2.1 Политика на цени и ценовна стратегија на компанијата Враќајќи се на она што беше кажано погоре, една од опциите за ценовната политика може да се смета за задача да се одржуваат малку под нивото на нејзините главни конкуренти со цел да се обезбеди забрзан раст на продажбата во споредба со општата стапка

Цените Цените за касетите Page Max беа поставени врз основа на принципот „вредност на производот за потрошувачот“ на 5% повисоки од оние на „брендираните“ касети од пазарните лидери. Непобитен авторитет и вредност на брендовите на лидерите на пазарот и огромните ресурси кои би можеле да се искористат

Цена како економска категорија, како најважна компонента на економскиот механизам, врши сметководствени, стимулирачки и дистрибутивни функции. Во еден случај, тој ги одразува општествено неопходните трошоци за работна сила за производство и продажба на производи, во другиот, се користи за развој на зачувување на ресурсите, зголемување на ефикасноста на производството и подобрување на квалитетот на производот врз основа на научниот и технолошкиот напредок. Во третиот случај, цената придонесува за имплементација на владините цели преку вклучување на акцизата, данокот на додадена вредност и други форми на приход од буџетот на државата, регионот, градот.

За решавање на производните и економските проблеми, компанијата се развива ценовната политика, на која и е доверено постигнување цели како што се зголемување на профитабилноста на сопствените средства, зголемување на продажбата и нето добивката и проширување на пазарот.

За да се постигнат поставените цели, ценовната политика мора да се развие во согласност со маркетинг стратегијата на претпријатието. Целите на таквата политика, на пример, може да бидат:

• проширување на пазарот за производи произведени од претпријатието;
• пенетрација на нови пазари;
• сегментација на пазарот на производи;
• развој на нови видови производи или модификација на постојните за освојување на нови пазари.

Како што покажува практиката, претпријатието може да ги реализира своите маркетинг намери користејќи активен механизам за управување со цените. За овие цели, можете да користите една од специфичните техники на цени, на пример, премиум цени или „стратегија за прелистување“, стратегија за пробив на цени (пониски цени).

Развојот на ценовната политика и стратегија на претпријатието се врши во три фази. Во првата фаза се собираат првичните информации, потоа се врши стратешка анализа, а третата фаза директно се посветува на формирање на стратегија за цени.

Практиката на формирање на цени разликува два главни модели: пазарни цени и централизирани цени. Во СССР, под командно-административно управување на економијата, воспоставувањето на цените се случи во сферата на производството. Цените беа одредени во зависност од трошоците за производство на производи и давање услуги. Во пазарни услови, ситуацијата е променета. Сега цените се формираат во сферата на продажба на производи под влијание на понудата и побарувачката, проценката на купувачот за корисноста и изводливоста на неговото купување, квалитетот и конкурентноста. Во овој случај, улогата на државата е сведена на определување општи пристапи за одредување на цените и воспоставување на регулирани цени (тарифи) за ограничен опсег на стоки и услуги. На пример, државата го задржа правото (и обврската) да ги регулира цените на општествено важните добра. На овој начин сиромашните се заштитени.

Веродостојноста на пресметката на пазарниот капацитет и, следствено, обемот на продажба и обемот на производство зависи од правилно развиената политика на цени. Ова се должи на фактот што со зголемување на обемот на производството, учеството на полуфиксните трошоци по единица производ се намалува, што доведува до намалување на цената на чинење по единица производ, и обратно. Ако во овој случај се користи скап метод за одредување на цените, тоа може да доведе до грешки во финансиските пресметки. Методот на цени мора да одговара на пазарните услови за продажба на стоки и да обезбеди финансиска стабилност на претпријатието.

Економската теорија и практика овозможуваат користење на различни видови цени, кои можат да се класифицираат според степенот на регулирање, според сферата на стоковниот промет, според природата на трговските односи и според територијалната основа. Формирањето на цените се заснова на надоместување на трошоците за производство и циркулација, обезбедувајќи одреден дел од профитот, што му дава можност на претпријатието да ги репродуцира и да придонесе во буџетот. Трошоците за производство се најважниот елемент на структурата на синџирот. Затоа, ако за одреден временски период цената на продадените производи се земе како константна вредност, тогаш зголемувањето на добивката е можно само со намалување на неговата цена на чинење. Следствено, профитот на производителот, трговецот на големо, организацијата за продажба или малопродажното претпријатие ќе биде поголем, толку помали се трошоците за дистрибуција. Ова создава стимулации за намалување на трошоците за производство.

Принципите на цените на производите, работите и услугите во услови на бесплатни цени вклучуваат:

• присуство на конкурентен пазар;
• правење трансакции помеѓу меѓузависни лица или меѓузависни лица, доколку оваа околност не влијае на резултатите од таквите трансакции;
• достапност на информации за условите за трансакции со идентични или слични производи: количина (обем) на набавка, рокови за исполнување на обврските, услови за плаќање, други разумни услови кои можат да влијаат на цените;
• достапност на извори на информации за цените, тарифите за стоки, работи или услуги и цени на акции.

За компетентно одредување на цените, неопходно е јасно да се разбере суштината на дефинициите и концептите на бесплатните цени. Ајде да се запознаеме со најважните од нив.

Пазарна ценапроизводи, работи или услуги се признаваат како вредност формирана како резултат на понудата и побарувачката на пазарот за идентични или хомогени производи, работи или услуги под споредливи економски услови. Пазар на производи, работи или услугие сферата на нивниот промет, определена врз основа на можноста за реално купување или продавање производи, работа или услуги без значителни дополнителни трошоци.

Препознаен како идентичентакви видови производи кои ги имаат истите основни карактеристики карактеристични за нив: физички карактеристики, квалитет и углед на пазарот, земја на потекло и производител.

Хомогенасе оние видови производи кои имаат слични карактеристики, особено: квалитет, трговска марка, углед на пазарот, земја на потекло и се состојат од слични компоненти, што им овозможува да ги извршуваат истите функции и затоа можат да бидат комерцијално заменливи.

