Οι στόχοι μάρκετινγκ απαντούν σε ερωτήσεις όπως: Δείτε σελίδες όπου αναφέρεται ο όρος στόχοι μάρκετινγκ. Ιδιαιτερότητες ανοιχτών και κλειστών συστημάτων μάρκετινγκ

Προϋποθέσεις και αναγκαιότητα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε σύγχρονες συνθήκες.

Το μάρκετινγκ αγγίζει τη ζωή του καθενός μας. Είναι η διαδικασία με την οποία τα αγαθά και οι υπηρεσίες που παρέχουν ένα ορισμένο βιοτικό επίπεδο αναπτύσσονται και διατίθενται στους ανθρώπους. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει μια μεγάλη ποικιλία δραστηριοτήτων, όπως έρευνα αγοράς, ανάπτυξη προϊόντων, διανομή, τιμολόγηση, διαφήμιση και προσωπικές πωλήσεις. Πολλοί άνθρωποι συγχέουν το μάρκετινγκ με τις εμπορικές προσπάθειες πωλήσεων, ενώ στην πραγματικότητα συνδυάζει διάφορες δραστηριότητες που στοχεύουν στον εντοπισμό, την εξυπηρέτηση και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών για την επίτευξη των οργανωτικών στόχων. Το μάρκετινγκ ξεκινά πολύ πριν και συνεχίζεται πολύ μετά την πράξη της αγοράς και πώλησης.

Εμπορία -ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω της ανταλλαγής. Οι κύριες έννοιες στον τομέα του μάρκετινγκ είναι οι εξής: ανάγκες, απαιτήσεις, αιτήματα, αγαθά, ανταλλαγή, συναλλαγή και αγορά.

Η διαχείριση μάρκετινγκ είναι η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος δραστηριοτήτων που έχουν σχεδιαστεί για τη δημιουργία, την ενίσχυση και τη διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών με πελάτες-στόχους προκειμένου να επιτευχθούν συγκεκριμένοι οργανωτικοί στόχοι. Ένας έμπορος πρέπει να είναι καλός στο να επηρεάζει το επίπεδο, το χρονοδιάγραμμα και τη φύση της ζήτησης, καθώς η υπάρχουσα ζήτηση μπορεί να μην συμπίπτει με αυτό που θέλει η εταιρεία για τον εαυτό της.

Το ενδιαφέρον για αυτή τη δραστηριότητα αυξάνεται καθώς όλο και περισσότεροι οργανισμοί στον επιχειρηματικό, διεθνή και μη κερδοσκοπικό τομέα συνειδητοποιούν πώς το μάρκετινγκ μπορεί να τους βοηθήσει να είναι πιο επιτυχημένοι στην αγορά.

2

Η ουσία του μάρκετινγκ και οι βασικές έννοιες που χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω της ανταλλαγής.

Βασικές έννοιες: ανάγκες, απαιτήσεις, αιτήματα, αγαθά, ανταλλαγή, συναλλαγή και αγορά.

Ανάγκη είναι η αίσθηση του ατόμου ότι δεν έχει κάτι.

Ανάγκη είναι μια ανάγκη που έχει λάβει συγκεκριμένη μορφή σύμφωνα με το πολιτισμικό επίπεδο και την προσωπικότητα του ατόμου.

Ένα αίτημα είναι μια ανάγκη που υποστηρίζεται από αγοραστική δύναμη.

Προϊόν

Ανταλλαγή– η πράξη να λαμβάνεις ένα επιθυμητό αντικείμενο από κάποιον και να προσφέρεις κάτι σε αντάλλαγμα.

Ανταλλαγή– η βασική έννοια του μάρκετινγκ ως επιστημονικού κλάδου. Για να ολοκληρωθεί μια εθελοντική ανταλλαγή, πρέπει να πληρούνται πέντε προϋποθέσεις:

1. 1. Πρέπει να υπάρχουν τουλάχιστον δύο πλευρές.
2. 2. Κάθε μέρος πρέπει να έχει κάτι που θα μπορούσε να έχει αξία για το άλλο μέρος.
3. 3. Κάθε μέρος πρέπει να μπορεί να επικοινωνεί και να παραδίδει τα αγαθά του.
4. 4. Κάθε μέρος θα πρέπει να είναι εντελώς ελεύθερο να αποδεχτεί ή να απορρίψει την προσφορά του άλλου μέρους.
5. 5. Κάθε μέρος πρέπει να είναι ικανοποιημένο ότι είναι σκόπιμο ή επιθυμητό να συναλλάσσεται με το άλλο μέρος.

Συμφωνία– εμπορική ανταλλαγή αξίας μεταξύ δύο μερών.

Μια συναλλαγή προϋποθέτει την ύπαρξη πολλών προϋποθέσεων: 1) τουλάχιστον δύο πολύτιμα αντικείμενα, 2) συμφωνημένες προϋποθέσεις για την υλοποίησή της, 3) συμφωνημένος χρόνος ολοκλήρωσης και 4) συμφωνημένος για τοποθεσία. Κατά κανόνα, οι όροι της συναλλαγής υποστηρίζονται και προστατεύονται από το νόμο.

Μια συναλλαγή πρέπει να διακρίνεται από μια απλή μεταφορά. Κατά τη μεταφορά, το μέρος Α δίνει στο μέρος Β αντικείμενο Χ χωρίς να λάβει τίποτα σε αντάλλαγμα.

Αγορά– ένα σύνολο κοινωνικοοικονομικών σχέσεων στη σφαίρα ανταλλαγής μέσω των οποίων πραγματοποιείται η πώληση αγαθών και υπηρεσιών.

Ανάλογα με τις ανάγκες που καθόρισαν τη ζήτηση για το αντίστοιχο προϊόν, διακρίνονται πέντε κύριοι τύποι αγορών:

• Καταναλωτική αγορά(αγορά καταναλωτικών αγαθών) - μια συλλογή ατόμων και νοικοκυριών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση.
• Αγορά Κατασκευαστών(αγορά βιομηχανικών αγαθών) - ένα σύνολο ατόμων, οργανισμών και επιχειρήσεων που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την περαιτέρω χρήση τους στην παραγωγή άλλων αγαθών και υπηρεσιών.
• Ενδιάμεση αγορά(ενδιάμεσοι πωλητές) - επιχειρήσεις, οργανισμοί και ιδιώτες που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την περαιτέρω μεταπώλησή τους με σκοπό την επίτευξη κέρδους.
• Κυβερνητική αγορά– κυβερνητικοί οργανισμοί και ιδρύματα που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την εκτέλεση των καθηκόντων τους.
• διεθνή αγορά– καταναλωτές αγαθών και υπηρεσιών που βρίσκονται εκτός μιας δεδομένης χώρας και περιλαμβάνουν ιδιώτες, κατασκευαστές, ενδιάμεσους πωλητές και κρατικούς φορείς.

Από την άποψη της γεωγραφικής θέσης, μπορούμε να διακρίνουμε:

• τοπική αγορά– αγορά που περιλαμβάνει μία ή περισσότερες περιοχές της χώρας·
• περιφερειακή αγορά– αγορά που καλύπτει ολόκληρη την επικράτεια ενός δεδομένου κράτους·
• παγκόσμια αγορά– μια αγορά που περιλαμβάνει χώρες σε όλο τον κόσμο.

Λαμβάνοντας υπόψη τη σχέση μεταξύ προσφοράς και ζήτησης για ένα δεδομένο προϊόν, ο τελευταίος παράγοντας λέγεται ότι είναι αγορά πωλητή και αγορά αγοραστή.

Σε μια αγορά πωλητήΟ πωλητής υπαγορεύει τους όρους του. Σε αγορά αγοραστώνΟ αγοραστής υπαγορεύει τους όρους του. Αυτή η κατάσταση αναγκάζει τον πωλητή να καταβάλει πρόσθετες προσπάθειες για να πουλήσει το προϊόν του, κάτι που είναι ένας από τους διεγερτικούς παράγοντες για την εφαρμογή της ιδέας του μάρκετινγκ.

3

Έννοιες διαχείρισης μάρκετινγκ.

Έννοια βελτίωσης παραγωγής υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και προσιτά, και ως εκ τούτου η διοίκηση πρέπει να επικεντρώσει τις προσπάθειές της στη βελτίωση της παραγωγής και στην αύξηση της αποτελεσματικότητας του συστήματος διανομής.

Η εφαρμογή της έννοιας της βελτίωσης της παραγωγής είναι κατάλληλη σε δύο περιπτώσεις.

• Το πρώτο είναι όταν η ζήτηση για ένα προϊόν υπερβαίνει την προσφορά. Σε αυτή την περίπτωση, η διοίκηση θα πρέπει να επικεντρωθεί στην εξεύρεση τρόπων αύξησης της παραγωγής.
• Το δεύτερο είναι όταν το κόστος ενός προϊόντος είναι πολύ υψηλό και πρέπει να μειωθεί, κάτι που απαιτεί αύξηση της παραγωγικότητας.

Έννοια βελτίωσης προϊόντων δηλώνει ότι οι καταναλωτές θα προτιμούν προϊόντα που προσφέρουν την υψηλότερη ποιότητα, απόδοση και χαρακτηριστικά, και ως εκ τούτου ο οργανισμός θα πρέπει να εστιάσει την ενέργειά του στη συνεχή βελτίωση των προϊόντων.

Έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν τα προϊόντα του οργανισμού σε επαρκείς ποσότητες, εκτός εάν κάνει σημαντικές προσπάθειες πωλήσεων και προώθησης. Η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών εφαρμόζεται συχνά στον μη κερδοσκοπικό τομέα.

Έννοια μάρκετινγκ δηλώνει ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων του οργανισμού είναι ο εντοπισμός των αναγκών και των επιθυμιών των αγορών-στόχων και η παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης με τρόπους που είναι πιο αποτελεσματικοί και πιο παραγωγικοί από τους ανταγωνιστές.

Οι εμπορικές προσπάθειες πωλήσεων αφορούν την εστίαση στις ανάγκες του πωλητή, ενώ το μάρκετινγκ αφορά την εστίαση στις ανάγκες του αγοραστή. Οι εμπορικές προσπάθειες πωλήσεων αφορούν τις ανάγκες του πωλητή να μετατρέψει το προϊόν του σε μετρητά, ενώ το μάρκετινγκ αφορά την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη μέσω του προϊόντος και το φάσμα των παραγόντων που σχετίζονται με τη δημιουργία, την παράδοση και τελικά την κατανάλωση αυτού του προϊόντος..

Στον πυρήνα της, η έννοια του μάρκετινγκ είναι η εστίαση στις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πελατών, που υποστηρίζεται από ολοκληρωμένες προσπάθειες μάρκετινγκ που στοχεύουν στη δημιουργία ικανοποίησης των πελατών ως βάση για την επίτευξη των στόχων του οργανισμού.

• Η ιδέα του μάρκετινγκ αντανακλά τη δέσμευση της εταιρείας στη θεωρία της κυριαρχίας των καταναλωτών.
• Η εταιρεία παράγει ότι χρειάζεται ο καταναλωτής και αποκομίζει κέρδος μεγιστοποιώντας την ικανοποίηση των αναγκών του.

Κοινωνική και ηθική έννοια μάρκετινγκ δηλώνει ότι ο στόχος ενός οργανισμού είναι να προσδιορίσει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των αγορών-στόχων και να παρέχει την επιθυμητή ικανοποίηση με πιο αποτελεσματικούς και πιο παραγωγικούς (από τους ανταγωνιστές) τρόπους, διατηρώντας ή ενισχύοντας την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας ως ολόκληρος.

Η έννοια του καθαρού μάρκετινγκ αποφεύγει το πρόβλημα των πιθανών συγκρούσεων μεταξύ των αναγκών του αγοραστή και της μακροπρόθεσμης ευημερίας του.

4

Τύποι ζήτησης και κύρια καθήκοντα της υπηρεσίας μάρκετινγκ.

Είδος ζήτησης	Χαρακτηριστικά ζήτησης	Παραδείγματα καταστάσεων	Στόχοι Μάρκετινγκ
Αρνητικός	Το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς υποτιμά το προϊόν και συμφωνεί να το αποφύγει υπό ορισμένες προϋποθέσεις	Ορισμένες ιατρικές υπηρεσίες (εμβολιασμοί, οδοντιατρικές), απασχόληση αναπήρων, αλκοολικών, πρώην κρατουμένων	1. Ανάλυση των λόγων μη αντίληψης του προϊόντος.2. Εκσυγχρονισμός προϊόντων.3. Μείωση τιμής. 4. Ενεργητική διέγερση
Λείπει	Έλλειψη ενδιαφέροντος για το προϊόν, αδιαφορία για αυτό	Νέες αγροτικές τεχνικές, μελέτη ορισμένων κλάδων, υλοποίηση εξελίξεων στην παραγωγή	1. Επεξήγηση των πλεονεκτημάτων από τη χρήση του προϊόντος
Κρυφό (δυνητικό)	Οι υπάρχουσες ανάγκες δεν μπορούν να ικανοποιηθούν με προϊόντα που διατίθενται στην αγορά	Φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα και αυτοκίνητα, μικροπεριοχές, εξοχικές κατοικίες και σπίτια με βελτιωμένη διάταξη, ακίνδυνα τσιγάρα	1. Προσδιορισμός δυνητικής ζήτησης2. Δημιουργία σχετικών προϊόντων και υπηρεσιών
Πτώση	Μείωση καταναλωτικού ενδιαφέροντος και μείωση όγκου πωλήσεων	Ξεπερασμένα μοντέλα αυτοκινήτων, παπουτσιών και ρούχων, προσέλευση σε χώρους λατρείας και πολιτιστικά ιδρύματα	1. Ανάλυση των λόγων της πτώσης της ζήτησης2. Αναζήτηση νέων αγορών3. Εκσυγχρονισμός προϊόντων
Ακανόνιστος	Προσωρινές διακυμάνσεις της ζήτησης	Παρακολούθηση πολιτιστικών ιδρυμάτων τις τακτικές ημέρες και το Σαββατοκύριακο, κέντρα αναψυχής κατά τη διάρκεια των διακοπών, φόρτωση στα μέσα μαζικής μεταφοράς σε ώρες αιχμής	1. Ευέλικτη τιμολόγηση2. Διατήρηση της ποιότητας των προϊόντων3. Μελέτη των προτιμήσεων των καταναλωτών
Πλήρης	Η προσφορά ανταποκρίνεται στη ζήτηση, ο εμπορικός κύκλος εργασιών είναι σταθερός	Είδη πρώτης ανάγκης (μερικά τρόφιμα και είδη υγιεινής)	1. Διατήρηση της ποιότητας του προϊόντος2. Μελέτη των προτιμήσεων των καταναλωτών
Υπερβολικό	Η ζήτηση υπερβαίνει την προσφορά	Σανατόριο-θέρετρο εγκαταστάσεις το καλοκαίρι, ειδικά μοντέρνα προϊόντα	1. Αυξήσεις τιμών, 2. Μείωση συναφών υπηρεσιών,3. Μείωση διαφημιστικής καμπάνιας, 4. Πώληση αδειών
Όχι (παρά)ορθολογικό	Κατανάλωση αγαθών επιβλαβών για την υγεία και το περιβάλλον	Τσιγάρα, αλκοολούχα ποτά, ναρκωτικά	1. Αντιδιαφήμιση, 2. Αυξήσεις τιμών, 3. Περιορισμός του κύκλου των καταναλωτών

5

Στόχοι του συστήματος μάρκετινγκ και μη κερδοσκοπικού μάρκετινγκ.

Η πρακτική του μάρκετινγκ έχει σημαντικό αντίκτυπο στους ανθρώπους ως αγοραστές, πωλητές και απλούς πολίτες. Οι στόχοι του είναι οι εξής: επίτευξη της υψηλότερης δυνατής κατανάλωσης, επίτευξη της μέγιστης ικανοποίησης των καταναλωτών, παροχή στους καταναλωτές της ευρύτερης δυνατής επιλογής, μεγιστοποίηση της ποιότητας ζωής . Πολλοί πιστεύουν ότι ο στόχος πρέπει να είναι η βελτίωση της ποιότητας ζωής και τα μέσα για την επίτευξή του θα πρέπει να είναι η εφαρμογή της έννοιας του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ.

Μάρκετινγκ οργανισμών– είναι μια δραστηριότητα που αναλαμβάνεται με στόχο τη δημιουργία, τη διατήρηση ή την αλλαγή της στάσης ή/και της συμπεριφοράς του κοινού-στόχου σε σχέση με συγκεκριμένους οργανισμούς. Απαιτεί αξιολόγηση του υπάρχοντος εικόνα του οργανισμούκαι την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ για τη βελτίωση αυτής της εικόνας.

Άτομα Μάρκετινγκ– είναι μια δραστηριότητα που αναλαμβάνεται για τη δημιουργία, διατήρηση ή αλλαγή στάσεων ή/και συμπεριφοράς απέναντι σε συγκεκριμένα άτομα. Οι δύο πιο κοινές μορφές μάρκετινγκ από άτομα είναι το μάρκετινγκ διασημοτήτων και το μάρκετινγκ πολιτικών υποψηφίων.

Marketing τόπου– είναι μια δραστηριότητα που αναλαμβάνεται για τη δημιουργία, διατήρηση ή αλλαγή στάσεων ή/και συμπεριφοράς που σχετίζονται με συγκεκριμένους χώρους. Οι τέσσερις πιο συνηθισμένοι τύποι μάρκετινγκ τόπου είναι το μάρκετινγκ στέγασης, το μάρκετινγκ ανάπτυξης, το μάρκετινγκ επενδύσεων γης και το μάρκετινγκ προορισμών διακοπών.

Ιδέες μάρκετινγκ- Αυτή είναι η δραστηριότητα παροχής ιδεών στην αγορά. Όταν πρόκειται για ιδέες κοινωνικού χαρακτήρα, αυτό το μάρκετινγκ ονομάζεται δημόσιο μάρκετινγκ και συνίσταται στην ανάπτυξη, εφαρμογή και παρακολούθηση της εφαρμογής προγραμμάτων που στοχεύουν στην επίτευξη αποδοχής από την ομάδα-στόχο μιας κοινωνικής ιδέας, κίνησης ή πρακτικής.

Κοινοτικό Μάρκετινγκυπερβαίνει τη διαφήμιση δημοσίων σχέσεων επειδή συντονίζει τις προσπάθειες της διαφήμισης και όλα τα άλλα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ. Ένας δημόσιος έμπορος διαμορφώνει τους στόχους της κοινωνικής αλλαγής, αναλύει τις στάσεις των καταναλωτών και ανταγωνιστικούς παράγοντες, αναπτύσσει και δοκιμάζει επιλογές σχεδίασης, σχηματίζει κατάλληλα κανάλια επικοινωνίας και, τέλος, παρακολουθεί τα αποτελέσματα που επιτυγχάνονται. Δημόσιο; χρησιμοποιήθηκε σε τομείς όπως ο περιβαλλοντικός σχεδιασμός, ο έλεγχος του καπνίσματος και άλλοι.

6

Η έννοια του συστήματος πληροφοριών μάρκετινγκ.

Ένα σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο διαδικασιών και μεθόδων που έχουν σχεδιαστεί για την τακτική, συστηματική συλλογή, ανάλυση και διανομή πληροφοριών για την προετοιμασία και την υιοθέτηση διοικητικών αποφάσεων.

Η φύση των ροών πληροφοριών στις δραστηριότητες της επιχείρησης παρουσιάζεται στο Σχήμα.

Πληροφορίες, που πρέπει να ληφθούν κατά την έρευνα μάρκετινγκ πρέπει να αποκαλύψει :

• πόροι της πιθανής αγοράς από την άποψη των αγοραστών, όγκος πωλήσεων, συνολικό κόστος πωλήσεων.
• ζήτηση των καταναλωτών, αιτήματα και ανάγκες των καταναλωτών·
• χαρακτηριστικά των πιθανών αναγκών·
• εδαφική (γεωγραφική) θέση της αγοράς·
• δεδομένα σχετικά με τους ανταγωνιστές (μερίδια αγοράς των ανταγωνιστών, τιμολογιακή πολιτική, διαφημιστικά και προωθητικά μέσα κ.λπ.)·
• γενικές συνθήκες της αγοράς (φόροι, νόμοι κ.λπ.).

Ρύζι. Ροές πληροφοριών στις δραστηριότητες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης

7. Η διαδικασία συλλογής πληροφοριών και τα είδη τους.

Ρύζι. Ακολουθία διαδικασιών συλλογής και ανάλυσης πληροφοριών

8. Σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ.

Για να κατανοήσουμε τους πελάτες μιας εταιρείας, τους ανταγωνιστές της, τους αντιπροσώπους κ.λπ., κανένας παίκτης της αγοράς δεν μπορεί να κάνει χωρίς έρευνα μάρκετινγκ.

Οι διευθυντές που καταφεύγουν σε έρευνα μάρκετινγκ πρέπει να είναι επαρκώς εξοικειωμένοι με τις ιδιαιτερότητές τους ώστε να μπορούν να λάβουν τις απαραίτητες πληροφορίες σε προσιτή τιμή. Διαφορετικά, μπορεί να καταλήξουν να συλλέγουν περιττές πληροφορίες ή απαραίτητες πληροφορίες με απαγορευτικό κόστος ή να παρερμηνεύσουν τα αποτελέσματα που προέκυψαν. Οι διευθυντές μπορούν να προσελκύσουν ερευνητές υψηλής εξειδίκευσης επειδή είναι προς το συμφέρον τους να αποκτήσουν πληροφορίες που τους επιτρέπουν να λαμβάνουν τις σωστές αποφάσεις. Είναι εξίσου σημαντικό οι διευθυντές να γνωρίζουν αρκετά καλά την τεχνολογία της έρευνας μάρκετινγκ και να μπορούν εύκολα να συμμετέχουν στον προγραμματισμό της και στη μετέπειτα ερμηνεία των πληροφοριών που λαμβάνονται. Αυτή η ενότητα περιγράφει τα πέντε κύρια στάδια της έρευνας μάρκετινγκ.

Ρύζι. Σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ

9. Η έννοια ενός προϊόντος και οι κύριοι τύποι ταξινόμησής του.

Προϊόν- οτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή ανάγκη και προσφέρεται στην αγορά με σκοπό να προσελκύσει την προσοχή, απόκτηση, χρήση ή κατανάλωση. Η έννοια του «προϊόντος» δεν περιορίζεται σε φυσικά αντικείμενα.

Ταξινόμηση εμπορευμάτων

Βιομηχανικά αγαθά- πρόκειται για προϊόντα που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία άλλων αγαθών, δηλαδή καταναλώνονται στην παραγωγική διαδικασία.

Ρύζι.Ταξινόμηση βιομηχανικών προϊόντων

Καταναλωτικά αγαθάείναι προϊόντα που αγοράζονται από νοικοκυριά για προσωπική κατανάλωση.

10. Μικροπεριβάλλον της εταιρείας

Περιβάλλον μάρκετινγκ της επιχείρησης - ένα σύνολο ενεργών υποκειμένων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται εκτός της επιχείρησης και επηρεάζουν την ανάπτυξη του μείγματος μάρκετινγκ και την εφαρμογή δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Ρύζι. Περιβάλλον μάρκετινγκ της επιχείρησης

Μικροπεριβάλλον επιχειρήσεων - παράγοντες που σχετίζονται άμεσα με την επιχείρηση και καθορίζουν την ικανότητά της να εξυπηρετεί πελάτες.

Οι μικροπεριβαλλοντικοί παράγοντες καθορίζουν πολύ αυστηρά τις εμπορικές δραστηριότητες μιας επιχείρησης και τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ. Οι μικροπεριβαλλοντικοί παράγοντες περιλαμβάνουν πελάτες, ανταγωνιστές, προμηθευτές, μεσάζοντες μάρκετινγκ και κοινό επαφής.

11. Μακρο περιβάλλον της εταιρείας

Οι δραστηριότητες παραγωγής και αγοράς μιας επιχείρησης επηρεάζονται συνεχώς από το εξωτερικό περιβάλλον, που καθορίζεται από τη δράση μακροπεριβαλλοντικών παραγόντων. Σε αντίθεση με τους μικροπεριβαλλοντικούς παράγοντες, οι μακροπεριβαλλοντικοί παράγοντες είναι πιο σταθεροί και, από τη φύση τους, δεν είναι ευαίσθητοι στην επιρροή των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, αναγκάζοντας την επιχείρηση να προσαρμοστεί στις περιβαλλοντικές συνθήκες.

Μακροπεριβαλλοντικοί παράγοντες περιλαμβάνουν:

1. Δημογραφική - ηλικιακή σύνθεση του πληθυσμού, αναλογία αστικών και αγροτικών πληθυσμών, βαθμός μετανάστευσης, μορφωτικό επίπεδο κ.λπ.

• Η κατάσταση της οικονομίας - ο προσανατολισμός και η δομή της εθνικής οικονομίας, η κατάσταση του χρηματοπιστωτικού συστήματος, το επίπεδο του πληθωρισμού, η μετατρεψιμότητα του εθνικού νομίσματος, η αγοραστική δύναμη του πληθυσμού.
• Φυσικό - κλίμα, διαθεσιμότητα πρώτων υλών, πηγές ενέργειας, οικολογία.
• Τεχνολογίες - καθορίζουν το επίπεδο της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου και καθιστούν δυνατή την παραγωγή νέων τύπων προϊόντων, τον καθορισμό νέων προτύπων για την παραγωγή και την κατανάλωση και, ως εκ τούτου, την πραγματοποίηση αποτελεσματικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
• Κοινωνικοπολιτιστικές - πολιτιστικές αξίες, παραδόσεις, τελετουργίες, θρησκεία.
• Πολιτικό - κοινωνικοπολιτικό σύστημα, ευθυγράμμιση πολιτικών δυνάμεων και κοινωνικών κινημάτων, χαρακτηριστικά του νομοθετικού συστήματος και εφαρμογή του.
• Διεθνή - μεμονωμένα διεθνή γεγονότα (πόλεμοι, περιφερειακές συγκρούσεις, μεμονωμένες αποφάσεις διεθνών οργανισμών) που επηρεάζουν τα παγκόσμια επίπεδα παραγωγής φυσικών πόρων κ.λπ.

12. Μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς

Το κύριο ερώτημα είναι: πώς ακριβώς αντιδρούν οι καταναλωτές στα διάφορα κίνητρα μάρκετινγκ που μπορεί να εφαρμόσει μια εταιρεία; Μια εταιρεία που κατανοεί πραγματικά πώς αντιδρούν οι καταναλωτές σε διάφορα χαρακτηριστικά προϊόντων, τιμές, διαφημιστικά επιχειρήματα κ.λπ., θα έχει τεράστιο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της.

Ένα απλό μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς

Σε μια πιο λεπτομερή μορφή, υπάρχουν δύο τύποι παραγόντων κινήτρων. Τα κίνητρα μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τέσσερα στοιχεία: προϊόν, τιμή, μεθόδους διανομής και προώθησης. Άλλα ερεθίσματα αποτελούνται από τις κύριες δυνάμεις και γεγονότα στο περιβάλλον του αγοραστή. οικονομικό, επιστημονικό, τεχνικό, πολιτικό και πολιτιστικό περιβάλλον. Έχοντας περάσει από το «μαύρο κουτί» του μυαλού του αγοραστή, όλα αυτά τα ερεθίσματα πυροδοτούν μια σειρά από παρατηρήσιμες αντιδράσεις των καταναλωτών που απεικονίζονται στο σωστό ορθογώνιο: επιλογή προϊόντος, επιλογή επωνυμίας, επιλογή αντιπροσώπου, χρονισμός αγοράς, επιλογή ποσότητας αγοράς.

13. Χαρακτηριστικά αγοραστή

Οι καταναλωτές δεν παίρνουν τις αποφάσεις τους στο κενό. Οι αγορές που κάνουν επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από πολιτιστικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες (βλ. εικόνα). Ως επί το πλείστον, αυτοί είναι παράγοντες πέραν του ελέγχου των παραγόντων της αγοράς. Πρέπει όμως οπωσδήποτε να ληφθούν υπόψη.

Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά

αποτελεσματικότητα και πρακτικότητα, κίνηση προς τα εμπρός, υλική άνεση, ατομικισμός, ελευθερία, εξωτερική άνεση, φιλανθρωπία, νεανικότητα.

Πολιτιστικοί παράγοντες:Πολιτισμός Υποκουλτούρα Κοινωνική θέση

Κοινωνικοί παράγοντες:Ομάδες αναφοράς, Οικογένεια, Ρόλοι και καταστάσεις

Προσωπικοί παράγοντες:Ηλικία και στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας Επάγγελμα Οικονομική κατάσταση Τρόπος ζωής Τύπος προσωπικότητας και παρουσίαση

Ψυχολογικοί παράγοντεςΚίνητρα Αντίληψη Μάθησης Πεποιθήσεις και στάσεις

14. Διαδικασία απόφασης αγοράς

1. 1. Επίγνωση του προβλήματος
2. 2. Αναζήτηση πληροφοριών

Όταν αναζητά πληροφορίες, ο καταναλωτής μπορεί να απευθυνθεί στις ακόλουθες πηγές:

• Προσωπικές πηγές (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, γνωστοί).
• Εμπορικές πηγές (διαφήμιση, πωλητές, έμποροι, συσκευασίες, εκθέσεις).
• Διαθέσιμες στο κοινό πηγές (μέσα μαζικής ενημέρωσης, οργανισμοί που ασχολούνται με τη μελέτη και την ταξινόμηση των καταναλωτών).
• Πηγές εμπειρικής εμπειρίας (αφή, μελέτη, χρήση του προϊόντος).

