Страницы истории
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ АМЕРИКИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ XIX ВЕКА
Л. А. МУРАВЬЕВА, кандидат исторических наук, доцент кафедры экономической истории и истории экономических учений Е-mail: lam1812@mail ш. Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
В статье рассматриваются социально-экономические причины Гражданской войны 1861-1865 гг. в США и ее результаты. Отмечается, что в 1880-х гг. завершилась промышленная революция и Соединенные Штаты превратились в индустриальную страну, вышедшую по экономическому развитию на второе место в мире после Англии. Большое внимание уделяется вопросам формирования и развития финансово-банковской системы США.
Ключевые слова: гражданская война, фермер, плантация, внутренняя и внешняя торговля, рынок, баланс, капитализм, кредит, банк, вексель, заем, промышленная революция, гринбеки, доллар.
Гражданская война и завершение про -мышленной революции. В конце XVШ в. североамериканские английские колонии добились независимости и создали самостоятельное государство - Соединенные Штаты Америки. Перед этим государством стояло немало проблем:
Развитие промышленности;
Оздоровление денежного обращения;
Налаживание кредитно-банковской системы.
Начавшийся промышленный переворот придал
ускорение развитию текстильной промышленности. Постепенно в орбите внимания правительства
нового государства оказалась тяжелая промышленность. Американский промышленный капитализм с самого начала базировался на широком государственном вмешательстве в решение экономических проблем. Правительство занималось разработкой плана развития национальной экономики, к которому подверстывалось банковское, земельное и тарифное законодательство. В результате к середине XIX в. наблюдался подъем угольной промышленности, появилось фабричное машиностроение, развивалось судостроение. Активное строительство шоссейных и железных дорог, каналов превратило транспортную систему в многоотраслевую. США становились аграрно-индустриальной страной с преобладанием фабричного типа производства. Стоимость промышленной продукции сравнялась с сельскохозяйственной.
Наибольшей интенсификации индустрия достигла в северо-восточных штатах. По мере того, как Северо-Восток превращался в промышленно развитую часть страны, Юг оставался сельскохозяйственным. Плантационные хозяйства южных штатов базировались на использовании рабского труда. Разнонаправленность векторов развития отдельных частей страны не способствовала их сближению и
гармонизации, а приводила к столкновению интересов. Плантационный Юг традиционно выращивал табак. В первой половине XIX в. в Европе вырос спрос на хлопок. Постепенно хлопковая культура вытеснила все остальные на американском Юге. По мере истощения почв плантаторы устремлялись на Запад для занятия «свободных» земель, сгоняя с них индейцев. На этих землях старались обосноваться фермеры северных и центральных областей. Происходили столкновения, иногда вооруженные. Остро встал вопрос, как развивать вновь осваиваемые земли - фермерским или плантационным способом.
За сравнительно короткий период производство хлопка в США увеличилось в 45 раз. Юг обеспечивал сырьем текстильные предприятия Севера Америки. Но главный интерес южных плантаторов был сосредоточен на внешнем рынке, от которого они всецело зависели. Снабжая фабрикантов Ланкастера, плантаторы брали кредиты в английских банках на их условиях, а на вырученную от продажи прибыль приобретали европейские товары, отдавая предпочтение предметам роскоши. Промышленники Севера, стремясь к независимости, требовали оградить внутренний рынок и их неконкурентоспособную продукцию от европейских товаров высокими таможенными тарифами. Конгресс действовал в интересах промышленников Северо-Востока. Так столкнулись две точки зрения. Пришлось встать перед выбором: свобода торговли или протекционизм. Вопрос о пошлинах носил принципиальный характер, так как от его решения зависело будущее страны - станет Америка сырьевым придатком Европы или независимой индустриально развитой страной.
Другой пласт противоречий лежал не в экономической, а в социальной сфере. В южных штатах широко применялся труд чернокожих рабов. На Севере развивалось и крепло общественное движение за отмену рабства, получившее название аболиционизм (от латинского abolition - уничтожение, отмена). Аболиционисты полагали, что сохранение рабства вредит репутации страны и противоречит принципам конституции. Хорошим подспорьем в этой борьбе стал роман Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома» (1852 г.), получивший популярность в США и Европе.
Проблема рабства в США обсуждалась с начала века. По мере расширения плантаторского землепользования возникала опасность проникновения
рабства в новые штаты. В мире усиливалась тенденция ликвидации рабовладельческих отношений. Отмена крепостничества начинается в Германии. В России разрабатываются многочисленные проекты отказа от крепостной зависимости. Англия и Франция пошли на отмену рабства в своих колониях. В США также пытаются урегулировать конфликт. По условиям Миссурийского компромисса 1820 г. разделительная линия прошла по широте 36 градусов и 30 секунд. Компромисс 1850 г. разрешил возврат беглых рабов владельцам. В 1854 г. была упразднена разделительная полоса, а штатам предоставили возможность самостоятельно решать вопрос о своем устройстве. Борец за свободу негров Д. Браун пытался поднять восстание рабов, но был осужден и повешен.
Избрание президентом А. Линкольна (ноябрь 1860 г.) - республиканца и противника рабства привело к обострению противоречий. В состав нового объединения - Конфедеративных Штатов Америки во главе с президентом Дж. Дэвисом вошли 11 Южных штатов. Их объединяло стремление к сецессии - выходу из федерации. Атакой южных штатов на форт Семтер в США началась четырехлетняя гражданская война (1861-1865 гг.). Со стороны Севера в ней участвовали 25 штатов с населением 22 млн чел. Южные штаты имели население 12,5 млн чел., из которых 3,4 млн составляли чернокожие рабы.
Армия Севера насчитывала 2 млн человек, армия Юга - 1 млн. Несмотря на отчаянное сопротивление и героизм южан, в войне ресурсов победил промышленный Север. Рабовладение было запрещено. Бывшие рабы получили свободу, но не землю и равные права. Теперь они трудились на арендованных участках. На преодоление дискриминации и обретение реальных прав ушло еще почти 100 лет. Начавшаяся Реконструкция ознаменовалась обнулением долгов конфедеративных штатов и ущемлением гражданских и политических прав их населения. Восстановление в правах белого населения завершило период Реконструкции к 1877 г. Единство страны было сохранено.
Окончание гражданской войны открыло большие возможности для дальнейшего поступательного движения. В аграрном секторе утвердился фермерский путь развития. Принятый в 1862 г. Гомстед-акт давал право любому гражданину не моложе 21 года приобретать земельный участок размером в 160 акров (65 га), уплатив госпошлину в 10 долл. Через
5 лет участок превращался в собственность владельца, если он занимался его обработкой. Заброшенное состояние участка приводило к тому, что его отбирали. Весьма либеральный характер закона о фермерстве привлекал людей, обеспечивал продвижение на Запад и ускорял заселение новых земель.
Следующим шагом по решению аграрного вопроса стала реализация программы реконструкции Юга. Пестрота населения и сложное переплетение социально-экономических проблем осложняли ситуацию в южных штатах. Значительную часть населения (60 %) составляли бывшие чернокожие рабы. Ликвидация рабства и системы землепользования, основанной на применении принудительного труда, открыла возможность для приобретения ими земельных участков. Но на практике это происходило редко. Большинство чернокожих работников уходили в города и с большим трудом приспосабливались к новым условиям жизни. Среди белого населения можно выделить мелких фермеров и белых наемных работников, обладавших небольшими участками земли. Бывшие рабовладельцы составляли 300 тыс. человек. Из них 7 % владели основными угодьями. Земельные владения плантаторов ограничили повышенными налогами, которые за 10 лет увеличились в 4 раза. Невозможность их уплаты приводила к конфискации бывших плантаций. Эти земли разбивались на мелкие участки и продавались на льготных условиях всем желающим. Нередко они передавались компаниям по строительству транспортных сетей и добычи полезных ископаемых. За 15 послевоенных лет появилось 4 млн новых земельных собственников.
