2.1 Polityka cenowa i strategia cenowa firmy Wracając do tego, co powiedziano powyżej, za jedną z opcji polityki cenowej można uznać zadanie utrzymania ich nieco poniżej poziomu głównych konkurentów w celu zapewnienia szybszego wzrostu sprzedaży w porównaniu do ogólnego wskaźnik

Cennik Ceny wkładów Page Max zostały ustalone w oparciu o zasadę „wartości produktu dla konsumenta” na poziomie o 5% wyższym od wkładów „markowych” liderów rynku. Niezaprzeczalny autorytet i wartość marek liderów rynku oraz ogromne zasoby, które można wykorzystać

Cena jako kategoria ekonomiczna, będąc najważniejszym składnikiem mechanizmu ekonomicznego, pełni funkcje księgowe, stymulujące i dystrybucyjne. W jednym przypadku odzwierciedla społecznie niezbędne koszty pracy przy produkcji i sprzedaży produktów, w drugim służy rozwojowi ochrony zasobów, zwiększaniu wydajności produkcji i poprawie jakości produktów w oparciu o postęp naukowy i technologiczny. W trzecim przypadku cena przyczynia się do realizacji celów rządu poprzez uwzględnienie podatku akcyzowego, podatku od towarów i usług oraz innych form dochodów trafiających do budżetu państwa, regionu, miasta.

Aby rozwiązać problemy produkcyjne i ekonomiczne, firma się rozwija Polityka cenowa, której powierzono realizację takich celów jak zwiększenie rentowności własnych aktywów, zwiększenie sprzedaży i zysku netto oraz poszerzenie rynku.

Aby osiągnąć założone cele, należy opracować politykę cenową zgodnie ze strategią marketingową przedsiębiorstwa. Celem takiej polityki mogłoby być na przykład:

• poszerzenie rynku produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo;
• penetracja nowych rynków;
• segmentacja rynku produktowego;
• rozwój nowych typów produktów lub modyfikacja istniejących w celu zdobycia nowych rynków.

Jak pokazuje praktyka, przedsiębiorstwo może realizować swoje zamierzenia marketingowe wykorzystując mechanizm aktywnego zarządzania cenami. W tym celu można zastosować jedną ze specyficznych technik cenowych, na przykład wycenę premium lub „strategię skimmingu”, strategię przełomu cenowego (niższe ceny).

Opracowanie polityki cenowej i strategii przedsiębiorstwa odbywa się w trzech etapach. Na pierwszym etapie zbierane są wstępne informacje, następnie przeprowadzana jest analiza strategiczna, a trzeci etap jest bezpośrednio poświęcony tworzeniu strategii cenowej.

W praktyce kształtowania cen wyróżnia się dwa główne modele: ceny rynkowe i ceny scentralizowane. W ZSRR, w ramach nakazowo-administracyjnego zarządzania gospodarką, ustalanie cen odbywało się w sferze produkcji. Ceny zostały ustalone w zależności od kosztów wytworzenia produktów i świadczenia usług. W warunkach rynkowych sytuacja się zmieniła. Obecnie ceny kształtują się w sferze sprzedaży produktów pod wpływem podaży i popytu, oceny kupującego co do przydatności i wykonalności jego zakupu, jakości i konkurencyjności. W tym przypadku rola państwa sprowadza się do określenia ogólnego podejścia do ustalania cen i ustalenia cen regulowanych (taryf) na ograniczony asortyment towarów i usług. Państwo zastrzegło sobie na przykład prawo (i obowiązek) regulowania cen dóbr społecznie ważnych. W ten sposób biedni są chronieni.

Wiarygodność kalkulacji zdolności rynkowej, a co za tym idzie wielkości sprzedaży i wielkości produkcji, zależy od prawidłowo opracowanej polityki cenowej. Wynika to z faktu, że wraz ze wzrostem wielkości produkcji maleje udział kosztów półstałych na jednostkę produktu, co prowadzi do obniżenia kosztu na jednostkę produkcji i odwrotnie. Zastosowanie w tym przypadku kosztownej metody wyceny może prowadzić do błędów w kalkulacjach finansowych. Metoda wyceny musi odpowiadać warunkom rynkowym sprzedaży towarów i zapewniać stabilność finansową przedsiębiorstwa.

Teoria i praktyka ekonomii pozwalają na stosowanie różnych rodzajów cen, które można klasyfikować ze względu na stopień regulacji, sferę obrotu towarowego, charakter stosunków handlowych i terytorialność. Kształtowanie cen opiera się na zwrocie kosztów produkcji i obrotu, zapewniając określoną część zysków, co daje przedsiębiorstwu możliwość ich reprodukcji i wnoszenia wkładów do budżetu. Koszty produkcji są najważniejszym elementem struktury łańcucha. Jeśli więc przez pewien okres cenę sprzedawanych produktów przyjąć jako wartość stałą, to wzrost zysku jest możliwy jedynie poprzez zmniejszenie jego kosztu. W konsekwencji zysk producenta, hurtownika, organizacji sprzedaży czy przedsiębiorstwa handlu detalicznego będzie tym większy, im niższe będą koszty dystrybucji. Stwarza to zachętę do obniżania kosztów produkcji.

Zasady ustalania cen produktów, robót i usług w warunkach bezpłatnej wyceny obejmują:

• obecność konkurencyjnego rynku;
• dokonywanie transakcji pomiędzy osobami niepowiązanymi ze sobą lub osobami współzależnymi, jeżeli okoliczność ta nie ma wpływu na wynik tych transakcji;
• dostępność informacji o warunkach transakcji produktami identycznymi lub podobnymi: ilość (wielkość) dostaw, terminy wykonania zobowiązań, warunki płatności, inne rozsądne warunki mogące mieć wpływ na ceny;
• dostępność źródeł informacji o cenach, taryfach za towary, roboty budowlane lub usługi oraz notowaniach giełdowych.

Aby uzyskać kompetentną wycenę, konieczne jest jasne zrozumienie istoty definicji i koncepcji bezpłatnych cen. Zapoznajmy się z najważniejszymi z nich.

Cena rynkowa produkty, roboty budowlane lub usługi ujmuje się jako wartość powstałą w wyniku podaży i popytu na rynku identycznych lub jednorodnych produktów, robót budowlanych lub usług w porównywalnych warunkach gospodarczych. Rynek produktów, robót lub usług to sfera ich obiegu, ustalona na podstawie możliwości faktycznego zakupu lub sprzedaży produktów, pracy lub usług bez znacznych dodatkowych kosztów.

Uznany za identyczny tego rodzaju produkty, które mają te same podstawowe cechy charakterystyczne dla nich: cechy fizyczne, jakość i reputację na rynku, kraj pochodzenia i producenta.

Jednorodny to tego typu produkty, które posiadają podobne cechy, w szczególności: jakość, znak towarowy, reputację na rynku, kraj pochodzenia i składają się z podobnych elementów składowych, co pozwala im pełnić te same funkcje, a zatem mogą być handlowo wymienne.