Ακολουθία δεσμών που εμπλέκονται στη διαδικασία απόφασης αγοράς

πλήρες κιτ ευαισθητοποίησης, κιτ επιλογής

1. 3. Αξιολόγηση επιλογών από:

• ιδιότητες του προϊόντος
• δείκτες βάρους που έχουν σημασία για ιδιότητες που θεωρεί σχετικές για τον εαυτό του
• πεποιθήσεις για τις μάρκες
• βοηθητικές λειτουργίες

Βαθμός

1. 4. Απόφαση αγοράς

Η αξιολόγηση των επιλογών οδηγεί σε κατάταξη των αντικειμένων στο σύνολο επιλογών.

Παράγοντες που αναστέλλουν τη μετατροπή της πρόθεσης αγοράς σε απόφαση αγοράς

Σύμφωνα με το μοντέλο, ο καταναλωτής περνά και από τα πέντε στάδια κατά τη διάρκεια οποιασδήποτε αγοράς. Ωστόσο, όταν κάνει αγορές ρουτίνας, παρακάμπτει κάποια βήματα ή αλλάζει τη σειρά τους.

1. 5. Αντίδραση στην αγορά

Έχοντας αγοράσει ένα προϊόν, ο καταναλωτής είτε θα είναι ικανοποιημένος είτε δυσαρεστημένος με αυτό. Θα παρουσιάσει μια σειρά από αντιδράσεις για την αγορά που ενδιαφέρουν τον εργαζόμενο στην αγορά και η δουλειά του εμπόρου δεν τελειώνει με την πράξη της αγοράς, αλλά συνεχίζεται στην περίοδο μετά την πώληση.

ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ βαθμός ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας των πελατών

ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Η ΤΕΛΙΚΗ ΤΟΙΧΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΑΜΕΝΩΝ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΩΝ.

• Ξεφορτωθείτε τα αγαθά για λίγο (ενοικίαση ή δανεισμό)
• Το προϊόν απορρίπτεται για πάντα
• Δωρίστε (για χρήση ή μεταπώληση)
• Ανταλλαγή με άλλο προϊόν (για χρήση ή μεταπώληση)
• Πώληση (σε καταναλωτή, μέσω διαμεσολαβητών, μεσάζοντες)
• Πετάω
• Διατηρούν το προϊόν (το χρησιμοποιούν όπως προβλέπεται, το χρησιμοποιούν με νέο τρόπο, το κρατούν σε αποθεματικό)

15. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη χρήση εμπορικών σημάτων προϊόντων.

Κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για συγκεκριμένα προϊόντα, ο πωλητής πρέπει να αποφασίσει εάν θα τα προσφέρει ως επώνυμα προϊόντα. Η παρουσίαση ενός προϊόντος ως επωνυμίας μπορεί να αυξήσει την αξία του, και επομένως μια τέτοια απόφαση είναι μια σημαντική πτυχή της πολιτικής προϊόντων.

Μάρκα- όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο, σχέδιο ή συνδυασμός αυτών, που προορίζονται να προσδιορίσουν τα αγαθά ή τις υπηρεσίες ενός πωλητή ή ομάδας πωλητών και να τα διαφοροποιήσουν από τα αγαθά και τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών.

Μάρκα- μέρος μιας μάρκας που μπορεί να προφέρεται, όπως Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Vintage σημάδι(έμβλημα) - μέρος μιας μάρκας που είναι αναγνωρίσιμο αλλά δεν μπορεί να προφερθεί, όπως σύμβολο, εικόνα, διακριτικός χρωματισμός ή συγκεκριμένη τυπογραφία.

Εμπορικό σήμα- ένα εμπορικό σήμα ή μέρος αυτού, που παρέχεται με νομική προστασία. Ένα εμπορικό σήμα προστατεύει τα αποκλειστικά δικαιώματα του πωλητή για χρήση επωνυμίας και/ή σήμανσης επωνυμίας (έμβλημα).

Η πρακτική της ανάθεσης εμπορικών ονομάτων έχει γίνει τόσο διαδεδομένη που σήμερα σχεδόν κάθε προϊόν τα έχει.

Υπάρχει μια αναδυόμενη τάση για εγκατάλειψη της επωνυμίας για μια σειρά βασικών καταναλωτικών προϊόντων και φαρμάκων. Αυτά τα προϊόντα πωλούνται με τις γενικές ονομασίες τους σε απλή, μονόχρωμη συσκευασία που δεν φέρει το σήμα του κατασκευαστή. Το θέμα της προσφοράς προϊόντων χωρίς επωνυμία είναι η μείωση της τιμής τους για τον καταναλωτή εξοικονομώντας σε συσκευασία και διαφήμιση.

16 Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη συσκευασία του προϊόντος.

Πακέτο– ανάπτυξη και παραγωγή δοχείου ή κελύφους για ένα προϊόν.

Το δοχείο ή το κέλυφος είναι διαφορετικές επιλογές συσκευασίας που περιλαμβάνουν τρία στρώματα. Η εσωτερική συσκευασία είναι το πραγματικό δοχείο του προϊόντος. Με τον όρο εξωτερική συσκευασία εννοούμε το υλικό που χρησιμεύει ως προστασία για την εσωτερική συσκευασία και αφαιρείται κατά την προετοιμασία του προϊόντος για άμεση χρήση.

Πρόσφατα, η συσκευασία έχει γίνει ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία μάρκετινγκ. Η καλά σχεδιασμένη συσκευασία μπορεί να είναι μια πρόσθετη ευκολία για τους καταναλωτές και μια πρόσθετη προώθηση πωλήσεων για τους κατασκευαστές. Διάφοροι παράγοντες οδηγούν την αυξημένη χρήση της συσκευασίας ως εργαλείου μάρκετινγκ:

• Αυτοεξυπηρέτηση στο εμπόριο.
• Αυξανόμενος καταναλωτικός πλούτος.
• Η εικόνα της εταιρείας και η εικόνα της μάρκας.
• Ευκαιρίες για καινοτομία.

Ανάπτυξη αποτελεσματικής συσκευασίας για ένα νέο προϊόν απαιτεί τη λήψη μεγάλου αριθμού αποφάσεων. Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί μια ιδέα συσκευασίας.

Η δημιουργία αποτελεσματικής συσκευασίας για ένα νέο προϊόν μπορεί να κοστίσει σε μια εταιρεία αρκετές εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια και να διαρκέσει από αρκετούς μήνες έως ένα χρόνο. Η σημασία της συσκευασίας δεν μπορεί να υπερεκτιμηθεί λόγω των λειτουργιών της, όπως η προσέλκυση της προσοχής των καταναλωτών και η διασφάλιση της ικανοποίησης των πελατών. Ταυτόχρονα, οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να ξεχνούν τις κοινωνικές ανησυχίες για θέματα συσκευασίας και να λαμβάνουν αποφάσεις που είναι τόσο προς το συμφέρον της κοινωνίας όσο και προς το συμφέρον των καταναλωτών και των ίδιων των επιχειρήσεων.

17. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με την επισήμανση προϊόντων και τις υπηρεσίες για τους πελάτες.

Μεταξύ άλλων, οι πωλητές δημιουργούν ετικέτες και ετικέτες για τα προϊόντα τους, δηλαδή μέσα σήμανσης που μπορεί να εμφανίζονται με τη μορφή μιας απλής ετικέτας προσαρτημένης στο προϊόν ή μιας προσεκτικά μελετημένης σύνθετης γραφικής σύνθεσης που αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της συσκευασίας. Η ετικέτα μπορεί να περιέχει είτε μία επωνυμία του προϊόντος είτε μεγάλο όγκο πληροφοριών για αυτό. Ακόμα κι αν ο ίδιος ο πωλητής προτιμά μια μέτρια, απλή ετικέτα, ο νόμος μπορεί να απαιτεί την τοποθέτηση πρόσθετων πληροφοριών σε αυτήν.

Οι ετικέτες εξυπηρετούν διάφορες λειτουργίες και εξαρτάται από τον πωλητή ποιες. Τουλάχιστον, μια ετικέτα προσδιορίζειπροϊόν ή μάρκα, όταν. Η ετικέτα μπορεί επίσης υποδηλώνουν ποικιλίαεμπορεύματα. Η ετικέτα μπορεί σε κάποιο βαθμό περιγράφωτο προϊόν, όπως ποιος το κατασκεύασε, ​​πού και πότε, το περιεχόμενο της συσκευασίας, τον τρόπο χρήσης του και προφυλάξεις ασφαλείας κατά την εργασία με αυτό. Και τέλος, η ετικέτα μπορεί διαδίδωτο προϊόν με τον ελκυστικό γραφικό σχεδιασμό του. Υπάρχουν: ετικέτες αναγνώρισης, ένδειξης ποικιλίας, περιγραφικές και διαφημιστικές ετικέτες.

Οι ετικέτες γνωστών εμπορικών σημάτων τελικά αρχίζουν να γίνονται αντιληπτές ως παλιομοδίτικα και απαιτούν ενημέρωση. Εδώ και καιρό υπάρχουν πολλά νομικά ζητήματα σχετικά με τις ετικέτες. Η ετικέτα μπορεί να παραπλανήσει τον καταναλωτή ή να παραλείψει την αναφορά ορισμένων σημαντικών συστατικών στην περιγραφή ή να μην αναφέρει επαρκώς προειδοποιήσεις σχετικά με την ασφαλή χρήση του προϊόντος.

18. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη γκάμα προϊόντων.

Γκάμα των προϊόντων- μια ομάδα προϊόντων που συνδέονται στενά, είτε επειδή λειτουργούν παρόμοια, είτε επειδή πωλούνται στις ίδιες ομάδες πελατών, είτε μέσω των ίδιων τύπων καταστημάτων, είτε εντός του ίδιου εύρους τιμών.

Κάθε σειρά προϊόντων απαιτεί τη δική της στρατηγική μάρκετινγκ.

Χαρακτηριστικά της σειράς προϊόντων

Η εξέταση της σειράς προϊόντων μπορεί επίσης να πραγματοποιηθεί από την οπτική γωνία της παραμέτρου γεωγραφικό πλάτος . Σε αυτήν την περίπτωση, θα συστηματοποιηθεί μια ξεχωριστή ομάδα ποικιλίας σύμφωνα με τις διαφορές στο επίπεδο των πρόσθετων χαρακτηριστικών του προϊόντος (αρχή λειτουργίας, ποιότητα, συσκευασία κ.λπ.). Ωστόσο, δεν είναι πάντα δυνατό για έναν κατασκευαστή να προσφέρει πολύ διαφορετικές επιλογές προϊόντων, επομένως οι παράμετροι για το εύρος μιας ομάδας ποικιλίας περιορίζονται σε 2-3 θέσεις. Για να μην περιπλέκεται υπερβολικά η κατάσταση, το σύνολο των προϊόντων μιας ξεχωριστής ομάδας ποικιλίας θεωρείται με τη μορφή μιας σειράς προϊόντων ή μιας σειράς προϊόντων. Γκάμα των προϊόντων χαρακτηρίζεται η ομάδα ποικιλίας βάθοςή μήκοςΚαι κορεσμός.

Αποφασισμός για το εύρος της γκάμας προϊόντων

Η ποικιλία είναι πολύ στενή εάν τα κέρδη μπορούν να αυξηθούν με την προσθήκη νέων προϊόντων σε αυτήν, και πολύ μεγάλη εάν τα κέρδη μπορούν να αυξηθούν με την εξαίρεση ενός αριθμού προϊόντων από αυτήν.

Το εύρος της γκάμας των προϊόντων καθορίζεται εν μέρει από τους στόχους που θέτει η εταιρεία για τον εαυτό της.Οι εταιρείες που προσπαθούν να γίνουν γνωστές ως προμηθευτές μιας ολοκληρωμένης σειράς και/ή που επιδιώκουν να κερδίσουν ένα μεγάλο μερίδιο αγοράς ή να το επεκτείνουν έχουν συνήθως ένα ευρύ φάσμα προϊόντων. Τους απασχολεί λιγότερο η κατάσταση όταν το ένα ή το άλλο από τα αγαθά που παράγουν δεν αποφέρει κέρδος. Οι επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται πρωτίστως για την υψηλή κερδοφορία της επιχείρησής τους έχουν συνήθως ένα περιορισμένο φάσμα κερδοφόρων προϊόντων. Με την πάροδο του χρόνου, η γκάμα των προϊόντων συνήθως διευρύνεται. Μια εταιρεία μπορεί να επεκτείνει τη γκάμα των προϊόντων της με δύο τρόπους: αυξάνοντάς την ή κορεστώντας την.

19. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη γκάμα προϊόντων.

Εάν ένας οργανισμός έχει πολλές ομάδες προϊόντων, μιλούν για μια σειρά προϊόντων.

Ονοματολογία προϊόντων– το σύνολο όλων των ομάδων εμπορευμάτων και μονάδων προϊόντων που προσφέρονται στους πελάτες από έναν συγκεκριμένο πωλητή.

Χαρακτηριστικά της σειράς προϊόντων

Η γκάμα προϊόντων μπορεί να περιγραφεί χρησιμοποιώντας παραμέτρους όπως το εύρος, ο πλούτος και η αρμονία.

Εύρος γκάμας προϊόντων - ο συνολικός αριθμός των ομάδων εμπορευμάτων που προσφέρει η εταιρεία.

Κορεσμός της σειράς προϊόντων ~ αυτός είναι ο συνολικός αριθμός των μονάδων προϊόντος που παράγονται σε όλες τις ομάδες προϊόντων.

Αρμονία της σειράς προϊόντων - αυτός είναι ο βαθμός εγγύτητας μεταξύ προϊόντων διαφορετικών ομάδων ποικιλίας όσον αφορά τον σκοπό τους, τις απαιτήσεις για την οργάνωση των καναλιών παραγωγής, διανομής και προώθησης.

20. Τα κύρια στάδια ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος.

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ― τη δημιουργία πρωτότυπων προϊόντων, βελτιωμένων εκδόσεων ή τροποποιήσεων υπαρχόντων προϊόντων που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως «νέα».

Η εμφάνιση επιτυχημένων (και ακόμη και αποτυχημένων) νέων προϊόντων συνήθως συνδέεται με μεγάλες δυσκολίες και κόστος.

Κύρια στάδια:

• Στη σκηνή σχηματισμός ιδέας- διενεργείται συστηματική αναζήτηση ιδεών για νέα προϊόντα. Από τις ιδέες που εκφράζονται, ανεξάρτητα από την πηγή προέλευσής τους, επιλέγονται οι πιο λογικές προτάσεις. Επιλογή ιδεών― Εξέταση ακατάλληλων ιδεών στη διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος.
• Στη σκηνή ανάπτυξη και απόδειξη της ιδέαςδιεξάγεται ανάπτυξη ενός σχεδίου- δηλαδή αναλυτική παρουσίαση της ιδέας του προϊόντος με όρους που έχουν νόημα για τον καταναλωτή, περαιτέρω Rαναπτύξτε μια στρατηγική μάρκετινγκ― δημιουργία μιας προκαταρκτικής στρατηγικής μάρκετινγκ με βάση την εγκεκριμένη ιδέα του προϊόντος. επιλέξτε μια μάρκα, αναπτύξτε τη συσκευασία και ξεκινήστε πωλήσεις μεγάλης κλίμακας. Εάν αποφασιστεί ότι το προϊόν πληροί τους εμπορικούς στόχους του κατασκευαστή, δημιουργείται ένα πρωτότυπο και δοκιμάζεται από τους χρήστες.
• Στη συνέχεια από το μοντέλο δημιουργείται εμπορικό προϊόν, πωλείται σε περιορισμένη αγορά. Σε αυτό το στάδιο της δοκιμαστικής πώλησης, πραγματοποιείται διαφημιστική καμπάνια σε πολλές μεγάλες πόλεις. Η ανταπόκριση στις δοκιμαστικές πωλήσεις δείχνει τις δυνατότητες προώθησης του προϊόντος στην εθνική αγορά.
• Στο τελευταίο στάδιο οι παραγωγοί λανσάρει το προϊόν σε παραγωγή μικρής κλίμακας,

Περαιτέρω - δοκιμές αγοράς(το στάδιο ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος, κατά το οποίο το προϊόν και η στρατηγική μάρκετινγκ δοκιμάζονται σε πραγματικό κόσμο, προκειμένου να μάθουμε τις απόψεις των καταναλωτών και των εμπόρων σχετικά με τα χαρακτηριστικά λειτουργίας και χρήσης του προϊόντος, τα προβλήματα του μεταπώληση, καθώς και για τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς). Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που μπορεί να χωριστεί σε δύο στάδια. Πρώτο στάδιο Έλεγχος του σχεδίου― δοκιμή της ιδέας του προϊόντος σε μια ομάδα-στόχο καταναλωτών που καλούνται να εκφράσουν τις σκέψεις τους σχετικά με αυτήν την έννοια, προκειμένου να χρησιμοποιηθούν οι απαντήσεις που ελήφθησαν όταν αποφασίζεται ο βαθμός ελκυστικότητας του νέου προϊόντος από τους καταναλωτές.

Η πραγματική εισαγωγή ενός προϊόντος στην αγορά ξεκινά από το δεύτερο στάδιο, το στάδιο της αγοράς, όταν το προϊόν πηγαίνει απευθείας στην αγορά και γίνεται αντικείμενο αγοράς και πώλησης.

Αυτά τα 2 στάδια με τη σειρά τους υποδιαιρούνται σε έναν αριθμό μικρότερων σταδίων:

• τον εντοπισμό και τη μελέτη των καταναλωτικών ιδιοτήτων ενός νέου προϊόντος, τη δημιουργία της ιδέας του.
• επιλογή τεχνικής λύσης για νέο προϊόν, παραγωγή πρωτοτύπου.
• δοκιμή ενός δείγματος προϊόντος, αποδέσμευση μιας δοκιμαστικής παρτίδας αγαθών.
• σειριακή παραγωγή νέων προϊόντων.
• τελική τελειοποίηση και βελτίωση του προϊόντος.
• Ανάπτυξη εμπορικής παραγωγής- είσοδος στην αγορά με ένα νέο προϊόν.

Η επιτυχής εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά εξαρτάται πρωτίστως από τον όγκο και τον ρυθμό των πωλήσεων.

21. Χαρακτηριστικά των σταδίων του κύκλου ζωής του προϊόντος.

Η σημασία της έννοιας του κύκλου ζωής του προϊόντος για τις πρακτικές δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι μεγάλη, αφού στη βάση της καθορίζεται η σειρά των ενεργειών μάρκετινγκ για τη βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων και τη δημιουργία νέων.

Η ανάλυση των επιλογών του κύκλου ζωής κατέστησε δυνατό τον εντοπισμό των πιο τυπικών τύπων κύκλου ζωής.

Στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά τους Η θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος προσδιορίζει ένα πρότυπο κοινό για όλα τα προϊόντα, το οποίο εκφράζεται με τη μορφή μιας καμπύλης σχήματος S των αλλαγών στις πωλήσεις προϊόντων με την πάροδο του χρόνου. Η δυναμική των αλλαγών στον όγκο των πωλήσεων χαρακτηρίζεται από αργή, μετά ταχεία ανάπτυξη, μετά σταθεροποιείται ο όγκος πωλήσεων και τέλος πέφτει.

Ρύζι. .Καμπύλη κύκλου ζωής προϊόντος

Αν απεικονίσουμε την καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος σε συντεταγμένες «χρόνου-κέρδους», μπορούμε να διακρίνουμε τα ακόλουθα στάδια:

• το στάδιο εισαγωγής είναι η περίοδος κατά την οποία ένα προϊόν εμφανίζεται στην αγορά και κερδίζει ευρεία αναγνώριση, το μερίδιο των πωλήσεών του εξακολουθεί να είναι ασήμαντο, το εμπόριο σε αυτό είναι απολύτως ασύμφορο και το κόστος διαφήμισης είναι υψηλό.
• το στάδιο ανάπτυξης είναι μια περίοδος κατά την οποία το προϊόν έχει κερδίσει την αναγνώριση από τον αγοραστή, η ζήτηση για αυτό αυξάνεται, ο αριθμός των αγοραστών αυξάνεται, οι πωλήσεις και τα κέρδη αυξάνονται, το κόστος διαφήμισης σταθεροποιείται.
• Το στάδιο της ωριμότητας είναι μια περίοδος κορεσμού και σταθεροποίησης των πωλήσεων, όταν η πλειοψηφία των πιθανών αγοραστών έχει ήδη επιλέξει το προϊόν. Επομένως, εδώ ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων πέφτει, τα κέρδη αυξάνονται μέσω του αυξημένου κόστους για τις επιχειρήσεις μάρκετινγκ. Έπειτα έρχεται η στιγμή που η αύξηση των πωλήσεων αγαθών τελειώνει, παρά την πτώση των τιμών. Τα εμπορικά κέρδη ενδέχεται να εξακολουθήσουν να παραμένουν λόγω του χαμηλότερου κόστους παραγωγής. Προκειμένου να διατηρηθεί η βαθμολογία πωλήσεων, βελτιώνουν την ποιότητα του προϊόντος, μειώνουν την τιμή, βελτιώνουν την υπηρεσία κ.λπ.
• στάδιο ύφεσης - μια περίοδος απότομης πτώσης των πωλήσεων και των κερδών. Με τη βοήθεια του εκσυγχρονισμού του προϊόντος, της μείωσης της τιμής και άλλων μέσων προώθησης των πωλήσεων, μπορεί να αποτραπεί η πλήρης πτώση και ακόμη και να μεταφερθεί στο στάδιο του εκ νέου κορεσμού, αλλά το τελικό αποτέλεσμα είναι πλήρης πτώση και το προϊόν διακόπτεται. Τα κέρδη μειώνονται ανάλογα κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου.

Η υπηρεσία μάρκετινγκ πρέπει να παρακολουθεί στενά τον μεταβαλλόμενο ρυθμό των πωλήσεων και των κερδών, να ορίζει με σαφήνεια τα όρια των σταδίων του κύκλου ζωής, καθώς ο ρόλος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε κάθε στάδιο είναι διαφορετικός. Ο κατασκευαστής πρέπει να ολοκληρώσει την πώληση του προϊόντος εάν οι εμπορικοί πελάτες του δεν είναι ικανοποιημένοι και να εισέλθει στην αγορά με ένα νέο προϊόν που έχει καινοτομία στην αγορά.

22. Τιμολόγηση σε διαφορετικούς τύπους αγορών.

Οι οικονομολόγοι διακρίνουν τέσσερις τύπους αγορών, καθεμία από τις οποίες θέτει τα δικά της προβλήματα τιμολόγησης.

Αγορά καθαρού ανταγωνισμούαποτελείται από πολλούς πωλητές και αγοραστές οποιουδήποτε παρόμοιου βασικού προϊόντος, για παράδειγμα σίτου, χαλκού, χρεογράφων. Κανένας μεμονωμένος αγοραστής ή πωλητής δεν έχει μεγάλη επιρροή στο τρέχον επίπεδο τιμών αγοράς ενός εμπορεύματος. Ο πωλητής δεν είναι σε θέση να χρεώσει μια τιμή υψηλότερη από την τιμή της αγοράς, καθώς οι αγοραστές είναι ελεύθεροι να αγοράσουν οποιαδήποτε ποσότητα αγαθών χρειάζονται σε αυτήν την τιμή αγοράς. Οι πωλητές δεν θα ζητήσουν τιμή κάτω από την τιμή της αγοράς, καθώς μπορούν να πουλήσουν όλα όσα χρειάζονται στην υπάρχουσα τιμή αγοράς.

Αγορά μονοπωλιακού ανταγωνισμούαποτελείται από πολλούς αγοραστές και πωλητές που συναλλάσσονται όχι σε μια ενιαία τιμή αγοράς, αλλά σε ένα ευρύ φάσμα τιμών. Η παρουσία ενός εύρους τιμών εξηγείται από την ικανότητα των πωλητών να προσφέρουν στους αγοραστές διαφορετικές επιλογές προϊόντων. Τα πραγματικά προϊόντα μπορεί να διαφέρουν μεταξύ τους ως προς την ποιότητα, τις ιδιότητες και την εμφάνιση. Διαφορές μπορεί επίσης να έγκεινται στις υπηρεσίες που συνοδεύουν τα αγαθά. Οι αγοραστές βλέπουν διαφορές στις προσφορές και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν διαφορετικές τιμές για τα προϊόντα. Για να διαφοροποιηθούν πέρα ​​από την τιμή, οι πωλητές επιδιώκουν να αναπτύξουν διαφορετικές προσφορές για διαφορετικά τμήματα καταναλωτών και να κάνουν εκτεταμένη χρήση τεχνικών επωνυμίας, διαφήμισης και προσωπικής πώλησης.

Ολιγοπωλιακή αγορά (Ο ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός αποτελείται από έναν μικρό αριθμό πωλητών που είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι ο ένας στις στρατηγικές τιμολόγησης και μάρκετινγκ του άλλου. Τα προϊόντα μπορεί να είναι παρόμοια (χάλυβας, αλουμίνιο) ή ανόμοια (αυτοκίνητα, υπολογιστές). Ο μικρός αριθμός πωλητών οφείλεται στο γεγονός ότι είναι δύσκολο για νεοεισερχόμενους να διεισδύσουν σε αυτή την αγορά. Κάθε πωλητής είναι ευαίσθητος στη στρατηγική και τις ενέργειες των ανταγωνιστών. Εάν μια εταιρεία χάλυβα μειώσει τις τιμές της κατά 10%, οι πελάτες θα στραφούν γρήγορα σε αυτόν τον προμηθευτή. Άλλοι παραγωγοί χάλυβα θα πρέπει να ανταποκριθούν είτε μειώνοντας τις τιμές είτε προσφέροντας περισσότερες ή περισσότερες υπηρεσίες. Ένας ολιγοπώλιος δεν είναι ποτέ σίγουρος ότι μπορεί να επιτύχει μακροπρόθεσμα αποτελέσματα μειώνοντας τις τιμές. Από την άλλη πλευρά, εάν ο ολιγοπώλιος αυξήσει τις τιμές, οι ανταγωνιστές ενδέχεται να μην ακολουθήσουν το παράδειγμά τους. Και τότε θα πρέπει είτε να επιστρέψει στις προηγούμενες τιμές, είτε να ρισκάρει να χάσει την πελατεία του από τους ανταγωνιστές.

Καθαρό μονοπώλιοΣτο καθαρό μονοπώλιοΥπάρχει μόνο ένας πωλητής στην αγορά. Θα μπορούσε να είναι κυβερνητικός οργανισμός. Σε κάθε μεμονωμένη περίπτωση, η τιμολόγηση είναι διαφορετική. Ένα κρατικό μονοπώλιο μπορεί να χρησιμοποιήσει την πολιτική τιμών για να επιτύχει διάφορους στόχους. Μπορεί να ορίσει μια τιμή κάτω από το κόστος εάν το προϊόν είναι σημαντικό για τους αγοραστές που δεν μπορούν να το αγοράσουν στην πλήρη τιμή. Η τιμή μπορεί να οριστεί με την προσδοκία κάλυψης του κόστους ή δημιουργίας καλών αποδόσεων. Ή μπορεί η τιμή να είναι πολύ υψηλή για να μειώσει την κατανάλωση με κάθε δυνατό τρόπο.

Στην περίπτωση ενός ρυθμιζόμενου μονοπωλίου, η κυβέρνηση επιτρέπει στην εταιρεία να ορίσει τιμές που παρέχουν ένα «δίκαιο ποσοστό απόδοσης» που θα επιτρέψει στον οργανισμό να διατηρήσει την παραγωγή και, εάν είναι απαραίτητο, να την επεκτείνει.

Στην περίπτωση ενός μη ρυθμιζόμενου μονοπωλίου, η ίδια η επιχείρηση είναι ελεύθερη να καθορίσει οποιοδήποτε τίμημα θα επωμιστεί η αγορά. Και όμως, για διάφορους λόγους, οι επιχειρήσεις δεν χρεώνουν πάντα την υψηλότερη δυνατή τιμή. Υπάρχει φόβος για τη θέσπιση κυβερνητικών ρυθμίσεων, απροθυμία προσέλκυσης ανταγωνιστών και επιθυμία γρήγορης διείσδυσης σε όλο το βάθος της αγοράς χάρη στις χαμηλές τιμές.

23. Δήλωση του προβλήματος τιμολόγησης.

Το κύριο καθήκον της τιμολογιακής πολιτικής είναι η διαχείριση της ανταγωνιστικότητας ενός προϊόντος.

Σε επίπεδο επιχείρησης, ο ρόλος της τιμής είναι διπλός:

♦ Πρώτα, αντιπροσωπεύει σημαντικό παράγοντα στη μακροπρόθεσμη κερδοφορία.

♦ Κατα δευτερον, παρόμοιο με τη διαφήμιση, έχει σχεδιαστεί για να τονώνει τη ζήτηση. Κατά συνέπεια, η επιχείρηση πρέπει να λάβει υπόψη τόσο τους εξωτερικούς περιορισμούς, οι οποίοι καθορίζονται από την αγοραστική δύναμη της αγοράς και την τιμή των ανταγωνιστικών αγαθών, όσο και τους εσωτερικούς περιορισμούς που επιβάλλονται από το κόστος και την κερδοφορία.