Пазарната цена се одредува земајќи ги предвид премиите или попустите на цената. Особено, попустите предизвикани од:

• сезонски и други флуктуации на побарувачката на потрошувачите;
• губење на квалитетот или други потрошувачки својства на стоката;
• истекување на рокот на траење или продажба на стоки;
• маркетинг политика;
• имплементација на примероци и експериментални модели.

Во пазарни услови, цените се под влијание на различни видови пазари. Треба да се направи разлика помеѓу пазарите на кои цените ги одредува самиот пазар, контролирани од продавачите, поставени од монополските структури или контролирани од државата. Ова води до присуство на ценовна и неценовна конкуренција. Синџирната конкуренција вклучува продажба на стоки по пониски цени од конкурентите. Конкуренцијата без цена се заснова на принципот на вредност. Со таква конкуренција, она што е важно за купувачите на производ не е цената како таква, туку корисноста на производот. На пример, во услови на слободна конкуренција, цената на производите не претрпува значителни промени од зголемувањето на обемот на произведените производи. Се формира под влијание на постојната понуда и побарувачка на стоковниот пазар.

Ориз. 14.1.

Ориз. 14.2.

Ориз. 14.3.

Ориз. 14.4.

Ориз. 14.5.

Ориз. 14.6.

Ориз. 14.7.

заклучоци

• 1. Синџирот е паричен израз на вредноста на стоката, што го одразува резултатот од производните и економските активности на претпријатието.
• 2. Системот на меѓусебно поврзани и комплементарни цени предвидува постоење на различни видови цени. На пример, според степенот на регулирање, се разликуваат слободните, регулираните, фиксните и монополските цени; но во сферата на стоковниот промет - индустриски цени на големо, малопродажни цени, тарифи за платени услуги и товарен и транспортен превоз, цени за градежни производи и работи, цени за опслужување на надворешно трговскиот промет, откупни цени за земјоделски производи и производи од разни занаети. Според природата на трговските односи, цените се делат на аукција, размена, договорна и надворешна трговија, а според територијалната основа - на единечни и регионални.
• 3. Ценовната политика на претпријатието следи долгорочни и краткорочни цели. За да се формира, се користат методи засновани на проучување на моделите на понуда и побарувачка, проценка на трошоците за производство и анализа на цените за стоките на конкурентите.
• 4. Ценовната стратегија на претпријатието може да биде пасивна или активна по природа, што подразбира усогласување со еден од видовите ценовни стратегии: „крем за обезмастеност“, пенетрација (воведување) на пазарот, „следење на лидерот“, неутрална ценовна стратегија. , воспоставување престижна цена, лизгачка цена, флексибилна цена, повластена цена, цени за веќе прекинати производи итн.
• 5. Методите на одредување на цените се засноваат на такви критериуми како што се обезбедување минимално ниво на цена определено со сите видови трошоци; максимално ниво на цени формирано од побарувачката; оптимално ниво на цени формирано врз основа на систем за промоција на производи.
• 6. Цените може да се менуваат во зависност од квалитетот на произведените производи, видот на производот, неговиот асортиман, условите за испорака, интензитетот на побарувачката, сезонската и географските фактори. Модификацијата на цената се постигнува со користење на систем на попусти и доплати, дискриминација на цените и постепено намалувања на цените.
• 7. Ценовната политика на претпријатието се формира под влијание на економската состојба врз основа на слободна конкуренција, монополска конкуренција, олигопол или чист монопол.

Еден од клучните пазарни инструменти кои влијаат на процесите на производство, размена и потрошувачка е цената, која се формира под влијание на односот помеѓу понудата и побарувачката на стоки на одреден пазар.

Цената и дава можност на компанијата да ги надомести сите трошоци за производство и продажба на производи и да го оствари профитот неопходен за развој. Преку цените, претпријатието може да влијае на обемот на продажба и, соодветно, на формирањето на производствена програма.

Како економска категорија, цената е паричен израз на вредноста на производот. Трошокот се одредува според општествено неопходните трошоци за производство и продажба на стоки и се открива на пазарот. Цената е врската помеѓу производителот и потрошувачот, т.е. алатка за обезбедување рамнотежа помеѓу понудата и побарувачката. Суштината и улогата на цената се откриваат во неговите функции:

ориентирање- се манифестира во тоа што цената ги одразува пазарните услови и е упатство за продавачите и

купувачи при донесување одлуки (што да се продаде, во кои количини, да се прошири или намали обемот на производство, итн.);

• сметководство и мерење-- лежи во фактот дека цената ги одразува општествено неопходните трошоци за производство и продажба на производи и ви овозможува да го измерите обемот на приходите од продажба на производи, приходите, расходите и да го пресметате профитот врз основа на нив;
• стимулирачки- се манифестира во стимулирање на зголемување на производството на производи, подобрување на неговиот квалитет, ажурирање на асортиманот, заштеда на трошоци, воведување иновации итн.;
• регулирање- се состои во влијанието на цената врз понудата и побарувачката на одделни стоки.

Сите овие ценовни функции се меѓусебно поврзани и се надополнуваат една со друга.

Во согласност со одредени карактеристики и во зависност од механизмот на формирање, можна е следната класификација на цените.

• 1. По индустрија и економски секторправи разлика помеѓу цените на индустриските производи, откупните цени на земјоделските производи, цените на градежните производи, тарифите за услугите, надворешно-трговската размена (извозна или увозна) цени.
• 2. Според степенот на учество на владата во ценитеИма бесплатни и регулирани цени. Слободните цени се формираат на пазарот под влијание на промените на пазарните услови. Регулираните цени се формираат земајќи го предвид влијанието на државата врз нивната вредност преку директно ограничување на нивниот раст, регулирање на поединечни елементи на цената или други методи.
• 3. По фази на дистрибуција на производотцените варираат во зависност од фазата на дистрибуција на производот што ја формираат: големопродажни (продажни) цени на претпријатието; големопродажни (продажни) цени на индустријата; големопродажни цени на препродавачи, малопродажни цени (Слика 7.2).