Cena rynkowa ustalana jest z uwzględnieniem premii lub dyskonta do ceny. W szczególności rabaty spowodowane:

• sezonowe i inne wahania popytu konsumenckiego;
• utrata jakości lub innych właściwości konsumenckich towarów;
• wygaśnięcie terminu przydatności do spożycia lub sprzedaż towaru;
• polityka marketingowa;
• wdrażanie próbek i modeli eksperymentalnych.

W warunkach rynkowych na ceny wpływają różne rodzaje rynków. Należy dokonać rozróżnienia pomiędzy rynkami, na których ceny są ustalane przez sam rynek, kontrolowane przez sprzedawców, ustalane przez struktury monopolistyczne lub kontrolowane przez państwo. Prowadzi to do występowania konkurencji cenowej i pozacenowej. Konkurencja łańcuchowa polega na sprzedaży towarów po cenach niższych niż konkurenci. Konkurencja pozacenowa opiera się na zasadzie wartości. Przy takiej konkurencji dla nabywców produktu nie liczy się cena jako taka, ale użyteczność produktu. Przykładowo w warunkach wolnej konkurencji cena produktów nie ulega znaczącym zmianom pod wpływem wzrostu wolumenu wytwarzanych produktów. Powstaje pod wpływem istniejącej podaży i popytu na rynku towarowym.

Ryż. 14.1.

Ryż. 14.2.

Ryż. 14.3.

Ryż. 14.4.

Ryż. 14,5.

Ryż. 14.6.

Ryż. 14,7.

wnioski

• 1. Łańcuch jest pieniężnym wyrazem wartości towarów, który odzwierciedla wynik działalności produkcyjnej i gospodarczej przedsiębiorstwa.
• 2. System cen wzajemnie powiązanych i komplementarnych przewiduje istnienie różnych rodzajów cen. Na przykład, według stopnia regulacji, rozróżnia się ceny wolne, regulowane, stałe i monopolistyczne; natomiast w sferze obrotu towarowego - hurtowe ceny przemysłowe, ceny detaliczne, taryfy za usługi odpłatne oraz przewóz towarów i transportu, ceny wyrobów i robót budowlanych, ceny obsługujące obrót handlu zagranicznego, ceny skupu produktów rolnych i wyrobów różnego rzemiosła. Ze względu na charakter stosunków handlowych ceny dzieli się na aukcyjne, giełdowe, kontraktowe i zagraniczne, a według terytorialności - na pojedyncze i regionalne.
• 3. Polityka cenowa przedsiębiorstwa realizuje cele długoterminowe i krótkoterminowe. Aby go utworzyć, stosuje się metody oparte na badaniu wzorców podaży i popytu, ocenie kosztów produkcji i analizie cen towarów konkurencji.
• 4. Strategia cenowa przedsiębiorstwa może mieć charakter pasywny lub aktywny, co oznacza przestrzeganie jednego z rodzajów strategii cenowej: „odtłuszczająca śmietanka”, penetracja (wprowadzenie) na rynek, „podążanie za liderem”, neutralna strategia cenowa , ustalenie ceny prestiżowej, ceny ruchomej, ceny elastycznej, ceny preferencyjnej, cen na produkty już wycofane itp.
• 5. Metody ustalania cen opierają się na takich kryteriach, jak zapewnienie minimalnego poziomu cen określonego dla wszystkich rodzajów kosztów; maksymalny poziom cen utworzony przez popyt; optymalny poziom cen kształtowany w oparciu o system promocji produktów.
• 6. Ceny mogą ulec zmianie w zależności od jakości wytwarzanych produktów, rodzaju produktu, jego asortymentu, warunków dostawy, intensywności popytu, sezonowości oraz czynników geograficznych. Modyfikacja cen odbywa się poprzez zastosowanie systemu rabatów i dopłat, dyskryminacji cenowej oraz stopniowych obniżek cen.
• 7. Polityka cenowa przedsiębiorstwa kształtowana jest pod wpływem sytuacji gospodarczej w oparciu o wolną konkurencję, konkurencję monopolistyczną, oligopol lub czysty monopol.

Jednym z kluczowych instrumentów rynkowych wpływających na procesy produkcji, wymiany i konsumpcji jest cena, która kształtuje się pod wpływem relacji pomiędzy podażą i popytem na towary na danym rynku.

Cena daje firmie możliwość odzyskania wszystkich kosztów produkcji i sprzedaży produktów oraz osiągnięcia zysku niezbędnego do rozwoju. Poprzez ustalanie cen przedsiębiorstwo może wpływać na wielkość sprzedaży, a tym samym na kształtowanie programu produkcyjnego.

Cena jako kategoria ekonomiczna jest pieniężnym wyrazem wartości produktu. Koszt ustalany jest na podstawie społecznie niezbędnych kosztów produkcji i sprzedaży towarów i ujawniany na rynku. Cena jest łącznikiem pomiędzy producentem a konsumentem, czyli narzędziem zapewniającym równowagę pomiędzy podażą a popytem. Istota i rola ceny ujawniają się w jej funkcjach:

orientowanie- przejawia się w tym, że cena odzwierciedla warunki rynkowe i stanowi wytyczną dla sprzedających oraz

kupujących w podejmowaniu decyzji (co sprzedać, w jakich ilościach, zwiększyć lub zmniejszyć wielkość produkcji itp.);

• rachunkowość i pomiary– polega na tym, że cena odzwierciedla społecznie niezbędne koszty wytworzenia i sprzedaży produktów oraz pozwala zmierzyć wielkość przychodów ze sprzedaży produktów, przychodów, wydatków i na ich podstawie obliczyć zysk;
• pobudzający- przejawia się w stymulowaniu wzrostu produkcji produktu, poprawie jego jakości, aktualizacji asortymentu, oszczędności kosztów, wprowadzaniu innowacji itp.;
• regulujący- polega na wpływie ceny na podaż i popyt na poszczególne dobra.

Wszystkie te funkcje cen są ze sobą powiązane i uzupełniają się.

Zgodnie z pewnymi cechami i w zależności od mechanizmu powstawania możliwa jest następująca klasyfikacja cen.

• 1. Według branży i sektora gospodarczego rozróżniać ceny wyrobów przemysłowych, ceny skupu produktów rolnych, ceny wyrobów budowlanych, taryfy za usługi, ceny handlu zagranicznego (eksport lub import).
• 2. Według stopnia udziału rządu w ustalaniu cen Istnieją ceny bezpłatne i regulowane. Ceny wolne kształtują się na rynku pod wpływem zmian warunków rynkowych. Ceny regulowane kształtowane są z uwzględnieniem wpływu państwa na ich wartość poprzez bezpośrednie ograniczenie ich wzrostu, regulację poszczególnych elementów ceny lub innymi metodami.
• 3. Według etapów dystrybucji produktu ceny różnią się w zależności od etapu dystrybucji produktów, na którym powstają: ceny hurtowe (sprzedaży) przedsiębiorstwa; ceny hurtowe (sprzedażowe) branżowe; ceny hurtowe resellerów, ceny detaliczne (rysunek 7.2).

