mjere u kojoj zadovoljavaju potrebe za njima. Stoga se nepotrebne usluge (roba) ne mogu smatrati kvalitetnim. Osim toga, svaka razlika u kvaliteti jedne ili druge usluge od druge nije značajna sama po sebi, već u zavisnosti od toga koliko je značajna potreba koju karakteristika usluge nastoji da zadovolji, mjeri se svojstvo.
3. Razmatranje potreba u širem, a ne užem smislu, uključujući i izvan okvira poznatih, tradicionalnih načina njihovog zadovoljenja.
4. Fokusirajte se na smanjenje ukupnih potrošačkih troškova, kao i na njihovo uzimanje u obzir pri određivanju cijena, drugim riječima, na dominaciju potrošačke prodajne cijene nad prodajnom cijenom.
5. Prednost metode koja aktivno stvara potražnju i predviđa je, a ne reaktivnu.
6. Prevladava orijentacija na dugoročnu perspektivu.
7. Kontinuirano prikupljanje informacija o reakcijama i uslovima tržišta i analiza dobijenih podataka.

Specifičnosti otvorenih i zatvorenih marketinških sistema

Opisujući suštinu i ciljeve marketinga, ukazati ćemo na njihovu specifičnost u otvorenim i zatvorenim sistemima. U otvorenim marketinškim sistemima, svaki novi ugovor, sporazum, čin razmjene koji je obavljen u skladu sa marketingom mora donijeti prihod i/ili druge dodatne koristi društvu u cjelini, a ne samo direktnim učesnicima (ako ne i cijelom društvu, tada barem znatno šire grupe i slojevi od samih učesnika u određenoj transakciji). Dakle, postavljanje marketinških ciljeva uključuje eksterni efekat, društveno značajan – eksternalije. U zatvorenim sistemima samorazvoj sistema i stabilnost njihovog postojanja zavise od prisustva interne konkurencije, kao i izolacije od eksternih konkurenata.

Nadamo se da ste sada postali bliži konceptu marketinga. Marketing ciljevi su, kao što vidite, prilično široki, a njihova implementacija je važna za svako preduzeće.

Nedavno je naš tim pokrenuo novi projekat. I konačna vizija je za svakog bila drugačija.

Neko je vidio da ćemo na kraju predavati marketing, neko je rekao da je to čista PR obuka.

A to znači različite pristupe i metode. Ali mi, profesionalni trgovci, vidimo razliku, a i tada je mala. U ostalom, marketing i PR su jedno te isto.

Zato sam odlučio da napišem članak u kojem ću raščlaniti sve o funkcijama marketinga, njegovim zadacima i ciljevima. Šta je to, kako je povezano i šta je za šta odgovorno. I sve to na razumljivom jeziku.

O marketingu. Detalji

Ako pitate bilo koju osobu koja nije povezana s ovom profesijom šta je marketing, onda će sa vjerovatnoćom od 95% odgovoriti da je to oglašavanje.

To je i da i ne. Zavisi s koje strane prilazite. Da bismo vam pomogli da shvatite razliku između ova tri koncepta, napisali smo članak

Toplo preporučujem da ga pročitate, jer se nećemo zadržavati na njihovim razlikama. Ali hajde da pričamo o samoj definiciji marketinga.

Marketing(klasična formulacija) je vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba putem razmene (c) F. Kotler.

Ali meni se lično sviđa još jedna definicija marketinga koja ukratko sagledava disciplinu iz poslovne perspektive. A to je bliže praksama u koje se drsko svrstavamo.

Marketing ostvaruje profit od zadovoljavanja potrošača.

Zapravo, upravo u ovom kratkom tumačenju leži ključno razumijevanje zašto je marketing potreban svakoj organizaciji.

Odnosno, marketing nije u tome kako prodati ovaj ili onaj proizvod. I kako pronaći potrošače kojima je ovaj proizvod potreban, odrediti njihov broj i količinu robe koja im je potrebna.

A svu tu ljepotu upotpunjuju funkcije i principi marketinga. Pa, hajde da razumemo sve detaljnije.

Marketing Goals

Peter Drucker (teoretičar menadžmenta) kaže ovo: „Cilj marketinga je učiniti prodajne aktivnosti nepotrebnim.