Слика 7.2 - Состав на различни видови цени

Големопродажна (продажна) цена на претпријатието- ова е цената по која производите се продаваат од производствени претпријатија на други претпријатија или продажни организации. Се состои од трошоци на стоки, добивка на претпријатието и индиректни даноци (акциза и данок на додадена вредност).

Големопродажна (продажна) цена на индустријата- цената по која производите се продаваат од индустриските продажни организации во трговијата на големо. Тој вклучува, покрај големопродажната цена на претпријатието, ознака за дистрибуција на големо (трошоци плус добивка на организациите за снабдување и дистрибуција) и данокот на додадена вредност (ДДВ) што одговара на оваа ознака.

Цена на големо препродавачи- ова е цената на трговските организации на големо што се користат во населбите со купувачи на стоки. Тоа ги вклучува големопродажната цена на претпријатието (или големопродажната цена на индустријата) и ознаката за трговија на големо, како и соодветниот ДДВ.

Малопродажна цена- цената по која стоката се продава во трговската мрежа на мало на крајните потрошувачи. Малопродажните цени се формираат со додавање на трговска ознака на големопродажните цени за покривање на трошоците за дистрибуција и создавање профит и соодветниот ДДВ.

• 4. Во однос на транспортната компонентацените се поделени во зависност од точката до која по патот на промоција на производот до потрошувачот, трошоците за транспорт се вклучени во цената.
• 5. Според рокот на важностцените се делат на трајни и привремени (сезонски). Фиксни цени се цени чиј рок на важност не е однапред определен. Привремените (сезонски) цени се определуваат главно за сезонски производи, а нивниот рок на важност е ограничен.
• 6. Според природата на информациите за ценатацените се разликуваат врз основа на специфичните информации што ги содржат. На пример, фактичките цени на трансакциите содржат информации за реалните куповни и продажни цени на стоките на пазарот; аукциските цени ги информираат учесниците на пазарот за можностите за купување или продавање стоки на аукција; менувачките цени содржат информации за резултатите од менувачките трансакции итн.

Претпријатие на цените е процес на поставување на цени за одредени стоки.

Главните фази на цените се:

• идентификација и анализа на ценовните фактори;
• оправдување на целите на ценовната политика на претпријатието;
• избор на методи на цени;
• избор на стратегија за цени;
• утврдување на цени, креирање систем на попусти и доплати.

Идентификувањето на ценовните фактори има два аспекта. Прво, ова е анализа на надворешни фактори - побарувачка, понуда на одреден пазар на производи, ценовни политики на конкурентите, лидери на пазарот, владина регулација на цените. Второ, ова е анализа на внатрешни фактори кои ја одредуваат можната цена на производот: трошоци за производство, квалитет. Во оваа фаза, компанијата ги одредува своите силни и слаби страни, можности и ризици на пазарот.

Во следната фаза, неопходно е да се оправдаат целите на ценовната политика на претпријатието.

Ценовна политика на претпријатието- ова се општите принципи до кои се придржува во процесот на утврдување на цените на своите производи, модел за донесување одлуки за ценовното однесување

на различни видови пазари со цел да се остварат долгорочните интереси на претпријатието.

Целите на ценовната политика може да бидат различни. Вообичаено, се разликуваат следните главни цели: зголемување на обемот на продажба, максимизирање на профитот од продажбата, зголемување на уделот на пазарот. Целите на ценовната политика се долгорочни, односно се дизајнирани за прилично долг период. Затоа, заедно со целите на претпријатието, тие ги одредуваат задачите што мора да се решат во процесот на производство и продажба на производи. Таквите задачи може да бидат:

• развој на збир на мерки за намалување на трошоците за производство;
• обезбедување лидерство во квалитетот на одредени видови производи;
• пред конкурентите во совладување на производството и воведување нови производи на пазарот;
• спроведување на маркетинг истражување;
• развој на мерки за стимулирање на продажбата (рекламирање, користење на систем за попусти, обезбедување на различни услуги на клиентите и сл.).

Во зависност од карактеристиките на производот, големината и финансиската состојба на претпријатието, како и поставените цели и задачи, може да се користат различни методи за пресметување на цената, кои можат да се користат изолирано или во различни комбинации меѓу себе.

Основни методи на цени:

1. Метод на целосна цена или „Трошоци“ + профит".Суштината на овој метод е да се постават цените со додавање на целниот профит на вкупните трошоци за производство и продажба на производи. Ова е најчестиот метод за одредување на цените и се користи во претпријатија со јасно дефинирана диференцијација на производите.

Пример 7.3.Пресметка на цената на единица производствена единица со методот „Трошок + профит“.

Проектираниот годишен обем на производство е 11.500 единици. производи. Според пресметките, варијабилните трошоци по единица производ се 1900 рубли. (1,9 илјади рубли). Компанијата планира износот на фиксните трошоци да биде 14.950 илјади рубли. во годината. Целна добивка 3200 илјади рубли.

Целосни трошоци за производство и продажба на производи (целосни трошоци):

Потребниот приход од продажба на производи за да се оствари профит е 3.200 илјади рубли. („Трошоци + профит“):

Единечната цена

Зголемувањето на обемот на производството на постојните производствени капацитети е фактор за намалување на производните трошоци. Во разгледаниот пример, цената на единицата на производство е 3.200 илјади рубли. (36.800: 11.500). Ако го зголемиме обемот на производството за 10% и го доведеме до 12.695 единици. (11.500 x 1.10), тогаш вкупните трошоци за производство ќе бидат 39.070,5 илјади рубли, вклучувајќи:

• - променливи трошоци 24.120,5 илјади рубли (1900 x 12.695);
• - фиксните трошоци ќе останат непроменети - 14.950 илјади рубли.

Цената по единица производство ќе биде 3.078 илјади рубли. (39.070,5: 12.695), т.е. ќе се намали, што ќе му овозможи на претпријатието, по иста цена, да добие поголем профит од продажбата на единица производна единица или, доколку е потребно, да ја намали цената.

Ако претпријатието постави цел да добие профит од продажба на производи во износ од 3.200 илјади рубли во наредната година. и има можност да продаде 12.695 единици. производи, тогаш цената по единица производство може да се намали од 3,478 илјади рубли. до 3.330 илјади рубли.