Rysunek 7.2 – Skład różnych typów cen

Cena hurtowa (sprzedaży) przedsiębiorstwa- jest to cena, po której produkty są sprzedawane przez przedsiębiorstwa produkcyjne innym przedsiębiorstwom lub organizacjom sprzedażowym. Składa się na nią koszt towarów, zysk przedsiębiorstwa oraz podatki pośrednie (akcyza i podatek od wartości dodanej).

Cena hurtowa (sprzedaży) przemysłu- cena, po jakiej produkty sprzedawane są przez branżowe organizacje sprzedaży w handlu hurtowym. Obejmuje, oprócz ceny hurtowej przedsiębiorstwa, narzut na dystrybucję hurtową (koszty plus zysk organizacji dostawczych i dystrybucyjnych) oraz podatek od wartości dodanej (VAT) odpowiadający tej narzutie.

Sprzedawcy cen hurtowych- jest to cena organizacji handlu hurtowego stosowana w rozliczeniach z nabywcami towarów. Obejmuje cenę hurtową dla przedsiębiorstwa (lub cenę hurtową dla branży) i marżę w handlu hurtowym, a także odpowiedni podatek VAT.

Cena detaliczna- cena, po której towary są sprzedawane konsumentom końcowym w sieci handlu detalicznego. Ceny detaliczne kształtuje się poprzez dodanie marży handlowej do cen hurtowych w celu pokrycia kosztów dystrybucji i generowania zysku oraz odpowiadającego im podatku VAT.

• 4. Jeśli chodzi o element transportowy ceny dzielone są w zależności od tego, do jakiego momentu na drodze promocji produktu do konsumenta w cenę wliczone są koszty transportu.
• 5. Według okresu ważności ceny dzielą się na stałe i tymczasowe (sezonowe). Ceny stałe to ceny, których okres obowiązywania nie jest określony z góry. Ceny tymczasowe (sezonowe) ustalane są głównie na produkty sezonowe, a okres ich obowiązywania jest ograniczony.
• 6. Ze względu na charakter informacji o cenie ceny różnią się w zależności od konkretnych informacji, jakie zawierają. Przykładowo rzeczywiste ceny transakcyjne zawierają informację o faktycznych cenach zakupu i sprzedaży towarów na rynku; ceny aukcyjne informują uczestników rynku o możliwościach zakupu lub sprzedaży towaru na aukcji; ceny giełdowe zawierają informację o wynikach transakcji giełdowych itp.

Wycena przedsiębiorstwa to proces ustalania cen na określone towary.

Główne etapy wyceny to:

• identyfikacja i analiza czynników cenowych;
• uzasadnienie celów polityki cenowej przedsiębiorstwa;
• wybór metod wyceny;
• wybór strategii cenowej;
• ustalanie cen, tworzenie systemu rabatów i dopłat.

Identyfikacja czynników cenowych ma dwa aspekty. Po pierwsze, jest to analiza czynników zewnętrznych - popytu, podaży na konkretnym rynku produktowym, polityki cenowej konkurentów, liderów rynku, rządowej regulacji cen. Po drugie, jest to analiza czynników wewnętrznych, które determinują możliwą cenę produktu: koszty produkcji, jakość. Na tym etapie firma określa swoje mocne i słabe strony, szanse rynkowe i ryzyka.

W kolejnym etapie konieczne jest uzasadnienie celów polityki cenowej przedsiębiorstwa.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa- są to ogólne zasady, którymi się kieruje w procesie ustalania cen swoich produktów, wzór podejmowania decyzji o zachowaniach cenowych

na różnych typach rynków w celu realizacji długoterminowych interesów przedsiębiorstwa.

Cele polityki cenowej mogą być różne. Zazwyczaj wyróżnia się następujące cele główne: zwiększenie wolumenu sprzedaży, maksymalizacja zysków ze sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku. Cele polityki cenowej są długoterminowe, tj. są projektowane na dość długi okres. Dlatego wraz z celami przedsiębiorstwa wyznaczają zadania, które należy rozwiązać w procesie produkcji i sprzedaży produktów. Takimi zadaniami mogą być:

• opracowanie zestawu środków mających na celu obniżenie kosztów produkcji;
• zapewnienie wiodącej pozycji w jakości niektórych rodzajów produktów;
• wyprzedzić konkurencję w zakresie doskonalenia produkcji i wprowadzania nowych produktów na rynek;
• prowadzenie badań marketingowych;
• rozwój działań stymulujących sprzedaż (reklama, korzystanie z systemu rabatowego, świadczenie różnych usług klientom itp.).

W zależności od charakterystyki produktu, wielkości i kondycji finansowej przedsiębiorstwa, a także postawionych celów i założeń, można zastosować różne metody obliczania ceny, które można stosować samodzielnie lub w różnych kombinacjach ze sobą.

Podstawowe metody wyceny:

1. Metoda pełnego kosztu lub „Koszty” + zysk". Istotą tej metody jest ustalanie cen poprzez dodanie docelowego zysku do całkowitych kosztów produkcji i sprzedaży produktów. Jest to najczęstsza metoda wyceny, stosowana w przedsiębiorstwach o jasno określonym zróżnicowaniu produktów.

Przykład 7.3. Obliczanie ceny jednostki produkcji metodą „Koszt + zysk”.

Przewidywana roczna wielkość produkcji to 11 500 sztuk. produkty. Według obliczeń koszty zmienne na jednostkę produktu wynoszą 1900 rubli. (1,9 tys. Rubli). Firma planuje kwotę wydatków stałych na 14 950 tysięcy rubli. W roku. Zysk docelowy 3200 tysięcy rubli.

Koszty pełne wytworzenia i sprzedaży produktów (koszt pełny):

Wymagany przychód ze sprzedaży produktów do osiągnięcia zysku wynosi 3200 tysięcy rubli. („Koszty + zysk”):

Cena jednostkowa

Zwiększanie wielkości produkcji w istniejących zakładach produkcyjnych jest czynnikiem obniżającym koszty produkcji. W rozważanym przykładzie koszt jednostki produkcji wynosi 3200 tysięcy rubli. (36 800: 11 500). Jeśli zwiększymy wielkość produkcji o 10% i doprowadzimy ją do 12 695 sztuk. (11 500 x 1,10), wówczas całkowity koszt produkcji wyniesie 39 070,5 tys. Rubli, w tym:

• - wydatki zmienne 24 120,5 tysięcy rubli (1900 x 12 695);
• - wydatki stałe pozostaną niezmienione - 14 950 tysięcy rubli.

Koszt jednostki produkcji wyniesie 3078 tysięcy rubli. (39 070,5: 12 695), tj. zmniejszy się, co pozwoli przedsiębiorstwu przy tej samej cenie uzyskać większy zysk ze sprzedaży jednostki produkcyjnej lub, w razie potrzeby, obniżyć cenę.