Njegov cilj je poznavati i razumjeti kupca tako dobro da će se proizvod ili usluga točno prodati.”

A svoju definiciju dešifruje sljedećom frazom: “Ako isključimo telefon, zabarikadiramo vrata i pucamo na kupce, oni će se i dalje probijati i tražiti da im prodamo našu robu.”

Vratimo se istraživanju suštine i svrhe marketinga. Marketing se sastoji od 5 grupa ciljeva, koji su također podijeljeni na različite podciljeve.

Odmah upozoravam, izgleda zastrašujuće, ali nemoguće je postati profesionalac bez dosadne teorije:

• Tržišni ciljevi:

1. Povećanje tržišnog udjela;
2. Razvoj novih tržišta;
3. Slabljenje pozicije konkurenata na tržištu;

• Zapravo marketinški ciljevi:

1. Osnivanje kompanije;
2. Stvaranje visokog zadovoljstva kupaca;
3. Povećanje profitabilnosti marketinških aktivnosti;

• Strukturni i upravljački ciljevi:

1. Davanje fleksibilnosti organizacijskoj strukturi;
2. Postizanje složenijih strateških ciljeva;

• Ciljevi podrške:

1. Politika cijena;
2. Politika usluga;

• Kontrolni ciljevi:

1. Kontrola tekućih aktivnosti;
2. Strateško planiranje;
3. Tekuće finansijske aktivnosti.

Dakle, šta je sljedeće?

I, da budem iskren... Sve sam to shvatio desetak puta, pa hajde da se detaljnije osvrnemo na to, ne sa naglaskom na uzvišenim rečima, već na većoj primenljivosti u poslovanju.

Pronašao sam 4 krajnje tačke koje odgovaraju na pitanje „Šta su marketinški ciljevi?“ na najpotpuniji i detaljniji mogući način.

I istovremeno primjenjiv na privredu, tržište, kompaniju i potrošača. Dakle, ciljevi marketinških aktivnosti uključuju:

1. Maksimizacija profita. Vjerovatno jedan od najglobalnijih ciljeva s kojima se suočava svako preduzeće.

   Njegov glavni zadatak je maksimalno povećati potrošnju robe koristeći sve moguće metode i marketinške alate, jer će to dovesti do povećanja proizvodnje i, kao posljedica, povećanja profita i kompanije u cjelini.

2. Briga za potrošače. To se postiže činjenicom da kupac, kupujući proizvod kompanije, postaje sve zadovoljniji.

   Kao rezultat, dolazi do povećanja učestalosti kupovine proizvoda, kao i povećanja njegove vrijednosti. Drugim riječima, jedan od glavnih ciljeva marketinga u organizaciji je postati kompanija sa visokim .

3. Pružanje izbora. Ovaj cilj nije pogodan za male kompanije, jer je njegova suština proširenje linije proizvoda unutar jedne kompanije.

   Zahvaljujući ovakvom pristupu, velike kompanije uspevaju ne samo da zadovolje kupca zbog velikog izbora, već i da ostvare prvi cilj u vidu maksimizacije profita.

4. Poboljšanje kvaliteta života. S jedne strane, ovo je vrlo plemenit cilj marketinškog sistema, koji uključuje: puštanje visokokvalitetnih proizvoda, široku paletu proizvoda i, naravno, sve to po pristupačnoj cijeni.

   Odnosno, zahvaljujući cijelom ovom kompleksu, potrošač može zadovoljiti svoje potrebe, a samim tim i poboljšati kvalitetu svog života.

   S druge strane, kvalitet života je vrlo teško izmjeriti, pa je ovaj cilj jedan od najteže ostvarivih.

Mislim da je sada jasnije. Osim toga, vrlo je teško zamisliti kompaniju koja je jednako uspjela ostvariti ova 4 cilja.

A to je zbog činjenice da se međusobno isključuju, a njihovo ujednačeno postizanje je nemoguće. Ali čak i ako se ovi ciljevi razlože i pojednostave, dobijamo:

• Povećanje prihoda kompanije;
• Povećanje obima prodaje proizvedenih proizvoda;
• Povećanje tržišnog udjela kompanije;
• Poboljšanje imidža kompanije.