Ως εκ τούτου, η επίλυση προβλημάτων στον τομέα της τιμολογιακής πολιτικής περιλαμβάνει την εφαρμογή των λειτουργιών ανάλυσης, σχεδιασμού και ελέγχου από τις υποδεικνυόμενες δύο προοπτικές (Εικ.).

Εκτός από τα παραπάνω, οι αποφάσεις που λαμβάνονται σχετικά με τις τιμές πρέπει να συντονίζονται με αποφάσεις για την τοποθέτηση προϊόντων και αποφάσεις για την πολιτική πωλήσεων.

Οι παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης μιας επιχείρησης εμπίπτουν σε δύο κατηγορίες - εσωτερικούς και εξωτερικούς περιορισμούς και ευκαιρίες.

Οι κύριοι εσωτερικοί παράγοντες που περιορίζουν την προσφορά ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή:

• χαρακτηριστικά της παραγωγικής διαδικασίας (μικρής κλίμακας και ατομική παραγωγή ή μαζική παραγωγή)·
• τις ιδιαιτερότητες των παραγόμενων προϊόντων (ο βαθμός επεξεργασίας, μοναδικότητα, ποιότητα). διαθεσιμότητα των απαραίτητων πόρων για την παραγωγή (εργασία, υλικά, οικονομικά).
• οργανωτικό επίπεδο, ο βαθμός χρήσης προηγμένων μεθόδων παραγωγής.
• στρατηγική αγοράς και τακτική του κατασκευαστή (στοχεύοντας ένα ή περισσότερα τμήματα της αγοράς).

Η ιδανική επιλογή για μια επιχείρηση είναι ο πλήρης έλεγχος του κόστους παραγωγής. Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις, οι αυξήσεις κόστους δεν μπορούν να αποφευχθούν· επομένως, μπορείτε να λάβετε υπόψη μόνο αυτή την «αύξηση» κατά τον καθορισμό των τιμών. Για παράδειγμα:

• να αυξήσει την τιμή καθώς αυξάνεται το κόστος, μεταφέροντας έτσι ολόκληρο το βάρος στο πορτοφόλι του καταναλωτή (το οποίο σαφώς δεν είναι ευπρόσδεκτο από τον καταναλωτή)·
• αλλάξτε μερικώς το προϊόν (μειώστε το κόστος συσκευασίας, μειώστε τον όγκο του συσκευασμένου προϊόντος, υποβαθμίστε ελαφρά την ποιότητα λόγω της χρήσης φθηνότερων πρώτων υλών), αλλά αφήστε το επίπεδο τιμής αμετάβλητο.
• βελτιώστε το προϊόν σε τέτοιο βαθμό ώστε η αύξηση της τιμής να μην θεωρείται υπερβολική από τους αγοραστές, αλλά πιθανότατα να συνδέεται στο μυαλό με αυξημένη ποιότητα, ευκολία, αξιοπιστία ή κύρος του προϊόντος.

Ρύζι. Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής

24. Προσδιορισμός της ζήτησης κατά τον καθορισμό των τιμών.

Οποιαδήποτε τιμή καθορίζεται από την εταιρεία με τον ένα ή τον άλλο τρόπο θα επηρεάσει το επίπεδο ζήτησης για το προϊόν. Η σχέση μεταξύ της τιμής και του προκύπτοντος επιπέδου ζήτησης αντιπροσωπεύεται από τη γνωστή καμπύλη ζήτησης (βλ. σχήμα). Η καμπύλη δείχνει πόσο από ένα αγαθό θα πωληθεί στην αγορά κατά τη διάρκεια μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου στις διαφορετικές τιμές που μπορούν να χρεωθούν εντός αυτής της χρονικής περιόδου. Σε μια κανονική κατάσταση, η ζήτηση και η τιμή είναι αντιστρόφως ανάλογες, δηλ. όσο υψηλότερη είναι η τιμή, τόσο χαμηλότερη είναι η ζήτηση. Και κατά συνέπεια, όσο χαμηλότερη είναι η τιμή, τόσο μεγαλύτερη είναι η ζήτηση. Έτσι, αυξάνοντας την τιμή από την τιμή 1 στην τιμή 2, η εταιρεία θα πουλήσει λιγότερο από το προϊόν. Είναι πιθανό ότι οι καταναλωτές με περιορισμένο προϋπολογισμό, όταν έρχονται αντιμέτωποι με μια επιλογή εναλλακτικών προϊόντων, θα αγοράσουν λιγότερα από αυτά των οποίων οι τιμές είναι πολύ υψηλές για αυτούς. Οι περισσότερες καμπύλες ζήτησης τείνουν προς τα κάτω σε ευθεία ή καμπύλη γραμμή, (Α). Ωστόσο, σε περιπτώσεις με αγαθά κύρους, η καμπύλη ζήτησης μερικές φορές έχει θετική κλίση τύπου (Β).

Ρύζι. Δύο πιθανές καμπύλες ζήτησης

25. Εκτίμηση κόστους και ανάλυση τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών.

Ανάλυση τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών

Αν και η μέγιστη τιμή μπορεί να καθοριστεί από τη ζήτηση και η ελάχιστη τιμή από το κόστος, ο καθορισμός ενός μέσου εύρους τιμών από μια επιχείρηση επηρεάζεται από τις τιμές των ανταγωνιστών και τις αντιδράσεις τους στην αγορά. Η εταιρεία πρέπει να γνωρίζει τις τιμές και την ποιότητα των προϊόντων των ανταγωνιστών της. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να επιτευχθεί αυτό. Μια εταιρεία μπορεί να δώσει εντολή στους αντιπροσώπους της να κάνουν συγκριτικές αγορές προκειμένου να συγκρίνουν τις τιμές και τα ίδια τα προϊόντα. Μπορεί να αποκτήσει τιμοκαταλόγους ανταγωνιστών, να αγοράσει τον εξοπλισμό τους και να τον διαλύσει. Μπορεί επίσης να ζητήσει από τους πελάτες να σχολιάσουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται τις τιμές και την ποιότητα των προϊόντων των ανταγωνιστών.

Μια εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει τις γνώσεις της για τις τιμές και τα προϊόντα των ανταγωνιστών ως σημείο εκκίνησης για τις δικές της ανάγκες τιμολόγησης. Εάν το προϊόν της είναι παρόμοιο με αυτό του κύριου ανταγωνιστή της, θα αναγκαστεί να χρεώσει μια τιμή κοντά στην τιμή του προϊόντος αυτού του ανταγωνιστή. Διαφορετικά, μπορεί να χάσει τις πωλήσεις. Εάν ένα προϊόν είναι χαμηλότερης ποιότητας, η εταιρεία δεν θα μπορεί να χρεώσει την ίδια τιμή με έναν ανταγωνιστή. Μια εταιρεία μπορεί να χρεώσει περισσότερα από έναν ανταγωνιστή όταν το προϊόν της είναι υψηλότερης ποιότητας. Ουσιαστικά, μια επιχείρηση χρησιμοποιεί την τιμή για να τοποθετήσει την προσφορά της σε σχέση με τις προσφορές των ανταγωνιστών της.

Ο σκοπός της ανάλυσης ανταγωνισμού τιμών είναι ο ακόλουθος:

• αξιολόγηση των δυνατοτήτων της ίδιας της εταιρείας ως απάντηση στις ενέργειες τιμολόγησης των ανταγωνιστών:
• αξιολόγηση της ικανότητας των ανταγωνιστών να ενεργούν και να αντιδρούν ως απάντηση στις αποφάσεις τιμολόγησης της εταιρείας.

Δικές του δυνατότητες οι επιχειρήσεις έχουν σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα - είτε στον τομέα του κόστους είτε στον τομέα των μοναδικών χαρακτηριστικών του προϊόντος.

Εάν μια εταιρεία είναι σε θέση να παράγει ή να παραδώσει ένα προϊόν στον καταναλωτή με χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος από τους ανταγωνιστές της, τότε αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δημιουργείται από:

• καλύτερη χρήση των πόρων (υλικών ή εργασίας).
• πρόσβαση σε φθηνότερες πηγές πόρων·
• το επιτυγχανόμενο «φαινόμενο όγκου» (στο οποίο το μοναδιαίο κόστος μειώνεται λόγω της κατανομής του ημι-σταθερού κόστους σε μεγαλύτερο όγκο παραγωγής).
• συνδυασμό των τριών πρώτων παραγόντων.

Εάν μια εταιρεία είναι σε θέση να προσφέρει ένα προϊόν με χαρακτηριστικά (υλικά ή άυλα) που θεωρούνται από τους καταναλωτές ως μοναδικά και διακρίνουν το προϊόν από τα υποκατάστατα, τότε αυτό είναι επίσης ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η παρουσία μιας μοναδικής αξίας ενός προϊόντος καθιστά δυνατή τη μείωση της ευαισθησίας των καταναλωτών ως προς τις τιμές με προφανή οφέλη για την εταιρεία.

Στις αγορές ομοιογενών αγαθών, μια επιχείρηση αναγκάζεται να παρακολουθεί στενά τις τιμές των ανταγωνιστών. Στις αγορές ετερογενών αγαθών, είναι δυνατή μεγαλύτερη ελευθερία αντίδρασης στις ενέργειες τιμολόγησης των ανταγωνιστών.

Ρύζι. . Λογική ανάλυσης τιμών ανταγωνιστή

Για να επιλέξετε μια θέση για τον εαυτό σας, θα πρέπει να απαντήσετε σε πολλές ερωτήσεις (Εικ. 4.11).

Αναλύοντας πιθανούς συνδυασμούς απαντήσεων στις παραπάνω ερωτήσεις, ο κατασκευαστής μπορεί να αναπτύξει την τιμολογιακή του θέση.

Για παράδειγμα, εάν συναχθεί το συμπέρασμα ότι ένας ανταγωνιστής μείωσε την τιμή του για να προωθήσει χαμηλότερες τιμές και τη συνολική αύξηση της ζήτησης για μεγάλο χρονικό διάστημα, και ότι άλλοι ανταγωνιστές αναμένεται να ακολουθήσουν αυτόν τον εκκινητή, τότε ο κατασκευαστής θα πρέπει επίσης να μειώσει την τιμή .

Εάν μπορεί να αντιμετωπίσει τις ενέργειες του ανταγωνιστή με ισχυρή υποστήριξη μάρκετινγκ για το προϊόν του, τότε η τιμή δεν χρειάζεται να μειωθεί. Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να «τακτοποιήσετε» όλες τις επιλογές σύμφωνα με το Σχ. .

Η επιτυχία στην τιμολόγηση εξαρτάται επίσης από το δυνατό αντιδράσεις των ανταγωνιστών σχετικά με τις ενεργές ενέργειες της εταιρείας· Η φύση της αντίδρασης διαμορφώνεται με βάση τους ακόλουθους παράγοντες:

δομές της αγοράς·

ένταση του ανταγωνισμού·

Ενταση η αντίδραση του ανταγωνιστή(ών) στις ενέργειες τιμολόγησης της εταιρείας περιγράφεται χρησιμοποιώντας την έννοια ελαστικότητα αντίδρασης.

Η συνάρτηση αντίδρασης των ανταγωνιστών είναι η εξής:

T r,t = f(T i,t),

ντο - μεταβλητή μάρκετινγκ (ιδίως τιμή).

t - χρόνος;

r - Ανταγωνιστής που ανταποκρίνεται

Εγώ - η εν λόγω εταιρεία μας.

Η ελαστικότητα της αντίδρασης μπορεί να οριστεί ως εξής:

μι r t = % αλλαγές ντο r / % αλλαγές ντο Εγώ.

Ερμηνεία των τιμών ελαστικότητας απόκρισης:

κοντά στο 0 - δεν υπάρχει αντίδραση από τους ανταγωνιστές, οι γραμμές συμπεριφοράς είναι ανεξάρτητες.

στην περιοχή από 0,20 έως 0,80 - μερική αντίδραση.

στην περιοχή από 0,80 έως 1,00 - σχεδόν πλήρης αντίδραση (συντονισμός).

πάνω από 1,00 - απόκρουση του/των αγωνιζόμενου/ων.

Τα αντίποινα των ανταγωνιστών μπορεί να αποδυναμώσουν το αποτέλεσμα των τιμών και μερικές φορές να προκαλέσουν πραγματικούς πολέμους τιμών (οι τιμές μειώνονται συνεχώς, ακόμη και σε επίπεδο ασύμφορο για όλους τους συμμετέχοντες).

Η αντίδραση των ανταγωνιστών στις αποφάσεις τιμολόγησης μιας επιχείρησης δεν εκφράζεται απαραίτητα σε αλλαγές στις τιμές τους· ενδέχεται να εμπλέκονται και άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

26. Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης

Έχοντας αναλύσει την κατάσταση σχετικά με το κόστος, τη ζήτηση, τον ανταγωνισμό και τις κυβερνητικές ρυθμίσεις, η επιχείρηση μπορεί να καθορίσει την τιμή για το προϊόν της.

Το «πεδίο των αποφάσεων τιμολόγησης» περιορίζεται σε τρεις «αιχμές» (βλ. σχήμα), λαμβάνοντας υπόψη τους νομικούς περιορισμούς. Η εξισορρόπηση στο σημείο «χρυσού μέσου» είναι μια πραγματική τέχνη των μάνατζερ να λαμβάνουν αποφάσεις για τις τιμές.

Ρύζι. . Πεδίο απόφασης τιμολόγησης επιχείρησης

Σε ένα ελάχιστο επίπεδο τιμών που καθορίζεται μόνο από το κόστος, είναι αδύνατο να πραγματοποιηθεί κέρδος. Στο μέγιστο επίπεδο τιμών, που καθορίζεται από την αντιληπτή αξία του προϊόντος από την πλευρά των καταναλωτών, είναι αδύνατο να διαμορφωθεί πλήρης ζήτηση. Όταν ορίζετε μια τιμή στο επίπεδο των τιμών των ανταγωνιστών, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να μην έχετε κέρδος (σε περίπτωση χαμένων ευκαιριών για τη σωστή τοποθέτηση του προϊόντος σας).

Τα στάδια της διαδικασίας τιμολόγησης, συγκεκριμένα:

1. καθορισμός στόχων τιμολόγησης·
2. ανάλυση του κόστους, της ζήτησης, των τιμών των ανταγωνιστών και των κυβερνητικών κανονισμών·
3. επιλογή μεθόδου τιμολόγησης και
4. καθορισμός βασικής τιμής,

καλύπτουν το στρατηγικό επίπεδο του μέσου τιμολόγησης του μείγματος μάρκετινγκ. Η εταιρεία θα πρέπει να διαμορφώσει μια στρατηγική τιμολόγησης, στο πλαίσιο της οποίας θα πρέπει στη συνέχεια να λάβει τακτικές αποφάσεις.

• Μέθοδοι που βασίζονται στο κόστος
• Μέθοδοι προσανατολισμένες στον ανταγωνισμό
• Μέθοδοι προσανατολισμένες στον καταναλωτή
• Μέθοδος τιμολόγησης με βάση την εκτίμηση της ελαστικότητας ζήτησης
• Μια μέθοδος τιμολόγησης που βασίζεται στην αντιληπτή αξία ενός προϊόντος.

27. Καθορισμός της τελικής τιμής.

Ο καθορισμός της τιμής ενός προϊόντος είναι μια διαδικασία έξι βημάτων.

1. Η εταιρεία καθορίζει προσεκτικά τον στόχο ή τους στόχους του μάρκετινγκ της, όπως η διασφάλιση της επιβίωσης, η μεγιστοποίηση των τρεχόντων κερδών, η απόκτηση ηγετικής θέσης όσον αφορά το μερίδιο αγοράς ή την ποιότητα των προϊόντων.
2. Η εταιρεία εξάγει μια καμπύλη ζήτησης για τον εαυτό της, η οποία υποδεικνύει τις πιθανές ποσότητες ενός προϊόντος που μπορούν να πωληθούν στην αγορά κατά τη διάρκεια μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου σε τιμές διαφορετικών επιπέδων. Όσο πιο ανελαστική είναι η ζήτηση, τόσο υψηλότερη είναι η τιμή που μπορεί να χρεώσει μια επιχείρηση.
3. Η επιχείρηση υπολογίζει πώς αλλάζει το ποσό του κόστους της σε διαφορετικά επίπεδα παραγωγής.
4. Η εταιρεία μελετά τις τιμές των ανταγωνιστών για να τις χρησιμοποιήσει ως βάση για την τοποθέτηση τιμών των δικών της προϊόντων.
5. Η εταιρεία επιλέγει μία από τις ακόλουθες μεθόδους τιμολόγησης: «μέσο κόστος συν κέρδος». ανάλυση νεκρού σημείου και διασφάλιση του στόχου κέρδους. καθορισμός τιμών με βάση την αντιληπτή αξία του προϊόντος· τιμολόγηση με βάση τα τρέχοντα επίπεδα τιμών και τιμολόγηση με βάση κλειστές προσφορές.
6. Η εταιρεία ορίζει την τελική τιμή για το προϊόν λαμβάνοντας υπόψη την πληρέστερη ψυχολογική της αντίληψη και με την υποχρεωτική επαλήθευση ότι αυτή η τιμή αντιστοιχεί στις ρυθμίσεις της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείας και θα γίνει ευνοϊκή από τους διανομείς και τους αντιπροσώπους, το προσωπικό πωλήσεων της εταιρείας, ανταγωνιστές, προμηθευτές και κρατικούς φορείς.

28. Γενικές προσεγγίσεις στο πρόβλημα της τιμολόγησης.

Κατά τον υπολογισμό της αρχικής τιμής, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν διαφορετικές προσεγγίσεις στο πρόβλημα της τιμολόγησης.

Μια τέτοια προσέγγιση είναι η γεωγραφική τιμολόγηση, στην οποία μια επιχείρηση αποφασίζει πώς να τιμολογήσει τους απομακρυσμένους πελάτες και επιλέγει είτε τη μέθοδο τιμολόγησης προέλευσης FOB, τη μέθοδο ενιαίας τιμής συν κόστος αποστολής ή τη τιμολόγηση κατά ζώνη ή τη μέθοδο τιμολόγησης σημείου βάσης ή τη μέθοδο κόστους- μέθοδος τιμολόγησης παράδοσης.

• Η δεύτερη προσέγγιση είναι ο καθορισμός τιμών με εκπτώσεις και αντισταθμίσεις, όταν η εταιρεία παρέχει εκπτώσεις για πληρωμές με μετρητά, εκπτώσεις για την ποσότητα των αγαθών που αγοράζονται, λειτουργικές και εποχιακές εκπτώσεις και πραγματοποιεί συμψηφισμούς.
• Μια τρίτη προσέγγιση είναι η τιμολόγηση προώθησης, όπου μια επιχείρηση αποφασίζει να χρησιμοποιήσει είτε ηγέτες ζημιών, τιμολόγηση ειδικών περιστάσεων είτε εκπτώσεις σε μετρητά.
• Η τέταρτη προσέγγιση είναι ο καθορισμός τιμών που εισάγουν διακρίσεις, όταν μια εταιρεία ορίζει διαφορετικές τιμές για διαφορετικούς πελάτες, για διαφορετικές επιλογές προϊόντων, για διαφορετικά μέρη και σε διαφορετικές χρονικές στιγμές.
• Η πέμπτη προσέγγιση είναι η τιμολόγηση νέων προϊόντων, όπου μια επιχείρηση προσφέρει ένα νέο προϊόν που προστατεύεται με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας είτε ως μέρος μιας στρατηγικής skimming είτε ως μέρος μιας ισχυρής στρατηγικής διείσδυσης στην αγορά. Όταν εισέρχεται στην αγορά με ένα προϊόν απομίμησης, επιλέγει μία από τις εννέα επιλογές για τη στρατηγική τοποθέτησης ποιότητας-τιμής.
• Η έκτη προσέγγιση είναι η τιμολόγηση εντός της σειράς προϊόντων, όταν η εταιρεία θέτει στόχους τιμών για έναν αριθμό προϊόντων εντός της σειράς προϊόντων, ορίζει τιμές για αγαθά αναπλήρωσης, υποχρεωτικά αξεσουάρ και υποπροϊόντα παραγωγής.

Όταν αποφασίζει για προληπτικές αλλαγές τιμών, μια εταιρεία πρέπει απαραίτητα να μελετήσει τις πιθανές αντιδράσεις των καταναλωτών και των ανταγωνιστών. Η αντίδραση των καταναλωτών εξαρτάται από το νόημα που βλέπουν στην αλλαγή της τιμής. Οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών είναι είτε συνέπεια σαφών ρυθμίσεων πολιτικής απόκρισης είτε αποτέλεσμα ειδικής αξιολόγησης κάθε νέας κατάστασης. Μια εταιρεία που σχεδιάζει προληπτικές αλλαγές τιμών πρέπει επίσης να προβλέπει τις πιο πιθανές αντιδράσεις από προμηθευτές, διανομείς και κρατικούς φορείς. Εάν ένας ανταγωνιστής κάνει μια αλλαγή τιμής, η επιχείρηση πρέπει να προσπαθήσει να κατανοήσει τις προθέσεις της και την πιθανή διάρκεια της καινοτομίας. Εάν μια εταιρεία θέλει να ανταποκριθεί γρήγορα στις αλλαγές, θα πρέπει να σχεδιάσει εκ των προτέρων την απάντησή της σε πιθανούς ελιγμούς τιμών από τους ανταγωνιστές.

29. Καθορισμός τιμών σε γεωγραφική βάση.

Η τιμή πώλησης μιας επιχείρησης στον τόπο κατασκευής είναι η τιμή που είναι η ίδια για όλους τους αγοραστές, στην οποία τα αγαθά πληρώνονται και μεταφέρονται στον τόπο κατασκευής και η περιουσία και όλος ο κίνδυνος περνούν στον αγοραστή. Σε αυτή την περίπτωση, ο γεωγραφικά πλησιέστερος αγοραστής «κερδίζει», αλλά η εταιρεία διατρέχει τον κίνδυνο να χάσει μακρινούς πελάτες.

Ενιαία τιμή - ίδια για όλους τους αγοραστές, ανεξάρτητα από την τοποθεσία τους, αλλά περιλαμβάνει το κόστος μεταφοράς με μέση τιμή. Σε αυτήν την περίπτωση, ο πιο απομακρυσμένος αγοραστής κερδίζει και είναι ευκολότερο για τον πωλητή να πραγματοποιήσει πληρωμές.

Τιμή ζώνης - η ίδια τιμή για αγοραστές που βρίσκονται σε μια συγκεκριμένη εδαφική «ζώνη». Οι αγοραστές εντός της ζώνης δεν έχουν πλεονεκτήματα τιμών, αν και υπάρχει κάποια ανακατανομή του κόστους. Το μειονέκτημα είναι ότι σε περιοχές κοντά στα συμβατικά όρια των ζωνών, οι αγοραστές αναγκάζονται να πληρώσουν σημαντικά διαφορετικές τιμές.

Τιμή σημείου βάσης - μια τιμή που περιλαμβάνει το κόστος μεταφοράς μέχρι ένα συγκεκριμένο σημείο βάσης που επιλέγει ο πωλητής. Ο πωλητής χρεώνει κάθε αγοραστή πρόσθετο κόστος μεταφοράς στην τιμή πώλησης με βάση μια μονάδα βάσης στην τοποθεσία του αγοραστή. Μια κατασκευαστική εταιρεία μπορεί να επιλέξει ως σημείο βάσης το μέρος που είναι πιο ευνοϊκό για αυτήν από την άποψη του ανταγωνισμού τιμών (εάν όλοι οι πωλητές επέλεγαν την ίδια πόλη ως σημείο βάσης, αυτό θα σήμαινε ότι όλοι οι ανταγωνιστές έχουν τα ίδια ασφάλιστρα για την προμήθεια προϊόντα, επομένως, δεν υπάρχει ανταγωνισμός τιμών εδώ).

30. Καθορισμός τιμών με εκπτώσεις και συμψηφισμούς. Τιμές που προκαλούν διακρίσεις.

Η έκπτωση είναι μια συνθήκη συναλλαγής που καθορίζει το μέγεθος της μείωσης στη βασική τιμή του προϊόντος. που καθορίζεται στη συναλλαγή.

Ανάλογα με την προέλευσή τους, οι εκπτώσεις μπορούν να ταξινομηθούν σε δύο τύπους: καλυμμένες και τακτικές.

Οι κύριοι τύποι τακτικών εκπτώσεων παρουσιάζονται στο Σχ.

Εικ. Σύστημα εκπτώσεων ως τακτικό εργαλείο για την τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης

Έκπτωση για μεγαλύτερο όγκο αγορασθέντων αγαθών (μη σωρευτικά, σωρευτικά και σταδιακά) - το ποσό της μείωσης της τυπικής τιμής πώλησης, το οποίο είναι εγγυημένο στον αγοραστή εάν αγοράσει ταυτόχρονα μια παρτίδα αγαθών με όγκο μεγαλύτερο από ένα ορισμένο καθορισμένο αξία.

Σε αυτήν την περίπτωση, η ίδια η έκπτωση μπορεί επίσης να εκφραστεί με έναν από τους τρεις τρόπους:

Πρώτα , με τη μορφή ποσοστιαίας μείωσης της ονομαστικής τιμής (αναφοράς, καταλόγου)·

κατα δευτερον , με τη μορφή του αριθμού των μονάδων (όγκου) ενός προϊόντος που μπορεί να παραληφθεί δωρεάν ή σε μειωμένη τιμή·

Τρίτον , με τη μορφή ποσού που μπορεί να επιστραφεί στον αγοραστή ή να συμψηφιστεί με την πληρωμή του για μεταγενέστερες αποστολές εμπορευμάτων.

Ο μηχανισμός δημιουργίας εκπτώσεων για όγκο αγορών είναι διαφορετικός.

Μια μη σωρευτική έκπτωση ενθαρρύνει τους αγοραστές να αγοράσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ποσότητα αγαθών ταυτόχρονα (στην περίπτωση αυτή, κάθε μονάδα αγαθών της παρτίδας κοστίζει στον αγοραστή λιγότερο από την τυπική αρχική τιμή).

Μια σωρευτική έκπτωση συνεπάγεται μείωση της τιμής εάν το συνολικό ποσό αγοράς ξεπεραστεί σε μια συγκεκριμένη περίοδο.

Η έκπτωση σταδίου περιλαμβάνει τη μείωση της τιμής μόνο κατά τον όγκο αγορών πάνω από μια τιμή κατωφλίου. Επιπλέον, μόνο κάθε μονάδα αγαθών από τον «όγκο πάνω από το όριο» κοστίζει λιγότερο στον αγοραστή.

1) Έκπτωση για αγορές εκτός εποχής.

2) Έκπτωση για επίσπευση πληρωμής

Έκπτωση για την ενθάρρυνση των πωλήσεων νέων προϊόντων

Έκπτωση σε δοκιμαστικές παρτίδες και παραγγελίες

Έκπτωση για σύνθετη αγορά αγαθών

Έκπτωση για «πιστούς» ή διακεκριμένους αγοραστές.

Εκπτωση σε πληρωμή τοις μετρητοίς

Υπάρχουν και άλλοι, πιο «σύνθετοι» τύποι εκπτώσεων, οι λεγόμενες ειδικές - παρέχονται σε εξαιρετικές περιπτώσεις κατά την πραγματοποίηση συναλλαγών μη τυποποιημένου χαρακτήρα.

Το προφανές γεγονός είναι ότι πολλά είδη εκπτώσεων μπορούν να εφαρμοστούν ταυτόχρονα. Σε αυτή την περίπτωση, σχηματίζουν μια σύνθετη έκπτωση - μια συνολική έκπτωση από την τυπική αρχική τιμή, που αποτελείται από πολλές εκπτώσεις.

Καθορισμός τιμών που εισάγουν διακρίσεις- πώληση ενός προϊόντος σε δύο ή περισσότερες τιμές, καθορισμένες ανεξάρτητα από τις διαφορές στα επίπεδα κόστους.

Για να λάβουν υπόψη τις διαφορές στους καταναλωτές, τα προϊόντα, τις τοποθεσίες κ.λπ., οι επιχειρήσεις συχνά κάνουν προσαρμογές στις τιμές τους. Στο καθορισμού τιμών που εισάγουν διακρίσειςΜια επιχείρηση πουλά ένα αγαθό ή μια υπηρεσία σε δύο ή περισσότερες διαφορετικές τιμές χωρίς να λαμβάνει υπόψη τις διαφορές στο κόστος. Η μεροληπτική τιμολόγηση έχει διάφορες μορφές.

Λαμβάνοντας υπόψη τις ποικιλίες των αγοραστών.Διαφορετικοί αγοραστές πληρώνουν διαφορετικές τιμές για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία. Τα μουσεία χρεώνουν λιγότερους φοιτητές και ηλικιωμένους για την είσοδο.

Λαμβάνοντας υπόψη τις επιλογές προϊόντων.Διαφορετικές εκδόσεις ενός προϊόντος πωλούνται σε διαφορετικές τιμές, χωρίς όμως να λαμβάνεται υπόψη η διαφορά στο κόστος παραγωγής τους.

Με βάση την τοποθεσία.Ένα αγαθό πωλείται σε διαφορετικές τιμές σε διαφορετικά μέρη, παρόλο που το κόστος προμήθειας του σε αυτά τα μέρη είναι το ίδιο. Οι τιμές των εισιτηρίων του θεάτρου ποικίλλουν ανάλογα με τις περιοχές του θεάτρου που προτιμά το κοινό.