Jeśli przedsiębiorstwo postawi sobie za cel uzyskanie w nadchodzącym roku zysku ze sprzedaży produktów w wysokości 3200 tysięcy rubli. i ma możliwość sprzedaży 12 695 sztuk. produkty, wówczas cenę za jednostkę produkcji można obniżyć z 3,478 tys. Rubli. do 3330 tysięcy rubli.

Wymagane przychody ze sprzedaży produktów (pełne wydatki i zysk):

Cena jednostkowa

Niższa cena pozwoli firmie pozyskać nabywców i zwiększyć swój udział w rynku.

Metoda wyceny Koszt + Zysk jest skuteczna pod następującymi warunkami:

• ustalanie cen nowych produktów;
• zamówienia jednorazowe;
• planowanie cen w branżach, w których większość przedsiębiorstw korzysta z tej metody;
• produkcja dóbr, na które popyt przewyższa podaż.
• 2. Metoda ROI opiera się na tym, że wynik projektu musi zapewnić zysk nie niższy niż koszt pożyczonych środków. Przy stosowaniu tej metody kwotę odsetek od pożyczki dolicza się do całkowitego jednostkowego kosztu produkcji. Metodę tę stosuje się głównie przy podejmowaniu decyzji o zwiększeniu wolumenu produkcji nowego produktu dla przedsiębiorstwa.

Przykład 7.4. Kalkulacja ceny metodą zwrotu z inwestycji.

Przewidywana roczna wielkość produkcji nowego produktu wynosi 3500 sztuk, szacowane koszty zmienne na jednostkę produktu to 1800 rubli. Łączna kwota wydatków stałych wynosi 7 000 000 RUB. Projekt będzie wymagał dodatkowego finansowania (pożyczki) w wysokości 10 000 tysięcy rubli. w wysokości 15% rocznie.

Całkowity koszt na jednostkę produkcji (suma kosztów zmiennych i stałych na jednostkę produkcji)

Odsetki od pożyczki

Oprocentowanie kredytu na jednostkę produkcji:

Cena jednostkowa

3. Metoda ocen marketingowych. Metoda ta polega na skupieniu się na popycie, na cenie, za jaką kupujący jest skłonny kupić dany produkt. Zgodnie z prawem popytu wzrostowi ceny produktu towarzyszy zmniejszenie wielkości popytu i odwrotnie, spadek ceny produktu zwiększa popyt. Stopień ilościowej zmiany popytu w odpowiedzi na zmianę ceny charakteryzuje elastyczność cenową popytu. Współczynnik elastyczności cenowej ( DO ce) można obliczyć na podstawie stosunku tempa zmian popytu do tempa zmian ceny produktu:

Gdzie T zmiana popytu - stopa zmiany popytu na produkt, %;

Zmiana ceny t- stopa zmiany ceny, %.

Współczynnik pokazuje, o ile procent popyt wzrośnie (zmniejszy się), gdy cena produktu spadnie (wzrośnie) o 1%.

Zmiany popytu pod wpływem zmian cen ustalane są na podstawie badań marketingowych.

Przykład 7.5. Obliczanie współczynnika elastyczności cenowej popytu na produkt.

W wyniku badań marketingowych ustalono, że gdy cena produktu spadła o 5%, wielkość popytu na niego wzrosła o 1,5%. Współczynnik elastyczności cenowej (K tse) wyniesie 0,3 (1,5%: 5%).

Oznacza to, że spadek ceny o 1% spowoduje wzrost popytu na produkt o 0,3%.

W zależności od wartości współczynnika elastyczności wyróżnia się następujące rodzaje popytu:

• popyt elastyczny, o współczynniku większym niż 1. Oznacza to, że tempo zmian popytu jest wyższe niż tempo zmian ceny. Przy elastycznym popycie na produkt skuteczne jest obniżenie ceny w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży;
• popyt nieelastyczny (niskoelastyczny), o współczynniku mniejszym niż 1. Tempo wzrostu popytu wraz ze spadkiem ceny jest niskie. Przy nieelastycznym popycie przedsiębiorstwo może w razie potrzeby podnieść cenę produktu, ponieważ nie pociągnie to za sobą znacznego spadku wielkości sprzedaży;
• jednostkowa elastyczność popytu, ze współczynnikiem równym 1. Oznacza to, że popyt zmienia się w tym samym tempie co cena. Przy jednostkowej elastyczności popytu ceny należy kontrolować w zależności od sytuacji rynkowej, biorąc pod uwagę zachowania konkurentów.

W przedsiębiorstwach ustalając ceny produktów metodą ocen marketingowych kalkulują konsekwencje obniżenia lub podwyższenia ceny bazowej i podejmują ostateczną decyzję w oparciu o swoją docelową orientację na rozwój działalności gospodarczej.

Przykład 7.6. Określenie skutków obniżenia ceny produktu o dużej elastyczności cenowej.

Elastyczność cenową popytu na produkty firmy charakteryzuje się współczynnikiem 1,9. Planowany wolumen produkcji w pierwszym kwartale to 1000 sztuk. Koszt produkcji i sprzedaży produktów wynosi 1000 tysięcy rubli, w tym koszty stałe - 450 tysięcy rubli. Koszty zmienne na jednostkę produkcji - 550 rubli. Początkowa cena za jednostkę produkcji wynosi 1175 rubli. (bez VAT). Aby zwiększyć wielkość sprzedaży, firma planuje obniżyć cenę o 50 rubli.

Przychody ze sprzedaży produktów po cenie pierwotnej

Zysk przedsiębiorstwa przy sprzedaży produktów po cenie pierwotnej

Tempo spadku cen

Tempo wzrostu sprzedaży produktów z uwzględnieniem współczynnika elastyczności cenowej popytu

Wolumen sprzedaży produktów po obniżce ceny z uwzględnieniem współczynnika elastyczności cenowej

Przychody ze sprzedaży produktów po cenie obniżonej o 50 rubli:

Zmiana przychodów ze sprzedaży produktów w przypadku spadku cen

Koszt produkcji i sprzedaży 1081 sztuk. produkty:

• wydatki zmienne 550 x 1081 = 594 550 (rub.);
• wydatki stałe 450 000 RUB;
• całkowity koszt 1 044 550 RUB. (594 550 + 450 000).

Zyskaj na sprzedaży produktów po obniżonej cenie

Zmiana wysokości zysku w przypadku spadku ceny

Tym samym spółka obniżając cenę o 4,25% zwiększa wolumen sprzedaży fizycznej o 8,1%, a przychody ze sprzedaży produktów o 3,5%. Jest to istotne dla utrzymania i wzmocnienia pozycji rynkowej. Firma traci jednak zysk w wysokości 3400 rubli. Stopień zmniejszenia wysokości zysku jest niewielki (-1,9%), ale jeśli celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja zysków, wówczas obniżanie ceny nie jest wskazane.