Evo! Takvi ciljevi su jasni, zavise od konkretnih ciljeva koji se mogu procijeniti i mjeriti.

Osim toga, prilično ih je lako planirati, jer je moguće izvršiti proračune i analize.

Na primjer, sve ove pokazatelje uzimamo u obzir kada provodimo. Istina, cilj koji imamo u njemu je po pravilu jedan – povećanje prihoda.

Naravno, cilj moraju odobriti svi šefovi odjeljenja, koji će moći utvrditi njegovu realnost.

I ne zaboravite da kada razvijate marketinške ciljeve, morate obezbijediti (materijal/) za one koji su ih uspjeli ostvariti.

I takođe imaju one koji su odgovorni za njihovo postizanje, a takođe uključuju i konkretne rokove za završetak. A ponekad je to učiniti još teže od postavljanja samog cilja.

Zadaci

Zapamtite, napisao sam da se na putu do ostvarivanja marketinških ciljeva javljaju razni zadaci. Dakle, ciljevi marketinga su da utiče na nivo, tajming i prirodu potražnje u korist poslovanja.

Odnosno, lokalni zadatak marketinga je upravljanje potražnjom. Ali globalno, marketinški zadaci u preduzeću već su podijeljeni u 2 područja:

1. Proizvodnja. Proizvodite ono što će se prodati, a ne prodavati ono što je proizvedeno.
2. Prodaja. Proučavanje tržišta, potrošača i načina utjecaja na njih.

U okviru ova dva pravca postoji mnogo veći spisak zadataka koje je potrebno realizovati da bi se ova dva pravca ostvarila. Pripremite se za još jedan blok dosadnih, ali važnih informacija:

1. Istraživanje, analiza i proučavanje potrošača i proizvoda poduzeća;
2. Razvoj novih usluga ili proizvoda kompanije;
3. Analiza, procjena i predviđanje stanja i razvoja tržišta;
4. Razvoj proizvodnog asortimana kompanije;
5. Razvoj cjenovne politike kompanije;
6. Učešće u stvaranju strateškog preduzeća, kao i taktičkih akcija;
7. Prodaja proizvoda i usluga poduzeća;
8. Marketing Communications;
9. Uslugu nakon prodaje.

I opet nije baš jasno prvi put. Neka vrsta istraživanja, komunikacija, usluga itd.

Zamjenički jezik općenito. Recimo vam sve jednostavnim riječima, šta ćete morati učiniti da riješite glavne probleme u marketingu:

1. Napravite strateški akcioni plan. To znači kreiranje akcionog plana kako za narednu godinu, sa detaljnim koracima, tako i plana razvoja kompanije za 3-5-10 godina.
2. Analizirajte situaciju na tržištu. I to ne povremeno, već stalno.

   Morate pratiti i ono što ne samo da proizvodite sada, već možete proizvesti i u budućnosti.

3. Pratite "raspoloženje" potrošača. Moglo bi se reći da je ovo da bi se osiguralo da samo raste.

   Da biste to učinili, morate se baviti upravljanjem reputacijom. Ili jednostavnim riječima, radite s budućim i trenutnim recenzijama.

4. Pratite rad vaših konkurenata. Nadgledajte njihov rad, obavljajte radove, a također rastavite njihovu robu na komade. Na kraju krajeva, konkurencija je motor razvoja. I ovdje ste ili vi ili vi.
5. Za rad sa . Ovo ne samo da će poboljšati efikasnost vaših zaposlenih i njihov rad, već će vašoj kompaniji dati reputaciju „veoma zavidnog poslodavca“. Danas ovo mnogo vredi.
6. Promovirajte proizvode. Da biste to učinili, koristite bilo koji od stotina. Ako uzmemo u obzir sve mogućnosti, one će se brojati negdje na 1000 načina.
7. Pratite marketinške trendove. Na taj način možete iskoristiti trenutne trendove da unaprijedite svoju kompaniju i utičete na rast prodaje svojih proizvoda.

I evo imam loše vijesti za tebe. Sve ove ciljeve i zadatke ne može riješiti sam marketinški stručnjak.

Budući da razvoj ovih akcija zahtijeva uključivanje stručnjaka iz cijele kompanije (menadžeri, računovođe, pa čak i menadžeri call centara).