Потребен приход од продажба на производи (целосни трошоци и добивка):

Единечната цена

Пониската цена ќе и овозможи на компанијата да привлече купувачи и да го зголеми својот удел на пазарот.

Методот на одредување цена на трошоци + добивка е ефективен под следниве услови:

• утврдување на цени за нови производи;
• еднократни нарачки;
• планирање на цените во индустриите каде што повеќето претпријатија го користат овој метод;
• производство на стоки за кои побарувачката ја надминува понудата.
• 2. Метод на рентабилностсе заснова на фактот дека резултатот од проектот мора да обезбеди добивка не помала од цената на позајмените средства. При користење на овој метод, износот на каматата на заемот се додава на вкупните единечни трошоци на производство. Овој метод се користи главно при донесување одлуки за зголемување на обемот на производство на нов производ за претпријатието.

Пример 7.4.Пресметка на цената користејќи го методот на враќање на инвестицијата.

Проектираниот годишен обем на производство на нов производ е 3500 единици, проценетите варијабилни трошоци по единица производ се 1800 рубли. Вкупниот износ на фиксни трошоци е 7.000.000 рубли. Проектот ќе бара дополнително финансирање (заем) во износ од 10.000 илјади рубли. на 15% годишно.

Вкупни трошоци по единица производство (збир на променливи и фиксни трошоци по единица производство)

Камата на заем

Камата на заем по единица производство:

Единечната цена

3. Метод на маркетинг проценки.Овој метод вклучува фокусирање на побарувачката, на цената по која купувачот е подготвен да купи даден производ. Во согласност со законот за побарувачка, зголемувањето на цената на производот е придружено со намалување на бараната количина и обратно, намалувањето на цената на производот ја зголемува побарувачката. Степенот на квантитативна промена на побарувачката како одговор на промената на цената ја карактеризира ценовната еластичност на побарувачката. Коефициент на ценовна еластичност ( ДОце) може да се пресмета врз основа на односот на стапката на промена на побарувачката до стапката на промена на цената на производот:

Каде Тпромена на побарувачката - стапка на промена на побарувачката за производ, %;

Промена на цената т- стапка на промена на цената, %.

Коефициентот покажува за колкав процент побарувачката ќе се зголеми (намали) кога цената на производот ќе се намали (зголеми) за 1%.

Промените во побарувачката под влијание на промените на цените се одредуваат врз основа на маркетинг истражување.

Пример 7.5.Пресметка на коефициентот на ценовна еластичност на побарувачката на производ.

Како резултат на маркетинг истражување, беше откриено дека кога цената на производот се намалила за 5%, количината на побарувачка за него се зголемила за 1,5%. Коефициент на ценовна еластичност (К це)ќе биде 0,3 (1,5% : 5%).

Тоа значи дека намалувањето на цената од 1% ќе доведе до зголемување на побарувачката на производот за 0,3%.

Во зависност од вредноста на коефициентот на еластичност, се разликуваат следниве видови на побарувачка:

• еластична побарувачка, со коефициент поголем од 1. Тоа значи дека стапката на промена на побарувачката е поголема од стапката на промена на цената. Со еластична побарувачка за производ, ефективно е да се намали цената за да се зголеми обемот на продажба;
• нееластична (ниско-еластична) побарувачка, со коефициент помал од 1. Стапката на раст на побарувачката со намалување на цената е ниска. Со нееластична побарувачка, претпријатието може, доколку е потребно, да ја зголеми цената на производот, бидејќи тоа нема да доведе до значително намалување на обемот на продажба;
• единечна еластичност на побарувачката, со коефициент еднаков на 1. Тоа значи дека побарувачката се менува со иста стапка како и цената. Со единечна еластичност на побарувачката, цените треба да се управуваат во зависност од состојбата на пазарот, земајќи го предвид однесувањето на конкурентите.

Кај претпријатијата, при утврдувањето на цените на производите со методот на маркетинг проценки, тие ги пресметуваат последиците од намалувањето или зголемувањето на основната цена и ја донесуваат конечната одлука врз основа на нивната целна ориентација за развој на економската активност.

Пример 7.6.Утврдување на последиците од намалување на цената на производ со висока ценовна еластичност.

Ценовната еластичност на побарувачката за производите на компанијата се карактеризира со коефициент од 1,9. Планираниот обем на производство во првиот квартал е 1000 единици. Трошоците за производство и продажба на производи се 1000 илјади рубли, вклучувајќи фиксни трошоци - 450 илјади рубли. Променливи трошоци по единица производство - 550 рубли. Почетната цена по единица производство е 1175 рубли. (без ДДВ). Со цел да се зголеми обемот на продажба, компанијата планира да ја намали цената за 50 рубли.

Приход од продажба на производи по оригинална цена

Добивка на претпријатието при продажба на производи по оригинална цена

Стапка на опаѓање на цената

Стапка на раст на продажбата на производите земајќи го предвид коефициентот на ценовна еластичност на побарувачката

Обем на продажба на производи со намалување на цената земајќи го предвид коефициентот на ценовна еластичност

Приходи од продажба на производи по цена намалена за 50 рубли:

Промена на приходите од продажба на производи кога цените се намалуваат

Трошоци за производство и продажба 1081 единици. производи:

• променливи трошоци 550 x 1081 = 594.550 (руб.);
• фиксни трошоци 450.000 рубли;
• вкупна цена од 1.044.550 рубли. (594.550 + 450.000).

Добивка од продажба на производи по намалена цена

Промена на износот на добивката кога цената се намалува

Така, со намалување на цената за 4,25%, компанијата го зголемува физичкиот обем на продажба за 8,1%, а приходите од продажба на производи за 3,5%. Ова е важно за одржување и зајакнување на вашата позиција на пазарот. Сепак, компанијата губи профит во износ од 3.400 рубли. Степенот на намалување на износот на добивката е незначителен (-1,9%), но ако целта на претпријатието е да го максимизира профитот, тогаш намалувањето на цената не е препорачливо.