4. Metoda „wartości postrzeganej”. Przy ustalaniu cen tą metodą głównym punktem odniesienia jest postrzeganie produktu przez kupującego. W tym przypadku sprzedawca stosuje pozacenowe środki wpływu: zapewnia obsługę posprzedażową, specjalne gwarancje dla kupujących, prawo do używania znaku towarowego w przypadku odsprzedaży itp.

Wybór metody wyceny zależy od konkretnych sytuacji, warunków działania przedsiębiorstwa, cech produktu itp.

Zgodnie z polityką cenową firma wybiera różne strategie cenowe.

Strategie cenowe to zestaw środków i metod, za pomocą których osiągane są cele cenowe. Strategie cenowe pozwalają ustalić cenę wyjściową i opracować plan działania, aby ją zmienić w oparciu o warunki rynkowe.

W praktyce światowej najczęściej stosowana jest klasyfikacja strategii cenowych autorstwa amerykańskiego ekonomisty Gerarda J. Tellisa, według której wyróżnia się następujące typy strategii:

• zróżnicowane strategie cenowe;
• strategie konkurencyjne;
• strategie asortymentowe.

Strategia zróżnicowane ceny polega na ustalaniu różnych cen tego samego lub podobnego towaru dla różnych grup konsumentów, z uwzględnieniem ich heterogeniczności (pod względem dochodów, wymagań co do jakości produktu i obsługi posprzedażowej itp.).

Zróżnicowana strategia cenowa obejmuje:

• strategia dyskontowa na „drugim” rynku;
• strategia sezonowych (okresowych) rabatów;
• strategia losowych rabatów.

Strategia rabatowa na „drugim” rynku (demograficznym, geograficznym, zewnętrznym) polega na udzielaniu rabatów od cen tego samego produktu lub usługi w zależności od wielkości partii produktu, osiągniętego wolumenu zakupów, przedpłaty i innych warunków.

Strategia rabatów sezonowych (okresowych) polega na zapewnieniu rabatów od cen tego samego produktu lub usługi w okresie wyprzedaży pozasezonowych, np. wiosną i latem na sprzęt do uprawiania sportów zimowych czy taryfy za energię elektryczną w różnych porach dnia itp.

Strategia losowych rabatów polega na oferowaniu rabatów na ten sam produkt lub usługę w sposób losowy i nieciągły, np. w określonym dniu w określonych godzinach.

Konkurencyjne strategie cenowe włączać:

• strategia wysokich cen (strategia „odtłuszczania śmietany”);
• strategia niskiej ceny (strategia penetracji rynku);
• strategia sygnalizowania cen.

Strategia skimmingu cenowego polega na ustalaniu wysokiej ceny towarów lub usług do czasu zawężenia się segmentu rynku nabywców towarów lub na rynku pojawi się konkurencja. Strategia ta pozwala na osiągnięcie wysokich zysków już na wczesnych etapach cyklu życia produktu. W przyszłości ceny towarów będą powoli spadać.

Strategia penetracji rynku polega na ustalaniu niskich cen przy wprowadzaniu produktu lub usługi na rynek w celu jego podbicia. Strategia ta ma sens w przypadku sprzedaży produktów o dużej elastyczności cenowej, gdy niskie ceny pozwalają na zwiększenie przychodów ze sprzedaży.

Strategia sygnalizacji cenowej polega na ustalaniu wysokich cen towarów lub usług w celu „zasygnalizowania” wyższej jakości lub wyjątkowości produktu.

Strategie cenowe asortymentu włączać:

• strategia pakietu produktów;
• inna strategia rentowności;
• strategia „wizerunek-cena”.

Strategia pakietu produktów stosowana jest głównie w organizacjach handlowych i zakłada, że ​​ustalona cena za zestaw produktów jest niższa niż suma cen poszczególnych towarów wchodzących w skład zestawu.

Strategia zróżnicowanej rentowności polega na ustalaniu wysokich cen dla niektórych rodzajów produktów i niskich cen dla innych. Jednocześnie na ogół przedsiębiorstwo uzyskuje średnią stopę zysku ze sprzedaży tych towarów.

Strategia „ceny wizerunku” polega na ustalaniu wyższych cen na prestiżowe produkty, produkowane przez przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji na rynku, pod znaną marką.

Polityka cenowa i wybrane strategie cenowe mają istotny wpływ na wielkość sprzedaży produktów przedsiębiorstw.

W wyniku przestudiowania tego rozdziału student powinien:

wiedzieć

• charakterystyczne cechy polityki cenowej przedsiębiorstw handlowych;
• główne typy strategii cenowych;
• zasady ich powstawania i główne etapy rozwoju;

móc

• poruszać się po polityce cenowej przedsiębiorstwa handlowego;
• rodzaje strategii cenowych i zasady ich tworzenia;

własny

Informacja o znaczeniu i wpływie polityki cenowej na sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa handlowego.

Pojęcie polityki cenowej

Polityka cenowa- są to ogólne zasady, którymi firma zamierza się kierować ustalając ceny swoich towarów lub usług.

Przedmiotem polityki cenowej przedsiębiorstwa handlowego nie jest cena produktu jako całości, lecz tylko jednego z jego elementów – znacznik handlowy, który charakteryzuje cenę usług handlowych oferowanych nabywcy w przypadku ich sprzedaży przedsiębiorstwom handlowym. Tylko ten element ceny, biorąc pod uwagę warunki rynku konsumenckiego, warunki jego działalności gospodarczej, poziom cen producenta i inne czynniki, przedsiębiorstwo handlowe kształtuje samodzielnie. Pomimo wysokiego stopnia powiązania z ceną producenta, poziom narzutu handlowego nie zawsze jest determinowany poziomem ceny produktu. Zatem przy niskim poziomie ceny produktu oferowanego przez jego producenta może powstać wysoki poziom marży handlowej i odwrotnie – przy wysokim poziomie ceny producenta przedsiębiorstwa handlowe często ograniczają się do niskiego poziomu marży handlowej . Ta specyfika działalności handlowej determinuje cechy kształtowania polityki cenowej przedsiębiorstwa handlowego.

Pod kształtowanie polityki cenowej przedsiębiorstwa handlowego rozumie przesłanki wprowadzenia systemu zróżnicowanego poziomu narzutów handlowych na sprzedawane towary oraz opracowania środków zapewniających ich szybkie dostosowywanie w zależności od zmian sytuacji na rynku konsumenckim i warunków prowadzenia działalności gospodarczej.

Polityka cenowa powinna być ukierunkowana na określone cele długoterminowe i krótkoterminowe, osiągane przy użyciu różnych narzędzi i rozwiązań organizacyjnych (ryc. 5.1).

Ryż. 5.1.

Cele polityki cenowej mogą być różne. W dłuższej perspektywie wyrażają się one w ten czy inny sposób w maksymalizacji zysków i wzmocnieniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. W krótkim terminie, tj. jako konkretny cel, który można osiągnąć w danym okresie za pomocą ceny, może to być dowolny bieżący problem związany z zaspokojeniem potrzeb klienta, pozyskaniem nowych klientów, poszerzaniem rynków zbytu czy sytuacją finansową przedsiębiorstwa.