Λαμβάνοντας υπόψη τον χρόνο.Οι τιμές ποικίλλουν ανάλογα με την εποχή, την ημέρα της εβδομάδας και ακόμη και την ώρα της ημέρας.

στρατηγική διάκρισης με βάση τις επιλογές παρουσίασης προϊόντων - διαφορετικές εκδόσεις του προϊόντος πωλούνται σε διαφορετικές τιμές που δεν αντιστοιχούν στο κόστος.

Η μείωση της τιμής κατά τη διάρκεια της μεροληπτικής τιμολόγησης δεν αποτελεί εκδήλωση αλτρουισμού από τον πωλητή. Τα περισσότερα από τα αγαθά πωλούνται συνήθως σε υψηλότερη τιμή, ανακτώντας όλα τα έξοδα και παρέχοντας το απαραίτητο κέρδος. Για να είναι αποτελεσματική η διάκριση τιμών, πρέπει να πληρούνται αρκετές προϋποθέσεις.

• Πρώτα, η αγορά πρέπει να είναι τμηματοποιήσιμη και τα τμήματα που προκύπτουν πρέπει να διαφέρουν μεταξύ τους ως προς την ένταση της ζήτησης.
• κατα δευτερον, τα μέλη ενός τμήματος στο οποίο ένα προϊόν πωλείται σε χαμηλή τιμή δεν θα πρέπει να μπορούν να το μεταπωλήσουν σε ένα τμήμα όπου η εταιρεία το προσφέρει σε υψηλή τιμή.
• Τρίτος, οι ανταγωνιστές δεν θα πρέπει να έχουν την ευκαιρία να πουλήσουν ένα προϊόν φθηνότερα σε ένα τμήμα όπου η εταιρεία το προσφέρει σε υψηλή τιμή.
• Τέταρτος, το κόστος του κατακερματισμού της αγοράς και της εποπτείας δεν πρέπει να υπερβαίνει το ποσό των πρόσθετων εσόδων που δημιουργούνται ως αποτέλεσμα των διακρίσεων ως προς τις τιμές.
• Πέμπτον, η καθιέρωση τιμών που εισάγουν διακρίσεις δεν πρέπει να προκαλεί δυσαρέσκεια και εχθρότητα μεταξύ των καταναλωτών.
• Στην έκτηΩστόσο, η συγκεκριμένη μορφή διάκρισης τιμών της εταιρείας δεν πρέπει να είναι παράνομη στα μάτια του νόμου.

31. Αλλαγές τιμών πρωτοβουλίας.

Όταν αποφασίζει εάν θα αλλάξει προληπτικά τις τιμές, μια επιχείρηση πρέπει να εξετάσει προσεκτικά τις πιθανές αντιδράσεις των καταναλωτών και των ανταγωνιστών. Η αντίδραση των καταναλωτών εξαρτάται από το νόημα που βλέπουν στην αλλαγή της τιμής. Οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών είναι είτε συνέπεια σαφών ρυθμίσεων πολιτικής απόκρισης είτε αποτέλεσμα ειδικής αξιολόγησης κάθε νέας κατάστασης. Μια εταιρεία που σχεδιάζει προληπτικές αλλαγές τιμών πρέπει επίσης να προβλέπει τις πιο πιθανές αντιδράσεις από προμηθευτές, διανομείς και κρατικούς φορείς. Εάν ένας ανταγωνιστής κάνει μια αλλαγή τιμής, η επιχείρηση πρέπει να προσπαθήσει να κατανοήσει τις προθέσεις της και την πιθανή διάρκεια της καινοτομίας. Εάν μια εταιρεία θέλει να ανταποκριθεί γρήγορα στις αλλαγές, θα πρέπει να σχεδιάσει εκ των προτέρων την απάντησή της σε πιθανούς ελιγμούς τιμών από τους ανταγωνιστές.

Οι επιχειρήσεις που έχουν αναπτύξει το δικό τους σύστημα τιμολόγησης και στρατηγική τιμολόγησης μερικές φορές αισθάνονται την ανάγκη να μειώσουν ή να αυξήσουν τις τιμές τους.

Πρωτοβουλία μείωση τιμής

Διάφορες περιστάσεις μπορεί να ωθήσουν μια εταιρεία να σκεφτεί να μειώσει τις τιμές. Μία από αυτές τις συνθήκες είναι η υποχρησιμοποίηση της παραγωγικής ικανότητας. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία χρειάζεται να αυξήσει τον κύκλο εργασιών της και δεν μπορεί να το πετύχει εντείνοντας τις εμπορικές προσπάθειες, βελτιώνοντας τα προϊόντα και άλλα μέτρα. Στα τέλη της δεκαετίας του 1970, διάφορες εταιρείες εγκατέλειψαν την τιμολογιακή πολιτική «ακολουθήστε τον ηγέτη» και στράφηκαν σε μεθόδους «ευέλικτης τιμολόγησης» σε μια προσπάθεια να επιτύχουν δραματική αύξηση των πωλήσεων.

Η εταιρεία επίσης ξεκινά μειώσεις τιμών σε περιπτώσεις που προσπαθεί να επιτύχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά χρησιμοποιώντας χαμηλές τιμές. Για να γίνει αυτό, είτε εισέρχεται αμέσως στην αγορά με τιμές χαμηλότερες από αυτές των ανταγωνιστών, είτε είναι το πρώτο που μειώνει τις τιμές με την ελπίδα να κερδίσει ένα μερίδιο αγοράς που θα εξασφαλίσει μείωση του κόστους παραγωγής λόγω αύξησης του όγκου του.

Πρωτοβουλία αύξησης τιμής

Τα τελευταία χρόνια, πολλές επιχειρήσεις αναγκάστηκαν να αυξήσουν τις τιμές τους. Το κάνουν αυτό, γνωρίζοντας ότι οι αυξανόμενες τιμές προκαλούν δυσαρέσκεια στους καταναλωτές, τους διανομείς και το προσωπικό τους πωλήσεων. Ωστόσο, μια επιτυχημένη αύξηση της τιμής μπορεί να αυξήσει σημαντικά τα κέρδη. Για παράδειγμα, με ποσοστό κέρδους 3% του όγκου πωλήσεων, μια αύξηση στην τιμή μόλις 1% θα επιτρέψει, με σταθερό όγκο πωλήσεων, να αυξήσει το περιθώριο κέρδους έως και 33%.

Ένας από τους κύριους παράγοντες που προκαλούν την άνοδο των τιμών είναι ο επίμονος παγκόσμιος πληθωρισμός που οφείλεται στην αύξηση του κόστους. Το αυξανόμενο κόστος που δεν αντιστοιχεί στην αύξηση της παραγωγικότητας οδηγεί σε χαμηλότερα περιθώρια κέρδους και αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αυξάνουν τακτικά τις τιμές. Συχνά, οι αυξήσεις των τιμών αντισταθμίζουν τις αυξήσεις του κόστους εν αναμονή περαιτέρω πληθωρισμού ή την εισαγωγή κρατικών ελέγχων τιμών. Οι εταιρείες διστάζουν να αναλάβουν μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις τιμών προς τους πελάτες, φοβούμενοι ότι ο πληθωρισμός που οφείλεται στο κόστος θα βλάψει τα περιθώρια κέρδους. Κατά την καταπολέμηση του πληθωρισμού, οι επιχειρήσεις μπορούν να αυξήσουν τις τιμές με διάφορους τρόπους 5 .

Μια άλλη περίσταση που οδηγεί σε υψηλότερες τιμές είναι η παρουσία υπερβολικής ζήτησης. Όταν μια επιχείρηση δεν είναι σε θέση να ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες των πελατών της, μπορεί να αυξήσει τις τιμές, να εισαγάγει δελτίο ή να κάνει και τα δύο. Οι τιμές μπορούν να αυξηθούν σχεδόν ανεπαίσθητα εξαλείφοντας τις εκπτώσεις και προσθέτοντας πιο ακριβές επιλογές προϊόντων στη συλλογή, ή μπορείτε να το κάνετε ανοιχτά.

Αντιδράσεις των καταναλωτών στις αλλαγές των τιμών

Μια αύξηση ή μείωση της τιμής πιθανότατα θα επηρεάσει πελάτες, ανταγωνιστές, διανομείς και προμηθευτές και μπορεί επίσης να προσελκύσει το ενδιαφέρον από κρατικούς φορείς. Σε αυτή την περίπτωση, θα επικεντρωθούμε στις αντιδράσεις των πελατών.

Οι καταναλωτές δεν ερμηνεύουν πάντα σωστά τις αλλαγές τιμών 6 . Μπορούν να θεωρήσουν μια μείωση τιμής ως: 1) την επικείμενη αντικατάσταση ενός προϊόντος με ένα μεταγενέστερο μοντέλο, 2) την παρουσία ελαττωμάτων στο προϊόν, που είναι ο λόγος που δεν πωλείται καλά στην αγορά, 3) απόδειξη των οικονομικών προβλημάτων της εταιρείας, η οποία μπορεί να εγκαταλείψει την αγορά χωρίς να εξασφαλίσει μελλοντικές προμήθειες ανταλλακτικών, 4) σημάδι ότι η τιμή σύντομα θα πέσει ξανά και αξίζει να σταματήσετε την αγορά, 5) ένδειξη μείωσης της ποιότητας του προϊόντος.

Μια αύξηση στην τιμή, η οποία συνήθως περιορίζει τις πωλήσεις, μπορεί να ερμηνευθεί από τους αγοραστές με μια ορισμένη θετική έννοια: 1) το προϊόν έχει γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές και αξίζει να το αγοράσετε γρήγορα προτού καταστεί μη διαθέσιμο. 2) το προϊόν έχει ιδιαίτερη αξία, αλλά 3) ο πωλητής είναι άπληστος και επιδιώκει να χρεώσει την τιμή που θα φέρει η αγορά.

Οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών στις αλλαγές των τιμών

Μια εταιρεία που σχεδιάζει να αλλάξει την τιμή της πρέπει να σκεφτεί τις αντιδράσεις όχι μόνο των πελατών, αλλά και των ανταγωνιστών. Οι ανταγωνιστές είναι πιο πιθανό να ανταποκριθούν όταν ο αριθμός των πωλητών είναι μικρός, τα προϊόντα τους είναι παρόμοια και οι αγοραστές είναι καλά ενημερωμένοι.

Πώς μπορεί μια επιχείρηση να προβλέψει τις πιο πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών; Ας υποθέσουμε ότι έχει έναν μεγάλο ανταγωνιστή που ανταποκρίνεται πάντα στις αλλαγές τιμών με τον ίδιο τρόπο. Σε αυτή την περίπτωση, η κίνηση απόκρισης του ανταγωνιστή μπορεί να προβλεφθεί. Ή μπορεί να συμβεί ένας ανταγωνιστής να αντιληφθεί οποιαδήποτε αλλαγή τιμής ως νέα πρόκληση και να αντιδράσει ανάλογα με τα άμεσα συμφέροντά του. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία θα χρειαστεί να ανακαλύψει τα άμεσα ενδιαφέροντά της, όπως η αύξηση των πωλήσεων ή η τόνωση της ζήτησης. Εάν υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές, η εταιρεία πρέπει να προβλέψει την πιο πιθανή αντίδραση καθενός από αυτούς. Όλοι οι ανταγωνιστές μπορούν να συμπεριφέρονται είτε το ίδιο είτε διαφορετικά, καθώς διαφέρουν έντονα μεταξύ τους ως προς το μέγεθός τους, τους δείκτες μεριδίου αγοράς ή τις πολιτικές συμπεριφορές τους. Εάν ορισμένοι από αυτούς ανταποκριθούν σε μια αλλαγή τιμής με παρόμοιο τρόπο, υπάρχει κάθε λόγος να περιμένουμε ότι και οι υπόλοιποι θα κάνουν το ίδιο.

Η ανταπόκριση της εταιρείας στις αλλαγές τιμών από τους ανταγωνιστές

Ας προσεγγίσουμε το πρόβλημα από την άλλη πλευρά και ας θέσουμε το ερώτημα: πώς πρέπει να αντιδράσει η εταιρεία στις αλλαγές τιμών που πραγματοποιούνται από έναν από τους ανταγωνιστές της; Για να το κάνετε αυτό, θα πρέπει να το σκεφτείτε. 1) Γιατί ο ανταγωνιστής άλλαξε την τιμή - για να κερδίσει μερίδιο αγοράς, να χρησιμοποιήσει ανεπαρκώς την παραγωγική ικανότητα, να αντισταθμίσει το μεταβαλλόμενο κόστος ή να ξεκινήσει μια αλλαγή τιμής στον κλάδο συνολικά; 2) Σκοπεύει ο ανταγωνιστής να αλλάξει τις τιμές προσωρινά ή μόνιμα; 3) Τι θα συμβεί με το μερίδιο αγοράς και τα έσοδα της εταιρείας εάν δεν ανταποκριθεί; Θα κάνουν αντίποινα άλλες εταιρείες; 4) Ποιες μπορεί να είναι οι απαντήσεις του ανταγωνιστή και άλλων εταιρειών σε καθεμία από τις πιθανές απαντήσεις;

Εκτός από την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων, η εταιρεία πρέπει να διεξάγει μια ευρύτερη ανάλυση. Θα πρέπει να εξετάζει τα ζητήματα που σχετίζονται με το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος του, την αξία αυτού του προϊόντος στη σειρά προϊόντων του, τις προθέσεις και τους πόρους ενός ανταγωνιστή, την προσφερόμενη τιμή και την ευαισθησία της αγοράς όσον αφορά την αξία αξίας του προϊόν, τη δυναμική του κόστους ανάλογα με τον όγκο παραγωγής και άλλες ευκαιρίες που ανοίγονται στην εταιρεία.

Η εταιρεία δεν είναι πάντα σε θέση να αναλύσει τις επιλογές της αμέσως τη στιγμή των μεταβολών των τιμών. Άλλωστε, ο ανταγωνιστής μπορεί να προετοιμάζεται για την κίνησή του για αρκετό καιρό, αλλά πρέπει να ανταποκριθεί ξεκάθαρα σε αυτό το βήμα σε λίγες ώρες ή μέρες. Σχεδόν ο μόνος τρόπος για να μειωθεί ο χρόνος που χρειάζεται για να αποφασίσετε για μια απάντηση είναι να προβλέψετε πιθανούς ελιγμούς τιμών ενός ανταγωνιστή και να προετοιμάσετε τις απαντήσεις εκ των προτέρων.

32. Η φύση των καναλιών διανομής αγαθών.

Οι περισσότεροι κατασκευαστές προσφέρουν τα προϊόντα τους στην αγορά μέσω μεσαζόντων. Καθένας από αυτούς προσπαθεί να σχηματίσει το δικό του κανάλι διανομής.

Η χρήση μεσαζόντων οφείλεται κυρίως στην απαράμιλλη αποτελεσματικότητά τους στο να κάνουν ένα προϊόν ευρέως διαθέσιμο και να φτάσει στις αγορές-στόχους του. Λόγω των επαφών, της εμπειρίας, της εξειδίκευσης και του πεδίου δράσης τους, οι μεσάζοντες προσφέρουν στην επιχείρηση περισσότερα από όσα θα μπορούσε κανονικά να κάνει μόνη της.

Στο Σχ. παρουσιάζει μια από τις κύριες πηγές εξοικονόμησης που επιτυγχάνεται με τη χρήση μεσαζόντων. Το Μέρος Α δείχνει πώς τρεις κατασκευαστές προσπαθούν να προσεγγίσουν τρεις πελάτες χρησιμοποιώντας μεθόδους άμεσου μάρκετινγκ. Αυτή η επιλογή απαιτεί τη δημιουργία εννέα ξεχωριστών επαφών. Το Μέρος Β δείχνει επίσης τη δουλειά τριών κατασκευαστών μέσω ενός διανομέα, ο οποίος δημιουργεί επαφές και με τους τρεις πελάτες. Με αυτό το σύστημα, χρειάζονται μόνο έξι επαφές να εγκατασταθούν. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο οι μεσάζοντες συμβάλλουν στη μείωση του όγκου της εργασίας που πρέπει να γίνει.

Ρύζι. . Αριθμός επαφών για διάφορες επιλογές διανομής αγαθών

A – αριθμός επαφών χωρίς μεσάζοντες PR – παραγωγός PT – καταναλωτής PS – ενδιάμεσος B – αριθμός επαφών με ενδιάμεσο

Το Μέρος Α δείχνει τρεις παραγωγούς που χρησιμοποιούν απευθείας κανάλια διανομής σε τρεις καταναλωτές. Ένα τέτοιο σύστημα περιλαμβάνει εννέα διαφορετικές επαφές μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών. Το Μέρος Β δείχνει πώς λειτουργούν τρεις παραγωγοί μέσω ενός μεσάζοντα που αλληλεπιδρά με τρεις καταναλωτές. Αυτό το κύκλωμα απαιτεί μόνο έξι επαφές.

Έτσι, ο αριθμός των σχέσεων μειώνεται κατά ένα τρίτο, κάτι που είναι εξαιρετικά σημαντικό σε συνθήκες μεγάλου αριθμού συνδέσεων.

Από οικονομικής άποψης Το καθήκον των μεταπωλητών είναι να μετατρέψουν τη γκάμα των προϊόντων που παράγει ο κατασκευαστής στη γκάμα των προϊόντων που χρειάζονται οι καταναλωτές. Οι κατασκευαστές παράγουν μια περιορισμένη γκάμα προϊόντων σε τεράστιες ποσότητες, ενώ οι καταναλωτές χρειάζονται ένα ευρύ φάσμα προϊόντων σε μικρές ποσότητες. Λειτουργώντας ως κανάλι διανομής, οι μεσάζοντες αγοράζουν μεγάλες ποσότητες αγαθών από πολλούς κατασκευαστές. Στη συνέχεια χωρίζουν αυτό το σύνολο σε μικρά μέρη, τα οποία περιλαμβάνουν όλη τη γκάμα των προϊόντων που χρειάζονται οι καταναλωτές. Έτσι, οι μεσάζοντες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην αντιστοίχιση προσφοράς και ζήτησης.

Διανομή αγαθών – δραστηριότητες σχεδιασμού, υλοποίησης και ελέγχου της φυσικής κίνησης των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή.

Κανάλι διανομής- μια συλλογή εταιρειών ή ατόμων που αναλαμβάνουν ή βοηθούν στη μεταβίβαση σε κάποιον άλλον της ιδιοκτησίας ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας καθ' οδόν από τον παραγωγό στον καταναλωτή. (Kotler)

Κανάλι διανομής είναι η διαδρομή μέσω της οποίας τα αγαθά μετακινούνται από τους παραγωγούς στους καταναλωτές, εξαλείφοντας τα μεγάλα κενά στο χρόνο, τον τόπο και την ιδιοκτησία που διαχωρίζουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες από αυτούς που θα τα χρησιμοποιούσαν.

Λειτουργίες καναλιού διανομής

1. 1. Η ερευνητική εργασία είναι η συλλογή πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τον προγραμματισμό και τη διευκόλυνση της ανταλλαγής.
2. 2. Η προώθηση πωλήσεων είναι η δημιουργία και διανομή πειστικών επικοινωνιών σχετικά με ένα προϊόν.
3. 3. Δημιουργία επαφών – δημιουργία και διατήρηση συνδέσεων με πιθανούς αγοραστές.
4. 4. Προσαρμογή προϊόντος – προσαρμογή των αγαθών στις απαιτήσεις των πελατών. Αυτό ισχύει για δραστηριότητες όπως η παραγωγή, η διαλογή, η συναρμολόγηση και η συσκευασία.
5. 5. Η αποστολή αγαθών είναι μια προσπάθεια διαπραγμάτευσης τιμών και άλλων προϋποθέσεων για την επακόλουθη εφαρμογή της πράξης μεταβίβασης περιουσίας ή κατοχής.
6. 6. Οργάνωση διανομής εμπορευμάτων – μεταφοράς και αποθήκευσης εμπορευμάτων.
7. 7. Χρηματοδότηση – εύρεση και χρήση κεφαλαίων για την κάλυψη του κόστους λειτουργίας του καναλιού.
8. 8. Αποδοχή κινδύνου – ανάληψη ευθύνης για τη λειτουργία του καναλιού.

Η εκπλήρωση των πρώτων πέντε λειτουργιών συμβάλλει στην ολοκλήρωση των συναλλαγών και οι υπόλοιπες τρεις - στην ολοκλήρωση των ήδη συναλλαγών.

Τα κανάλια διανομής μπορούν να χαρακτηριστούν ανάλογα με τον αριθμό των επιπέδων τους. Το επίπεδο καναλιού διανομής είναι κάθε μεσάζων που εκτελεί τη μία ή την άλλη εργασία για να φέρει το προϊόν και την ιδιοκτησία του πιο κοντά στον τελικό αγοραστή. Δεδομένου ότι τόσο ο ίδιος ο κατασκευαστής όσο και ο τελικός καταναλωτής εκτελούν ορισμένες εργασίες, αποτελούν επίσης μέρος οποιουδήποτε καναλιού. Το μήκος του καναλιού υποδεικνύεται από τον αριθμό των ενδιάμεσων επιπέδων που περιέχει (για παράδειγμα, ένα κανάλι μηδενικού επιπέδου, ένα κανάλι πρώτου επιπέδου, κ.λπ.).

33. Οριζόντια και κάθετα συστήματα μάρκετινγκ και τα είδη τους.

Διάδοση συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ

Μία από τις πιο σημαντικές πρόσφατες εξελίξεις ήταν η εμφάνιση συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ που αμφισβητούν τα παραδοσιακά κανάλια διανομής. Στο Σχ. 68 παρέχει μια σύγκριση δύο διαγραμμάτων μπλοκ καναλιών. Ένα τυπικό παραδοσιακό κανάλι διανομής αποτελείται από έναν ανεξάρτητο κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές. Κάθε μέλος του καναλιού είναι μια ξεχωριστή επιχείρηση, που προσπαθεί να εξασφαλίσει τα μέγιστα δυνατά κέρδη, ακόμη και εις βάρος του μέγιστου κέρδους για το σύστημα ως σύνολο. Κανένα από τα μέλη του καναλιού δεν έχει πλήρη ή επαρκώς πλήρη έλεγχο των δραστηριοτήτων των άλλων μελών.

Ρύζι. 68. Σύγκριση παραδοσιακού καναλιού διανομής και συστήματος κάθετου μάρκετινγκ

Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ (VMS), από την άλλη πλευρά, αποτελείται από έναν κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές που λειτουργούν ως ενιαίο σύστημα. Σε αυτήν την περίπτωση, ένα από τα μέλη του καναλιού είτε κατέχει τα άλλα, είτε τους παραχωρεί προνόμια συναλλαγών ή έχει την εξουσία να εξασφαλίσει την πλήρη συνεργασία τους. Η κυρίαρχη δύναμη σε ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ μπορεί να είναι είτε ο κατασκευαστής, ο χονδρέμπορος ή ο λιανοπωλητής 5 . Το Ναυτικό προέκυψε ως μέσο ελέγχου της συμπεριφοράς του καναλιού και αποτροπής συγκρούσεων μεταξύ των μεμονωμένων μελών του που επιδιώκουν τους δικούς τους στόχους. Τα IUD είναι οικονομικά σε μέγεθος, έχουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη και εξαλείφουν την διπλή προσπάθεια. Τα IUD έχουν γίνει η κυρίαρχη μορφή διανομής στο καταναλωτικό μάρκετινγκ, όπου ήδη καλύπτουν το 64% της συνολικής αγοράς. Ας εξετάσουμε τρεις κύριους τύπους συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ (Εικ.).

Ρύζι. . Κύριοι τύποι συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ

Εταιρικό Ναυτικό.Σε μια εταιρική BMC, τα διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής ανήκουν αποκλειστικά. Τέτοιοι οργανισμοί είναι ισχυρά καθετοποιημένα συστήματα.

Καθοδηγούμενο Ναυτικό.Ένα διαχειριζόμενο Ναυτικό συντονίζει τις δραστηριότητες μιας σειράς διαδοχικών σταδίων παραγωγής και διανομής, όχι λόγω της κοινής ιδιοκτησίας ενός ιδιοκτήτη, αλλά λόγω του μεγέθους και της ισχύος ενός από τα μέλη του. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής ενός κορυφαίου επώνυμου προϊόντος είναι σε θέση να λάβει τη συνεργασία και την ισχυρή υποστήριξη των ενδιάμεσων πωλητών αυτού του προϊόντος.

Διαπραγματευόμενο Ναυτικό. Ένα συμβατικό BMC αποτελείται από ανεξάρτητες εταιρείες που δεσμεύονται από συμβατικές σχέσεις που συντονίζουν τα επιχειρηματικά τους προγράμματα για να επιτύχουν από κοινού μεγαλύτερες οικονομίες και μεγαλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα από αυτά που θα μπορούσαν να επιτευχθούν μόνα τους. Τα συμβατικά IUDs έχουν γίνει ευρέως διαδεδομένα πρόσφατα και αποτελούν ένα από τα σημαντικά φαινόμενα στην οικονομική ζωή. Υπάρχουν τρεις τύποι συμβατικών IUD.

Ένα από αυτά είναι οι εθελοντικές αλυσίδες λιανοπωλητών υπό την αιγίδα χονδρεμπόρων. Σε αυτή την περίπτωση, οι χονδρέμποροι οργανώνουν μια εθελοντική ένωση ανεξάρτητων λιανοπωλητών σε αλυσίδες που θα τους βοηθήσουν να επιβιώσουν στον ανταγωνισμό με μεγάλα δίκτυα διανομής. Ο χονδρέμπορος αναπτύσσει ένα πρόγραμμα για την τυποποίηση των εμπορικών πρακτικών των ανεξάρτητων λιανοπωλητών και τη διασφάλιση οικονομικών αγορών, που θα επιτρέψει σε ολόκληρο τον όμιλο να ανταγωνιστεί αποτελεσματικά τις αλυσίδες.

Ένας άλλος τύπος συμβατικής BMC είναι οι συνεταιρισμοί λιανικής. Οι έμποροι λιανικής μπορούν να πάρουν την πρωτοβουλία στα χέρια τους και να οργανώσουν μια νέα ανεξάρτητη επιχειρηματική ένωση που θα ασχολείται με τις εργασίες χονδρικής και πιθανώς την παραγωγή. Τα μέλη του συλλόγου θα κάνουν τις κύριες αγορές τους μέσω του συνεταιρισμού και θα σχεδιάζουν από κοινού διαφημιστικές δραστηριότητες. Το εισπραχθέν κέρδος διανέμεται μεταξύ των μελών του συνεταιρισμού ανάλογα με τον όγκο των αγορών που πραγματοποιούν. Οι έμποροι λιανικής που δεν είναι μέλη του συνεταιρισμού μπορούν επίσης να αγοράζουν μέσω αυτού, αλλά δεν συμμετέχουν στη διανομή των κερδών.

Ο τρίτος τύπος συμβατικής BMC είναι η οργάνωση κατόχων franchise. Σε αυτή την περίπτωση, το μέλος του καναλιού, που ονομάζεται ιδιοκτήτης franchise, μπορεί να συνδυάσει στα χέρια του μια σειρά από διαδοχικά στάδια της διαδικασίας παραγωγής και διανομής. Η πρακτική της έκδοσης προνομίων συναλλαγών, η οποία έχει διαδοθεί ταχέως πρόσφατα, είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα φαινόμενα στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Αν και η βασική ιδέα πίσω από αυτό το φαινόμενο υπάρχει εδώ και πολύ καιρό, ορισμένες μορφές πρακτικής που βασίζονται σε προνόμια έχουν εμφανιστεί πιο πρόσφατα. Διακρίνονται τρεις μορφές προνομίων.

Πρώτο σύστημα– κάτοχοι franchise λιανικής υπό την αιγίδα του κατασκευαστή, συνηθισμένο στην αυτοκινητοβιομηχανία. Για παράδειγμα, η Ford εκδίδει άδειες για την πώληση των αυτοκινήτων της σε ανεξάρτητους αντιπροσώπους, οι οποίοι συμφωνούν να τηρούν ορισμένους όρους οργάνωσης πωλήσεων και σέρβις.

Δεύτερος Σύστημα– χονδρέμποροι-κάτοχοι προνομίων υπό την αιγίδα του κατασκευαστή, συνήθης στον τομέα του εμπορίου αναψυκτικών. Για παράδειγμα, η εταιρεία Coca-Cola εκδίδει άδειες για το δικαίωμα χονδρικού εμπορίου σε διάφορες αγορές σε ιδιοκτήτες εργοστασίων εμφιάλωσης (χονδρέμποροι), οι οποίοι αγοράζουν συμπυκνωμένο ποτό από αυτό, το ανθρακώνουν, το εμφιαλώνουν και το πωλούν σε τοπικούς λιανοπωλητές.

Τρίτο σύστημα– κάτοχοι franchise λιανικής υπό την αιγίδα εταιρείας παροχής υπηρεσιών. Στην περίπτωση αυτή, η εταιρεία παροχής υπηρεσιών διαμορφώνει ένα πολύπλοκο σύστημα, σκοπός του οποίου είναι η παροχή της υπηρεσίας στους καταναλωτές με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Παραδείγματα τέτοιων συστημάτων βρίσκονται στη βιομηχανία ενοικίασης αυτοκινήτων, στη βιομηχανία υπηρεσιών γρήγορου φαγητού και στις επιχειρήσεις μοτέλ.