Плантаторы окончательно утратили свое экономическое и политическое влияние. Южные штаты также перешли к ведению свободного фермерского хозяйства, что способствовало увеличению объемов сельскохозяйственной продукции и расширению внутреннего рынка. Сохранялась и углублялась отраслевая специализация регионов. Северные штаты выращивали пшеницу, на Западе специализировались на животноводстве, на Юге главными культурами оставались хлопок, табак, рис, индиго. Усиление механизации и применение новейших технологий помогали повышать урожайность и продуктивность животноводства.
Фермеры использовали удобрения и передовую сельскохозяйственную технику. Первыми в мире американцы придумали систему элеваторов-зернохранилищ, что делало фермера менее зависимым от
конъюнктуры рынка. Поддерживая аграриев, государство способствовало росту образовательного уровня фермеров и увеличению подготовленных специалистов. Для этого на государственные субсидии открывались колледжи, опытные станции. Высокие урожаи и снижение затрат на выращивание зерна превратили американскую пшеницу в конкурентоспособный товар на мировом рынке. Американское зерно (наряду с канадским, аргентинским и российским) экспортировалось в европейские страны.
Интенсификации аграрного сектора способствовал рост индустриальной мощи страны. Наличие залежей полезных ископаемых обеспечило ускоренное расширение многих отраслей тяжелой промышленности, базу которых составило крупное фабричное производство. Заметных достижений добилось американское машиностроение. Заводы этой отрасли были оснащены новейшими уникальными станками, которых, как показала Всемирная выставка в Вене 1873 г., не было в Европе. Источником разработки многих технических новинок стала лаборатория Т. Эдисона, основанная в 1876 г. Все изобретения получали патент и внедрялись в производство. Особенность американской системы производства как раз и состояла в:
Универсализации производственных операций;
Укрупнении и централизации производства;
Постоянном внедрении новинок мировой научно-промышленной мысли.
Быстро развивалась транспортная система (преимущественно железнодорожное строительство). Железные дороги прокладывались частными компаниями при субсидировании со стороны государства. Первые трансконтинентальные линии соединили побережья двух океанов - Атлантического и Тихого. В хозяйственный оборот вовлекались все новые территории, укрепляя и расширяя возможности единого рынка страны. Транспортная революция помогла окончательно сломить упорное сопротивление индейцев под предводительством вождя по имени Сидячий Буйвол. Теперь белые люди не только обосновались в районе Скалистых гор, богатых залежами золота, серебра и меди, но и в Оклахоме - последней индейской резервации. Европейская цивилизация в США победила индейскую.
Важной чертой данного периода остается демографический подъем на основе иммиграционного движения, а не рождаемости. Наличие обширных незаселенных территорий и острый дефицит ра-
бочих рук заставлял американское руководство усиленно привлекать иностранных переселенцев в свою страну. За вторую половину XIX в. население США увеличилось почти в 3 раза. Американцы гордились способностью своей страны давать приют всем желающим и обеспечивать их работой, превращая во вполне добропорядочных граждан. Именно тогда возникло понятие «плавильного котла», ассимилирующего чужестранцев.
Пока основу иммиграции составляли энергичные и упорные выходцы из Северной Европы, Америка была довольна. Переселенцы не только осваивали новые территории, но и способствовали росту городского населения. Однако постепенно среди иммигрантов стали преобладать выходцы из Латинской Америки, Азии и славянских стран. Насыщение рынка труда, боязнь изменения национального состава страны заставили американские власти пойти на ужесточение иммиграционного законодательства, несмотря на то, что переселенцы являлись не только рабочей силой, но и потребителями местной продукции. Законы 1875 и 1882 гг. заметно ограничивали въезд в страну определенных категорий потенциальных иммигрантов: по состоянию здоровья и национальной принадлежности.
Экономическое процветание прерывалось периодическими кризисами. Аграрный кризис европейских стран, понизивший цены на американскую пшеницу, обернулся настоящей трагедией для землевладельцев США. Многие мелкие и средние фермеры разорились. Их земли перешли в собственность к более успешным аграриям. С 1860-х гг. начали создаваться общественные организации по защите интересов фермеров. В целом кризисы второй половины XIX в. носили кратковременный характер и не останавливали поступательного движения экономики.
США вступили в период устойчивого экономического и промышленного роста, открыв дорогу свободному предпринимательству. Все штаты прочно интегрировались в единое экономическое пространство. Доля этого государства в мировом промышленном производстве поднялась с 17 % в 1860 г. до 28 % в 1880 г. В целом промышленное производство США с 1850 по 1870 г. выросло в 4 раза. В 1880-х гг. завершилась промышленная революция. Соединенные Штаты превратились в индустриальную страну, вышедшую по экономическому развитию на второе место в мире после Англии.
Кредитно-банковская и денежная системы.
До 1860-х гг. обращавшиеся в США бумажные деньги в основном относились к банкнотам штатов и выпускались частными банками. Гражданская война усилила разбалансировку денежного обращения и банковской системы. К 1862 г. в стране имелось 1,5 тыс. банков с правом эмиссионной деятельности. Обращалось более 7 тыс. банкнот разного вида. Среди них нередко попадались фальшивки. Торговцы либо не принимали такие банкноты, либо брали их с основательным дисконтом. В 1862 г. бумажные деньги запретили обменивать на золото. Поскольку налоговые поступления обеспечивали только 2 % бюджетных доходов, то нуждающееся в средствах для ведения военных действий федеральное правительство также пошло на выпуск бумажных денег. Казначейство США приступило к выпуску федеральных банкнот. Их назвали в народе «грин-беками» (в переводе на русский - зеленые спинки) за цвет. Бесконтрольная эмиссия привела к отрицательным последствиям. На Севере обращавшаяся денежная масса, как и цены увеличилась в 2 раза. В южных штатах денежная масса возросла в 12, а цены - в 28 раз.
В 1864 г. был принят закон, по которому банки могли учреждаться с разрешения федерального правительства при условии их обеспечения. Началось формирование банковской системы двойного подчинения. Федеральное правительство давало разрешение на учреждение национальных банков. Местные банки открывались по решению правительства штатов. Все заявки на открытие национальных банков проходили серьезную экспертизу и удовлетворялись далеко не в каждом случае. Для банков штатов устанавливался 10 % налог на эмиссию. Выпускаемые банкноты должны были обеспечиваться общегосударственными деньгами или ценными бумагами.
Особенностью американского капитализма периода свободной конкуренции был радикализм сельскохозяйственных рабочих и фермеров. Если в Европе крестьянство всегда составляло самую косную и консервативную часть населения, а центрами брожения и зарождения революционных настроений становились города, то в США оплотом радикальных выступлений стала деревня при спокойствии городов. Европейских крестьян и американских фермеров объединяло только то, что те и другие трудились на земле, но условия и цели жизни были совсем разные.