4. Методот на „перцепирана вредност“.При одредување на цените користејќи го овој метод, главната референтна точка е перцепцијата на купувачот за производот. Во овој случај, продавачот користи неценовни мерки на влијание: обезбедува пост-продажна услуга, посебни гаранции за купувачите, право на користење на трговската марка во случај на препродажба итн.

Изборот на методот на цени зависи од специфичните ситуации, условите за работа на претпријатието, карактеристиките на производот итн.

Во согласност со ценовната политика, компанијата избира различни стратегии за цени.

Стратегии за цение збир на средства и методи со кои се постигнуваат целите за одредување на цените. Стратегиите за цени ви дозволуваат да поставите почетна цена и да развиете план за акција за да ја промените врз основа на пазарните услови.

Во светската практика, најкористена класификација на ценовните стратегии од американскиот економист Џерард Џеј Телис, според која се разликуваат следниве видови стратегии:

• диференцирани стратегии за цени;
• конкурентни стратегии;
• асортиман стратегии.

Стратегија диференцирани ценивклучува поставување на различни цени за иста или слична стока за различни групи потрошувачи, земајќи ја предвид нивната хетерогеност (во смисла на приход, барања за квалитет на производот и услуга после продажбата итн.).

Стратегијата за диференцирани цени вклучува:

• стратегија за попуст на „вториот“ пазар;
• стратегија за сезонски (периодични) попусти;
• стратегија за случаен попуст.

Стратегијата за попуст на „вториот“ пазар (демографски, географски, надворешен) вклучува обезбедување попусти на цените за истиот производ или услуга во зависност од обемот на серијата на производот, постигнатиот обем на набавки, однапред плаќање и други услови.

Стратегијата на сезонски (периодични) попусти е да се обезбедат попусти на цените на истиот производ или услуга за време на вонсезонска продажба, на пример во пролет и лето на опрема за зимски спортови или тарифи за електрична енергија во различни периоди од денот итн.

Стратегијата за случаен попуст вклучува нудење попусти на истиот производ или услуга по случаен избор на неконстантна основа, како на пример во одреден ден за време на ограничени часови.

Стратегии за конкурентни ценивклучуваат:

• стратегија за висока цена (стратегија за „обмачкување крем“);
• стратегија за ниска цена (стратегија за пенетрација на пазарот);
• стратегија за сигнализирање на цените.

Стратегијата за одредување цени вклучува поставување висока цена за стоки или услуги додека пазарниот сегмент на купувачите на стоки не се стесни или пазарот не стане предмет на конкуренција. Оваа стратегија ви овозможува да постигнете висок профит во раните фази од животниот циклус на производот. Во иднина цените на стоките полека се намалуваат.

Стратегијата за пенетрација на пазарот вклучува поставување ниски цени кога се воведува производ или услуга на пазарот со цел да се освои. Оваа стратегија има смисла кога продавате производи со висока ценовна еластичност, кога ниските цени ви дозволуваат да ги зголемите приходите од продажба.

Стратегијата за сигнализирање на цените вклучува поставување високи цени за стоки или услуги со цел да се „сигнализира“ повисок квалитет или уникатност на производот.

Стратегии за цени на асортиманвклучуваат:

• стратегија за пакет на производи;
• различна стратегија за профитабилност;
• Стратегија „слика-цена“.

Стратегијата за пакет на производи се користи главно во трговските организации и претпоставува дека поставената цена за сет на производи е пониска од збирот на цените за поединечните стоки вклучени во комплетот.

Стратегијата на различна профитабилност е да се постават високи цени за некои видови производи и ниски цени за други. Во исто време, генерално, претпријатието добива просечна стапка на профит од продажбата на овие стоки.

Стратегијата за „цена на сликата“ вклучува поставување повисоки цени за престижни производи произведени од претпријатија со силна репутација на пазарот, под добро познат бренд.

Ценовната политика и избраните стратегии за цени имаат значително влијание врз обемот на продажба на производите на претпријатијата.

Како резултат на проучувањето на ова поглавје, студентот треба:

знае

• карактеристични карактеристики на ценовната политика на трговските претпријатија;
• главни видови стратегии за цени;
• принципи на нивното формирање и главни фази на развој;

може да

• да се движите низ ценовната политика на трговско претпријатие;
• видови на ценовни стратегии и принципи на нивното формирање;

свој

Информации за значењето и влијанието на ценовната политика врз економската состојба на трговското претпријатие.

Концепт на ценовна политика

Ценовна политика- ова се општите принципи до кои компанијата има намера да се придржува при одредувањето на цените за своите стоки или услуги.

Предмет на ценовната политика на трговско претпријатие не е цената на производот како целина, туку само еден од неговите елементи - трговска ознака, што ја карактеризира цената на трговските услуги што му се нудат на купувачот кога се продава на трговски претпријатија. Само овој елемент на цената, земајќи ги предвид условите на потрошувачкиот пазар, условите на неговата економска активност, нивото на цените на производителот и други фактори, го формира трговското претпријатие самостојно. И покрај високиот степен на поврзаност со цената на производителот, нивото на трговската ознака не секогаш се определува од нивото на цената на производот. Така, на ниско ниво на цена за производ што го нуди неговиот производител, може да се формира високо ниво на трговска ознака, и обратно - на високо ниво на цена на производителот, трговските претпријатија често се ограничени на ниско ниво на трговска марка . Оваа специфичност на трговската активност ги одредува карактеристиките на формирањето на ценовната политика на трговското претпријатие.

Под формирање на ценовната политика на трговско претпријатиего разбира образложението за систем на диференцирани нивоа на трговски марки на продадените стоки и развојот на мерки за да се обезбеди нивно брзо прилагодување во зависност од промените на ситуацијата на потрошувачкиот пазар и деловните услови.

Ценовната политика треба да биде фокусирана на одредени долгорочни и краткорочни цели, постигнати со користење на различни алатки и организациони решенија (сл. 5.1).

Ориз. 5.1.

Целите на ценовната политика може да бидат различни. На долг рок, тие на еден или друг начин се изразени во максимизирање на профитот и зајакнување на пазарната позиција на претпријатието. На краток рок, т.е. како специфична цел што може да се постигне во даден период со помош на цената, тоа може да биде секој актуелен проблем поврзан со задоволување на потребите на клиентите, привлекување нови клиенти, проширување на продажните пазари или финансиската состојба на претпријатието.