Εκτός από τα συστήματα κάθετου μάρκετινγκ, ένα άλλο φαινόμενο που είναι εγγενές στα κανάλια διανομής είναι η προθυμία δύο ή περισσότερων εταιρειών να ενώσουν τις δυνάμεις τους για να επιδιώξουν από κοινού ευκαιρίες μάρκετινγκ.

Αυτό το είδος ολοκλήρωσης ονομάζεται οριζόντια συστήματα μάρκετινγκ . Σε αυτήν την περίπτωση, η μεμονωμένη επιχείρηση είτε δεν έχει το κεφάλαιο, την τεχνική τεχνογνωσία, την παραγωγική ικανότητα ή τους πόρους μάρκετινγκ για να προχωρήσει μόνη της, είτε φοβάται να αναλάβει κινδύνους είτε βλέπει σημαντικά οφέλη από την ένωση δυνάμεων με μια άλλη εταιρεία. Οι εταιρείες μπορούν να συνεργάζονται σε μόνιμη ή προσωρινή βάση ή μπορούν να δημιουργήσουν μια ξεχωριστή κοινή εταιρεία.

Οι εταιρείες στρέφονται όλο και περισσότερο σε συστήματα μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών για να φτάσουν στην ίδια ή διαφορετικές αγορές. Συνήθως, τα πολυκαναλικά συστήματα μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται για την εξυπηρέτηση διαφορετικών πελατών. Για παράδειγμα, η General Electric Corporation πουλά μεγάλες συσκευές τόσο μέσω ανεξάρτητων αντιπροσώπων όσο και απευθείας σε μεγάλους εργολάβους οικοδομής.

34. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη δομή και τη διαχείριση του καναλιού διανομής.

Όταν δημιουργείτε ένα κανάλι διανομής, πρέπει να συνδέετε συνεχώς το επιθυμητό με αυτό που είναι διαθέσιμο. Η νεοσύστατη εταιρεία είναι συνήθως ένας τοπικός ή περιφερειακός οργανισμός που πωλεί σε περιορισμένη αγορά. Λόγω περιορισμένων οικονομικών πόρων, συνήθως χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες υφιστάμενων μεσαζόντων. Και σε οποιαδήποτε τοπική αγορά, ο αριθμός των διαμεσολαβητών είναι πιθανό να είναι μικρός: λίγοι αντιπρόσωποι πωλήσεων κατασκευαστών, λίγοι χονδρέμποροι, λίγοι καθιερωμένοι λιανοπωλητές, μερικές εταιρείες μεταφοράς φορτηγών και μερικές εγκαταστάσεις αποθήκης. Η επιλογή των καλύτερων καναλιών είναι απίθανο να είναι δύσκολη. Η πρόκληση πιθανότατα θα είναι να πειστούν ένας ή περισσότεροι υφιστάμενοι μεσάζοντες στην αγορά να χειριστούν το νέο προϊόν.

Εάν η νέα εταιρεία είναι τυχερή, θα μπορεί να επεκτείνει τις δραστηριότητές της σε άλλες αγορές. Με αυτόν τον τρόπο, θα πρέπει και πάλι να εργαστεί μέσω υφιστάμενων ενδιάμεσων, πράγμα που μπορεί να σημαίνει τη χρήση διαφορετικών τύπων καναλιών διανομής σε διαφορετικούς τομείς. Σε μικρές αγορές, μια εταιρεία μπορεί να οργανώσει πωλήσεις απευθείας σε λιανοπωλητές, σε μεγαλύτερες αγορές, μπορεί να ενεργήσει μέσω χονδρεμπόρων. Σε αγροτικές περιοχές, μπορεί να συνεργαστεί με εμπόρους αγαθών μικτής σειράς, σε αστικές περιοχές - με εμπόρους αγαθών περιορισμένης εμβέλειας. Σε μια περιοχή της χώρας, μπορεί να παρέχει αποκλειστικά προνόμια στους μεσάζοντες, αφού όλοι οι έμποροι εργάζονται εδώ υπό αυτές τις συνθήκες· σε μια άλλη, μπορεί να πουλήσει τα προϊόντα της μέσω οποιωνδήποτε εμπορικών επιχειρήσεων συμφωνούν να ασχοληθούν μαζί της. Έτσι, το σύστημα των καναλιών διανομής επηρεάζεται από τις τοπικές ευκαιρίες και συνθήκες.

Προσδιορισμός των βασικών επιλογών καναλιού

Ας υποθέσουμε ότι μια κατασκευαστική εταιρεία έχει καθορίσει τόσο την αγορά-στόχο όσο και τη θέση της σε αυτήν. Τώρα πρέπει να προσδιορίσει τις κύριες επιλογές καναλιού όσον αφορά τον τύπο και τον αριθμό των μεσαζόντων που περιέχουν.

ΕΙΔΗ ΕΝΔΙΑΜΕΣΩΝ. Η εταιρεία πρέπει να προσδιορίσει τους τύπους των υφιστάμενων διαμεσολαβητών που θα μπορούσαν να υποστηρίξουν το κανάλι της. Εξετάστε το ακόλουθο παράδειγμα.

Ένας κατασκευαστής εξοπλισμού δοκιμής έχει δημιουργήσει έναν ηχητικό συναγερμό για τον εντοπισμό χαλαρών μηχανικών συνδέσεων σε οποιοδήποτε μηχάνημα με κινούμενα μέρη. Η διοίκηση της εταιρείας πιστεύει ότι το προϊόν θα βρει αγορά σε όλες τις βιομηχανίες που χρησιμοποιούν ή παράγουν ηλεκτροκινητήρες, κινητήρες εσωτερικής καύσης ή ατμομηχανές. Και αυτές είναι η βιομηχανία αεροσκαφών, η αυτοκινητοβιομηχανία, η βιομηχανία σιδηροδρόμων, κονσερβοποιίας, κατασκευών και πετρελαίου. Το δυναμικό πωλήσεων της εταιρείας είναι μικρό και τίθεται το ερώτημα πώς να καλύψει αποτελεσματικότερα όλους αυτούς τους πολύ διαφορετικούς κλάδους. Με βάση τα αποτελέσματα της συζήτησης, η διοίκηση κατέληξε σε τρεις επιλογές για τα κανάλια διανομής.

1. Αύξηση του αριθμού των ειδικών πωλήσεων πλήρους απασχόλησης της εταιρείας. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει είτε την ανάθεση αντιπροσώπων πωλήσεων σε ζώνες πωλήσεων και την ανάθεση σε καθένα από αυτούς την ευθύνη διατήρησης επαφής με όλους τους πιθανούς αγοραστές στη ζώνη του, είτε τη δημιουργία ξεχωριστής δύναμης πωλήσεων για την εξυπηρέτηση κάθε επιμέρους κλάδου.

Συμμετοχή τρίτων ως αντιπροσώπων κατασκευαστών σε διαφορετικές περιοχές ή βιομηχανίες για την πώληση νέου εξοπλισμού δοκιμών.

Επιλογή διανομέων σε διαφορετικούς τομείς ή/και κλάδους που συμφωνούν να αγοράσουν και πουλήσουν ένα νέο προϊόν, και παρέχοντάς τους αποκλειστικά δικαιώματα για τη διανομή του προϊόντος, καθώς και παροχή στους διανομείς με κατάλληλο περιθώριο κέρδους, εκπαίδευση των ειδικών τους στο χειρισμό του προϊόντος και την παροχή υποστήριξη κατά τη διάρκεια δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων.

ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΝΔΙΑΜΕΣΩΝ. Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει πόσοι μεσάζοντες θα χρησιμοποιηθούν σε κάθε επίπεδο του καναλιού. Υπάρχουν τρεις προσεγγίσεις για την επίλυση αυτού του προβλήματος.

Εντατική διανομή.Οι κατασκευαστές καταναλωτικών αγαθών και γενικών εμπορευμάτων τείνουν να αγωνίζονται για εντατική διανομή , εκείνοι. εξασφαλίζουν τη διαθεσιμότητα των αποθεμάτων των προϊόντων τους σε όσο το δυνατόν περισσότερες εμπορικές επιχειρήσεις. Η ευκολία του τόπου αγοράς είναι απαραίτητη για αυτά τα προϊόντα. Τα τσιγάρα, για παράδειγμα, πωλούνται σε περισσότερα από ένα εκατομμύριο καταστήματα λιανικής - αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να επιτευχθεί η ευρύτερη δυνατή εκπροσώπηση της μάρκας και η ευκολία για τους πελάτες.

Διανομή βάσει δικαιωμάτων αποκλειστικότητας.Ορισμένοι κατασκευαστές περιορίζουν σκόπιμα τον αριθμό των μεσάζων που πωλούν τα προϊόντα τους. Η ακραία μορφή ενός τέτοιου περιορισμού είναι γνωστή ως αποκλειστική διανομή. , όταν σε περιορισμένο αριθμό αντιπροσώπων δίνονται αποκλειστικά δικαιώματα να διανέμουν τα προϊόντα της εταιρείας εντός των εδαφών πωλήσεών τους. Σε αυτή την περίπτωση, η προϋπόθεση τίθεται συχνά αποκλειστική αντιπροσωπεία,όταν ένας κατασκευαστής απαιτεί από τους αντιπροσώπους που πωλούν τα προϊόντα του να μην πωλούν προϊόντα ανταγωνιστών. Η διανομή βάσει δικαιωμάτων αποκλειστικότητας εντοπίζεται στην πρακτική εμπορίας νέων αυτοκινήτων, ορισμένων μεγάλων ηλεκτρικών οικιακών συσκευών και ορισμένων μάρκες γυναικείων ενδυμάτων. Παραχωρώντας αποκλειστικά δικαιώματα για τη διανομή του προϊόντος του, ο κατασκευαστής ελπίζει να οργανώσει πιο επιθετικές και εξελιγμένες πωλήσεις, καθώς και τη δυνατότητα μεγαλύτερου ελέγχου των ενεργειών του μεσάζοντα στους τομείς της τιμολόγησης, των κινήτρων, των πιστωτικών συναλλαγών και της παροχής διαφόρων τύπων των υπηρεσιών. Η αποκλειστική διανομή συνήθως βελτιώνει την εικόνα του προϊόντος και επιτρέπει τη δημιουργία υψηλότερων σημάνσεων σε αυτό.

Επιλεκτική διανομή.Η μέθοδος επιλεκτικής διανομής είναι μια διασταύρωση μεταξύ των μεθόδων εντατικής διανομής και αποκλειστικής διανομής. Σε αυτή την περίπτωση, ο αριθμός των ενδιάμεσων που εμπλέκονται είναι περισσότεροι από ένας, αλλά μικρότερος από τον συνολικό αριθμό εκείνων που είναι έτοιμοι να πουλήσουν το προϊόν. Η εταιρεία δεν χρειάζεται να διασκορπίσει τις προσπάθειές της σε πολλά σημεία λιανικής, πολλά από τα οποία είναι προφανώς δευτερεύοντα. Μπορεί να δημιουργήσει καλές επιχειρηματικές σχέσεις με ειδικά επιλεγμένους μεσάζοντες και να αναμένει από αυτούς προσπάθειες πωλήσεων άνω του μέσου όρου. Η επιλεκτική διανομή επιτρέπει στον κατασκευαστή να επιτύχει την απαιτούμενη κάλυψη της αγοράς με μεγαλύτερο έλεγχο και με χαμηλότερο κόστος από την πλευρά του σε σχέση με την εντατική διανομή.

35. Λύσεις μάρκετινγκ σε προβλήματα merchandising.

Το προϊόν είναι το πρώτο και πιο σημαντικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ. Η πολιτική προϊόντων απαιτεί την υιοθέτηση αμοιβαία συνεπών αποφάσεων σχετικά με τις μεμονωμένες μονάδες προϊόντων, τη γκάμα προϊόντων και τη γκάμα προϊόντων.

Κάθε μεμονωμένο προϊόν που προσφέρεται στους καταναλωτές μπορεί να προβληθεί σε τρία επίπεδα. Το προϊόν, από τη σχεδίασή του, είναι η βασική υπηρεσία που αγοράζει ο αγοραστής. Ένα πραγματικό προϊόν είναι ένα προϊόν που προσφέρεται προς πώληση με ένα συγκεκριμένο σύνολο ιδιοτήτων, εξωτερικό σχεδιασμό, επίπεδο ποιότητας, επωνυμία και συσκευασία. Ένα προϊόν με ενίσχυση ¾ είναι ένα προϊόν σε πραγματική εκτέλεση, σε συνδυασμό με συνοδευτικές υπηρεσίες, όπως εγγύηση, εγκατάσταση ή εγκατάσταση, προληπτική συντήρηση και δωρεάν παράδοση.

Προτείνονται διάφορες μέθοδοι ταξινόμησης αγαθών. Για παράδειγμα, τα αγαθά μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με την εγγενή τους αντοχή (διαρκή αγαθά, διαρκή αγαθά και υπηρεσίες). Τα καταναλωτικά αγαθά ταξινομούνται συνήθως με βάση τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών (προϊόντα ευκολίας, προεπιλεγμένα αγαθά, ειδικά προϊόντα και παθητικά αγαθά). Τα βιομηχανικά αγαθά ταξινομούνται ανάλογα με το βαθμό συμμετοχής τους στην παραγωγική διαδικασία (υλικά και ανταλλακτικά, ακίνητα κεφαλαίου, βοηθητικά υλικά και υπηρεσίες).

Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει μια πολιτική προϊόντων και επωνυμίας, από τις διατάξεις της οποίας θα καθοδηγείται σε σχέση με τις μονάδες προϊόντων που περιλαμβάνονται στη γκάμα των προϊόντων της. Πρέπει να αποφασίσει εάν είναι απαραίτητο να καταφύγει κανείς στη χρήση εμπορικών σημάτων, εάν θα χρησιμοποιήσει εμπορικά σήματα ή ιδιωτικές ετικέτες του κατασκευαστή, ποιες ιδιότητες πρέπει να περιλαμβάνει ένα επώνυμο προϊόν, εάν θα έχει συλλογικές εμπορικές ονομασίες για οικογένειες προϊόντων ή μεμονωμένα εμπορικά σήματα, εάν για να επεκταθούν τα όρια της επωνυμίας, επεκτείνοντάς την σε νέα προϊόντα, είναι σκόπιμο να προσφέρουμε πολλά επώνυμα προϊόντα που ανταγωνίζονται μεταξύ τους;

Τα υλικά αγαθά απαιτούν αποφάσεις σχετικά με τη συσκευασία τους, οι οποίες πρέπει να διασφαλίζουν την προστασία του προϊόντος, την εξοικονόμηση κόστους, την ευκολία χρήσης και την προώθηση του προϊόντος. Επιπλέον, τα υλικά αγαθά απαιτούν επισήμανση που προσδιορίζει το προϊόν, πιθανώς υποδεικνύει την ποιότητά του, περιγράφει τις ιδιότητές του και βοηθά στην τόνωση των πωλήσεών του. Οι νόμοι των ΗΠΑ απαιτούν από τους πωλητές να περιλαμβάνουν ένα ορισμένο ελάχιστο πλήθος πληροφοριών στις ετικέτες των προϊόντων που προσφέρονται προς πώληση, με σκοπό την ενημέρωση και την προστασία των καταναλωτών.

Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει ένα σύνολο υπηρεσιών που θα ήθελαν να έχουν οι καταναλωτές και που θα ήταν ένα αποτελεσματικό εργαλείο για την καταπολέμηση των ανταγωνιστών. Η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει ποιες θα πρέπει να προσφερθούν οι πιο σημαντικές υπηρεσίες, ποιο θα πρέπει να είναι το επίπεδο ποιότητας καθεμιάς από τις προσφερόμενες υπηρεσίες και με ποιες μορφές θα προσφερθούν αυτές οι υπηρεσίες. Οι δραστηριότητες για την παροχή μιας σειράς υπηρεσιών μπορούν να συντονίζονται από το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, το οποίο εργάζεται με παράπονα και σχόλια, ασχολείται με θέματα πίστωσης, επιμελητείας, τεχνικής συντήρησης και πληροφοριών που προορίζονται για διανομή στους πελάτες.

Οι περισσότερες εταιρείες δεν παράγουν ένα συγκεκριμένο προϊόν, αλλά παράγουν μια συγκεκριμένη σειρά προϊόντων. Η γκάμα προϊόντων ¾ είναι μια ομάδα αγαθών που είναι παρόμοια ως προς τις λειτουργίες τους, τη φύση των αναγκών των καταναλωτών για τις οποίες αγοράζονται ή τη φύση των καναλιών διανομής τους. Κάθε σειρά προϊόντων απαιτεί τη δική της στρατηγική μάρκετινγκ. Το πρόβλημα της επέκτασης μιας σειράς προϊόντων απαιτεί τη λήψη αποφάσεων ως προς το αν θα πρέπει να επεκτείνεται προς τα κάτω, προς τα πάνω ή και προς τις δύο κατευθύνσεις. Το πρόβλημα του κορεσμού της ποικιλίας απαιτεί τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τη σκοπιμότητα προσθήκης νέων προϊόντων στο υπάρχον πλαίσιο. Το ερώτημα ποια προϊόντα πρέπει να αντιπροσωπεύουν ολόκληρο το φάσμα των δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων απαιτεί επίσης μια λύση.

Ως γκάμα προϊόντων εννοούμε ένα σύνολο ομάδων ποικιλίας αγαθών και μονάδων προϊόντων που προσφέρονται στον αγοραστή από έναν συγκεκριμένο πωλητή. Η γκάμα προϊόντων μπορεί να περιγραφεί ως προς το εύρος, τον πλούτο, το βάθος και την αρμονία της. Αυτές οι τέσσερις παράμετροι, που χαρακτηρίζουν τη γκάμα προϊόντων, αποτελούν εργαλεία στη διαδικασία ανάπτυξης της πολιτικής προϊόντων μιας εταιρείας.

36. Η έννοια της αποτελεσματικής επικοινωνίας και τα κύρια στοιχεία της.

Επικοινωνία είναι η μεταφορά ενός μηνύματος από μια πηγή πληροφοριών (αποστολέα) σε έναν παραλήπτη μέσω ενός συγκεκριμένου καναλιού επικοινωνίας.

Σημαντική θέση στη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας κατέχει η διαδικασία ανάπτυξης ενός μείγματος μάρκετινγκ. Τα κύρια στοιχεία του περιλαμβάνουν παραδοσιακά τα «4Ps»: προϊόν (προϊόν), προώθηση (επικοινωνίες), τόπος πώλησης (πωλήσεις), τιμή (τιμή). Στις σύγχρονες συνθήκες, λόγω της σύσφιξης του ανταγωνισμού για τους καταναλωτές και των αυξανόμενων απαιτήσεων για την ποιότητα των υπηρεσιών, η σημασία της επικοινωνιακής πολιτικής για τις επιχειρήσεις αυξάνεται σημαντικά. Είναι οι επικοινωνίες που λειτουργούν ως το πιο ενεργό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ. Δεν αρκεί για μια εταιρεία να έχει ένα καλό προϊόν.

Για να αυξηθούν οι όγκοι πωλήσεων, είναι απαραίτητο να ευαισθητοποιηθούν οι καταναλωτές για τα οφέλη που θα λάβουν από τη χρήση αγαθών και υπηρεσιών. Αυτές οι λειτουργίες εκτελούνται από επικοινωνίες μάρκετινγκ, οι οποίες καθιστούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των επιχειρήσεων πιο ελκυστικά στο κοινό-στόχο.

Το κοινό-στόχος είναι μια ομάδα ατόμων που αντιπροσωπεύουν τους πιο ενεργούς καταναλωτές ενός δεδομένου προϊόντος (υπηρεσίας). Στις μελέτες μέσων ενημέρωσης, ο αριθμός των τηλεθεατών (ραδιοακροατές) ή των αναγνωστών ενός περιοδικού.

Η πολιτική επικοινωνίας είναι η διαδικασία ανάπτυξης ενός συνόλου μέτρων για την αποτελεσματική αλληλεπίδραση μιας εταιρείας με όλα τα θέματα του συστήματος μάρκετινγκ: οργάνωση διαφήμισης, μέθοδοι προώθησης πωλήσεων, άμεσο μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις, εκθέσεις και εκθέσεις. Η δομή της επικοινωνιακής πολιτικής περιλαμβάνει δύο τύπους επικοινωνιών: τη διαπροσωπική και την απρόσωπη.

Οι διαπροσωπικές επικοινωνίες πραγματοποιούνται μεταξύ δύο ή περισσότερων ατόμων, των οποίων η επικοινωνία γίνεται με οποιοδήποτε μέσο επικοινωνίας (τηλέφωνο, τηλεόραση κ.λπ.) ή χωρίς αυτά. Αυτά περιλαμβάνουν: α) άμεσο μάρκετινγκ. β) Δημόσιες σχέσεις. γ) εκθέσεις και εμποροπανηγύρεις. Αυτές οι επικοινωνίες είναι πολύ σημαντικές για την επιτυχή λειτουργία μιας εταιρείας στην αγορά.

Οι μη προσωπικές επικοινωνίες πραγματοποιούνται ελλείψει προσωπικής επαφής και ανατροφοδότησης χρησιμοποιώντας τα μέσα.

Βασικά στοιχεία των επικοινωνιών μάρκετινγκ

Η πλειονότητα του πληθυσμού, συμπεριλαμβανομένων πολλών οικονομολόγων, διευθυντών επιχειρήσεων και εταιρειών και υπαλλήλων αυτών των εταιρειών, κατανοεί ολόκληρο το σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ με έναν όρο «διαφήμιση», αν και κάθε στοιχείο αυτού του συστήματος είναι ξεχωριστός τομέας μάρκετινγκ . Σήμερα υπάρχει μια υποεκτίμηση των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Αυτό καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τη γενική αρνητική στάση απέναντι στη διαφήμιση και είναι απολύτως δικαιολογημένο. Έρευνα κοινωνιολογικού κοινού από Αμερικανούς ειδικούς έδειξε ότι το 40% των ερωτηθέντων έχει αρνητική στάση απέναντι στη διαφήμιση λόγω του γεγονότος ότι διακόπτει τα τηλεοπτικά προγράμματα, το 26% πιστεύει ότι η διαφήμιση είναι απάτη, το 8% την αποκάλεσε προσβλητική και έχει κακή επιρροή στα παιδιά. Όλα όσα έχουν ειπωθεί για τη διαφήμιση σε μεγαλύτερο βαθμό ισχύουν για ολόκληρο το QMS. Επιπλέον, η έλλειψη κρατικής υποστήριξης επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την ανάπτυξη της αγοράς επικοινωνιών. Στη Ρωσία, εγκρίθηκε ο μόνος ομοσπονδιακός νόμος «Για τη διαφήμιση» (14 Ιουνίου 1995), αλλά άλλα στοιχεία του QMS δεν ρυθμίζονται καθόλου.

Κάθε τύπος επικοινωνίας μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα συγκεκριμένο σύνολο μέσων και μέσων για την προώθηση ενός προϊόντος (υπηρεσίας) στην αγορά των δυνητικών καταναλωτών.

37. Τα κύρια μέσα επιρροής στο σύμπλεγμα των επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Επιλογή μέσων για τη διάδοση πληροφοριών

Γενικά, τα κανάλια επικοινωνίας είναι δύο τύπων: τα κανάλια προσωπική επικοινωνίαΚαι κανάλια μη προσωπικής επικοινωνίας.

ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ. Ένα προσωπικό κανάλι επικοινωνίας περιλαμβάνει δύο ή περισσότερα άτομα που επικοινωνούν απευθείας μεταξύ τους. Αυτό μπορεί να είναι πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία, επικοινωνία μεταξύ ενός ατόμου και ενός κοινού, επικοινωνία μέσω τηλεφώνου, μέσω τηλεόρασης, ακόμη και μέσω προσωπικής αλληλογραφίας μέσω ταχυδρομείου. Τα προσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι αποτελεσματικά επειδή παρέχουν στους συμμετέχοντες ευκαιρίες τόσο για προσωπική επικοινωνία όσο και για ανατροφοδότηση. Τα κανάλια προσωπικής επικοινωνίας μπορούν περαιτέρω να χωριστούν σε επεξηγηματικά και προπαγανδιστικά, εμπειρογνωμόνων-αξιολογητικά και κοινωνικά. Στο επεξηγηματικό και προπαγανδιστικό κανάλιπεριλαμβάνει εκπροσώπους του προσωπικού πωλήσεων της εταιρείας που έρχονται σε επαφή με πελάτες στην αγορά-στόχο. Κανάλι αξιολόγησης ειδικώνείναι ανεξάρτητα άτομα που έχουν τις απαραίτητες γνώσεις και κάνουν δηλώσεις για τη στόχευση πελατών. Κύριοι χαρακτήρες δημόσιο κανάλιείναι γείτονες, φίλοι, μέλη της οικογένειας ή συνάδελφοι που μιλούν με πελάτες-στόχους. Αυτό το τελευταίο κανάλι, γνωστό και ως κανάλι από στόμα σε στόμα,σε πολλούς τομείς προϊόντων αποδεικνύεται ότι είναι το πιο αποτελεσματικό.

Μια επιχείρηση μπορεί να λάβει μια σειρά από βήματα για να ενθαρρύνει τα κανάλια προσωπικής επιρροής να λειτουργήσουν υπέρ της. Μπορεί: 1) να εντοπίσει άτομα με επιρροή και οργανισμούς με επιρροή και να επικεντρώσει πρόσθετες προσπάθειες στην επεξεργασία τους. 2) Δημιουργήστε ηγέτες κοινής γνώμης παρέχοντας σε ορισμένα άτομα αγαθά με προνομιακούς όρους. 3) συνεργαστείτε σκόπιμα με τοπικά πρόσωπα με επιρροή, όπως δισκογράφους, ηγέτες διαφόρων τύπων μαθημάτων κατάρτισης και γυναικείες οργανώσεις. 4) χρησιμοποιήστε παράγοντες επιρροής στη μαρτυρική διαφήμιση και 5) δημιουργήστε διαφημίσεις που έχουν υψηλή «αξία ομιλίας» 8 .

ΜΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ. Τα μη προσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι μέσα διάδοσης πληροφοριών που μεταφέρουν μηνύματα ελλείψει προσωπικής επαφής και ανατροφοδότησης. Αυτά περιλαμβάνουν μέσα μαζικής και επιλεκτικής επιρροής, μια συγκεκριμένη ατμόσφαιρα και γεγονότα γεγονότος. Μέσα μαζικής και επιλεκτικής επιρροής περιλαμβάνουν την έντυπη διαφήμιση (εφημερίδες, περιοδικά, απευθείας ταχυδρομείο), την ηλεκτρονική διαφήμιση (ραδιόφωνο, τηλεόραση) και την ενδεικτική διαφήμιση (αφίσες, πινακίδες, αφίσες). Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης απευθύνονται σε μεγάλο αδιαφοροποίητο κοινό και η επιλεκτική επιρροή σημαίνει ότι στοχεύει σε εξειδικευμένο κοινό. Γεγονότα που σχετίζονται με εκδηλώσεις– πρόκειται για εκδηλώσεις που έχουν σχεδιαστεί για να μεταφέρουν συγκεκριμένα μηνύματα στο κοινό-στόχο. Προκειμένου να παραχθεί ένα ιδιαίτερο επικοινωνιακό αποτέλεσμα στο κοινό, τα τμήματα οργάνωσης της κοινής γνώμης διοργανώνουν συνεντεύξεις τύπου, τελετές εγκαινίων, τελετές έναρξης κ.λπ.

Αν και η προσωπική επικοινωνία είναι συχνά πιο αποτελεσματική από τη μαζική επικοινωνία, η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης μπορεί να είναι η κύρια τεχνική για την προώθηση της προσωπικής επικοινωνίας. Η μαζική επικοινωνία επηρεάζει τις προσωπικές σχέσεις και τη συμπεριφορά μέσω μιας διαδικασίας ροής επικοινωνίας δύο σταδίων. «Συχνά η ροή των ιδεών που μεταδίδονται από το ραδιόφωνο και τα έντυπα σπεύδει στους ηγέτες της κοινής γνώμης και από αυτούς στα λιγότερο ενεργά τμήματα του πληθυσμού».

Αυτή η ροή επικοινωνίας δύο βημάτων έχει μια σειρά από συνέπειες.

• Πρώτον, η επιρροή των μέσων ενημέρωσης στην κοινή γνώμη δεν είναι τόσο άμεση, ισχυρή ή αυτονόητη όσο συνήθως πιστεύεται. Άλλωστε, σχηματίζουν και μεταφέρουν μια έκκληση στις μάζες, στην πραγματικότητα, ηγέτες κοινής γνώμης,δηλαδή, άτομα που ανήκουν στο πρωταρχικό κοινό, άτομα των οποίων η γνώμη για τη μητρική τους ή για πολλούς τομείς προϊόντων λαμβάνεται υπόψη από όλους τους άλλους.
• Δεύτερον, υπάρχουν αντιρρήσεις για την ιδέα ότι η αγοραστική συμπεριφορά καθορίζεται πρωτίστως από την επίδραση σταδιακής μείωσης των ανώτερων κοινωνικών τάξεων. Δεδομένου ότι οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν κυρίως με εκπροσώπους της δικής τους κοινωνικής τάξης, δεν υιοθετούν τη μόδα και άλλες ιδέες από παρόμοια άτομα που είναι ηγέτες της κοινής γνώμης.
• Η τρίτη συνέπεια είναι ότι η εργασία ενός ειδικού μαζικής επικοινωνίας θα είναι πιο αποτελεσματική εάν αρχίσει να στοχεύει τα μηνύματά του ειδικά σε διαμορφωτές κοινής γνώμης, δίνοντάς τους την ευκαιρία να μεταδώσουν ανεξάρτητα αυτά τα μηνύματα σε άλλους. Έτσι, οι φαρμακευτικές εταιρείες προσπαθούν πρώτα να προωθήσουν τα φάρμακά τους στους γιατρούς με τη μεγαλύτερη επιρροή.