Европейский крестьянин трудился для того, чтобы обеспечить существование себе и своей семье. Лишь излишки продукции он вез на рынок. Американский фермер работал исключительно для поставки своей продукции на продажу. Отсюда вытекают его условия существования, интересы и линия поведения. Отсутствие склада для хранения продукции делало фермера уязвимым и зависимым от целой цепочки посредников при продвижении продукции на рынок. Он зависел от железнодорожной компании, устанавливающей тарифы на перевозки, от торговцев зерном, от биржевых спекулянтов. Фермер вынужден был быстрее избавляться от зерна, продавая его не по выгодным, а по первым попавшимся ценам. От этого выигрывали перекупщики, которые скупали зерно, держали его в хранилище и продавали позднее по выгодным ценам.
Фермер, с одной стороны, не мог влиять на механизм ценообразования на рынке зерна, с другой - был не в состоянии уменьшить свои издержки. Его вынуждали покупать промышленные товары, защищенные протекционистскими тарифами, по постоянно возрастающим ценам. К тому же прогресс и интересы собственного производства заставляли фермера приобретать современную усовершенствованную сельскохозяйственную технику, т. е. постоянно нести дополнительные расходы.
Фермеры оказались в ситуации поражения своих интересов в условиях, когда цены на сельскохозяйственную продукцию снижались, а на промышленную - росли. Для оплаты всех расходов и счетов они обращались в банк за кредитом. Это порождало новую зависимость. Неуплата своевременно процентов по кредиту грозила разорением и превращением в наемного рабочего на своей же ферме. Как справедливо писал Р. Ремонд: «Аграрный сектор Соединенных Штатов, будучи самым технически и экономически развитым в мире, парадоксальным образом оказался стоящим перед почти античной проблемой постоянных долгов, присущей только примитивным деревенским общинам».
Волна протеста фермеров приводила к партийно-политическим разногласиям, обостряла отношения между городом и деревней, промышленным Востоком и аграрным Западом, что вновь грозило распаду Союза. Промышленники и банкиры с Востока поддерживали республиканскую партию, а аграрии с Запада - демократическую партию.
После окончания войны гринбеки по просьбе банков начали выводить из обращения. Но банки и
казначейство не погашали их золотом. На руках у фермеров имелись бумажные деньги, полученные за продукцию. Однако расплачиваться за все им приходилось металлическими деньгами. Тогда они повели нешуточную борьбу против изъятия бумажных денег и преуспели. В 1875 г. была создана партия гринбекеров, которая требовала сохранения системы бумажных денег. Эта партия даже получила 14 мест в Конгрессе. С 01.01.1879 легальность бумажных денег была восстановлена.
Вдохновленные успехом фермеры продолжили борьбу за свои интересы. В 1880-х гг. окрепло движение гренджеров. С его помощью фермеры протестовали против произвола корпораций - как железнодорожных, так и многих других. В итоге в 1887 г. появилась специальная федеральная комиссия, призванная следить за тем, как железнодорожные компании соблюдают политику единых тарифов.
В отношении металлических денег также шли большие споры. Главной ареной столкновения стал вопрос о биметаллизме. Промышленно развитый Восток, тесно связанный с Европой коммерческими и финансовыми отношениями, ратовал за переход к монометаллизму, основанному на золоте. Западные штаты проявляли склонность к биметаллизму золота и серебра. Такая позиция была связана с наличием больших залежей серебра в районе Скалистых гор. Жители Запада полагали, что разработка серебряных рудников обеспечит их дешевыми и доступными деньгами. Иными словами приток драгоценных металлов удешевит деньги и вызовет инфляцию. От этого фермеры получат двойную выгоду. С одной стороны, повысятся цены на сельскохозяйственную продукцию. С другой - произойдет удешевление долгов. Борьба между двумя финансово-экономическими концепциями составила основную интригу президентских выборов. Победили республиканцы. В стране был установлен золотой монометаллизм. Отстаивание своих экономических и финансовых прав помогло аграриям создать свою особую политическую партию - популистскую, весьма популярную в западных штатах. Увеличилось предоставление фермерских кредитов американскими банками.
В отличие от Европы банковская система США не имела единого эмиссионного центра и жесткой централизации. При этом существовало большое количество ограничений. Банки не обладали правом создавать свои филиалы и заниматься кредитованием международной торговли. Индустриализация страны требовала больших капиталовложений.
Нехватка своих средств восполнялась экспортом иностранного (в основном европейского, а точнее, английского) капитала, что ставило экономику США в зависимое положение от стран-кредиторов. Активным стремлением по преодолению подобной зависимости отличалась компания Моргана. Ей удалось многого добиться в этом плане (отчасти из-за недальновидности банкирского клана Ротшильдов).
Еще в первой половине XIX в. лондонская ветвь клана Ротшильдов решила, что территория США вполне подходит для ведения успешного банковского бизнеса. Но слишком широкий кредит и значительная поддержка Банка США, который обанкротился в 1841 г., заставили знаменитое семейство внимательнее присмотреться к новой стране и ее возможностям. Ротшильды начали бывать за океаном и даже намеревались создать шестое отделение компании. Но не найдя в США никаких радужных перспектив, они ограничились отправкой в Новый Свет служащего компании О. Бельмона. По прибытии в США он обнаружил, что кризис 1837 г. «сжег» немалые средства Ротшильдов, но сам решил остаться и поискать счастья в Нью-Йорке. В конечном итоге он преуспел. Будучи евреем, Бель-мон принял христианство, женился на американке, открыл свой банк, через который довольно успешно вел дела Ротшильдов. Железная хватка и стремление к независимости обеспечили Бельмону успех, но одновременно породили и неприязнь к нему знаменитого клана. После революции 1848 г. один из Ротшильдов, оказавшийся в Америке, был удивлен успехами бывшего служащего. В своем письме к семейству в Париж в апреле 1849 г. он писал: «Мне хотелось бы убедить вас в значении невероятного развития этой страны и скачка, который ей предстоит совершить... За несколько лет Америка установит надзор почти над всей торговлей с Китаем и Индиями и воцарится на пространстве между океанами. В этой стране есть все составляющие успеха. В свете этих фактов, какими я вижу их, я без колебания заявляю, что Америка достойна быть местом размещения не одного из филиалов, а главного отделения компании Ротшильдов». Эти доводы не произвели впечатления. Через 10 лет, накануне гражданской войны, другой Ротшильд увидел более мрачную картину. А в годы войны Ротшильды сделали ставку на Юг и опять потеряли большие средства. В итоге США не были охвачены сетью отделений банкирского дома Ротшильдов. Это обстоятельство помогло выдвинуться компании Морганов.
Первый Морган покинул Уэльс и перебрался в колонии для занятия сельским хозяйством еще в первой половине XVII в. Только в начале XIX в. Дж. Морган переехал в город и развернул широкую экономическую деятельность. Он содержал гостиницы, занимался торговлей, активно брал кредиты в банке и сам ссужал деньгами многих частных лиц. Его сын Джуниус, получив наследство в 1 млн долл., перебрался в Бостон, затем в Лондон. Он вынашивал далеко идущие планы по созданию собственной династии на манер Бэрингов и Ротшильдов. Уже своему сыну - знаменитому в будущем Дж. П. Моргану он дал блестящее образование в элитных частных школах сначала Франции, а затем Германии.