Традиционално, следните се целите што ги постигнува претпријатието преку употреба на ценовни политики:

• максимизирање на профитабилноста на продажбата, т.е. односот на добивката (како процент) со вкупните приходи од продажба;
• максимизирање на приносот на нето капиталот на претпријатието (т.е. односот на добивката со вкупните средства на билансот на состојба минус сите обврски);
• максимизирање на профитабилноста на сите средства на претпријатието (т.е., односот на добивката со вкупниот износ на сметководствени средства формиран на сметка и на сопствените и на позајмените средства);
• стабилизирање на цените, профитабилноста и позицијата на пазарот, т.е. учеството на претпријатието во вкупниот обем на продажба на даден пазар на производи (оваа цел може да биде од особена важност за претпријатијата кои работат на пазар каде што било какви флуктуации на цените доведуваат до значителни промени во обемот на продажбата);
• постигнувајќи највисоки стапки на раст на продажбата.

Сепак, оваа листа не е исцрпна. Секоја компанија самостојно ги одредува најважните насоки, дефинирајќи за себе долгорочни и краткорочни цели и задачи во однос на одредени аспекти од активностите на компанијата и постоењето на компанијата на пазарот во целина и нејзиниот понатамошен развој. Така, на бројот главните цели Може да се вклучи и следново:

• продолжување на постоењето на претпријатието може да се смета и како долгорочна и како краткорочна цел. Од една страна, секое претпријатие е заинтересирано за долгорочна ефективна работа на пазарот, а ценовната политика може да помогне да се прилагоди на постојано променливите пазарни услови; од друга страна, со промена на цените, претпријатијата решаваат краткорочни проблеми, како што е ликвидацијата на залихи, присуство на вишок производствен капацитет, промени во преференциите на потрошувачите и други;
• максимизирање на краткорочниот профит – активно се користи во нестабилни услови на транзициска економија. Неговата имплементација става акцент на краткорочните очекувања за профит врз основа на предвидената вредност на показателите за побарувачка и трошоците за производство, и не ги зема предвид важните точки како што се долгорочните перспективи, спротивставените политики на конкурентите, регулирањето на активностите на државата;
• краткорочно максимизирање на прометот – може да обезбеди максимален профит и пазарен удел на долг рок. Краткорочно, на посредниците им се одредува процент од провизијата за обемот на продажбата врз основа на податоците за побарувачката, бидејќи често

тешко е да се одреди структурата и нивото на трошоците за производство;

• максимално зголемување на продажбата – „пазарна навредлива ценовна политика“. Се користи под претпоставка дека зголемената продажба ќе доведе до помали единечни трошоци и, следствено, зголемен профит. Сепак, неопходно е да се земе предвид дека оваа политика може да го даде потребниот резултат само ако се исполнети голем број услови:
• висока пазарна чувствителност на цените;
• можноста за намалување на трошоците за производство и продажба како резултат на проширување на обемот на производството;
• конкурентите нема да користат слична политика на цени;
• "обмачкување" „Сопазар преку поставување високи цени - „премиум цени“. Најефективен е за нови производи, кога, дури и по повисоки цени, одредени пазарни сегменти постигнуваат заштеди на трошоците со подобро задоволување на нивните потреби. Но, потребно е да се следи постигнувањето на максималниот можен промет во секој целен сегмент и, доколку се намали продажбата по дадена цена, да се намали и цената;
• лидерство во квалитетот – таквата репутација овозможува да се постават високи цени за стоките, со што се покриваат високите трошоци поврзани со подобрување на квалитетот и истражување и развој.

Целите на ценовната политика го одредуваат изборот на нејзината стратегија и оперативно-тактички алатки. Почетната точка за развој на стратегија за цени секогаш треба да биде таканаречениот триаголник „компанија – клиент – конкурент“.

Оперативно-тактички алаткицените е голема група алатки за ценовната политика која ви овозможува да решавате краткорочни стратешки задачи, како и брзо да одговорите на неочекувани промени во различни фактори на цени или агресивни ценовни политики на конкурентите.

Експертите истакнуваат дека значајните причини за користење на овие алатки вклучуваат: три основни случаи.

• 1. Компанијата влегува на пазарот и ја носи првата одлука за цената и нејзината улога во маркетинг миксот (цената како елемент на маркетинг миксот на претпријатието).
• 2. Потребата од промени и активни акции за подобрување на ценовната ефикасност во системот на елементи на маркетинг миксот.
• 3. Брзо прилагодување на инструментите на ценовната политика на промените на внатрешните и надворешните фактори на цени (зголемени трошоци, воведување производи и иновации во маркетингот од страна на конкурентите, промени во перцепцијата на цените кај потрошувачите итн.).

Главна оперативно-тактички инструменти на ценовната политикаво современи услови се нарекуваат:

• краткорочни промени во цените (или нивните елементи);
• диференцијација на цените (за различни потрошувачи);
• варијации на цените (по временски периоди);
• политика на ценовни линии (граници, групи, нивоа на цени);
• организација и контрола на цените (собирање информации за цените, преговори, препораки за цени, гаранции итн.).

Ценовната политика треба да корелира со општата политика и да се формира врз основа на стратешките цели на компанијата. Со тоа речено шема за формирање на ценовната политика на компанијатаможе да се претстави на следниов начин. На почетокот се собираат информации и се врши прелиминарна анализа на надворешни и внатрешни фактори кои претставуваат првични информации за анализа на моменталната состојба и идните пазарни изгледи. Следно, се врши стратешка анализа на собраните информации, врз основа на која се формира ценовната политика на компанијата (сл. 5.2).