38. Τα κύρια στάδια της επικοινωνίας μάρκετινγκ.

Το σύστημα επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι ένα από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, σκοπός του οποίου είναι να διασφαλίσει την επικοινωνία με τον αγοραστή, τους μεσάζοντες και άλλους συμμετέχοντες στην αγορά, δηλαδή «ένα σύνολο σημάτων που προέρχονται από τις επιχειρήσεις σε διάφορα ακροατήρια, συμπεριλαμβανομένων πελατών, εμπόρων, προμηθευτές, μετόχους, διοικητικά όργανα και ίδιο προσωπικό. Τα κύρια στοιχεία του QMS είναι: διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, άμεσο μάρκετινγκ, προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις και εκθέσεις.

Η σύγχρονη κοινωνία βρίσκεται στο στάδιο των ολοκληρωμένων επικοινωνιών, το οποίο χαρακτηρίζεται από υπερφόρτωση των καταναλωτών με πληροφορίες, την «κυριαρχία της διαφήμισης» και την ποικιλία των μορφών, των μέσων, των μέσων και των διαδικασιών επικοινωνίας (Πίνακας).

Στάδια επικοινωνίας μάρκετινγκ

Η ανάπτυξη της αγοράς των διαφημιστικών μέσων οδηγεί στη διαμόρφωση του χώρου των μέσων ενημέρωσης. Η υπερφόρτωση των καταναλωτών με πληροφορίες και η «κυριαρχία της διαφήμισης» απαιτούν τη μετάβαση σε ολοκληρωμένες επικοινωνίες, οι οποίες βασίζονται στην περίπλοκη αλληλεπίδραση των μορφών, των μέσων και των διαδικασιών επικοινωνίας μέσω του σχεδιασμού και του συντονισμού τους.

Ρύζι. . Επικοινωνίες και ανατροφοδότηση στο σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ

Μια σύγχρονη εταιρεία διαχειρίζεται ένα πολύπλοκο σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ (βλ. εικόνα). Η ίδια διατηρεί επικοινωνίες με τους μεσάζοντες, τους καταναλωτές και διάφορα κοινά επαφής. Οι μεσάζοντες της διατηρούν επικοινωνίες με τους καταναλωτές τους και με διάφορα κοινά επαφών. Οι καταναλωτές συμμετέχουν σε προφορική επικοινωνία με τη μορφή από στόμα σε στόμα και φήμες μεταξύ τους και με άλλα κοινά επαφής. Και ταυτόχρονα, κάθε ομάδα διατηρεί ανατροφοδότηση επικοινωνίας με όλους τους άλλους.

Το μείγμα επικοινωνιών μάρκετινγκ (ονομάζεται επίσης μείγμα κινήτρων) αποτελείται από τέσσερα κύρια μέσα επιρροής.

Οι έμποροι πρέπει να κατανοήσουν πώς λειτουργεί η επικοινωνία. Αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει εννέα συστατικά στοιχεία, που φαίνονται στο μοντέλο στο Σχ. 74. Τα δύο πρώτα στοιχεία είναι οι κύριοι συμμετέχοντες στην επικοινωνία, δηλαδή ο αποστολέας και ο παραλήπτης. Τα δύο επόμενα είναι τα κύρια εργαλεία επικοινωνίας, δηλ. κυκλοφορία και μέσα διάδοσης πληροφοριών. Τέσσερα στοιχεία είναι τα κύρια λειτουργικά στοιχεία: κωδικοποίηση, αποκωδικοποίηση, απόκριση και ανάδραση. Το τελευταίο στοιχείο είναι η τυχαία παρεμβολή στο σύστημα. Ακολουθούν οι ορισμοί αυτών των στοιχείων:

Δομή επικοινωνιακής και επικοινωνιακής πολιτικής

Για να κατανοήσουμε καλύτερα την ουσία των επικοινωνιών μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε τη δομή της διαδικασίας επικοινωνίας, η οποία αντικατοπτρίζεται στο περίφημο σχήμα του Αμερικανού πολιτικού επιστήμονα Lasswela(ρύζι.).

Το τυπικό μοντέλο επικοινωνίας περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία: πηγή, κωδικοποίηση, μήνυμα, αποκωδικοποίηση, δέκτης.

Φ. Κότλερστο μοντέλο της διαδικασίας επικοινωνίας, προσδιορίζει εννέα στοιχεία: αποστολέα, κωδικοποίηση, κυκλοφορία, μέσα διάδοσης πληροφοριών, αποκωδικοποίηση, παραλήπτης, παρεμβολές, ανατροφοδότηση και απόκριση.

Ρύζι. .Μοντέλο Διαδικασίας Επικοινωνίας

Αποστολέας – το μέρος που στέλνει το μήνυμα στο άλλο μέρος.

Η κωδικοποίηση είναι η διαδικασία μετατροπής των σκέψεων σε συμβολική μορφή.

μήνυμα (μήνυμα) - ένα σύνολο χαρακτήρων που μεταδίδονται από τον αποστολέα. μέσα διάδοσης πληροφοριών - δίαυλοι επικοινωνίας.

αποκρυπτογράφηση - αναγνώριση από τον παραλήπτη των εννοιών των συμβόλων που κωδικοποιούνται από τον αποστολέα.

παραλήπτης (καταναλωτής) – το μέρος που λαμβάνει το μήνυμα.

απάντηση - συμπεριφορά καταναλωτή μετά από ένα διαφημιστικό μήνυμα.

ανατροφοδότηση - μέρος της απάντησης του παραλήπτη που επιστρέφει στον αποστολέα.

παρεμβολές – παραμόρφωση στη διαδικασία επικοινωνίας.

Έτσι, για να επιτευχθεί η αποτελεσματικότητα της διαδικασίας επικοινωνίας, ο αποστολέας πρέπει:

α) Προσδιορίστε το κοινό-στόχο·

β) γνωρίζει τις ιδιότητες που χαρακτηρίζουν την πηγή κυκλοφορίας·

γ) επιλέξτε ένα μήνυμα.

δ) Προσδιορίστε την επιθυμητή απόκριση.

ε) να επιλέξει τα μέσα διάδοσης των πληροφοριών και τα μέσα ενημέρωσης τους·

στ) να αναλύσει τις πληροφορίες που λαμβάνονται μέσω των καναλιών ανάδρασης.

39. Χαρακτηριστικά, είδη και στόχοι της διαφήμισης.

Ρύζι. .Κύρια κανάλια διανομής διαφήμισης

Η πιο διαδεδομένη διαφήμιση στη Ρωσία είναι στην τηλεόραση. Χαρακτηρίζεται από μεγάλη απήχηση κοινού, γρήγορο αντίκτυπο στους καταναλωτές και το υψηλότερο κόστος. Η διαφήμιση στον Τύπο κατέχει υψηλή βαθμολογία (40–60% του συνόλου των διαφημιστικών δαπανών), τα πλεονεκτήματα της οποίας είναι η προσβασιμότητα για ένα ευρύ φάσμα αναγνωστών και η συχνότητα των δημοσιεύσεων. Η διαφήμιση απευθείας αλληλογραφίας είναι πολύ δημοφιλής στη Ρωσία. Έχει σημειωθεί σημαντική αύξηση στη χρήση της υπαίθριας διαφήμισης, η οποία προσελκύει τους διαφημιστές με το χαμηλό απόλυτο κόστος, τον αδύναμο ανταγωνισμό, τη μεγάλη συχνότητα επαναλαμβανόμενων επαφών και το άνοιγμα σε όλες τις κοινωνικές ομάδες του πληθυσμού.

Η ανάπτυξη της διαφήμισης στη Ρωσία ως μορφή επικοινωνίας μάρκετινγκ, σύμφωνα με τους ειδικούς, ξεκίνησε το 1991-1993. Επί του παρόντος, η διαφημιστική αγορά συνεχίζει να αναπτύσσεται δυναμικά, γεγονός που προκαλεί αύξηση του αριθμού των διαφημιστικών γραφείων.

Διαφήμιση.Οι μορφές και οι μέθοδοι χρήσης της διαφήμισης είναι τόσο διαφορετικές που είναι δύσκολο να εξαχθούν γενικά συμπεράσματα σχετικά με τις συγκεκριμένες ιδιότητές της ως αναπόσπαστο στοιχείο του συγκροτήματος κινήτρων. Ωστόσο, εξακολουθούν να μπορούν να εντοπιστούν τα ακόλουθα χαρακτηριστικά 16.

• Κοινωνικός χαρακτήρας.Η διαφήμιση είναι μια καθαρά κοινωνική μορφή επικοινωνίας. Η κοινωνική του φύση συνεπάγεται ότι το προϊόν είναι νόμιμο και γενικά αποδεκτό. Γιατί είναι ένα και το αυτό! Ωστόσο, η έκκληση γίνεται δεκτή από πολλούς ανθρώπους, ο αγοραστής γνωρίζει ότι το κίνητρο που τον καθοδηγεί όταν αγοράζει ένα προϊόν θα συναντήσει την κατανόηση του κοινού.
• Ικανότητα να πείσει.Η διαφήμιση είναι ένα μέσο πειθούς που επιτρέπει στον πωλητή να επαναλάβει το μήνυμά του πολλές φορές. Ταυτόχρονα, επιτρέπει στον αγοραστή να λαμβάνει και να συγκρίνει μηνύματα από διαφορετικούς ανταγωνιστές. Η μεγάλης κλίμακας διαφήμιση από έναν πωλητή είναι ένα είδος θετικής απόδειξης του μεγέθους, της δημοτικότητας και της επιτυχίας του.
• Εκφραστικότητα.Μέσω της επιδέξιας χρήσης του τύπου, του ήχου και του χρώματος, η διαφήμιση προσφέρει την ευκαιρία να παρουσιάσει μια εταιρεία και τα προϊόντα της με τολμηρό, εντυπωσιακό τρόπο. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, η επιτυχής ελκυστικότητα της διαφήμισης είναι αυτή που μπορεί, σαν να λέγαμε, να θολώσει την ελκυστικότητα ή να αποσπάσει την προσοχή από την ουσία της.
• Απροσωπία.Η διαφήμιση δεν μπορεί να είναι μια πράξη τόσο προσωπική όσο η επικοινωνία με τον πωλητή μιας εταιρείας. Το κοινό δεν αισθάνεται πίεση να δώσει προσοχή ή να ανταποκριθεί. Η διαφήμιση είναι ικανή μόνο για μονόλογο, αλλά όχι διάλογο με το κοινό.

Αφενός, η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία μιας μακροπρόθεσμης, επίμονης εικόνας ενός προϊόντος (όπως γίνεται, για παράδειγμα, με τις διαφημίσεις για την Coca-Cola), και, αφετέρου, για την τόνωση των γρήγορων πωλήσεων (όπως είναι γίνεται με διαφήμιση σχετικά με μια πώληση στο τέλος της εβδομάδας). Η διαφήμιση είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος προσέγγισης πολλών γεωγραφικά διασκορπισμένων πελατών με χαμηλό κόστος ανά διαφημιστική επαφή. Ορισμένες μορφές διαφήμισης, όπως η τηλεοπτική διαφήμιση, μπορεί να απαιτούν μεγάλες δαπάνες, ενώ άλλες, όπως η διαφήμιση σε εφημερίδες, μπορούν να γίνουν με χαμηλό κόστος.

• Η διαφήμιση φέρει μεγάλη ευθύνη για την αλήθεια και την ακρίβεια των υπηρεσιών που προωθούνται μέσω αυτής·
• Λόγω των ιδιαιτεροτήτων των υπηρεσιών (έλλειψη σταθερής ποιότητας, γεύσης και χρησιμότητας), τέτοιες διαφημιστικές λειτουργίες όπως πληροφόρηση και προπαγάνδα χρειάζονται ανάπτυξη προτεραιότητας.
• Υπάρχει ανάγκη για πιο ελκυστικά, πολύχρωμα και οπτικά μέσα αναπαράστασης.
• Η διαφήμιση θα πρέπει να βοηθήσει να ξεπεραστεί ο φόβος των ανθρώπων για ταξίδια λόγω άγνοιας της γλώσσας και των εθίμων των αλλοδαπών, πτήσεων μεγάλων αποστάσεων κ.λπ.

40. Τα κύρια στάδια ανάπτυξης ενός διαφημιστικού προγράμματος.

Η στρατηγική επικοινωνίας είναι ένα μεγάλης κλίμακας και μακροπρόθεσμο πρόγραμμα για την επίτευξη των κύριων επικοινωνιακών στόχων της εταιρείας ως μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ.

Οι κύριοι στόχοι των επικοινωνιών μάρκετινγκ για τον κλάδο είναι: παρουσίαση και προώθηση των υπηρεσιών του στην αγορά. δημιουργία μιας ελκυστικής εικόνας που σχηματίζει μια πιθανή αγορά και ενθαρρύνει την αγορά αγαθών· εξασφαλίζοντας πλήρη επίγνωση των δραστηριοτήτων του παρόχου υπηρεσιών.

Η εικόνα είναι η ιδέα του αγοραστή για ένα προϊόν ή μια εταιρεία. σχηματίζεται μια εντύπωση που εξισώνεται με ένα γεγονός. ενότητα ιδεών συναισθηματικής αντίληψης μεταξύ του κοινού-στόχου που συνδέονται με μια εταιρεία ή ένα προϊόν.

Ωστόσο, οι ρωσικές εξελίξεις των στρατηγικών επικοινωνίας έχουν μια σειρά από χαρακτηριστικά:

• · έχουν προσωρινό χαρακτήρα (δηλαδή δεν έχουν σχεδιαστεί για μακροπρόθεσμη βάση).
• · Καμία συνεπής, συστηματική στρατηγική.
• · Δεν υπάρχουν οικονομικές ευκαιρίες για τη διαμόρφωση προϋπολογισμών επικοινωνίας μάρκετινγκ.

Η στρατηγική επικοινωνίας της εταιρείας (Εικ.) θα πρέπει να βασίζεται πλήρως στη στρατηγική μάρκετινγκ, που καθορίζεται από το μέγεθος της εταιρείας και τον ρόλο της στην αγορά, τη ζήτηση της αγοράς και τις παραδόσεις του οργανισμού, την κουλτούρα και την εικόνα της. Πρέπει να λαμβάνει υπόψη όλα τα άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ: προϊόν, τιμή, πωλήσεις.

Ρύζι. .Στάδια επικοινωνιακής στρατηγικής

Ανάλυση της κατάστασης του μάρκετινγκ. Σε αυτό το στάδιο λαμβάνονται υπόψη: οι αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η εταιρεία. συναγωνιστές; καταναλωτές (κοινό-στόχος)· πολιτική τιμολόγησης και πωλήσεων· εξωτερικό περιβάλλον. Καθορίζονται οι στόχοι για κάθε μορφή επικοινωνίας μάρκετινγκ, καθορίζεται το ποσό των κεφαλαίων που διατίθενται για αυτούς και προγραμματίζεται το αποτέλεσμα.

Δημιουργία ιδέας προώθησης. Θα πρέπει να βασίζεται σε ανάλυση των δραστηριοτήτων και της εμπειρίας του οργανισμού. Εκτός από το έργο των marketers στον τομέα αυτό, η εταιρεία έχει την ευκαιρία να συνεργαστεί με εξωτερικούς φορείς που παρέχουν στους πελάτες υπηρεσίες σχεδιασμού, προετοιμασίας και διεξαγωγής εκδηλώσεων στον τομέα των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Οι κύριοι τομείς που εξετάζονται είναι: οι στόχοι της εταιρείας, η κατάτμηση της αγοράς, η επιλογή των αγορών-στόχων, η ανάπτυξη προϋπολογισμού και ο σχεδιασμός των επικοινωνιών μάρκετινγκ, ο προσδιορισμός της βέλτιστης δομής των επικοινωνιών μάρκετινγκ και ο συντονισμός τους.

Κατάρτιση οικονομικού σχεδίου για συνεχιζόμενες δραστηριότητες. Σε αυτό το στάδιο, εκτελείται ένα πρόγραμμα για την ανάπτυξη ενός ενοποιημένου προϋπολογισμού για το σύστημα επικοινωνιών, ο οποίος περιλαμβάνει οικονομικές χορηγήσεις για κάθε τύπο επικοινωνίας. Επιπλέον, πρέπει να ληφθούν υπόψη παράγοντες που επηρεάζουν τον προϋπολογισμό: όγκοι αγοράς και πωλήσεων, περιθώρια κέρδους, κόστος των ανταγωνιστών, διαθεσιμότητα οικονομικών πόρων, προσδόκιμο ζωής του προϊόντος.

Εφαρμογή του προγράμματος προώθησης. Σε αυτό το στάδιο, θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στην ανάλυση της ανατροφοδότησης και της ανταπόκρισης του κοινού-στόχου. Μια βαθμιαία αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των συνεχιζόμενων δραστηριοτήτων είναι σημαντική εδώ, δεδομένου ότι δεν δίνουν όλες ένα άμεσο αποτέλεσμα.

Ανάλυση αποτελεσμάτων. Τα αποτελέσματα που προκύπτουν συγκρίνονται με τους στόχους που έχουν τεθεί, μετά από τους οποίους γίνονται οι κατάλληλες αλλαγές στα υπάρχοντα σχέδια επικοινωνίας μάρκετινγκ.

41. Η έννοια του στρατηγικού σχεδιασμού, τα είδη και τα στάδια του.

Για να διασφαλιστεί η ανάπτυξη μιας επιχείρησης, ο στρατηγικός σχεδιασμός απαιτεί τον εντοπισμό ευκαιριών της αγοράς σε τομείς όπου η επιχείρηση θα έχει σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τέτοιες ευκαιρίες μπορούν να εντοπιστούν στα μονοπάτια της εντατικής ανάπτυξης στην κλίμακα των τρεχουσών δραστηριοτήτων της αγοράς προϊόντος (βαθύτερη διείσδυση στην αγορά, επέκταση των ορίων της αγοράς ή βελτίωση του προϊόντος), κατά μήκος των οδών ανάπτυξης ολοκλήρωσης στον κλάδο (παλινδρομική , προοδευτική ή οριζόντια ολοκλήρωση) και κατά μήκος των οδών ανάπτυξης της διαφοροποίησης (ομόκεντρη, οριζόντια ή διαφοροποίηση ετερογενών δραστηριοτήτων).

Μετά την ανάπτυξη γενικών στρατηγικών σχεδίων, κάθε παραγωγή θα πρέπει να αναπτύξει τα δικά της σχέδια μάρκετινγκ για προϊόντα, μάρκες και αγορές. Οι κύριες ενότητες του σχεδίου μάρκετινγκ είναι: μια περίληψη των σημείων αναφοράς, μια δήλωση της τρέχουσας κατάστασης μάρκετινγκ, μια λίστα απειλών και ευκαιριών, μια λίστα εργασιών και προβλημάτων, μια δήλωση στρατηγικών μάρκετινγκ, προγραμμάτων δράσης, προϋπολογισμών και διαδικασιών ελέγχου. Στην ενότητα του προϋπολογισμού μάρκετινγκ του σχεδίου, η βελτιστοποίηση του κέρδους μπορεί να παρέχεται είτε με τη μέθοδο καθορισμού των δεικτών κέρδους στόχου είτε με τη μέθοδο της συνάρτησης αντίδρασης πωλήσεων.

Οι οργανισμοί χρησιμοποιούν τρεις τύπους ελέγχου μάρκετινγκ στις δραστηριότητές τους στην αγορά: έλεγχος της υλοποίησης των ετήσιων σχεδίων, έλεγχος κερδοφορίας και στρατηγικός έλεγχος.

Παρακολούθηση υλοποίησης των ετήσιων σχεδίων είναι η συνεχής παρακολούθηση των τρεχουσών προσπαθειών μάρκετινγκ και των αποτελεσμάτων που επιτυγχάνονται για να διασφαλίζεται ότι επιτυγχάνονται οι ετήσιοι στόχοι πωλήσεων και κέρδους. Τα κύρια μέσα ελέγχου είναι η ανάλυση των ευκαιριών πωλήσεων, η ανάλυση του μεριδίου αγοράς, η ανάλυση της σχέσης μεταξύ του μάρκετινγκ και του κόστους πωλήσεων και η παρατήρηση της στάσης των πελατών.

Έλεγχος κερδοφορίας απαιτεί τον προσδιορισμό όλων των δαπανών και τον καθορισμό της πραγματικής κερδοφορίας των δραστηριοτήτων της εταιρείας ανά προϊόν, περιοχή πωλήσεων, τμήματα αγοράς, κανάλια συναλλαγών και παραγγελίες διαφορετικού όγκου.

Στρατηγικός έλεγχος ¾ είναι η δραστηριότητα που διασφαλίζει ότι οι στόχοι μάρκετινγκ, οι στρατηγικές και τα προγράμματα της εταιρείας ανταποκρίνονται βέλτιστα στις απαιτήσεις του υπάρχοντος και του προβλεπόμενου περιβάλλοντος μάρκετινγκ. Ο έλεγχος αυτός διενεργείται μέσω ελέγχου μάρκετινγκ, ο οποίος είναι μια ολοκληρωμένη, συστηματική, αμερόληπτη και τακτική μελέτη του περιβάλλοντος μάρκετινγκ, των στόχων, των στρατηγικών και των λειτουργικών δραστηριοτήτων της εταιρείας. Ο σκοπός ενός ελέγχου μάρκετινγκ είναι να εντοπίσει τις αναδυόμενες ευκαιρίες μάρκετινγκ και τα αναδυόμενα προβλήματα και να κάνει συστάσεις σχετικά με ένα σχέδιο μελλοντικών και τρεχουσών ενεργειών για τη συνολική βελτίωση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας.

42. Χαρακτηριστικά των στρατηγικών ανάπτυξης της εταιρείας.

Εκτός από την αξιολόγηση των υφιστάμενων βιομηχανιών, ο στρατηγικός σχεδιασμός θα πρέπει να προσδιορίζει ποιες βιομηχανίες θα παράγει η εταιρεία. Θα ήταν επιθυμητό να αποκτήσετε στο μέλλον, σε ποιους τομείς να κατευθύνετε τις προσπάθειές σας.

Μια στρατηγική ανάπτυξης μπορεί να αναπτυχθεί με βάση την ανάλυση που διεξάγεται σε τρία επίπεδα. Σε πρώτο επίπεδο, εντοπίζονται ευκαιρίες που μπορεί να εκμεταλλευτεί η εταιρεία στην τρέχουσα κλίμακα δραστηριότητάς της (ευκαιρίες για εντατική ανάπτυξη). Στο δεύτερο επίπεδο, εντοπίζονται ευκαιρίες για ενοποίηση με άλλα στοιχεία του συστήματος μάρκετινγκ του κλάδου (ευκαιρίες για ανάπτυξη ενοποίησης). Στο τρίτο στάδιο, εντοπίζονται ευκαιρίες που ανοίγονται εκτός του κλάδου (ευκαιρίες για διαφοροποιημένη ανάπτυξη). Ο Πίνακας 1 δίνει μια ιδέα για τις συγκεκριμένες ευκαιρίες ανάπτυξης σε καθέναν από αυτούς τους τρεις τομείς. .

Πίνακας Βασικοί τομείς ευκαιριών ανάπτυξης

43. Σχεδιασμός μάρκετινγκ και το περιεχόμενό του.

Για να λειτουργήσει με επιτυχία, μια εταιρεία πρέπει να προγραμματίσει τις δραστηριότητες μάρκετινγκ.

Στο μάρκετινγκ, χρησιμοποιείται συχνά η λεγόμενη αρχή. κυλιόμενος προγραμματισμός, ο οποίος προβλέπει συνεχή παρακολούθηση. Εάν είναι απαραίτητο, το τμήμα μάρκετινγκ κάνει προσαρμογές στις δραστηριότητες. Εκτός από τα προβλεπόμενα έξοδα, είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί αποθεματικό για απρόβλεπτες περιστάσεις. Αυτό είναι συνήθως περίπου το δέκα τοις εκατό του συνολικού προϋπολογισμού.

Μια άλλη σημαντική αρχή του μάρκετινγκ είναι η αρχή της πολυπαραγοντικής ανάπτυξης, η οποία εκφράζεται στην προετοιμασία όχι ενός, αλλά πολλών εναλλακτικών προγραμμάτων μάρκετινγκ ή επιχειρηματικών σχεδίων. Συνήθως αναπτύσσονται τουλάχιστον 3 εκδόσεις του προγράμματος.

• ελάχιστο (χειρότερο σενάριο),
• πιθανότατα, με μέσο επίπεδο κινδύνου και, κατά συνέπεια, με μέσο επίπεδο επιτυχίας,
• μέγιστο (καλύτερο).

Κατά τον προγραμματισμό, είναι καλύτερο εάν:

• το σχέδιο αναπτύσσεται από αυτόν που θα το εφαρμόσει στη συνέχεια,
• το επίπεδο επαγγελματισμού των προγραμματιστών αντιστοιχεί στην κλίμακα της προτεινόμενης δραστηριότητας, παρέχεται ευελιξία σε περίπτωση αλλαγών στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης.

Ο προγραμματισμός βασίζεται σε διάφορα αρχές:

• μακροπρόθεσμα (αναπτύσσονται μακροπρόθεσμα σχέδια, τα οποία στη συνέχεια εφαρμόζονται αυστηρά, ανεξάρτητα από τις αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης). Το μειονέκτημα είναι η έλλειψη ευελιξίας, δηλ. ανταπόκριση στις αλλαγές που συμβαίνουν στην αγορά.
• στρατηγικής (δεν λαμβάνεται υπόψη μια απλή παρέκταση των συνθηκών που υπήρχαν στο παρελθόν στο μέλλον, αλλά αξιολογείται η πιθανότητα αλλαγών στις κύριες τάσεις της αγοράς). Πλεονέκτημα - υπάρχει πάντα ένα απόθεμα που απομένει, η δυνατότητα απάντησης σε απρόβλεπτες περιστάσεις.

Τα κύρια καθήκοντα του σχεδιασμού στο μάρκετινγκ:

• ο καθορισμός του στόχου,
• καθορισμός βασικών αρχών σχεδιασμού,
• τον καθορισμό κριτηρίων για την αξιολόγηση της ποιότητας του σχεδίου,
• τον καθορισμό της δομής της παρουσίασης του σχεδίου,
• τον καθορισμό της διασύνδεσης των διαφόρων τμημάτων του: σχέδια για διάφορα τμήματα της αγοράς, σύνδεση της στρατηγικής της αγοράς με τις δραστηριότητες μάρκετινγκ και παραγωγής,
• προσδιορισμός των αρχικών στοιχείων που απαιτούνται για την κατάρτιση του σχεδίου.

Κατά τον στρατηγικό σχεδιασμό, είναι καταρχήν σκόπιμο να προσδιοριστούν οι προοπτικές της επιχείρησης: να εντοπιστούν οι δυσμενείς τάσεις στην οικονομία, την πολιτική και την κοινωνική ζωή της κοινωνίας. να καθορίσει σε ποιους τομείς είναι καλύτερο να αναπτυχθεί η εταιρεία. να αξιολογήσει την πιθανότητα εμφάνισης διαφόρων καταστάσεων επικίνδυνων για την επιχείρηση που θα μπορούσαν να στρεβλώσουν την εκτέλεση του σχεδίου.

Με μια σωστά διενεργηθείσα ανάλυση, θα πρέπει να διαπιστωθεί πώς η επιχείρηση δεν υπερβαίνει τα όρια των επιτρεπόμενων αποκλίσεων από το προγραμματισμένο. Στη συνέχεια, προσδιορίζεται η ανταγωνιστικότητα μεμονωμένων αγαθών ή υπηρεσιών της επιχείρησης, μεμονωμένων ποικιλιών ή σειρών προϊόντων, καθώς και η ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης στο σύνολό της. Αυτό το στάδιο ανάπτυξης ενός σχεδίου θα πρέπει να δείξει προς ποια κατεύθυνση η εταιρεία μπορεί να βασιστεί στην επιτυχία και προς ποια κατεύθυνση είναι καλύτερο να αρνηθεί περαιτέρω ανταγωνισμό. Στη συνέχεια, η εταιρεία εξετάζει διάφορες επιλογές για αποδεκτές στρατηγικές. Λαμβάνοντας υπόψη τις προτεραιότητες, επιλέγεται το καλύτερο από όλα τα διαθέσιμα σχέδια με βάση την αναλογία του βαθμού κινδύνου και των πιθανών αποτελεσμάτων.

Λειτουργικός σχεδιασμός διευκρινίζει το στρατηγικό σχέδιο για περίοδο ενός έως δύο ετών.

Τρέχων προγραμματισμός επηρεάζει μια περίοδο από μία ώρα έως ένα τέταρτο ή έξι μήνες. Αυτό είναι το πιο λεπτομερές, λεπτομερές σχέδιο.