Именно Джуниус, роль которого недостаточно освещена в экономической литературе, упрочил положение своей семьи в международной банковской сфере. В 1847 г. он стал партнером бостонской фирмы, занимающейся импортно-экспортными поставками, индоссаментом и дисконтированием торговых бумаг. Деловая хватка Джуниуса привлекла к нему внимание банкира Пибоди - лидера англоамериканской торговли. Через 10 лет партнерских отношений фирма стала называться J. P. Morgan and Company. Окончательно укрепиться в мировых финансах помогла франко-прусская война. Временное правительство побежденной Франции нуждалось в деньгах. Ротшильды, связанные с Бисмарком, не посмели оказать французам финансовую помощь. Тогда фирма Моргана, изучив кредитную историю Франции и убедившись, что эта страна всегда выплачивала свои долги, выдала ссуду со скидкой 15 % (ниже номинала). Кратковременная победа Парижской коммуны снизила ставки еще на 25 %. Но в 1873 г. французское правительство оплатило ранние облигации по номиналу, в результате чего Джуни-ус заработал целое состояние. В конце 1870-х гг. банкирский дом Морганов сыграл ведущую роль в рефинансировании долга времен гражданской войны на 1,4 млрд долл. Только на процентах для правительства США удалось сэкономить 20 млн долл.
Вслед за банком Моргана на мировую арену вышли еще два американских акционерных коммерческих банка. Европейским банкирским домам пришлось признать, что американская банковская система начала составлять им достойную конкуренцию.
Вскоре помогать отцу в управлении компанией начал сын, закончивший свое обучение. Его способности превзошла все ожидания отца, который отдавал много сил тому, чтобы оставить сыну процветающую
компанию и хорошо налаженные деловые связи. Объединенная с фирмой Ч. Дабни новая компания Морганов представляла династию в Нью-Йорке. Этот офис Дж. Пирпонта к 1870-м гг. начал определять основные направления деятельности компании Морганов. Его отец, пребывающий в Лондоне и держащий бразды правления в своих руках, тесно взаимодействовал с Ротшильдами. Европейские банкиры высокомерно смотрели на деловых американцев и не стремились к сотрудничеству. Дж. Пир-понта не устраивало такое положение. Он переломил данный стереотип. Именно американский филиал стал центром международной компании Морганов.
Начиная с 1870-х гг. банк Моргана активно финансировал строительство железных дорог и океанского транспорта. Железнодорожные компании нуждались в деньгах и зависели от банкиров. Поскольку держатели акций были разобщены, то контроль за происходящим на строительстве брали на себя банки. Например, акции клиентов банка Моргана были вложены в железнодорожную компанию «Кейро и Винсенс», дирекция которой располагалась в Европе. В 1872 г. банк Морганов выделил на выпуск облигаций этой компании 700 тыс. долл. Неумелое руководство привело компанию к банкротству. Спасение находилось в руках банка Морганов, что поставило компанию под его контроль. Новый совет директоров под руководством Моргана урегулировал правовые вопросы, возвратил задолженность и начал закупать новое оборудование. Однако Европейская дирекция активно вмешивалась в дела компании и создала фонд для контроля над ее ценными бумагами. Не видя возможности реального руководства, Морган сдал компанию в аренду, понеся убытки в размере 2 млн долл. Умение постоять за свой банк и интересы клиентов подняли рейтинг банка Морганов в глазах инвесторов.
В решении деловых вопросов Дж. Пирпон-ту помогали его знания, опыт, решительность, требовательность, внимание ко всему новому и бесцеремонность. В 1870-х гг. банк Морганов активно финансировал железнодорожную компанию «Чикаго и Олтон», выпустив облигации на сотни тысяч долларов. Дирекция компании задумала строительство новой железной дороги до Канзас-Сити, что требовало выпуска акций как минимум на 3 млн долл. Морган внимательно проанализировал ситуацию и пришел к выводу, что строительство новой дороги при наличии уже трех имеющихся линий не целесообразно и не даст ожидаемых дивидендов.
Интенсивное железнодорожное строительство породило новое явление в экономике США: учреждение акционерных компаний для получения подрядов на строительство. Как писал К. Маркс: «Мир до сих пор оставался бы без железных дорог, если бы не была найдена форма акционерного общества». Акционерная форма выступала весьма эффективным способом накопления и концентрации капитала, а также катализатором производства. Разделение функций собственности и управления в акционерном обществе помогала согласовывать интересы всех сторон и достигать социального партнерства. При акционировании быстрее происходил перелив капиталов из одной отрасли в другую.
Во второй половине XIX в. банковское дело пережило настоящую революцию. Главную черту «революционности» составляло появление акционерных банков с ограниченной и неограниченной ответственностью. Банковское дело долгое время считалось частным и персональным бизнесом по предоставлению денежных ссуд тем, кто в этом нуждался. В акционерные компании с ограниченной ответственностью могли превратиться лишь национальные банки. С 1870-х гг. в прибыльную сферу государственного финансирования попадали лишь старые торговые дома, тесно связанные с властными кругами. Но масштабная индустриализация, требующая значительных средств, привела к укрупнению акционерных и необходимости появления универсальных банков. Таким успешным частным банком в США стал банк компании Морганов благодаря грамотно организованной конкурентной борьбе. Управление компанией представителями семьи и партнерами привело к созданию менеджерской корпорации.
Банкир Дж. П. Морган был эффективным и талантливым управленцем. Он руководствовался самостоятельно выработанными принципами управления. Главными из них он считал репутацию и моральный облик банкира. К числу необходимых условий для занимающегося бизнесом вообще и инвестиционным бизнесом в частности Морган относил доверие клиентов. Он мастерски использовал такой ресурс, как информация, от точности и своевременности которой зависит успех любой операции.
В конце XIX в. перед каждым финансовым управленцем стоял вопрос - какая тактика более успешна: конкуренция или регулирование? Морган выбрал управляемую экономику, так как именно
она ведет к сотрудничеству, а не противодействию. Подобная тактика помогла объединить возможности влиятельных банкирских домов Ротшильдов, Морганов, Зелигманов при размещении государственного займа США. Облигации правительства США размещались преимущественно в Европе. Регулирование финансового процесса и кооперация ведущих банкирских домов помогли решить судьбу американской экономики, сделав ее одной из самых динамичных и успешных в мире. Постепенно банк Морганов стал ведущим в операциях с облигациями правительства США. В отличие от Ротшильдов Морганы не замыкались в семейных связях и расширяли число сторонних партнеров, не воспринимая их как чужаков. Два ведущих банкирских дома не раз объединяли свои усилия для решения финансовых и государственных проблем.
Морган продолжал курс на укрепление и кооперацию отдельных частных банков. Кооперативное объединение усиливало мощь и финансовую устойчивость банковской системы, открывая дорогу к монопольному ведению бизнеса. Кооперация банков помогала выживать при кризисах и потрясениях периода становления и развития экономики. В этом состоял положительный фактор для своего времени. Процесс кооперации в Америке даже стал называться «морганизацией» и постепенно затронул транспортные и промышленные компании.
Всю деловую жизнь Дж. П. Морган ворочал миллиардами и даже получил прозвище «Денежный мешок». Однако деньги для него были средством и ресурсом для ведения масштабного бизнеса и решения задач в интересах развития экономики США. Только после смерти выяснилось, что его личное состояние оценивается в 100 млн долл. Как разочарованно отметил Д. Рокфеллер: «Подумать только, оказывается, он даже не был богатым человеком.».