Процесот на управување со ценовната политика ја зема предвид конзистентноста фазиградба ценовната политикаво претпријатието: поставување задачи и развивање на ценовни цели, барање решенија и алтернативи, координирање и сумирање на информации за цените, донесување одлуки за цените, нивна имплементација и контрола. Така, вработува специјалисти од различни сектори и нивоа на компанијата. Финансиските менаџери ја пресметуваат вредноста на трошоците и го одредуваат нивото на цените на стоките што им овозможува да ги покријат трошоците и да го донесат планираниот профит. Специјалисти за маркетинг и продажба спроведуваат истражување на потрошувачите и одредуваат колку ниските цени можат да бидат за да се исполнат целите на продажбата. Така, процес на управување со ценовната политика се заснова на анализа на пазарните информации и финансиските показатели на компанијата и се состои од барање алтернативни опции за постигнување на целите и спроведување на целите на компанијата и нивната финансиска оправданост. Ефективната политика на цени бара оптимална комбинација на внатрешни финансиски ограничувања и надворешни пазарни услови. Ефективноста на ценовната стратегија на компанијата треба да се оценува во зависност од тоа дали се постигнати целите поставени за компанијата при изборот на стратегија за цени.

Ориз. 5.2.

Не сите трговски претпријатија можат самостојно и независно да ги одредуваат цените на стоките, спроведувајќи ја својата ценовна политика на потрошувачкиот пазар. Основната политика на цени за еден производ на потрошувачкиот пазар ја формира неговиот производител, позиционирајќи го својот производ на одреден начин и избирајќи една или друга маркетинг стратегија. Во овој поглед, при формирањето на нивната ценовна политика, трговските претпријатија се принудени во голема мера да се фокусираат на ценовната политика на производителот.

За разлика од производството, трговските претпријатија во огромното мнозинство на случаи ја формираат својата ценовна политика не за поединечни стоки, туку за одредени групи на стоки. Така, кај трговските претпријатија ценовната политика не е монопроизвод, туку политички карактер.

На ценовната политика на трговските претпријатија влијае ниво на трговски услуги.Ова се должи на фактот дека нивото на цените по кое се продаваат стоките во трговските претпријатија е неразделно од специфичното ниво на услуга што им се нуди на клиентите во овие претпријатија.

Системот на цени кај трговските претпријатија е, по правило, построго стандардизиран отколку кај производствените претпријатија. Ова се одредува со фактот дека трговското претпријатие се води од просечниот показател за профитабилноста на работењето за сите стоки од сите групи производи. Така, секоја промена на цената на одреден производ над стандардот може да доведе до промена на резултатите на претпријатието.

Во трговијата на мало не се ни употребува концептот „базна цена“, што е предмет на преговарање во текот на процесот на продажба. Па дури и системот на ценовни попусти што го користат индивидуалните малопродажни претпријатија е стандарден во однос на индивидуалните ценовни ситуации или категории на купувачи. Ова ја комплицира флексибилноста на спроведувањето на ценовните политики кај трговските претпријатија.

Трговските претпријатија обично не применуваат голем број ценовни стратегии на производителите поврзани со долгорочна неповолна ситуација на пазарот за одреден производ за широка потрошувачка. Како по правило, условите за трговска активност овозможуваат трговско претпријатие брзо да го напушти таков пазар на производи, т.е. да престане да го купува и продава овој производ, додека производителот мора активно да се бори за враќање на средствата вложени во неговото производство.

Ако една компанија си го постави прашањето: „Која цена треба да ја поставиме за да ги покриеме трошоците и да оствариме добар профит?“, тогаш тоа значи дека таа нема своја ценовна политика и, соодветно, не може да се зборува за каква било стратегија за неговата имплементација.. Можеме да зборуваме за ценовната политика ако прашањето е поставено сосема поинаку: " Какви трошоци треба да имаме за да оствариме профит по пазарните цени што можеме да ги постигнеме??".

На ист начин, недозволиво е да се каже дека една компанија има некаква ценовна политика или стратегија ако си постави навидум целосно „пазарно“ прашање: „Која цена ќе биде подготвен купувачот да плати за овој производ?“ Формирањето на ценовната политика треба да започне со прашањето: „Каква вредност им дава овој производ на нашите клиенти и како може компанијата да ги убеди дека цената одговара на оваа вредност?

Конечно, професионалец за цени не би го поставил прашањето: „Кои цени ќе ни овозможат да го постигнеме саканиот обем на продажба или удел на пазарот? Тој ќе гледа на проблемот поинаку:“ Кој обем на продажба или удел на пазарот би бил најпрофитабилен за нас??".

Најголемата противречност се јавува овде помеѓу финансиските менаџери и маркетинг услугите на фирмите. Меѓутоа, конфликтите меѓу финансиерите и маркетерите околу ценовната политика обично се јавуваат во оние фирми каде што менаџментот не направил јасен избор помеѓу два алтернативни пристапи на цените: цена и вредност.

Вовед

Во современи пазарни услови, цената на производот е лост на економскиот механизам од кој во голема мера зависи успешниот развој на претпријатието, неговите приходи и расходи, позицијата во однос на конкурентите, изгледите за раст и низа други фактори.

Внимателно развиената ценовна политика е важна компонента на функционирањето на компанијата. Познавањето и управувањето со механизмот за одредување на цените, методите за утврдување и регулирање на цените на произведените производи помагаат да се одреди изводливоста за постигнување на краткорочни и долгорочни финансиски и економски резултати на деловната активност; употребата на нови механизми за цени е конкурентна предност во однос на другите претпријатија.

Целта на оваа работа е да се одреди улогата и значењето на ценовната политика на претпријатието, да се разгледаат современите механизми за цени кои одговараат на пазарната реалност.

Според современиот концепт на управување со претпријатијата, посебно место во функционирањето на компанијата зазема разумната ценовна политика во однос на произведените производи и ценовните стратегии развиени на нејзина основа.

Главните предности на цената како суштински елемент на политиката на конкуренција, кој има директно влијание врз развојот на претпријатието, неговата одржливост и изгледите за понатамошен раст, се:

Побрзо и полесно е да се промени цената отколку, на пример, да се развие нов производ, да се спроведе рекламна кампања или да се најдат нови, поефикасни начини за дистрибуција на производите;

Ценовната политика на претпријатието моментално влијае на бизнисот и неговите финансиски и економски резултати.