Σε όλη τη δραστηριότητα της επιχείρησης, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί στρατηγικός έλεγχος , που δεν ελέγχει επιμέρους δείκτες απόδοσης της επιχείρησης, αλλά αξιολογεί ολόκληρη τη δραστηριότητα της επιχείρησης ως σύστημα και τη συμμόρφωση των τρεχουσών δραστηριοτήτων με το στρατηγικό σχέδιο. Εάν διαπιστωθούν σημαντικές αποκλίσεις στη λειτουργία της επιχείρησης ή ανιχνευθεί τέτοια τάση να υπερβαίνει τα όρια των επιτρεπόμενων αποκλίσεων, διορθωτικές (διορθωτικές) επιρροές.

44. Ανάπτυξη προϋπολογισμού μάρκετινγκ.

Ένα κατά προσέγγιση σχέδιο για την ανάπτυξη ενός εταιρικού προϋπολογισμού:

1. Εκτίμηση του συνολικού μεγέθους της αγοράς

Πρόβλεψη μεριδίου αγοράς.

3 Πρόβλεψη του όγκου πωλήσεων της εταιρείας για το επόμενο έτος.

1. τον καθορισμό της τιμής στην οποία θα πωληθεί το προϊόν στους διανομείς.

Υπολογισμός του ποσού του εισοδήματος για το έτος.

Υπολογισμός του ποσού του μεταβλητού κόστους ανά μονάδα αγαθών.

Πρόβλεψη ακαθάριστων εσόδων.

Πρόβλεψη πάγιου κόστους.

Υπολογισμός επιλογών για την κάλυψη πάγιων εξόδων, εξόδων μάρκετινγκ και κερδών της εταιρείας.

Ορίστε στόχο κέρδους

Πρόβλεψη της κατανομής του προϋπολογισμού μάρκετινγκ μεταξύ των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, όπως η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων και η έρευνα αγοράς.

45. Χαρακτηριστικά ελέγχου μάρκετινγκ

Έλεγχος μάρκετινγκ.Διακρίνονται οι ακόλουθοι τύποι ελέγχου μάρκετινγκ: έλεγχος ετήσιων σχεδίων, έλεγχος κερδοφορίας.

Έλεγχος ετήσιων σχεδίων.Ο σκοπός του ελέγχου είναι να βεβαιωθείτε ότι η εταιρεία έχει επιτύχει τους στόχους της για τις πωλήσεις, τα κέρδη κ.λπ. για το έτος. Ο έλεγχος περιλαμβάνει τέσσερα στάδια. Αρχικά, πρέπει να συμπεριλάβετε στο ετήσιο πλάνο σας σημεία αναφοράς κατανεμημένα ανά μήνα και τρίμηνο. Δεύτερον, είναι απαραίτητο να μετρηθεί η απόδοση της επιχείρησης. Τρίτον, θα πρέπει να εντοπιστούν οι λόγοι για τυχόν σοβαρές διαταραχές στις δραστηριότητες της εταιρείας. Τέταρτον, θα πρέπει να ληφθούν μέτρα για τη διόρθωση της κατάστασης και την εξάλειψη των αποκλίσεων μεταξύ των στόχων που έχουν τεθεί και των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων. Ίσως χρειαστεί να αλλάξετε το πλάνο σας και ακόμη και να αλλάξετε τους στόχους σας.

Βασικοί έλεγχοι:

1) ανάλυση ευκαιριών πωλήσεων.Συνίσταται στην αξιολόγηση του πραγματικού όγκου πωλήσεων σε σύγκριση με το σχέδιο. Οι αξιολογήσεις διενεργούνται με βάση τα στοιχεία αναφοράς για συγκεκριμένα αγαθά, περιοχές σε μηνιαία ή τριμηνιαία βάση και, εάν χρειάζεται, σε καθημερινή βάση. Με βάση τα αποτελέσματα του ελέγχου, μελετώνται οι λόγοι για τις κακές επιδόσεις ανά αγαθά και εδάφη.

2) ανάλυση μεριδίου αγοράς.Οι στατιστικές πωλήσεων δεν καθορίζουν την ανταγωνιστική θέση μιας εταιρείας, επομένως είναι απαραίτητο να παρακολουθείται συνεχώς το μερίδιο αγοράς της εταιρείας.

3) ανάλυση της σχέσης μεταξύ κόστους μάρκετινγκ και πωλήσεων.Μια τέτοια ανάλυση βοηθά την εταιρεία να διατηρήσει το κόστος μάρκετινγκ στο επιθυμητό επίπεδο.

4) παρακολούθηση της στάσης των πελατών.Είναι απαραίτητο να εντοπιστούν οι αλλαγές στη στάση των καταναλωτών προτού επηρεάσουν τις πωλήσεις. Οι κύριες μέθοδοι παρακολούθησης των σχέσεων με τους πελάτες είναι η λήψη και εξέταση παραπόνων και προτάσεων, έρευνες πελατών.

Εάν τα σχέδια δεν εκπληρωθούν, η εταιρεία πρέπει να λάβει μέτρα διορθωτικές ενέργειες.Μπορούν να διαφέρουν - από πρόσθετη εκπαίδευση του προσωπικού πωλήσεων, αλλαγές στο σύστημα αποδοχών, έως αλλαγές στο προσωπικό ή πώληση ενός τμήματος.

Έλεγχος κερδοφορίας . Είναι απαραίτητο να παρακολουθείτε την κερδοφορία των δραστηριοτήτων σας για διάφορα προϊόντα, περιοχές, τμήματα αγοράς, κανάλια συναλλαγών και παραγγελίες διαφορετικού όγκου. Αυτές οι πληροφορίες θα σας βοηθήσουν να αποφασίσετε εάν θα επεκτείνετε, θα μειώσετε ή θα εξαλείψετε εντελώς την παραγωγή συγκεκριμένων προϊόντων. Η κερδοφορία καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τη σκοπιμότητα πραγματοποίησης συγκεκριμένων εκδηλώσεων και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ διαφόρων τύπων.

46. ​​Σχέδιο ελέγχου μάρκετινγκ και το περιεχόμενό του.

Στρατηγικός έλεγχος.Περιοδικά είναι απαραίτητο να διεξάγονται κριτικές αξιολογήσεις των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στο σύνολό τους. Εκτελούνται κατά τη διαδικασία ελέγχου.

Έλεγχος μάρκετινγκ είναι μια ολοκληρωμένη, συστηματική, αμερόληπτη και τακτική μελέτη του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης ή επιχείρησης, των στόχων, των στρατηγικών και των λειτουργικών δραστηριοτήτων της με στόχο τον εντοπισμό αναδυόμενων προβλημάτων και αναδυόμενων ευκαιριών και την έκδοση συστάσεων για ένα σχέδιο δράσης για τη βελτίωση του μείγματος μάρκετινγκ.

Ο ελεγκτής μάρκετινγκ θα πρέπει να έχει πλήρη ελευθερία να διεξάγει συνεντεύξεις με διευθυντές, πελάτες, εμπόρους και άλλα άτομα που μπορούν να ενημερώσουν για την κατάσταση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας. Η λίστα των ερωτήσεων που πρέπει να απαντήσει ένας επαγγελματίας ελεγκτής καλύπτει όλες τις πτυχές του μείγματος μάρκετινγκ. Με βάση τις πληροφορίες που συλλέγονται, ο ελεγκτής εξάγει συμπεράσματα και κάνει συστάσεις. Μερικές φορές τα συμπεράσματά του μπορεί να προκαλέσουν έκπληξη ή και σοκ στη διοίκηση. Μετά την ανασκόπηση των ευρημάτων, η διοίκηση αποφασίζει ποιες συστάσεις έχουν πιο νόημα και πώς να τις εφαρμόσει.

47. Χαρακτηριστικά του οικονομικού περιβάλλοντος στο διεθνές μάρκετινγκ.

Το οικονομικό περιβάλλον του διεθνούς μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται κυρίως από:

Ο πρώτος οικονομικός δείκτης είναι οικονομική δομή της χώρας. Υπάρχουν τέσσερις τύποι επιχειρηματικών δομών:

Χώρες με οικονομίες επιβίωσης . Σε μια οικονομία επιβίωσης, η συντριπτική πλειοψηφία του πληθυσμού ασχολείται με την απλή αγροτική παραγωγή. Καταναλώνουν τα περισσότερα από αυτά που παράγουν οι ίδιοι και ανταλλάσσουν απευθείας τα υπόλοιπα με απλά αγαθά και υπηρεσίες. Υπό αυτές τις συνθήκες, ο εξαγωγέας δεν έχει πολλές ευκαιρίες.

Οι χώρες είναι εξαγωγείς πρώτων υλών. Τέτοιες χώρες είναι πλούσιες σε έναν ή περισσότερους τύπους φυσικών πόρων, αλλά στερούνται από άλλες απόψεις. Λαμβάνουν το μεγαλύτερο μέρος των κεφαλαίων τους μέσω της εξαγωγής αυτών των πόρων. Τέτοιες χώρες είναι καλές αγορές για την πώληση εξοπλισμού εξόρυξης, εργαλείων και βοηθητικών υλικών, εξοπλισμού φόρτωσης και εκφόρτωσης και φορτηγών. Ανάλογα με τον αριθμό των αλλοδαπών που διαμένουν μόνιμα στη χώρα και των πλούσιων τοπικών αρχόντων και ιδιοκτητών γης, μπορεί επίσης να είναι μια αγορά δυτικού τύπου καταναλωτικών αγαθών και αγαθών πολυτελείας.

Βιομηχανικές χώρες . Σε μια βιομηχανικά αναπτυσσόμενη οικονομία, η μεταποιητική βιομηχανία αντιπροσωπεύει ήδη το 10 έως 20% του ακαθάριστου εθνικού προϊόντος της χώρας. Καθώς η μεταποίηση αναπτύσσεται, μια τέτοια χώρα βασίζεται όλο και περισσότερο στις εισαγωγές κλωστοϋφαντουργικών πρώτων υλών, χάλυβα και βαρέων προϊόντων μηχανικής και λιγότερο στις εισαγωγές τελικών κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων, ειδών από χαρτί και αυτοκινήτων. Η εκβιομηχάνιση δημιουργεί μια νέα τάξη πλουσίων και μια μικρή αλλά αυξανόμενη μεσαία τάξη που απαιτεί νέους τύπους αγαθών, μερικά από τα οποία μπορούν να καλυφθούν μόνο με εισαγωγές.

Βιομηχανικές χώρες Οι βιομηχανικές χώρες είναι οι κύριοι εξαγωγείς βιομηχανικών προϊόντων. Εμπορεύονται βιομηχανικά αγαθά μεταξύ τους και εξάγουν επίσης αυτά τα αγαθά σε χώρες με άλλους τύπους οικονομικής δομής με αντάλλαγμα πρώτες ύλες και ημικατεργασμένα προϊόντα. Η μεγάλη κλίμακα και η ποικιλία των βιομηχανικών δραστηριοτήτων καθιστούν τις βιομηχανικές χώρες, με τις μεγάλες μεσαίες τάξεις τους, πλούσιες αγορές για όλα τα αγαθά.

Δεύτερος οικονομικός δείκτης – τη φύση της κατανομής του εισοδήματος στη χώρα. Η κατανομή του εισοδήματος επηρεάζεται όχι μόνο από τα χαρακτηριστικά της οικονομικής δομής μιας χώρας, αλλά και από τα χαρακτηριστικά του πολιτικού της συστήματος. Με βάση τη φύση της διανομής εισοδήματος, οι διεθνείς ακτιβιστές μάρκετινγκ χωρίζουν τις χώρες σε πέντε τύπους:

1. χώρες με πολύ χαμηλό οικογενειακό εισόδημα·
2. χώρες με κυρίως χαμηλό οικογενειακό εισόδημα·
3. χώρες με πολύ χαμηλά και πολύ υψηλά επίπεδα οικογενειακού εισοδήματος·
4. χώρες με χαμηλά, μεσαία και υψηλά επίπεδα οικογενειακού εισοδήματος·
5. χώρες με κυρίως μεσαία οικογενειακά εισοδήματα.

48. Χαρακτηριστικά του πολιτικού, νομικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος στο διεθνές μάρκετινγκ.

Οι διαφορετικές χώρες διαφέρουν έντονα μεταξύ τους ως προς το πολιτικό και νομικό τους περιβάλλον. Όταν αποφασίζετε εάν θα δημιουργήσετε μια επιχειρηματική σχέση με μια συγκεκριμένη χώρα, πρέπει να λάβετε υπόψη τουλάχιστον τέσσερις παράγοντες.

Στάση απέναντι στις προμήθειες από το εξωτερικό.

Ορισμένες χώρες βλέπουν τέτοιες αγορές πολύ ευνοϊκά, ακόμη και ενθαρρυντικά, ενώ άλλες είναι πολύ αρνητικές.

Πολιτική σταθερότητα.

Συναλλαγματικοί περιορισμοί. Περιορισμοί ή προβλήματα σε σχέση με συνάλλαγμα. Μερικές φορές οι κυβερνήσεις μπλοκάρουν το δικό τους νόμισμα ή απαγορεύουν τη μεταφορά αυτού και οποιουδήποτε άλλου. Εκτός από τους περιορισμούς συναλλάγματος, ένας μεγάλος κίνδυνος για έναν πωλητή στις ξένες αγορές συνδέεται με τις διακυμάνσεις στις συναλλαγματικές ισοτιμίες.

Κρατική μηχανή

Ο βαθμός αποτελεσματικότητας του συστήματος βοήθειας σε ξένες εταιρείες από το κράτος υποδοχής, δηλ. την παρουσία αποτελεσματικής τελωνειακής υπηρεσίας, επαρκώς πλήρεις πληροφορίες για την αγορά και άλλους παράγοντες ευνοϊκούς για την επιχειρηματική δραστηριότητα.

49. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τις μεθόδους εισόδου στη διεθνή αγορά.

Οι εταιρείες εμπλέκονται σε δραστηριότητες διεθνούς μάρκετινγκ με δύο τρόπους: είτε κάποιος ζητά να κανονίσει πωλήσεις στο εξωτερικό - ας πούμε, ένας άλλος εγχώριος εξαγωγέας, ένας ξένος εισαγωγέας ή μια ξένη κυβέρνηση - είτε η ίδια η εταιρεία αρχίζει να σκέφτεται να πάει στο εξωτερικό. Ίσως η παραγωγική της ικανότητα να υπερβαίνει τις ανάγκες της εγχώριας αγοράς ή ίσως να βλέπει καλύτερες ευκαιρίες μάρκετινγκ στο εξωτερικό.

Πριν πάει στο εξωτερικό, μια επιχείρηση πρέπει να καθορίσει με σαφήνεια τους στόχους και τις πολιτικές του διεθνούς μάρκετινγκ.

Πρώτα, πρέπει να αποφασίσει ποιο ποσοστό των συνολικών πωλήσεών της θα επιδιώξει να πραγματοποιήσει στις ξένες αγορές.

κατα δευτερον, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει εάν θα πουλήσει σε λίγες μόνο χώρες ή σε πολλές χώρες ταυτόχρονα.

Τρίτος, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει σε τι είδους χώρες θέλει να δραστηριοποιηθεί.

Έχοντας συντάξει μια λίστα πιθανών ξένων αγορών, η εταιρεία θα πρέπει να ασχοληθεί με την επιλογή και την κατάταξή τους. Οι υποψήφιες χώρες μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με διάφορα κριτήρια, όπως: 1) μέγεθος της αγοράς, 2) δυναμική ανάπτυξης της αγοράς, 3) κόστος επιχειρηματικής δραστηριότητας, 4) ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και 5) βαθμός κινδύνου. Ο σκοπός της κατάταξης είναι να προσδιορίσει ποια αγορά θα προσφέρει στην εταιρεία την υψηλότερη μακροπρόθεσμη απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου.

Λήψη αποφάσεων σχετικά με τις μεθόδους εισόδου στην αγορά

Έχοντας αποφασίσει να πραγματοποιήσει πωλήσεις σε μια συγκεκριμένη χώρα, η εταιρεία πρέπει να επιλέξει τον καλύτερο τρόπο για να εισέλθει στην επιλεγμένη αγορά. Μπορεί να σταματήσει σε εξαγωγές, κοινοπραξίαή άμεσες επενδύσεις στο εξωτερικό. Κάθε διαδοχική στρατηγική προσέγγιση απαιτεί μεγαλύτερη δέσμευση και μεγαλύτερο κίνδυνο, αλλά υπόσχεται και μεγαλύτερες αποδόσεις. Όλες αυτές οι στρατηγικές για την είσοδο στην ξένη αγορά παρουσιάζονται στο Σχ. υποδεικνύοντας επιλογές για πιθανές ενέργειες σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση.

Ρύζι. . Στρατηγικές εισόδου στις ξένες αγορές

Εξαγωγή

Ο ευκολότερος τρόπος για να εμπλακείτε σε δραστηριότητες σε μια ξένη αγορά είναι οι εξαγωγές. Παράτυπη εξαγωγή- Αυτό είναι ένα παθητικό επίπεδο εμπλοκής όταν η επιχείρηση εξάγει κατά καιρούς το πλεόνασμα της και πουλάει αγαθά σε τοπικούς χονδρεμπόρους που αντιπροσωπεύουν ξένες εταιρείες. Ενεργή εξαγωγήσυμβαίνει όταν μια επιχείρηση σκοπεύει να επεκτείνει τις εξαγωγικές της δραστηριότητες σε μια συγκεκριμένη αγορά. Και στις δύο περιπτώσεις, η επιχείρηση παράγει όλα τα προϊόντα της στη χώρα της.

Κοινή επιχειρηματική δραστηριότητα

ΑΔΕΙΟΔΟΤΗΣΗ. Αυτός είναι ένας από τους ευκολότερους τρόπους συμμετοχής ενός κατασκευαστή στο διεθνές μάρκετινγκ. Ο δικαιοπάροχος συνάπτει συμφωνία με έναν κάτοχο άδειας σε μια ξένη αγορά, προσφέροντας τα δικαιώματα χρήσης μιας παραγωγικής διαδικασίας, εμπορικού σήματος, ευρεσιτεχνίας, εμπορικού μυστικού ή κάποιας άλλης αξίας με αντάλλαγμα μια πληρωμή δικαιωμάτων εκμετάλλευσης ή άδειας. Ο δικαιοπάροχος αποκτά πρόσβαση στην αγορά με ελάχιστο κίνδυνο και ο δικαιοδόχος δεν χρειάζεται να ξεκινήσει από το μηδέν, επειδή λαμβάνει αμέσως εμπειρία παραγωγής, ένα γνωστό προϊόν ή όνομα.

Ένα πιθανό μειονέκτημα της αδειοδότησης είναι ότι η εταιρεία έχει λιγότερο έλεγχο στον δικαιοδόχο από ό,τι στη νεοσύστατη επιχείρησή της. Επιπλέον, εάν ο δικαιοδόχος είναι πολύ επιτυχημένος, τα κέρδη θα πάνε σε αυτόν και στο τέλος της σύμβασης η εταιρεία μπορεί να διαπιστώσει ότι έχει δημιουργήσει έναν ανταγωνιστή.

ΣΥΜΒΑΣΗ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ. Μια άλλη επιλογή δραστηριότητας είναι η σύναψη σύμβασης με τοπικούς κατασκευαστές για την παραγωγή αγαθών.

Το μειονέκτημα της συμβατικής κατασκευής είναι ο μικρότερος έλεγχος της εταιρείας στη διαδικασία παραγωγής και η απώλεια πιθανών κερδών που συνδέονται με αυτήν την παραγωγή. Ταυτόχρονα, δίνει στην εταιρεία την ευκαιρία να επεκτείνει τις δραστηριότητές της γρηγορότερα, με λιγότερους κινδύνους και με την προοπτική να συνεργαστεί ή να αγοράσει έναν τοπικό κατασκευαστή.

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΣΥΜΒΑΣΗΣ. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία παρέχει στον ξένο συνεργάτη «τεχνογνωσία» στον τομέα της διαχείρισης και αυτός παρέχει το απαραίτητο κεφάλαιο. Έτσι, η επιχείρηση δεν εξάγει ένα προϊόν, αλλά μάλλον υπηρεσίες διαχείρισης.

Η διαχείριση συμβολαίων είναι ένας τρόπος για να εισέλθετε σε μια ξένη αγορά με ελάχιστο ρίσκο και να δημιουργήσετε έσοδα από την αρχή της δραστηριότητας. Ωστόσο, δεν είναι σκόπιμο να καταφύγετε σε αυτήν εάν η εταιρεία διαθέτει περιορισμένο προσωπικό εξειδικευμένων στελεχών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν προς μεγαλύτερο όφελος για τον εαυτό της ή στην περίπτωση που η ανεξάρτητη υλοποίηση ολόκληρης της επιχείρησης θα αποφέρει πολύ μεγαλύτερα κέρδη. η διαχείριση συμβάσεων στερεί από την εταιρεία την ευκαιρία να επεκτείνει τη δική της επιχείρηση.

ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ. Μια κοινή επιχείρηση είναι ο συνδυασμός κεφαλαίων ξένων και ντόπιων επενδυτών για τη δημιουργία μιας τοπικής επιχειρηματικής επιχείρησης που κατέχουν και λειτουργούν από κοινού. Ένας ξένος επενδυτής μπορεί να αγοράσει ένα μερίδιο σε μια τοπική επιχείρηση, μια τοπική επιχείρηση μπορεί να αγοράσει ένα μερίδιο σε μια υπάρχουσα τοπική επιχείρηση μιας ξένης εταιρείας ή και τα δύο μέρη μπορούν να συνεργαστούν για να δημιουργήσουν μια εντελώς νέα επιχείρηση.

Μια κοινοπραξία μπορεί να είναι απαραίτητη ή επιθυμητή για οικονομικούς ή πολιτικούς λόγους. Η επιχείρηση μπορεί να μην διαθέτει τους οικονομικούς, φυσικούς ή διαχειριστικούς πόρους για να αναλάβει το έργο μόνη της. Ή ίσως η συνιδιοκτησία είναι προϋπόθεση για την είσοδο ξένης κυβέρνησης στην αγορά της χώρας τους.

Η πρακτική της κοινής ιδιοκτησίας έχει ορισμένα μειονεκτήματα. Οι συνεργάτες ενδέχεται να διαφωνούν σχετικά με τις επενδύσεις, το μάρκετινγκ και άλλες αρχές λειτουργίας. Ενώ πολλές αμερικανικές εταιρείες επιδιώκουν να χρησιμοποιήσουν το | Δεδομένου ότι τα κεφάλαια που κερδίζονται επανεπενδύονται για την επέκταση της επιχείρησης, οι τοπικές επιχειρήσεις προτιμούν συχνά να αποσύρουν αυτά τα έσοδα από την κυκλοφορία. Ενώ οι αμερικανικές εταιρείες διαδραματίζουν μεγαλύτερο ρόλο στο μάρκετινγκ, οι τοπικοί επενδυτές μπορούν συχνά να βασίζονται αποκλειστικά στην οργάνωση πωλήσεων. Επιπλέον, η πολλαπλή ιδιοκτησία μπορεί να δυσκολέψει μια πολυεθνική εταιρεία να εφαρμόσει συγκεκριμένες πολιτικές παραγωγής και μάρκετινγκ σε παγκόσμια κλίμακα.

Απευθειας ΕΠΕΝΔΥΣΗ

Η πληρέστερη μορφή εμπλοκής σε δραστηριότητες στην ξένη αγορά είναι η επένδυση κεφαλαίων στη δημιουργία δικών τους επιχειρήσεων συναρμολόγησης ή παραγωγής στο εξωτερικό. Καθώς η εταιρεία αποκτά εμπειρία στις εξαγωγές και η ξένη αγορά είναι αρκετά μεγάλη, οι εγκαταστάσεις παραγωγής στο εξωτερικό προσφέρουν σαφή οφέλη. Πρώτον, η επιχείρηση μπορεί να εξοικονομήσει χρήματα μέσω φθηνότερου εργατικού δυναμικού ή φθηνότερων πρώτων υλών, μέσω παροχών που παρέχονται από ξένες κυβερνήσεις σε ξένους επενδυτές, μειώνοντας το κόστος μεταφοράς κ.λπ. Χώρα. Τρίτον, η εταιρεία αναπτύσσει βαθύτερες σχέσεις με κυβερνήσεις, πελάτες, προμηθευτές και διανομείς στη χώρα υποδοχής, επιτρέποντάς της να προσαρμόζει καλύτερα τα προϊόντα της στο τοπικό περιβάλλον μάρκετινγκ. Τέταρτον, η εταιρεία διατηρεί τον πλήρη έλεγχο των επενδύσεών της και ως εκ τούτου μπορεί να αναπτύξει πολιτικές παραγωγής και μάρκετινγκ που ταιριάζουν στους μακροπρόθεσμους διεθνείς στόχους της.

50. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη δομή του διεθνούς συγκροτήματος και υπηρεσίας μάρκετινγκ.

Δεδομένου του κινδύνου που ενυπάρχουν στις δραστηριότητες διεθνούς μάρκετινγκ, μια επιχείρηση θα πρέπει να προσεγγίζει τη λήψη αποφάσεων σε αυτόν τον τομέα με συνεπή και ολοκληρωμένο τρόπο.

Πρώτα, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε το διεθνές περιβάλλον μάρκετινγκ, και ειδικότερα τα χαρακτηριστικά του συστήματος διεθνούς εμπορίου. Όταν εξετάζουμε μια συγκεκριμένη ξένη αγορά, είναι απαραίτητο να προχωρήσουμε σε αξιολόγηση των οικονομικών, πολιτικών, νομικών και πολιτιστικών χαρακτηριστικών της.

κατα δευτερον, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει ποιο ποσοστό των συνολικών πωλήσεών της θα επιδιώξει να δημιουργήσει σε ξένες αγορές, εάν θα δραστηριοποιηθεί σε λίγες ή πολλές χώρες ταυτόχρονα και σε τι είδους χώρες θέλει να δραστηριοποιηθεί.

Τρίτος, πρέπει να αποφασίσει σε ποιες συγκεκριμένες αγορές θα εισέλθει, και αυτό απαιτεί την αξιολόγηση του πιθανού επιπέδου απόδοσης του επενδυμένου κεφαλαίου σε σύγκριση με τον βαθμό κινδύνου που υπάρχει.

Τέταρτος, η εταιρεία θα πρέπει να αποφασίσει πώς ακριβώς θα εισέλθει σε κάθε αγορά που είναι ελκυστική για αυτήν - μέσω εξαγωγών, κοινοπραξιών ή άμεσων επενδύσεων.

Πολλές εταιρείες ξεκινούν ως συμβατικοί εξαγωγείς, μετά κινούνται σε κοινοπραξίες και τελικά προχωρούν σε άμεσες επενδύσεις. Η επιχείρηση πρέπει να λάβει αποφάσεις σχετικά με τον βαθμό στον οποίο θα πρέπει να προσαρμόσει τα προϊόντα, τις στρατηγικές προώθησης, τις τιμές και τα κανάλια διανομής της στις ιδιαιτερότητες κάθε ξένης αγοράς.

Λήψη απόφασης για τη δομή του μείγματος μάρκετινγκ

Δύο κύριες κατευθύνσεις της δομής του μάρκετινγκ

• τυποποιημένο μείγμα μάρκετινγκ.
• εξατομικευμένο μείγμα μάρκετινγκ

Πέντε στρατηγικές για την προσαρμογή των αγαθών και την τόνωση τους στις ξένες αγορές

1. Η κατανομή αμετάβλητη
2. Προσαρμογή επικοινωνίας
3. Προσαρμογή προϊόντος
4. Διπλή προσαρμογή
5. Εφεύρεση ενός νέου προϊόντος

• Αναδρομική εφεύρεση- πρόκειται για την επανέναρξη της παραγωγής ενός προϊόντος στις προηγούμενες μορφές του, οι οποίες αποδεικνύονται ότι είναι καλά προσαρμοσμένες για να ανταποκρίνονται στις ανάγκες μιας συγκεκριμένης χώρας.
• Προοδευτική εφεύρεσηείναι η δημιουργία ενός εντελώς νέου προϊόντος για την ικανοποίηση μιας ανάγκης που υπάρχει σε άλλη χώρα.

Τιμή

Οι κατασκευαστές συχνά ζητούν χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα τους στις ξένες αγορές. Τα κέρδη πιθανότατα θα είναι χαμηλά, αλλά απαιτείται χαμηλή τιμή για να οργανωθεί η πώληση του προϊόντος. Ο κατασκευαστής μπορεί να χρεώσει χαμηλή τιμή για να κερδίσει μερίδιο αγοράς. Ή ίσως θέλει να πουλήσει αγαθά για τα οποία δεν υπάρχει αγορά στη χώρα του σε τιμές ευκαιρίας.

Κανάλια διανομής

Γενική δομή καναλιών διανομής για διεθνές μάρκετινγκ

• πωλητής
• Ο πρώτος σύνδεσμος είναι η έδρα της οργάνωσης του πωλητή, η οποία ελέγχει τη λειτουργία των καναλιών διανομής και ταυτόχρονα αποτελεί μέρος αυτών των καναλιών.
• Ο δεύτερος σύνδεσμος – διακρατικά κανάλια – διασφαλίζει την παράδοση αγαθών στα σύνορα ξένων χωρών.
• Ο τρίτος σύνδεσμος - εγχώρια κανάλια - διασφαλίζει την παράδοση των αγαθών από τα συνοριακά σημεία διέλευσης ξένου κράτους στους τελικούς καταναλωτές.
• Τελικός χρήστης

Τέλος, η επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει μια αποτελεσματική οργανωτική δομή εξειδικευμένη στις δραστηριότητες διεθνούς μάρκετινγκ. Οι περισσότερες εταιρείες ξεκινούν με την οργάνωση ενός τμήματος εξαγωγών και τελειώνουν με τη δημιουργία ενός διεθνούς υποκαταστήματος. Ωστόσο, ορισμένες προχωρούν παραπέρα και γίνονται πολυεθνικές εταιρείες των οποίων τα ανώτερα στελέχη ασχολούνται ήδη με τον σχεδιασμό και τη διαχείριση μάρκετινγκ σε παγκόσμια κλίμακα.