Финансовые спекуляции. Во второй половине XIX в. продолжалось освоение Дикого Запада и его серебряных рудников. Фондовый рынок часто лихорадило. В этом виноваты были слухи. Порой их инициировали специально - для поднятия стоимости акций компаний. За всю историю фондового рынка США курс акций не взлетал так высоко, как в период «серебряной лихорадки». Иногда слухи совпадали с реальностью. Так произошло в начале 1870-х гг., когда уже не в Калифорнии, а в Неваде (близь города Вирджиния-Сити) было обнаружено месторождение, названное по имени предпринимателя, - «Комсток». В связи с этим акции
компании Consolidate Virginia поднялись в цене с 1 долл. в июне 1870 г. до 176 - в ноябре 1871 г. и до 780 долл. - в 1872 г.
Месторождение разрабатывалось комстокски-ми компаниями, совокупная капитализация которых, по данным Сан-Францисской биржи, составила в 1875 г. 262 млн долл. За 20 лет добыча золота и серебра на данном месторождении принесла почти 400 млн долл. Из них 150 млн пришлось на долю компании Consolidate Virginia.
Исследователь Е. В. Чиркова на основе биржевой статистики доказала, что цена на акции была завышена незначительно, а прибыль компаний вполне сравнима с капитализацией, соответствующей денежным потокам. На пике высоких цен на акции в компании вкладывались инвесторы Америки, Англии, Франции и Германии. Однако в 1875 г. на рынке акций по добыче серебра появились первые признаки наступления паники и падения капитализации. Инвестиции поступали в надежде на новые открытия, но их не случилось. Закат отрасли был связан с истощением запасов благородных металлов.
В этот период в одной из газет города Вирджиния-Сити трудился Самуэль Клеменс - будущий знаменитый писатель Марк Твен. К этому времени будущий писатель окончательно сделал жизненный выбор между профессией моряка и журналиста. Он не только сам приобретал «серебряные» акции компаний, но и занимался их активной пропагандой на страницах газеты. В запасе у журналистов было немало трюков для привлечения читателей к совершению покупки. При открытии новых шахт они расписывали объемы запасов. При агитации за «разработанные» шахты в ход шло описание возможностей новейшей техники. В 1884 г. его впечатления от жизни и работы на Восточном побережье США нашли отражение в романе «Позолоченный век», написанного в соавторстве с совершенно забытым Ч. Д. Уорнером. Книга, основанная на документальных материалах, раскрывающая громкие надувательства и аферы того времени, была посвящена безбрежному предпринимательству в области железнодорожного строительства. Этапы создания финансового «пузыря» и его сдутия были правдиво переданы писателем, так как М. Твен слыл знатоком истории становления американского бизнеса. Эту черту приметил и высоко ценил английский писатель Б. Шоу. Название романа определило наименование целого периода американской эко-
финансы и кредит
номической истории, который известен как «позолоченный век».
Другим объектом спекуляций во второй половине XIX в. стало развитие животноводства. В этот период самым крупным потребителем мяса была Англия как передовая в индустриальном отношении страна. Но в стране свирепствовала сибирская язва. Мясо приходилось импортировать. Главным поставщиком для Англии, а затем и Германии стали США. Перевозку скоропортящегося продукта на дальние расстояния обеспечило изобретение рефрижераторов, которыми оснащались океанские суда. Началось создание акционерных компаний. Инвесторы и местные жители были объединены одной идеей - сделать быстрые и легкие деньги. Широко процветала так называемая обратная аренда. Скот и ранчо сдавались в аренду инвесторам, а для управления нанимали бывших владельцев. Но бум быстро прекратился. И наиболее пострадавшими оказались честные компании.
Для бесславного завершения скотоводческого ажиотажа имелись веские основания. Быстро перенасытился рынок бумаг на биржах Англии. Скотоводческие компании допускали чудовищные махинации с отчетностью, завышая поголовье скота и размеры земельных участков. Европейским инвесторам было трудно добыть правдивую информацию в представительствах фирм. К тому же в самих Соединенных Штатах началась компания против засилья иностранного капитала, что привело к законодательным ограничениям и трениям между фермерами и скотовладельцами. В довершение ко всему возникла эпидемия - скот поражался клещом. Это уменьшило поголовье. В течение 1884-1885 гг. снижение потребительского спроса привело к удешевлению стоимости мяса в 4 раза. Снежные и морозные зимы последующих двух лет привели к массовому падежу скота и резкому падению котировок скотоводческих компаний. Полученный урок заставил англичан и шотландцев отказаться от инвестирования в американские ценные бумаги почти на 40 лет.
Итак, к середине XIX в. США уверенно вступили на путь индустриального развития. Главное слагаемое успеха состояло в том, что промышленность США не была опутана сетью феодальных ограничений и регламентаций. Возможность проявить личную инициативу и деловую активность на огромных просторах богатейшей земли дала хорошие результаты и поставила Соединенные Штаты в ряд индустриально развитых стран. Рассматриваемый
период раскрепостил личную инициативу, создал условия для переплетения экономических интересов всех сил и групп американского общества. Действие свободной конкуренции, обоснованной философией Спенсера и Дарвина, приносило пользу всему обществу. Иммигранты и иностранный капитал, богатые и обширные земли, не знающие таможенных барьеров, помноженные на энергичность и дух предприимчивости населения, дали высокие результаты развития экономики.
В отличие от других стран мира США в этот период могли себе позволить не проводить курса на милитаризацию и не раздувать военные расходы, что высвобождало дополнительные средства на развитие мирных отраслей промышленности. Специфика организации банковского дела в стране не была препятствием на пути индустриального развития. Экономический подъем и радикализм фермеров способствовали дальнейшей демократизации американского общества и заставили правительство приступить к комплексным реформам. Династия Морганов, сделавшая рывок с регионального на национальный и международный уровень, обеспечила динамичное развитие в области финансов, промышленности и транспорта.
Список литературы
1. ЗаславскаяМ. Д. История экономики. М. 2006.
2. Кузнецова О. Д., Шапкин И. Н., Квасов А. С., Пермякова Л. И. Экономическая история. М. 2010.
3. Конотопов М. В., Сметанин С. И., Тебекин А. В. Экономическая история с древнейших времен до наших дней. М. 2011.
4. Лэндс Д. С. Династии. Взлеты и падения самых известных семейных предприятий мира. М. 2010.
5. Литвак Б. Г. Бизнес-лидеры. Технология успеха. М. 2005.
6. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 23. М. 1957.
7. Ремонд Р. История Соединенных Штатов Америки. М. 2006.
8. Реконструкция - период нового вхождения Юга в состав США (1865-1877 гг.). М. 2002.
9. Тимошина Т. М. Экономическая история зарубежных стран. М. 2010.
10. Чиркова Е. В. Анатомия финансового пузыря. М. 2010.
11. Sobel R. The Money Manias; the Eras of Great Speculation in America, 1770-1970. Washington. 2000.
12. Gille B. Histoire de la maison Rothschild. T. 2. Paris. 1965.
На 1850-1860-е годы пришелся период обострения экономического и политического конфликта и гражданской войны Севера с Югом.
На Юге все очевидней был глубокий внутренний кризис плантационной системы хозяйства. Например, за полвека запрет на ввоз рабов привез к подорожанию рабочей силы, низкая эффективность рабского труда, массовые побеги, необходимость содержания штата надсмотрщиков, а также экономия на передовой агротехнике и внедрении машин снижали доходность плантаций.