Поради оваа причина, особено големо внимание треба да се посвети на развојот на ценовната политика од страна на раководството на претпријатието кое сака најефективно да ги развие своите активности на пазарот, бидејќи секоја грешка или недоволно осмислена акција веднаш влијае на динамиката на продажбата. и профитабилноста.

Ценовната политика на едно претпријатие може да се смета како повеќеслоен концепт. Претпријатието не ја поставува само оваа или онаа цена, туку создава сопствен систем на цени, кој го вклучува целиот асортиман на производи, кој ги зема предвид разликите во трошоците за производство и продажба за одредени категории потрошувачи и за различни географски региони, како и специфични нивоа. на побарувачката; сезонската потрошувачка на производи и други фактори.

Дополнително, мора да се земе предвид и постојано менувачкото конкурентно опкружување на компанијата. Понекогаш самата компанија презема иницијатива за промена на цените, но честопати едноставно реагира на постапките на конкурентите

Ценовна политика на претпријатието

Ценовната политика е најважниот механизам кој обезбедува многу од приоритетите на економскиот развој на едно претпријатие. Тоа значително влијае на обемот на оперативните активности на претпријатието, на формирањето на неговиот имиџ и на нивото на финансиската состојба како целина. Ценовната политика е ефективна алатка за конкуренција на пазарот на производи.

Ценовната политика на компанијата е важен елемент на целокупната стратегија на компанијата, која е вклучена во пазарната стратегија и ги комбинира и стратешките и тактичките аспекти. Политиката се подразбира како општи позиции до кои организацијата има намера да се придржува на полето на одредување цени за своите стоки и услуги, а со помош на кои има намера да ги постигне своите главни цели (понатамошен развој на организацијата, добивање максимален профит во кратко време, зголемување на прометот за кратко време, подобрување на квалитетот на производот итн.).

Релевантноста на проучувањето на оваа тема е одредена од фактот дека во пазарна економија, комерцијалниот резултат на која било организација во голема мера зависи од правилно избраната политика на цени, односно од методите и стратегиите што се користат во претпријатието.

Правилната или неточната политика на цени има трајно влијание врз целокупното работење на производниот и продажниот комплекс на претпријатието. Со различни верзии на ценовната политика, работата на цените се спроведува заедно со одделите на компанијата кои се одговорни за проценка и предвидување на трошоците за производите, финансиските резултати и политиката за производство и продажба.

Една од главните компоненти на пазарната економија се цените, цените и ценовната политика. Цената е паричен израз на вредноста на производот.

Претходно, во Русија доминираше систем на стабилни, одобрени од државата големопродажни и малопродажни цени. Тие не ги подмирувале општествено неопходните трошоци за работна сила. Во 1991 година, по почетокот на пазарните реформи, цените брзо се зголемија, сè повеќе се приближуваа до светските цени за поединечни стоки.

Правилната цена и овозможува на компанијата да:

1. Зголемување на ефикасноста на производството;

2. Зголемување на конкурентноста на компанијата и нејзините услуги на пазарот;

3. Доловување на поширок сегмент од пазарот;

4. Зголемете го нивото на одржливост и стабилност на функционирањето на компанијата на пазарот.

Суштината на таргетираната ценовна политика е да се воведат такви цени за стоките, да се управува со нив во врска со пазарните услови со цел да се добие нејзиниот максимален можен удел, да се постигне целниот износ на профит и успешно да се решат сите стратешки и тактички задачи. Политиката на цени ги претставува општите цели на организацијата, кои таа настојува да ги постигне со одредување на цената на својот производ.

Ценовната политика одговара на краткорочниот период на постоење на организацијата. Колку појасно една организација ги разбира нејзините цели, толку полесно ѝ е да ги одреди цените за своите производи.

Одредувањето на цените во организација е тешка и повеќестепена процедура. Да ги разгледаме фазите на процесот на одредување на цените (Слика 1).

Секоја организација мора прво да утврди која цел ја следи со објавување на одреден производ. Доколку се точно утврдени целите и позицијата на производот на пазарот, тогаш поедноставно и полесно е да се одреди цената.

Дефиниција на побарувачка. Не може да се елиминира или одложи, бидејќи е апсолутно невозможно да се пресмета цената без да се истражува побарувачката за овој производ. Сепак, мора да се има на ум дека високата или ниската цена што ја одредува веднаш организацијата нема на ниту еден начин да влијае на побарувачката на производот.

Слика 1 - Фази на процесот на одредување на цените

Анализа на трошоците. Побарувачката за производ поставува ценовно плафон што го одредува организацијата. Бруто трошоците за производство (збир на фиксни и варијабилни трошоци) ја поставуваат најниската цена. Важно е ова да се земе предвид при намалувањето на цените доколку постои реална опасност од претрпување загуби поради фактот што нивото на цената е поставено пониско од трошоците. Една организација може да води таква политика само за краток период на пенетрација на пазарот.

Анализа на цените на конкурентите. Однесувањето на конкурентите и цените на нивните стоки имаат значително влијание врз цената. Секоја организација мора да ги знае цените на стоките на конкурентите и карактеристиките на нивните производи. За таа цел се купуваат производи од конкурентски компании. Следно, се врши компаративна анализа на цените, производите и нивниот квалитет меѓу конкурентите и оваа организација. Компанијата е способна да ги користи добиените податоци како влез за одредување на цените и воспоставување на своето место меѓу конкурентите.

Избор на метод на цена и поставување на конечната цена. Поминувајќи низ сите овие фази, организацијата има можност да започне со поставување на цени за производите. Оптималната можна цена мора целосно да ги надомести сите трошоци за производство и продажба на производи, а дополнително да гарантира одредена стапка на профит.

Постојат 3 опции за поставување на нивото на цената:

минимално ниво, кое се одредува според трошоците;

максимално ниво врз основа на побарувачката;

оптимално можно ниво на цени.

Постојат голем број фактори кои значително влијаат на процесот на одредување на цените во една организација, создавајќи одредени граници во кои компанијата може да работи. Пред сè, овие фактори влијаат на степенот на слобода на дејствување на организацијата во сферата на одредување на цените за сопствените производи.