Tradycyjnie do celów osiąganych przez przedsiębiorstwo poprzez stosowanie polityki cenowej zalicza się:

• maksymalizacja rentowności sprzedaży, tj. stosunek zysku (w procentach) do całkowitych przychodów ze sprzedaży;
• maksymalizacja zwrotu z kapitału własnego netto przedsiębiorstwa (tj. stosunku zysku do sumy aktywów w bilansie pomniejszonej o wszystkie pasywa);
• maksymalizacja rentowności wszystkich aktywów przedsiębiorstwa (tj. stosunku zysku do całkowitej kwoty aktywów księgowych utworzonych kosztem zarówno środków własnych, jak i pożyczonych);
• stabilizacja cen, rentowności i pozycji rynkowej, tj. udział przedsiębiorstwa w całkowitym wolumenie sprzedaży danego rynku produktowego (cel ten może mieć szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw działających na rynku, na którym wszelkie wahania cen powodują istotne zmiany w wolumenie sprzedaży);
• osiągnięcie najwyższych wskaźników wzrostu sprzedaży.

Jednakże lista ta nie jest wyczerpująca. Każda firma samodzielnie wyznacza najważniejsze kierunki, określając dla siebie cele długoterminowe i krótkoterminowe oraz zadania w odniesieniu do poszczególnych aspektów działalności firmy oraz istnienia firmy na rynku jako całości i jej dalszego rozwoju. Zatem do liczby główne cele Można również uwzględnić:

• dalsze istnienie przedsiębiorstwa można traktować zarówno jako cel długoterminowy, jak i krótkoterminowy. Z jednej strony każde przedsiębiorstwo zainteresowane jest długoterminową, efektywną pracą na rynku, a polityka cenowa może pomóc w dostosowaniu się do stale zmieniających się warunków rynkowych, z drugiej strony poprzez zmianę cen przedsiębiorstwa rozwiązują doraźne problemy, takie jak likwidacja zapasów, obecność nadwyżek mocy produkcyjnych, zmiany preferencji konsumentów i inne;
• krótkoterminowa maksymalizacja zysku – jest aktywnie wykorzystywany w niestabilnych warunkach gospodarki przejściowej. Jego wdrożenie kładzie nacisk na krótkoterminowe oczekiwania zysków w oparciu o prognozowaną wartość wskaźników popytu i kosztów produkcji i nie uwzględnia tak ważnych punktów, jak perspektywy długoterminowe, przeciwstawna polityka konkurentów, regulacja działalności państwa;
• maksymalizacja obrotów w krótkim okresie – może zapewnić maksymalny zysk i udział w rynku w dłuższej perspektywie. W krótkim okresie pośrednicy często ustalają procent prowizji od wielkości sprzedaży na podstawie danych o popycie

trudno określić strukturę i poziom kosztów produkcji;

• maksymalny wzrost sprzedaży – „ofensywną rynkowo politykę cenową”. Stosuje się go przy założeniu, że zwiększona sprzedaż doprowadzi do obniżenia kosztów jednostkowych, a w konsekwencji do zwiększenia zysków. Należy jednak wziąć pod uwagę, że ta polityka może dać niezbędny rezultat tylko wtedy, gdy spełnionych zostanie szereg warunków:
• duża wrażliwość rynku na ceny;
• możliwość obniżenia kosztów produkcji i sprzedaży w wyniku zwiększania wolumenów produkcji;
• konkurenci nie będą stosować podobnej polityki cenowej;
• „przeskakiwanie” " Zrynku poprzez ustalanie wysokich cen - „ceny premium”. Jest ona najskuteczniejsza w przypadku nowych produktów, gdy nawet przy wyższych cenach określone segmenty rynku osiągają oszczędności kosztowe poprzez lepsze zaspokojenie swoich potrzeb. Należy jednak monitorować osiągnięcie maksymalnych możliwych obrotów w każdym segmencie docelowym i w przypadku spadku sprzedaży przy danej cenie także ją obniżyć;
• przywództwo w jakości – taka reputacja pozwala na ustalanie wysokich cen towarów, pokrywając tym samym wysokie koszty związane z poprawą jakości oraz pracami badawczo-rozwojowymi.

Cele polityki cenowej determinują wybór jej strategii i narzędzi operacyjno-taktycznych. Punktem wyjścia do opracowania strategii cenowej powinien być zawsze tzw. trójkąt „firma – klient – ​​konkurent”.

Narzędzia operacyjno-taktyczne polityka cenowa to obszerna grupa narzędzi polityki cenowej, która pozwala rozwiązywać krótkoterminowe zadania strategiczne, a także szybko reagować na nieoczekiwane zmiany różnych czynników cenowych lub agresywną politykę cenową konkurencji.

Eksperci wskazują, że istotnymi powodami stosowania tych narzędzi są: trzy podstawowe przypadki.

• 1. Firma wchodzi na rynek i podejmuje pierwszą decyzję dotyczącą ceny i jej roli w marketingu mix (cena jako element marketing mix przedsiębiorstwa).
• 2. Potrzeba zmian i aktywnych działań na rzecz poprawy efektywności cenowej w systemie elementów marketingu mix.
• 3. Szybkie dostosowywanie instrumentów polityki cenowej do zmian wewnętrznych i zewnętrznych czynników cenowych (wzrost kosztów, wprowadzanie przez konkurencję innowacji produktowych i marketingowych, zmiany w postrzeganiu cen przez konsumentów itp.).

Główny instrumenty operacyjno-taktyczne polityki cenowej we współczesnych warunkach nazywane są:

• krótkoterminowe zmiany cen (lub ich elementów);
• zróżnicowanie cen (dla różnych konsumentów);
• wahania cen (według okresów);
• polityka linii cenowych (granice, grupy, poziomy cen);
• organizacja i kontrola cen (zbieranie informacji cenowych, negocjacje, rekomendacje cenowe, gwarancje itp.).

Polityka cenowa powinna być powiązana z polityką ogólną i kształtowana w oparciu o cele strategiczne firmy. Powiedziawszy to schemat kształtowania polityki cenowej firmy można przedstawić w następujący sposób. Na początku zbierane są informacje i przeprowadzana jest wstępna analiza czynników zewnętrznych i wewnętrznych, które stanowią wstępną informację do analizy obecnej sytuacji i przyszłych perspektyw rynkowych. Następnie przeprowadzana jest analiza strategiczna zebranych informacji, na podstawie której kształtowana jest polityka cenowa firmy (ryc. 5.2).