С включением новых рабовладельческих штатов усилилось влияние плантаторов. Им удалось заблокировать поправку к Конституции, запрещавшую распространение рабства на новых землях. Очевидное усиление позиций сторонников рабства в обеих крупных партиях породило движение за создание третьей партии, отражавшей интересы фермеров Запада. (партия фрисойлеров). (К президентским выборам 1848 г. была образована радикально-демократическая партия фрисойлеров, что лишь накалило политические страсти.)
В 1854 г. образовалась Республиканская партия США. Она опиралась на блок передовых предпринимательских кругов Севера и фермеров. Среди выдвинутых ею лозунгов было проведение аграрной реформы и открытие западных земель для бесплатного заселения их фермерами, распространение либерально-рыночных отношений и устранение препятствий для инвестирования капиталов северян в южных штатах, лишение плантаторов экономического могущества. Накануне войны большинство республиканцев равнодушно относились к вопросу освобождения негров-рабов, требуя лишь ограничить распространение рабства и отстранить рабовладельцев от политической власти. Только немногочисленное радикально-демократическое крыло в Республиканской партии призывало к решительной борьбы с рабовладением.
Эта партия выиграла выборы 1860 г., выставив кандидатом в президента Линкольна. приход к власти новой партии был воспринят южанами-плантаторами как политический переворот. (У рабовладельцев не оставалось в распоряжении действенных рычагов влияния на правительство.) Они все чаще угрожали пойти на крайнюю меру - вывести южные штаты из состава США и образовать самостоятельное государство.
Не дожидаясь вступления нового президента в должность в 1860 г. о выходе из федерации объявила Южная Каролина. В начале 1861 г. об отделении от США заявили еще 7 штатов: Флорида, Джорджия, Алабама, Луизиана, Техас, Теннесси, Миссисипи. Позднее к ним примкнули Северная Каролина, Виргиния, Арканзас. Отделившиеся 11 штатов образовали Южную Конфедерацию с центром в Ричмонде на территории Виргинии (впоследствии было избрано название «Конфедеративные Штаты Америки»). Во главе нового государства, нацеленного на вооруженную борьбу, встал бывший военный министр США Джефферсон Дэвис.
Когда стало очевидно, что мирным путем разрешить накопившиеся взаимные претензии Севера и Юга не удастся, обе стороны начали готовиться к войне. Первый этап войны (12 апреля 1861 г. - апрель 1863 г.) характеризовался военными успехами южан, на время овладевших стратегической инициативой. Подготовка к вооруженному выступлению в южных штатах началась сразу после вступления в должность президента А. Линкольна в марте 1861 г. Материальные и людские ресурсы Севера намного превосходили возможности Юга. Гораздо более многолюдный Север мог выставить больше войск и имел подавляющее превосходство в металлургической, оружейной и текстильной промышленности, торговом флоте, а также по протяженности железных дорогах. Но на стороне Конфедерации находилось большинство офицеров и генералов.
Решающее значение для положения дел на фронтах имело провозглашение в сентябре 1862 г. «Прокламации об упразднении рабства с 1 января 1863 г. без всякого выкупа». Рабы получали личную свободу, но освобождались без земли и без предоставления прав, гарантированных Конституцией гражданам США. Объявленный вскоре призыв негров в армию показал, что отмена рабства революционизировала ситуацию, всколыхнула южные штаты, где прокатилась волна локальных восстаний. Более полутора тысяч бывших рабов из оккупированных районов присоединились к армии северян, численность которой превысила миллион человек.
Второй период войны (1 июля 1863 г. - 9 апреля 1865 г.) был открыт сражением у Геттисберга в Пенсильвании, продолжавшимся несколько дней. Эта битва стала главной и одной из самых кровопролитных в гражданской войне. После нее наступил коренной перелом в ходе боевых действий, и северяне, победив, окончательно овладели стратегической инициативой.
Южане по-прежнему хорошо сражались, но объективные обстоятельства складывались не в их пользу. Сказалась нехватка людских и материальных ресурсов, ослабление тыла, особенно заметное после массового бегства негров с плантаций и ухода их в армию Севера. Ужесточение морской блокады парализовало внешнюю торговлю. Практически перестала поступать помощь из-за рубежа. Затяжная война превратила южные штаты в осажденный лагерь, где ощущалась нехватка продовольствия, медикаментов, предметов первой необходимости. На этом фоне экономическое превосходство Севера стало особенно заметно.
Успехи северян на фронтах создали благоприятный фон для победы А. Линкольна на президентских выборах в ноябре 1864 г. с большим отрывом от своего соперника Макклеллана. В условиях войны и раскола нации победа была воспринята Линкольном как выражение поддержки своему курсу и утвердила его в желании покончить с плантационным рабством окончательно. В январе 1865 г., исполняя предвыборное обещание, Республиканская партия инициировала внесение в федеральную конституцию тринадцатой поправки о полном запрещении рабства в США, которую к концу года ратифицировали 3/4 штатов, и которая была принята 18 декабря 1865 г.
Правительство Линкольна не приняло никаких мер для разоружения потерпевших поражение мятежников и ареста их руководителей. Офицерам оставили оружие. Военнопленных не брали, отпустив на свободу под честное слово. Пренебрежение мерами предосторожности в обстановке ликования и празднования победы привело к покушению на президента Линкольна. Он был смертельно ранен 14 апреля в Вашингтонском театре во время торжественного спектакля по случаю победы актером Джоном Уилксом Бутсом.
Бурное развитие экономики. начавшееся после окончания Гражданской войны, к концу столетия превратило США в мощную индустриально-аграрную страну. Активизировалась колонизация Запада. Возросла миграция населения.
Динамичный экономический рост США определялся научно-техническим прогрессом (началась электрификация промышленности, транспорта, быта; изменилась энергетическая база производства - пар вытеснялся электричеством).
Промышленность США была хорошо защищена от конкуренции импортных товаров высокими пошлинами. Таможенная политика способствовала повышению цен внутри страны и росту капиталистической прибыли. Но при этом отсутствовали преграды для притока иностранных инвестиций. Также американцы активно выходили на мировой рынок в качестве экспортеров товаров.
В последней трети XIX в. темпы роста тяжелой промышленности превышали аналогичные показатели легкой промышленности.
Развитая сеть железных дорог. В США в этот период быстрыми темпами идет железнодорожное строительство. Было построено 400 тыс. км железнодорожного полотна, что по протяженности превзошло всю Европу.
Расширение производства в металлургической промышленности, которое повлекло ускоренное развитие добывающей и обрабатывающей промышленности. Стандартизация производства в швейной, обувной и пищевой отраслях.
Значительно возросли производительность и интенсивность труда в сельском хозяйстве, чему способствовало применение новых с\х машин и неорганических удобрений.
США не знали в прошлом феодализма и не были отягощены феодальными пережитками, хотя в стране долгое время существовала система плантационного рабства, отдельные черты которого сближали его с феодальным укладом земледелия. На Юге эволюция с\х привела к возникновению своеобразной формы арендных отношений - кропперства (кропперами были черные или белые арендаторы-бедняки отдававшие за аренду земли, сельскохозяйственных орудий, рабочего скота и семян половину и более собранного урожая). Наличие на Юге большого числа издольщиков тормозило развитие производительных сил и препятствовало быстрому проникновению капитала в с\х. Также в этом регионе широкое распространение получила система долгового рабства - пеонат.