Stoga, budite strpljivi i imajte vremena raznih kadrova vaše kompanije da promisle i razrade marketinške zadatke.

Funkcije

Kao što ste već shvatili, marketinški zadaci preduzeća podijeljeni su u dvije glavne oblasti: proizvodnju i prodaju.

I na osnovu ovih zadataka razlikuju se četiri glavne marketinške funkcije. Funkcije marketinškog sistema mogu se smatrati pojedinačnim oblastima marketinške aktivnosti.

Ovisno o specifičnostima kompanije, oni određuju koje marketinške funkcije treba koristiti, a koje ne. Opće marketinške funkcije uključuju:

• Analitička funkcija marketinga. Ova funkcija vam omogućava da saznate kapacitet tržišta i detaljno proučite potrošače, kao i da saznate sve informacije o konkurentima.

1. Proučavanje same kompanije
2. Istraživanje tržišta i potrošača
3. Proučavanje takmičara
4. Studija ugovornih strana
5. Istraživanje proizvoda

• Proizvodna funkcija marketinga. Ova funkcija vam omogućava da optimizirate proizvodnju proizvoda ili proces pružanja usluga zbog pojave novih tehnologija i poboljšanja kvalitete finalnog proizvoda.

1. Razvoj novih tehnologija
2. Proizvodnja nove robe
3. Smanjenje troškova robe
4. Poboljšanje kvaliteta gotovih proizvoda

• Prodajna funkcija marketinga. Ova funkcija omogućava kompaniji ne samo da proizvodi proizvode, već i da optimizira svoju prodaju kombinovanjem rada skladišta, logistike i transportnog odjela.

1. Organizacija servisa
2. Proširenje linije proizvoda
3. Politika cijena
4. Sprovođenje prodajne politike

• Funkcija upravljanja i kontrole. Ova funkcija vam omogućava da racionalno koristite postojeće i buduće resurse, kontrolišete rad preduzeća, a takođe organizujete poslovne procese na njemu.

1. Komunikacijska politika
2. Organizacija marketinških aktivnosti
3. Kontrola marketinških aktivnosti

Odat ću vam malu tajnu: svi navedeni ciljevi, zadaci i funkcije su osnovni i nisu se mijenjali dugi niz decenija.

To je ono na šta treba da se fokusirate. Ovo može biti fokus na lojalnost kupaca ili proširenje proizvoda.

Ali marketinški alati se stalno mijenjaju i dopunjuju. Ali ovo je tema za sasvim drugi članak.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Ukratko o glavnoj stvari

Najvjerovatnije imate jedno pitanje u glavi. Zašto mi treba ova teorija ako sam, na primjer, mali individualni poduzetnik koji kuha čaj i kafu u popularnom trgovačkom centru?

U redu, upotrijebimo primjer. Razmišljate u razmerama - kupili ste 10 kilograma kafe za 15 hiljada, samleli je i prodali za 50 hiljada rubalja. Ura, 35 hiljada u mom džepu. Uradite isto i množite.

Sve je to dobro, ali šta ako se sutra u blizini pojavi konkurent koji razumije osnovne principe marketinga i njegov krajnji cilj nije samo skuhati 35 hiljada rubalja za 10 kilograma kafe, već otvoriti vlastiti lanac malih kafića.

I počinje raditi ne kao većina konkurenata, smanjenjem cijene robe uz zadržavanje kvalitete proizvoda, ali i širenjem asortimana, radeći na fokusu na kupca i lojalnosti kupaca.

I također predstavljamo male karakteristike, iz serije cool naljepnica za kafu i druge stvari.

Šta mislite, koliko će dugo trajati vaš posao ako se pojavi tako pametan konkurent?

Odgovor na pitanje: "Zašto je potreban marketing?" - očigledno. Stoga je učenje osnova neophodno ne samo za velika preduzeća, već i za male individualne preduzetnike.

Štaviše, ne morate daleko tražiti primjer, nedavno nam je došao klijent koji je ignorirao marketing, a kao rezultat toga, novi konkurent mu je za 2 godine „oteo“ polovicu baze klijenata. Šteta, ali ko je kriv ako ne on.