W procesie zarządzania polityką cenową uwzględnia się konsekwentność gradacja budowa Polityka cenowa w przedsiębiorstwie: wyznaczanie zadań i opracowywanie celów cenowych, poszukiwanie rozwiązań i alternatyw, koordynowanie i podsumowywanie informacji cenowych, podejmowanie decyzji cenowych, ich wdrażanie i kontrola. Tym samym zatrudnia specjalistów z różnych działów i szczebli firmy. Menedżerowie finansowi obliczają wartość kosztów i ustalają poziom cen towarów, który pozwala im na pokrycie kosztów i przyniesienie planowanego zysku. Specjaliści ds. marketingu i sprzedaży przeprowadzają badania konsumenckie i ustalają, jak niskie mogą być ceny, aby osiągnąć cele sprzedażowe. Zatem, proces zarządzania polityką cenową opiera się na analizie informacji rynkowych i wskaźników finansowych przedsiębiorstwa i polega na poszukiwaniu alternatywnych możliwości osiągnięcia celów i realizacji celów przedsiębiorstwa oraz ich finansowego uzasadnienia. Skuteczna polityka cenowa wymaga optymalnego połączenia wewnętrznych ograniczeń finansowych i zewnętrznych warunków rynkowych. Skuteczność strategii cenowej przedsiębiorstwa należy oceniać w zależności od tego, czy cele postawione przed przedsiębiorstwem przy wyborze strategii cenowej zostały osiągnięte.

Ryż. 5.2.

Nie wszystkie przedsiębiorstwa handlowe mogą samodzielnie i niezależnie ustalać ceny towarów, realizując swoją politykę cenową na rynku konsumenckim. Podstawową politykę cenową produktu na rynku konsumenckim tworzy jego producent, pozycjonując swój produkt w określony sposób i wybierając taką lub inną strategię marketingową. W związku z tym, kształtując swoją politykę cenową, przedsiębiorstwa handlowe zmuszone są w dużej mierze skupić się na polityce cenowej producenta.

W przeciwieństwie do produkcji, przedsiębiorstwa handlowe w zdecydowanej większości przypadków kształtują swoją politykę cenową nie dla poszczególnych towarów, ale dla określonych grup towarów. Zatem w przedsiębiorstwach handlowych polityka cenowa nie dotyczy jednego produktu, ale charakter polityczny.

Na politykę cenową przedsiębiorstw handlowych wpływają m.in poziom usług handlowych. Wynika to z faktu, że poziom cen, po jakim towary są sprzedawane w przedsiębiorstwach handlowych, jest nierozerwalnie związany z konkretnym poziomem usług oferowanych klientom w tych przedsiębiorstwach.

System cen w przedsiębiorstwach handlowych jest z reguły bardziej ujednolicony niż w przedsiębiorstwach produkcyjnych. Decyduje o tym fakt, że przedsiębiorstwo handlowe kieruje się średnim wskaźnikiem rentowności działalności dla wszystkich towarów ze wszystkich grup produktowych. Zatem, jakakolwiek zmiana ceny danego produktu powyżej standardu może skutkować zmianą wyników przedsiębiorstwa.

W handlu detalicznym nie stosuje się nawet pojęcia „ceny bazowej”, która podlega negocjacjom w procesie sprzedaży. I nawet system obniżek cen stosowanych przez poszczególne przedsiębiorstwa detaliczne jest standardem w odniesieniu do indywidualnych sytuacji cenowych czy kategorii nabywców. Komplikuje to elastyczność wdrażania polityki cenowej w przedsiębiorstwach handlowych.

Przedsiębiorstwa handlowe zazwyczaj nie stosują szeregu strategii cenowych producentów związanych z długoterminowo niekorzystną sytuacją na rynku danego produktu konsumenckiego. Co do zasady warunki prowadzenia działalności handlowej pozwalają przedsiębiorstwu handlowemu na szybkie opuszczenie takiego rynku produktowego, tj. zaprzestać zakupu i sprzedaży tego produktu, podczas gdy producent musi aktywnie walczyć o zwrot środków zainwestowanych w jego produkcję.

Jeśli firma zadaje sobie pytanie: „Jaką cenę powinniśmy ustalić, aby pokryć koszty i osiągnąć dobry zysk?”, to oznacza, że ​​nie ma własnej polityki cenowej i w związku z tym nie można mówić o jakiejkolwiek strategii dla jego realizacja. . O polityce cenowej możemy mówić, jeśli pytanie zostanie postawione zupełnie inaczej: „ Jakie koszty musimy ponieść, aby osiągnąć zysk przy cenach rynkowych, które jesteśmy w stanie osiągnąć??".

Podobnie niedopuszczalne jest twierdzenie, że firma ma jakąś politykę lub strategię cenową, jeśli zadaje sobie pozornie całkowicie „rynkowe” pytanie: „Jaką cenę kupujący będzie skłonny zapłacić za ten produkt?” Kształtowanie polityki cenowej należy rozpocząć od pytania: „Jaką wartość dostarcza ten produkt naszym klientom i jak firma może ich przekonać, że cena odpowiada tej wartości?”

Wreszcie specjalista ds. cen nie zadałby pytania: „Jakie ceny pozwolą nam osiągnąć pożądaną wielkość sprzedaży lub udział w rynku?” On spojrzy na problem inaczej: „ Jaki wolumen sprzedaży lub udział w rynku byłby dla nas najbardziej opłacalny??".

Największa sprzeczność pojawia się tutaj pomiędzy menedżerami finansowymi a usługami marketingowymi firm. Jednakże konflikty między finansistami a marketerami dotyczące polityki cenowej zwykle pojawiają się w tych firmach, w których kierownictwo nie dokonało jasnego wyboru między dwoma alternatywnymi podejściami do ustalania cen: kosztem i wartością.

Wstęp

We współczesnych warunkach rynkowych cena produktu jest dźwignią mechanizmu ekonomicznego, od którego w dużej mierze zależy pomyślny rozwój przedsiębiorstwa, jego przychody i wydatki, pozycja na tle konkurencji, perspektywy wzrostu i szereg innych czynników.

Starannie opracowana polityka cenowa jest ważnym elementem funkcjonowania firmy. Znajomość i zarządzanie mechanizmem cenowym, sposobami ustalania i regulowania cen wytwarzanych towarów pozwala określić możliwość osiągnięcia krótkoterminowych i długoterminowych efektów finansowo-ekonomicznych działalności gospodarczej, a zastosowanie nowych mechanizmów cenowych stanowi przewagę konkurencyjną nad innymi przedsiębiorstwa.

Celem pracy jest określenie roli i znaczenia polityki cenowej przedsiębiorstwa, uwzględnienie nowoczesnych mechanizmów cenowych odpowiadających realiom rynkowym.

Zgodnie z nowoczesną koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem szczególne miejsce w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa zajmuje rozsądna polityka cenowa w stosunku do wytwarzanych produktów oraz opracowane na jej podstawie strategie cenowe.

Głównymi zaletami ceny jako istotnego elementu polityki konkurencji, mającego bezpośredni wpływ na rozwój przedsiębiorstwa, jego trwałość i perspektywy dalszego wzrostu, jest to, że:

Szybciej i łatwiej jest zmienić cenę, niż np. opracować nowy produkt, przeprowadzić kampanię reklamową czy znaleźć nowe, skuteczniejsze sposoby dystrybucji produktów;

Polityka cenowa przedsiębiorstwa natychmiast wpływa na biznes i jego wyniki finansowe i ekonomiczne.