Экономическое развитие США прерывалось разрушительными кризисами в 1882-1883 гг. и 1893 г.. Наиболее тяжелым был кризис 1893 г., который сменился длительной депрессией, из которой американская промышленность вышла только к 1897 г. Экономические кризисы являлись мощным ускорителем концентрации производства и централизации капитала, в результате которой в США возникали монополистические объединения в промышленности и банковском деле.
В1890 году из-за недовольства общественности монополизацией целых отраслей было принято антитрестовское законодательство. Однако формулировки закона были столь нечеткими, что монополии легко обходили все запреты.
Характерной чертой американского капитализма в начале XX в. являлся незначительный уровень вывоза капитала за границу. США продолжали жить в долг.
Экономический рост США оказал благоприятные условия на рост внешнеторгового оборота. Особенно быстро рос экспорт (увеличился в 24 раза), импорт увеличился в 14 раз. Особенно быстро рос экспорт готовых изделий. Уже в 1896 – 1900 гг. экспорт готовых изделий США составил 30% мирового экспорта готовых изделий, а к 1913 – 35,8%. В США идет концентрация производства и капитала. В 1870 г. образуется крупнейшая торговая монополия «Стандарт Ойл». Эта компания захватывает 14 компаний по добыче и переработке торфа. А в 1892 г. образуется крупная компания «Дженерал электрик». В 1901 г. В США образуется крупная компания «Стальной трест», во главе стоит Морган. В 1903 г. образуется крупнейшая автомобильная компания «Форд моторс», а в 1908 г. образуется «Дженерал моторс».
В начале XX в. усилилась экономическая экспансия США. Одновременно с этим они начали проводить политику активной военной агрессии. Обогнав Германию, Англию и Францию по производству промышленной продукции, США обладали ничтожными по сравнению с ними зависимыми территориями.
Экономический сдвиг, происшедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, последовавшего после отмены крепостного права в 1861 году. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий кругооборот рыночной экономики.
Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.
На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 - летучих листков; 23
Крупноформатных изображения плакатного типа; 98 - малоформатных карточек; 15
Кроме данного жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин»66.
Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.
Все это - лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX века. А каковы качественные процессы, утверждавшие если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX веке наблюдается и в европейских странах - там он происходит постепенно и относительно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.
Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в ходе этого общенационального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта
Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы.
Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 году в США продавалось уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 году Библиотека конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики науровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 года. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.
В ряде стран Европы подобные документы существовали значительно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов - золота и серебра регистрировались в Англии начиная с XIV века. Гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1 б 12 году. Он действовал до 1757 года. В Эдинбурге имеется совокупность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, датируемая XVII веком. От 1666 года известен статут города Каркассона (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой-
Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усиливается. Она становится своею рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII веке вельможные интенданты европейских коронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между марками Севрского (Франция) и Мейссенского (Германия) фарфора.- Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX веке. Во Франции это происходит в 1857 году и усовершенствуется - в 1890. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 году, а уточнения вносятся в 1874 и 1894 годах.
В Англии работа над подобным документом запечатлена в трех документах: 1883,1888 и 1905
Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 года, помимо патентного бума, был опыт маркировки драгоценных металлов, специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX века в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей в единый информационный комплекс.
Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров, с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.
Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались лекарства - эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а той целого ряда болезней сразу»14.
Косметика и лекарства - первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки не главное, что интересует нас в книге по рекламе. Для нас первостепенны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих «оболочек» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка - это символ,- пишет цитированный выше автор,- и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя»15. И далее: «Демонстрация - это ее самая очевидная функция»16.
Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX века и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить себе, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не развозят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.
В 1879 году РобертГейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания "Quaker oats", упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках»17.
Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того - упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.
Одна из процветающих в XIX веке производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества.
Кампания «Quaker oats», торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат врезулътате не страдают»-. Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакероврисовали на заборах, на стенах здании, на ваго- нахтрамваев, на рекламных щитах. Втечение несколъкихлет "Quaker oats"рекламировалась, как никогда и ни один продукт»-.
Представители фирмы «Quaker oats» активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки - образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки к каждому домохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.
В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на
станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплат-
ной дегустации-.
Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 году фирма получила награду Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» - овсяные хлопья для детей - был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял сто долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %-.
Streif Ш scr?tif. os ?w?bry fwxi? Jrce Ihat bf?vra ihe t?tti and dar« IFK ^tom?i be W?io vls^y fiws, ffl?rf Bviig, teams to know 1Ы b?ilrit o?h? ^rq?th vf?cb Qwter Gtfs IxsEkv
AT 4LL Gft?C?RS TN Z-iB. PACKfr??S OlMLV.
Рис. 20. Реклама американских «квакерских» завтраков из овсянки. 1897 год Атланты. В 1886 году изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Его популярность совершила скачок после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США22.
Среди европейских стран в XIX веке лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, кон- вейерность производства, здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, ной вих внешнем «облачении». Например, профессиональных художников, привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.
В истории Латинской Америки XIX в. важнейшим событием было образование независимых латиноамериканских государств. Испания и Португалия были первыми европейскими странами, которые потеряли богатейшие колонии. Однако распад колониальной системы, созданной европейцами, произошел только во второй половине XX в.
Зависимость от метрополии
Вся жизнь латиноамериканских колоний была подчинена интересам и потребностям метрополий. Испания и Португалия рассматривали свои заморские владения как источник драгоценных металлов и продуктов плантационного хозяйства (тростниковый сахар, хлопок, табак, рис и т. д.). В колониях хорошо была развита горная промышленность, особенно королевские рудники. Зато обрабатывающая почти не развивалась. Даже в начале XIX в. мануфактур было очень мало. Колониальные власти сознательно тормозили развитие промышленности для того, чтобы сохранить за метрополией монопольное право на ввоз готовых изделий. Только поэтому была запрещена внутренняя торговля между самими колониями. Власти препятствовали также выращиванию винограда, оливов, льна, разведению шелковичных червей. Разрешалось производить лишь те сельскохозяйственные культуры, которые не культивировались в метрополии.
Креольская оппозиция
На рубеже XVIII-XIX вв. усилилось недовольство колониальной администрацией. Происходили восстания городских низов, индейцев. Росли оппозиционные настроения среди креолов. В креольской оппозиции, которая находилась под влиянием идей французской революции, оформилось два течения. Одно выступало за отделение от Испании, другое - за уравнение в правах с испанцами и участие в управлении колониями. Испанская Америка стояла на пороге мощного взрыва освободительного движения.
Война за независимость испанских колоний (1810- 1826)
Международная обстановка благоприятствовала борьбе за независимость. В конце XVIII - начале XIX в. Испания участвовала в разорительных для нее войнах с Францией и Англией. В этих условиях активизировала свою деятельность креольская оппозиция. По всей испанской Америке создавались тайные патриотические организации. Они ставили своей целью подготовку вооруженного выступления и свержения испанского колониального гнета.
Серьезные поражения Испании от наполеоновской Франции в 1809-1810 гг. послужили сигналом к началу освободительных восстаний. Война за независимость испанских колоний длилась с 1810 по 1826 г. Руководящую роль в ней сыграли креольские революционеры. Незаурядным полководцем проявил себя выходец из знатной семьи Симон Боливар. Он не раз наносил поражение испанским войскам. Негры-рабы, сражавшиеся в освободительной армии, получали свободу. В 1821 г. армия Боливара полностью освободила Венесуэлу.