Z tego powodu szczególną uwagę należy zwrócić na opracowanie polityki cenowej przez kierownictwo przedsiębiorstwa, które chce jak najskuteczniej rozwijać swoją działalność na rynku, gdyż każdy błąd lub niewystarczająco przemyślane działanie natychmiast wpływa na dynamikę sprzedaży i rentowność.

Politykę cenową przedsiębiorstwa można rozpatrywać jako koncepcję wieloaspektową. Przedsiębiorstwo nie ustala po prostu tej czy innej ceny, tworzy własny system cenowy, który obejmuje całą gamę produktów, uwzględniający różnice w kosztach produkcji i sprzedaży dla poszczególnych kategorii konsumentów i dla różnych regionów geograficznych oraz określonych poziomów popytu; sezonowość spożycia produktów i inne czynniki.

Ponadto należy wziąć pod uwagę stale zmieniające się otoczenie konkurencyjne firmy. Czasami firma sama wychodzi z inicjatywą zmiany cen, ale często po prostu reaguje na działania konkurencji

Polityka cenowa przedsiębiorstwa

Polityka cenowa jest najważniejszym mechanizmem zapewniającym realizację wielu priorytetów rozwoju gospodarczego przedsiębiorstwa. Znacząco wpływa na wielkość działalności operacyjnej przedsiębiorstwa, kształtowanie jego wizerunku i poziom kondycji finansowej jako całości. Polityka cenowa jest skutecznym narzędziem konkurencji na rynku produktowym.

Polityka cenowa firmy jest ważnym elementem ogólnej strategii firmy, która zawarta jest w strategii rynkowej i łączy w sobie aspekty strategiczne i taktyczne. Przez politykę rozumie się ogólne stanowiska, jakie organizacja zamierza przyjmować w zakresie ustalania cen swoich towarów i usług i za pomocą których zamierza osiągnąć swoje główne cele (dalszy rozwój organizacji, uzyskanie maksymalnego zysku w w krótkim czasie, zwiększyć obroty w krótkim czasie, poprawić jakość produktu itp.).

O znaczeniu badań na ten temat decyduje fakt, że w gospodarce rynkowej wynik komercyjny każdej organizacji w dużej mierze zależy od prawidłowo wybranej polityki cenowej, czyli od metod i strategii stosowanych w przedsiębiorstwie.

Właściwa lub niewłaściwa polityka cenowa ma trwały wpływ na całe funkcjonowanie kompleksu produkcyjno-sprzedażowego przedsiębiorstwa. Przy różnych wersjach polityki cenowej, prace cenowe prowadzone są wspólnie z działami firmy odpowiedzialnymi za ocenę i prognozowanie kosztów produktów, wyników finansowych oraz polityki produkcyjnej i sprzedażowej.

Jednymi z głównych elementów gospodarki rynkowej są ceny, ceny i polityka cenowa. Cena jest pieniężnym wyrazem wartości produktu.

Wcześniej w Rosji dominował system stabilnych, zatwierdzonych przez państwo cen hurtowych i detalicznych. Nie pokrywali społecznie niezbędnych kosztów pracy. W 1991 r., po rozpoczęciu reform rynkowych, ceny gwałtownie rosły, coraz bardziej zbliżając się do cen światowych poszczególnych towarów.

Prawidłowa wycena pozwala firmie na:

1. Zwiększ wydajność produkcji;

2. Zwiększyć konkurencyjność firmy i jej usług na rynku;

3. Zdobądź szerszy segment rynku;

4. Zwiększ poziom trwałości i stabilności funkcjonowania firmy na rynku.

Istotą ukierunkowanej polityki cenowej jest wprowadzenie takich cen towarów, zarządzanie nimi w powiązaniu z warunkami rynkowymi w celu uzyskania maksymalnego możliwego udziału, osiągnięcia docelowej wielkości zysku oraz skutecznego rozwiązania wszystkich zadań strategicznych i taktycznych. Polityka cenowa reprezentuje ogólne cele organizacji, które stara się ona osiągnąć poprzez ustalanie ceny swojego produktu.

Polityka cenowa odpowiada krótkiemu okresowi istnienia organizacji. Im jaśniejsze jest zrozumienie przez organizację swoich celów, tym łatwiej jest jej ustalać ceny swoich produktów.

Wycena w organizacji jest procedurą trudną i wieloetapową. Rozważmy etapy procesu ustalania cen (rysunek 1).

Każda organizacja musi najpierw ustalić, jaki cel realizuje, publikując konkretny produkt. Jeśli cele i pozycja produktu na rynku są precyzyjnie określone, wówczas łatwiej i łatwiej jest określić cenę.

Definicja popytu. Nie da się tego wyeliminować ani opóźnić, gdyż kalkulacja ceny jest absolutnie niemożliwa bez zbadania popytu na ten produkt. Należy jednak mieć na uwadze, że wysoka lub niska cena ustalona od razu przez organizację nie wpłynie w żaden sposób na popyt na produkt.

Rysunek 1 – Etapy procesu ustalania cen

Analiza kosztów. Popyt na produkt wyznacza pułap cenowy określony przez organizację. Koszty produkcji brutto (suma kosztów stałych i zmiennych) ustalają najniższą cenę. Warto mieć to na uwadze przy obniżaniu cen, jeżeli istnieje realne niebezpieczeństwo poniesienia straty w związku z ustaleniem poziomu cen niższego od kosztów. Organizacja może prowadzić taką politykę jedynie w krótkim okresie penetracji rynku.

Analiza cen konkurencji. Zachowanie konkurentów i ceny ich towarów mają istotny wpływ na cenę. Każda organizacja musi znać ceny towarów konkurencji i cechy ich produktów. W tym celu kupowane są produkty konkurencyjnych firm. Następnie przeprowadzana jest analiza porównawcza cen, produktów i ich jakości wśród konkurentów i tej organizacji. Przedsiębiorstwo ma możliwość wykorzystania zdobytych danych jako danych wejściowych do wyceny i ustalenia swojego miejsca wśród konkurencji.

Wybór sposobu wyceny i ustalenie ceny ostatecznej. Po przejściu wszystkich tych etapów organizacja ma możliwość rozpoczęcia ustalania cen produktów. Optymalna możliwa cena musi w pełni rekompensować wszystkie koszty wytworzenia i sprzedaży produktów, a ponadto gwarantować określoną stopę zysku.

Istnieją 3 możliwości ustawienia poziomu cen:

minimalny poziom, który jest ustalany na podstawie kosztów;

maksymalny poziom w oparciu o zapotrzebowanie;

optymalny możliwy poziom cen.

Istnieje szereg czynników, które w istotny sposób wpływają na proces ustalania cen w organizacji, tworząc pewne granice, w obrębie których firma może działać. Przede wszystkim czynniki te wpływają na stopień swobody działania organizacji w sferze ustalania cen na własne produkty.