Освободительное движение в Мексике началось с крестьянского восстания под предводительством сельского священника Мигеля Идальго. Восставшие выступили не только против испанских властей, но и против креольских помещиков. После гибели Идальго борьбу за независимость возглавили умеренные креолы.
В результате войны за независимость на месте прежних испанских колоний возникли независимые республики: Мексика, Великая Колумбия (включавшая Венесуэлу и Эквадор), Аргентина, Перу, Чили и др. В латиноамериканских республиках было отменено сословное и расовое неравенство, а также ликвидированы подушная подать, трудовые повинности и колониальные налоги в королевскую казну. Но власть перешла в руки земельной аристократии и военных креольского происхождения. Рабство в большинстве республик сохранилось до середины XIX в.
Своеобразием отличалось освободительное движение в португальской Бразилии. После оккупации Португалии армией Наполеона сюда бежал в 1808 г. королевский двор. Город Рио-де-Жанейро стал центром португальской монархии. Принц Педро провел ряд реформ, но это не остановило освободительного движения. В 1820 г. Бразилия отделилась от Португалии и стала монархией, а Педро - императором.
Страны Латинской Америки во второй половине XIX - начале XX века
В большинстве латиноамериканских стран осуществлялся промышленный переворот. Появились первые фабрики, внедрялась новая техника, началось строительство железных дорог. Буржуазия стран Южной Америки была слаба. Поэтому внедрение машин на производство и строительство железных дорог осуществлялось иностранцами.
Иностранный капитал играл важную роль в экономической жизни латиноамериканских стран. Особенно большим влиянием пользовались Англия и США. Часть богатств небольших южноамериканских стран контролировалась американскими капиталистами. Мировое значение Южной Америки особенно возросло после открытия в ряде стран нефтяных источников. Началась добыча цветных металлов в Колумбии, Перу и Чили. Природные богатства этих стран вывозились в Европу и США.
История латиноамериканских республик во второй половине XIX в. может показаться однообразной. После достижения независимости спокойствия не наступало. Страны континента сотрясали гражданские войны, революции, устанавливались военные диктатуры. Нелегко уследить за постоянной сменой правительств. Колумбия, например, за неполные полвека (1839-1885) пережила шесть гражданских войн.
В Бразилии продолжалась борьба против монархии, за установление республики и отмену рабства. В 1889 г. монархия была свергнута и Бразилия провозглашена республикой.
Усилилось освободительное движение на Кубе, все еще остававшейся испанской колонией. США пытались приобрести этот остров за деньги, но безуспешно. В конце концов они развязали в 1898 г. войну, которую Испания проиграла. Куба стала независимой, но независимость была формальной, так как Кубинская республика перешла под контроль США.
Важным событием в истории народов Латинской Америки была мексиканская революция 1910-1917 гг. Ее результатом явилось принятие самой прогрессивной в то время конституции. Все природные богатства страны (недра, воды, горы и леса) объявлялись собственностью нации, устанавливался 8-часовой рабочий день, для женщин и подростков - 6-часовой. Права и привилегии иностранного капитала не отменялись, но серьезно ограничивались, духовенство лишалось избирательного права. Имущество католической церкви переходило государству. И хотя многие положения мексиканской конституции так и остались на бумаге, она создавала более благоприятные условия для развития капитализма.
Культура
В XIX в. произошли важные изменения в культурной жизни. В наиболее развитых странах Латинской Америки - Аргентине, Мексике, Чили и Бразилии - начали формироваться национальные культуры. Индейские и негритянские традиции по-прежнему оказывали влияние на европейские образцы, особенно в поэзии и музыке.
В литературе XIX в. ведущим направлением был романтизм. В творчестве писателей, которые приняли участие в освободительной борьбе, преобладали тираноборческие, гражданские и патриотические мотивы. В середине XIX в. возникает течение известное как «бытописательство». Оно было тесно связано с романтизмом и в то же время являлось провозвестником реализма. Для «бытописателей» характерно пристальное внимание к народному быту и национальному своеобразию отдельных стран.
Первый латиноамериканский реалист Блеет Гана написал в 60-х гг. цикл романов «Человеческая комедия Чили». Не трудно догадаться, кто из европейцев оказал влияние на него. Связь между поэзией и судьбами своей страны особенно ярко проявилась в творчестве кубинского поэта Хосе Марти. Он был не только крупнейшим поэтом Латинской Америки, но и вождем освободительной борьбы против испанского колониального господства. В конце XIX в. он одним из первых заговорил об опасности американского империализма для народов Латинской Америки.
Архитектура и изобразительное искусство также претерпели значительные изменения. В колониальный период архитектура была в основном религиозной по своему содержанию. Она ограничивалась церковными жанрами и следовала европейским образцам. Огромное влияние на нее оказывали культура испанского Возрождения, а позднее - барокко. В начале XIX в. возрос интерес к классицизму. В этом проявилось стремление к преодолению колониальной изоляции и приобщению к мировой культуре.
После достижения национальной независимости наметился решительный переход к светскому искусству. Наблюдается подъем в портретной живописи, интерес к занимательным бытовым сценкам и пейзажным зарисовкам. Художники все чаще обращались к современной жизни, к истории антиколониальной борьбы.
Семья крестьян гуахиро у ворот конного завода, последняя треть XIX в. В. П. де Ландалусе (1825-1889). Кубинский график и живописец. По происхождению испанец. Автор серии картин «Народные типы и обычаи»
В связи с ростом городов появились здания нового типа - биржи, банки, универсальные магазины, отели, железнодорожные вокзалы, музеи, театры. В Буэнос-Айресе возникли многоэтажные дома. В строительстве начали применяться бетон и железо. Как и в США, в конце XIX в. на смену классицизму пришел эклектический стиль.
ЭТО ИНТЕРЕСНО ЗНАТЬ
Симон Боливар вошел в историю как великий Освободитель Латинской Америки. Он родился 24 июля 1783 г. в семье креольского аристократа. Его предки обосновались в Венесуэле еще в XVI в. Юность провел в Испании, Франции, Италии. Находился под влиянием идей американской и французской революций. В 1806 г. в Риме, на Священной горе, он дал торжественную клятву посвятить жизнь делу освобождения своей родины от «цепей испанского рабства». С его именем связано образование пяти независимых государств Южной Америки - Боливии, Венесуэлы, Колумбии, Перу, Эквадора. За 15 лет своего героического служения он принял участие в 472 битвах. В 1813 г. муниципалитет Каракаса присвоил ему звание Освободитель. Одна из латиноамериканских стран - Боливия - носит его имя.
Симон Боливар стремился осуществить идею латиноамериканского единства, создать «священный союз народов» Латинской Америки. Ему удалось образовать государство «Великая Колумбия», в которое вошли Венесуэла, Колумбия и Эквадор. Оно просуществовало с 1821 по 1830 г. Но осуществить идею латиноамериканского единства он не смог. Мешали США, Великобритания, а также распри, зависть недавних друзей, борьба за власть и клевета его недругов в армии. После того как его обвинили в установлении диктатуры, Симон Боливар подал в отставку. В заявлении об отставке он написал: «Меня подозревают, что я стремлюсь к установлению тирании. Но если судьба государства зависит от одного человека, то такое государство не имеет права на существование и, в конце концов, сгинет».
Использованная литература:
В. С. Кошелев, И.В.Оржеховский, В.И.Синица / Всемирная история Нового времени XIX - нач. XX в., 1998.