Απόφαση για τη δομή της υπηρεσίας μάρκετινγκ

• Τμήμα εξαγωγών
• Διεθνές υποκατάστημα
• Διακρατική εταιρεία

Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια έγγραφα

Το μάρκετινγκ ως ικανοποίηση των απαιτήσεων μέσω ανταλλαγής. Η έννοια των αναγκών, των απαιτήσεων, των αιτημάτων, των αγαθών, της ανταλλαγής, των συναλλαγών και της αγοράς. Έννοιες διαχείρισης πωλήσεων: βελτίωση προϊόντων, εντατικοποίηση και κοινωνικο-εθνοτικό μάρκετινγκ.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 02/04/2011


Λειτουργίες, έννοιες και είδη μάρκετινγκ - ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω της ανταλλαγής. Οι κύριες προσεγγίσεις (έννοιες) βάσει των οποίων οι εμπορικοί οργανισμοί πραγματοποιούν δραστηριότητες μάρκετινγκ.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 01/07/2015


Το μάρκετινγκ είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω της ανταλλαγής. Το κίνητρο του καταναλωτή είναι η κινητήρια δύναμη που ενεργοποιεί τη συμπεριφορά και παρέχει σκοπό και κατεύθυνση για αυτήν τη συμπεριφορά.

δοκιμή, προστέθηκε 12/03/2008


Το μάρκετινγκ ως είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω της ανταλλαγής. Η ικανότητα της αγοράς είναι ο αριθμός των αγαθών σε ποσοτικούς ή αξιακούς όρους που μπορεί να απορροφήσει η αγορά υπό ορισμένες συνθήκες.

παρουσίαση, προστέθηκε 27/08/2017


Η ουσία, οι αρχές, οι λειτουργίες και οι στόχοι του μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικά των σύγχρονων εννοιών μάρκετινγκ: βελτίωση αγαθών και παραγωγής, εντατικοποίηση των εμπορικών προσπαθειών, καθαρό μάρκετινγκ, κοινωνικό και ηθικό μάρκετινγκ, διεθνές μάρκετινγκ.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 15/10/2011


Η ουσία των πληροφοριών μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικά συλλογής πληροφοριών και ανάλυσής τους. Μετάβαση από τις αγοραστικές ανάγκες στις αγοραστικές ανάγκες. Συντονισμός σχεδίων μάρκετινγκ. Ικανοποίηση των πληροφοριακών και αναλυτικών αναγκών του μάρκετινγκ.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 05/02/2011


Η ουσία, οι στόχοι και οι λειτουργίες του μάρκετινγκ, ο ρόλος του στις δραστηριότητες μιας βιομηχανικής επιχείρησης. Μελέτη εννοιών βελτίωσης προϊόντος και παραγωγής, εντατικοποίηση εμπορικών προσπαθειών και καθαρό μάρκετινγκ, κοινωνικο-ηθικό και διεθνές μάρκετινγκ.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/01/2015

Υπάρχει μια τέτοια δήλωση: το όφελος από αυτό που λέγεται ή γίνεται είναι ορατό μόνο όταν απαντάτε ξεκάθαρα στις ερωτήσεις που τίθενται. Δηλαδή, μπορείς να χτυπήσεις τον εαυτό σου σε έναν τοίχο κάνοντας κάτι καλό, αλλά αυτό το καλό δεν είναι προφανές στους ανθρώπους...

Το καλό δημοσιογραφικό υλικό, ας πούμε, είναι καλό όταν απαντά σε 3 ερωτήσεις: «τι;», «πού;» και πότε?". Υπάρχουν τέτοιες υποχρεωτικές ερωτήσεις στο μάρκετινγκ, οι απαντήσεις στις οποίες είναι χρήσιμες τόσο για την αγορά όσο και για τον κατασκευαστή; Υπάρχουν ερωτήσεις που πρέπει να διατυπωθούν και να απαντηθούν πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε ενέργεια μάρκετινγκ;

Εγώ, όπως πολλοί άλλοι, αναζητώ πάντα απαντήσεις στα ακόλουθα ερωτήματα: γιατί κάποιοι κάνουν πωλήσεις και άλλοι όχι; Γιατί κάποιος παράγει ιδέες, νέα προϊόντα, ενώ άλλοι αντιγράφουν μόνο τα προϊόντα των ηγετών της αγοράς; Γιατί κάποιος γράφει καθαρά και απλά κείμενα, και άλλοι: «...από την άποψη της μπανάλ ευρυμάθειας, κάθε ντόπιος ιδιώτης...»;

Σαστισμένος, έγραψα 3 ερωτήσεις μάρκετινγκ στις οποίες πρέπει να απαντήσει ένας έμπορος όταν αναπτύσσει ένα νέο προϊόν, αναλύει τις δραστηριότητες ενός ανταγωνιστή ή προσπαθεί να βάλει το προϊόν του στο ράφι ενός διανομέα.
Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα είναι το μοντέλο που πρέπει να ακολουθήσουν οι έμποροι όταν κάνουν κάτι νέο για να ικανοποιήσουν τους καταναλωτές.

Έγραψα και αποφάσισα να ελέγξω τον εαυτό μου στη βιβλιογραφία του Διαδικτύου και του μάρκετινγκ και βρήκα τις ίδιες ερωτήσεις, αλλά σαφώς δομημένες και γραφικά σχεδιασμένες για ευκολία κατανόησης.

Υπάρχει ένα τέτοιο βιβλίο "Start With Why" του Simon Sinek. Σε αυτό, ο συγγραφέας προσπάθησε, όπως κι εγώ, να απαντήσει στην ερώτηση: γιατί κάποιος επιτυγχάνει ηγεσία χωρίς όρους, ενώ άλλοι επιτυγχάνουν τυχαία και άλλοι απλώς εκτελούν τακτικά τα καθήκοντά τους. Αποδεικνύεται ότι το μοντέλο της σταθερής απάντησης σε τρεις ερωτήσεις, το οποίο σας επιτρέπει να επιτύχετε αποτελέσματα, είναι επίσης εφαρμόσιμο στο μάρκετινγκ. Αποδεικνύεται ότι οι ερωτήσεις που διατύπωσα είναι οι ίδιες με αυτές που διατύπωσε ο συγγραφέας του βιβλίου.
Ποιες είναι αυτές οι ερωτήσεις, των οποίων η αναζήτηση απαντήσεων είναι υποχρεωτική για την επιτυχία στο μάρκετινγκ;

Οποιοσδήποτε άνθρωπος, οποιοσδήποτε οργανισμός ξέρει τι κάνει. Ρωτήστε οποιονδήποτε διευθυντή του τμήματος πωλήσεων τώρα, και θα απαντήσει εύκολα τι κάνει ο πελάτης του - ποια είναι η επιχείρησή του. Όχι όλοι, αλλά οι περισσότεροι καλοί μάνατζερ ξέρουν πώς το κάνουν αυτό - με τι, ποια εργαλεία, ας πούμε, σχηματίζουν τη μοναδική τους πρόταση πώλησης, που είναι τόσο απαραίτητη για την αγορά.

Αλλά πολύ, πολύ λίγοι μάνατζερ γνωρίζουν γιατί οι πελάτες τους το κάνουν αυτό. Κάτω από το "γιατί;" Δεν εννοώ: «Λοιπόν, φυσικά, για χάρη του κέρδους». Το κέρδος, το μερίδιο είναι πάντα αποτέλεσμα. Το «Γιατί» είναι μια ερώτηση σχετικά με: «ποιος είναι ο στόχος», η θεμελιώδης βάση του στόχου;

Για να καταλάβετε την ουσία της ερώτησης, επιτρέψτε μου να γράψω τις ένθετες ερωτήσεις:

• Τι πιστεύει;
• Γιατί δημιουργήσατε την εταιρεία;
• Τι τον συγκινεί και τον ανησυχεί;
• Ποια είναι η στάση του για τη φήμη, τη δύναμη, το χρήμα και τη θέση στην αγορά, στην πόλη;
• Επιδιώκει να ενταχθεί στις δομές εξουσίας;
• Τι είδους μάνατζερ προσλαμβάνει και γιατί;
• Με τι είδους πελάτες αισθάνεται άνετα;

Γιατί είναι σημαντικές οι απαντήσεις «Γιατί η επιχείρηση του πελάτη» για έναν διευθυντή πωλήσεων;
Για να καταλάβετε, ακολουθούν ορισμένες περιπτώσεις:

1) Εάν καταλαβαίνετε ότι ο ιδιοκτήτης του πελάτη είναι πρώην διευθυντής ενός ανταγωνιστή-ηγέτη στην αγορά που παραιτήθηκε και άνοιξε τη δική του εταιρεία, τότε είναι ξεκάθαρο «γιατί επιχείρηση»; Είναι σαφές τι σημεία πόνου έχει ο ιδιοκτήτης προσωπικά και έμμεσα η εταιρεία;
2) Εάν η εταιρεία ανήκει στην κόρη του κυβερνήτη και η ίδια η εταιρεία δημιουργήθηκε για να καλύψει ορισμένες από τις επιχειρήσεις του «πατέρα της περιοχής», τότε γίνεται σαφές τι δεν πρέπει να γίνει σε σχέση με αυτήν την εταιρεία;
3) Αν ένας ανταγωνιστής σε έναν διαγωνισμό διαπραγματεύεται σε τιμές απαγορευτικές για αυτόν, αυτό δεν είναι κατανοητό, αφού δεν υπάρχει κέρδος. Αλλά αν το κέρδος δεν είναι ο στόχος (όπως είπα παραπάνω), αλλά ο στόχος είναι να συνάψουμε συμβόλαιο για όλα τα επόμενα αντικείμενα αυτού του πελάτη και, το πιο σημαντικό, να γίνουμε προμηθευτής, τότε το "γιατί" ανοίγει μια κατανόηση για το αν πρέπει επίσης να διαπραγματευόμαστε «μέχρι να είμαστε μπλε στο πρόσωπο»;

Έτσι, υπάρχουν τρεις διαδοχικές ερωτήσεις:

Τι? Πως? Για τι?

Ο Simon Sinek διατύπωσε την έννοια του «χρυσού κύκλου», στον οποίο εισήγαγε και τις τρεις ερωτήσεις, βάζοντας το «γιατί» στο κέντρο του στόχου.

Παρακαλούμε να σημειώσετε ότι:
1). Η κατανόηση της απάντησης στην πρώτη ερώτηση είναι το επίπεδο διαχείρισης Lokhov. Οποιοσδήποτε διαχειριστής διαδικασίας (μάρκετινγκ, πωλητής, αγοραστής) θα πρέπει να έχει μια απάντηση σε αυτήν την ερώτηση.
2) Η κατανόηση της απάντησης στη δεύτερη ερώτηση είναι ένα υποχρεωτικό επίπεδο για όσους θέλουν να συμμετέχουν όχι μόνο σε διαδικασίες, αλλά θέλουν και αποτελέσματα.
3) Η κατανόηση της απάντησης στην τρίτη ερώτηση είναι το επίπεδο πιθανής συστημικής επιτυχίας. Εάν καταλαβαίνετε το «γιατί» κάτι και κάποιος το κάνει, το λέει ή ακόμα και εμφανίζεται στον «ορίζοντά σας», τότε μπορείτε να χειριστείτε, να δημιουργήσετε ένα σύστημα σχέσεων και να προβλέψετε την εξέλιξη των γεγονότων μάρκετινγκ.

Ένα ακόμη κρούσμα και το τελευταίο για σήμερα. Να τι γράφει η Apple:

Ό,τι και να κάνουμε, πιστεύουμε ότι αμφισβητούμε το status quo. Πιστεύουμε ότι είναι δυνατόν να σκεφτόμαστε διαφορετικά. Προκαλούμε το status quo μέσω της όμορφης σχεδίασης, της ευκολίας χρήσης και της φιλικότητας προς τον χρήστη. Τυχαίνει να φτιάχνουμε και εξαιρετικούς υπολογιστές. Θέλω να αγοράσω?

Τώρα, αν σε αυτή τη φράση άρχισαν να μιλάνε για τελειομανία, για αλουμίνιο, για την ησυχία και τον οπίσθιο φωτισμό του πληκτρολογίου, καλές κάμερες και αισθητήρες δακτυλικών αποτυπωμάτων ή αν περιορίζονταν μόνο στη φράση: «όμορφος σχεδιασμός, ευκολία στη χρήση και φιλικότητα προς τον χρήστη ” - τότε θα περιοριστούν στην ιστορία για το τι κάνουν; Το να φτιάξεις απλά «εξαιρετικούς υπολογιστές» σημαίνει να απαντήσεις στην ερώτηση «τι;».

Μια ιστορία για τις δικές σας αξίες, για τις αρχές της συνεργασίας με έναν πελάτη, για την τιμολόγηση είναι μόνο η απάντηση στην ερώτηση: "πώς;" Πώς κερδίζουν πελάτες;

Αλλά το «να σε προκαλεί και να σε αναγκάζει να σκέφτεσαι διαφορετικά» είναι το «γιατί;» Και αν οι έμποροι αυτής της μάρκας κατανοήσουν ότι η «πρόκληση» και το «διαφορετικό» είναι μια επείγουσα ανάγκη του κοινού-στόχου τους, τότε αυτός είναι ο λόγος για την επιτυχία της Apple.

Αλήθεια, γιατί τότε εμφανίστηκαν τα «μικρά μπλε» και «ροζ» 5ο iPhone και γιατί το κουμπί στο 5ο iPhone δεν πάτησε μετά από λίγο, αλλά το έκτο λύγισε στην αρχή - αυτές οι ερωτήσεις ακούγονται σαν παραφωνία με την ίδια την ιδέα της «πρόκλησης», έτσι δεν είναι;

Σε αυτό το άρθρο θα ρίξουμε μια λεπτομερή ματιά στους στόχους και τις λειτουργίες του μάρκετινγκ και θα περιγράψουμε την ουσία του. Σήμερα, αυτά τα θέματα είναι πολύ σχετικά, καθώς η οικονομία της αγοράς αναπτύσσεται ενεργά, ικανοποιώντας όλες τις νέες ανάγκες των ανθρώπων. Η αγορά δεν μένει ακίνητη και το μάρκετινγκ αναπτύσσεται μαζί της.

Οι αρχές μάρκετινγκ είναι οι θεμελιώδεις συνθήκες, οι διατάξεις και οι απαιτήσεις που το διέπουν. Αποκαλύπτουν τον σκοπό και την ουσία αυτού του είδους δραστηριότητας. Ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ είναι να διασφαλίσει ότι η παραγωγή υπηρεσιών και αγαθών επικεντρώνεται στη ζήτηση, στον καταναλωτή και στην αντιστοίχιση των παραγωγικών δυνατοτήτων με τις απαιτήσεις της αγοράς.

Η ανάγκη και οι στόχοι του μάρκετινγκ

Η αναγκαιότητα μιας προσέγγισης μάρκετινγκ για κάθε επιχείρηση είναι αναμφισβήτητη. Θα υπάρξει αρνητική ζήτηση στην αγορά εάν η πλειονότητα των καταναλωτών δεν είναι ικανοποιημένοι με την ποιότητα των υπηρεσιών ή των αγαθών και συμφωνήσουν ακόμη και σε κάποιο κόστος για να μην τα αγοράσουν. Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να αναλύσει την τρέχουσα κατάσταση και να προσπαθήσει να κατανοήσει εάν τα εργαλεία μάρκετινγκ μπορούν να αλλάξουν την αρνητική στάση των καταναλωτών απέναντι σε ένα συγκεκριμένο προϊόν μειώνοντας τις τιμές και τονώνοντας τις πωλήσεις. Οι καταναλωτές με λανθάνουσα ζήτηση μπορεί να αισθάνονται την ανάγκη για υπηρεσίες και αγαθά που δεν είναι προς το παρόν διαθέσιμα στην αγορά. Στην περίπτωση αυτή, οι στόχοι και οι αρχές του μάρκετινγκ στοχεύουν στην αξιολόγηση του μεγέθους αυτού του δυνητικού τμήματος της αγοράς, προκειμένου να δημιουργηθούν υπηρεσίες και προϊόντα που ικανοποιούν τη ζήτηση.

Μια κατάσταση πλήρους απουσίας ή μείωσης της ζήτησης

Παράδειγμα πλήρους απουσίας ή μείωσης της ζήτησης είναι μια κατάσταση στην οποία οι καταναλωτές-στόχοι δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν. Σε αυτή την περίπτωση, το καθήκον του έμπορου είναι να παρέχει τα οφέλη του με βάση τα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες του ατόμου. Κάθε επιχείρηση αργά ή γρήγορα θα αναγκαστεί να αντιμετωπίσει ένα πρόβλημα όταν ένα συγκεκριμένο προϊόν πάψει να έχει επαρκή ζήτηση. Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να διατηρήσει το υπάρχον επίπεδο ζήτησης της αγοράς, παρά τον αυξανόμενο ανταγωνισμό και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, που είναι τόσο ασταθείς σήμερα.

Οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ βασίζονται στην ουσία του

Οι ακόλουθες βασικές αρχές του μάρκετινγκ προσδιορίζονται σύμφωνα με την ουσία του.

1. Προσεκτική εξέταση της δυναμικής και της κατάστασης της ζήτησης, των αναγκών και των συνθηκών της αγοράς. Συχνά οι καταναλωτές δεν ξέρουν τι ακριβώς θέλουν. Θέλουν μόνο να λύσουν τα προβλήματά τους όσο καλύτερα μπορούν. Επομένως, ένα από τα κύρια καθήκοντα του μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει τι πραγματικά θέλουν οι καταναλωτές.

2. Θα πρέπει να δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις για τη μέγιστη προσαρμογή στη δομή της ζήτησης και στις απαιτήσεις της αγοράς παραγωγής στην επιχείρηση, με βάση μια μακροπρόθεσμη προοπτική και όχι σε βραχυπρόθεσμο κέρδος. Η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ είναι ότι οι δραστηριότητες της εταιρείας (παραγωγικές, επιστημονικές και τεχνικές, πωλήσεις κ.λπ.) πρέπει να βασίζονται στη γνώση της ζήτησης, καθώς και στις αλλαγές της στο μέλλον. Ένας από τους στόχους της, εξάλλου, είναι να εντοπίσει ανικανοποίητες απαιτήσεις και να προσανατολίσει την παραγωγή προς την ικανοποίησή τους.

Το μάρκετινγκ είναι η ανάπτυξη, η παραγωγή και στη συνέχεια η εμπορία κάτι για το οποίο υπάρχει πραγματικά ζήτηση από τους καταναλωτές. Το σύστημα καθιστά την παραγωγή ορισμένων αγαθών λειτουργικά εξαρτώμενη, πρώτα απ 'όλα, από αιτήματα. Απαιτεί την παραγωγή τους στον όγκο και το εύρος που χρειάζεται ο καταναλωτής. Το κέντρο λήψης αποφάσεων για την εφαρμογή αυτής της ιδέας μετατοπίζεται από τους παραγωγικούς δεσμούς σε αυτούς που αισθάνονται τον παλμό της αγοράς. Το think tank, πηγή συστάσεων και πληροφοριών είναι η υπηρεσία μάρκετινγκ, όχι μόνο της αγοράς, αλλά και της οικονομικής, επιστημονικής, τεχνικής και παραγωγικής πολιτικής των επιχειρήσεων. Με βάση μια εις βάθος ανάλυση της δυναμικής και της κατάστασης της ζήτησης και των επιχειρηματικών συνθηκών, επιλύεται εδώ το ζήτημα της κερδοφορίας, των προοπτικών και της ανάγκης παραγωγής ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

3. Επηρεάζοντας τον αγοραστή, την αγορά μέσω της διαφήμισης και όλων των άλλων διαθέσιμων μέσων. Ο Gunther von Brieskorn, έμπορος από τη Δυτική Γερμανία, χαρακτηρίζοντας τις αρχές και το περιεχόμενο του μάρκετινγκ σε μια από τις διαλέξεις του, υποστηρίζει κάτι τέτοιο. Στα μάτια του η αγορά είναι μια θάλασσα, στα κύματα της οποίας βρίσκονται οι καταναλωτές. Η συμπεριφορά τους χαρακτηρίζεται κυρίως από τον φορέα των αναγκών τους, που υφίσταται συχνές αλλαγές. Ταυτόχρονα, η αγορά είναι το αφεντικό μας και, όταν πάμε να τη δούμε, θα πρέπει να είμαστε καλά προετοιμασμένοι. Ο καταναλωτής είναι ο βασιλιάς μας και πρέπει να εκπληρώσουμε οποιαδήποτε απαίτησή του.

Γενική Έννοια Μάρκετινγκ

Η γενική έννοια του μάρκετινγκ μπορεί να χαρακτηριστεί ως εξής: η συνολική ταμειακή ροή που είναι απαραίτητη για τη λειτουργία της επιχείρησης και την κάλυψη μελλοντικών αναγκών αποστέλλεται στον κατασκευαστή από τον καταναλωτή. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να διασφαλίσει ότι και τα δύο, συναντώντας στην αγορά, είναι σε θέση να πραγματοποιήσουν πλήρως τις ανάγκες και τους στόχους τους. Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ είναι η διαδικασία αντιστοίχισης των απαιτήσεων των καταναλωτών και των δυνατοτήτων της εταιρείας. Αποτέλεσμα της είναι η παροχή αγαθών στους καταναλωτές που ικανοποιούν τις ανάγκες των ανθρώπων και το κέρδος που χρειάζεται η εταιρεία για να υπάρχει, καθώς και η καλύτερη κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών στο μέλλον.

Ποιοι πρέπει να είναι οι στόχοι των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ;

Οι στόχοι μάρκετινγκ αποτελούν τη βάση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ωστόσο, δεν χρειάζεται απαραίτητα να είναι εμπορικά. Οι στόχοι μάρκετινγκ πρέπει να διατυπώνονται με τέτοιο τρόπο ώστε να μπορούν να εκφράζονται ποσοτικά. Για παράδειγμα, θα πρέπει να αυξήσετε το μερίδιο του προϊόντος στην τοπική αγορά μέχρι το τέλος του έτους από 10 σε 15% ή να έχετε κέρδος 30%. Όσο πιο ξεκάθαρα διατυπώνονται και κοινοποιούνται σε κάθε εργαζόμενο οι στόχοι και οι στόχοι του μάρκετινγκ, τόσο περισσότερα οφέλη θα αποφέρει η υπηρεσία μάρκετινγκ.

Ομάδες στόχων

Οι στόχοι του χωρίζονται σε 5 ομίλους.

1. Αγορά (κατάκτηση αγοράς, μερίδιο αγοράς, προσδιορισμός υποσχόμενων αγορών) στόχοι και στόχοι του μάρκετινγκ.
2. Οι στόχοι μπορεί να είναι αυστηρά το μάρκετινγκ (διαμόρφωση κοινής γνώμης, δημιουργία εικόνας εταιρείας, ανταγωνισμός, όγκος κερδών, όγκος πωλήσεων).
3. Υπάρχουν επίσης δομικοί και διοικητικοί στόχοι που στοχεύουν στη βελτίωση της διοικητικής δομής της εταιρείας.
4. Είναι επίσης δυνατό να επισημανθούν οι υποστηρικτικοί στόχοι και οι λειτουργίες του μάρκετινγκ (προώθηση πωλήσεων, πολιτική τιμολόγησης, παράμετροι διανομής προϊόντων, καταναλωτικές ιδιότητες του προϊόντος).
5. Ένας άλλος στόχος είναι ο έλεγχος των δραστηριοτήτων της εταιρείας.

Οι παρακάτω οδηγίες πρέπει να ακολουθούνται κατά την ανάπτυξη των στόχων μάρκετινγκ. Θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο απλό, μετρήσιμο, εφικτό, κινητοποιητικό, ελεγχόμενο, εστιάζοντας την προσοχή, εγκεκριμένο από τον οργανισμό, κατάταξη. Οι στόχοι μάρκετινγκ πρέπει να παρέχουν ορισμένα κίνητρα σε όσους καταφέρνουν να τους επιτύχουν, να έχουν ανθρώπους υπεύθυνους για την επίτευξή τους και επίσης να περιλαμβάνουν ακριβείς προθεσμίες.

Τύποι μάρκετινγκ ανάλογα με τον στόχο

Ανάλογα με τον στόχο, διακρίνονται τα ακόλουθα είδη μάρκετινγκ:

• καταναλωτή (καταναλωτικά αγαθά)·
• βιομηχανικό μάρκετινγκ (προϊόντα παραγωγής).
• Διεθνές;
• προσανατολισμένη στον καταναλωτή·
• υπηρεσία, προϊόν ή προϊόν
• μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα (δραστηριότητες οργανισμών και επιχειρήσεων που δεν στοχεύουν να αποκομίσουν προσωπικά κέρδη).
• κοινωνικό (ένα σύνολο διαφόρων μεθόδων για την εφαρμογή κοινωνικών προγραμμάτων από δημόσιους οργανισμούς και το κράτος).
• μικρομάρκετινγκ (δραστηριότητες μεμονωμένων εταιρειών).
• το μάρκετινγκ ως κρατική δραστηριότητα που πραγματοποιείται στη σφαίρα της αγοράς.

Ποια αρχή μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί θεμελιώδης;

Η ουσία της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ βρίσκεται στις αρχές της. Η θεμελιώδης εστιάζει όχι στις φιλοδοξίες και τις ανάγκες του παραγωγού υπηρεσιών και αγαθών, αλλά στις ανάγκες και τις απαιτήσεις του καταναλωτή. Αυτός είναι ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ. Ωστόσο, αυτή η δήλωση, πολύ ωραία, δεν θα μπορούσε να πραγματοποιηθεί εάν όλες οι άλλες αρχές μάρκετινγκ που καθορίζουν την τεχνολογία και τη διαχείριση των δραστηριοτήτων της δεν στόχευαν στην εφαρμογή της. Έτσι, χάρη σε αυτά, υλοποιείται ο κύριος στόχος της ιδέας του μάρκετινγκ.

Βασικές αρχές μάρκετινγκ

Ας σημειώσουμε μερικά από αυτά, τα πιο καθιερωμένα.

1. Συγκέντρωση των πόρων της επιχείρησης στην παραγωγή τέτοιων υπηρεσιών και αγαθών που πραγματικά χρειάζονται οι καταναλωτές στα τμήματα της αγοράς που επιλέγει η επιχείρηση.
2. Κατανόηση της ποιότητας των υπηρεσιών και των αγαθών ως ο βαθμός στον οποίο ικανοποιούν τις ανάγκες τους. Επομένως, οι περιττές υπηρεσίες (αγαθά) δεν μπορούν να θεωρηθούν ποιοτικές. Επιπλέον, οποιαδήποτε διαφορά στην ποιότητα της μιας ή της άλλης υπηρεσίας από την άλλη δεν είναι σημαντική από μόνη της, αλλά ανάλογα με το πόσο σημαντική είναι η ανάγκη που επιδιώκει να ικανοποιήσει το χαρακτηριστικό υπηρεσίας, η μετρούμενη ιδιότητα.
3. Εξέταση των αναγκών με ευρεία και όχι στενή έννοια, συμπεριλαμβανομένου του πλαισίου γνωστών, παραδοσιακών τρόπων ικανοποίησής τους.
4. Επικεντρωθείτε στη μείωση του συνολικού κόστους των καταναλωτών, καθώς και στη λήψη τους υπόψη στην τιμολόγηση, με άλλα λόγια, στην κυριαρχία της τιμής πώλησης του καταναλωτή έναντι της τιμής πώλησης.
5. Προτίμηση για μια μέθοδο που δημιουργεί ενεργά ζήτηση και την προβλέπει, αντί για αντιδραστική.
6. Η κυριαρχία του προσανατολισμού προς τη μακροπρόθεσμη προοπτική.
7. Συνεχής συλλογή πληροφοριών για τις αντιδράσεις και τις συνθήκες της αγοράς και ανάλυση των δεδομένων που λαμβάνονται.

Ιδιαιτερότητες ανοιχτών και κλειστών συστημάτων μάρκετινγκ

Περιγράφοντας την ουσία και τους στόχους του μάρκετινγκ, θα αναφέρουμε την ιδιαιτερότητά τους σε ανοιχτά και κλειστά συστήματα. Στα ανοιχτά συστήματα μάρκετινγκ, κάθε νέα σύμβαση, συμφωνία, πράξη ανταλλαγής που ολοκληρώθηκε σύμφωνα με το μάρκετινγκ πρέπει να αποφέρει εισόδημα ή/και άλλα πρόσθετα οφέλη στο κοινωνικό σύνολο και όχι μόνο στους άμεσους συμμετέχοντες (αν όχι σε ολόκληρη την κοινωνία, τότε τουλάχιστον σημαντικά ευρύτερες ομάδες και στρώματα από τους ίδιους τους συμμετέχοντες σε μια συγκεκριμένη συναλλαγή). Έτσι, ο καθορισμός στόχων μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα εξωτερικό αποτέλεσμα, ένα κοινωνικά σημαντικό - εξωτερικότητα. Στα κλειστά συστήματα, η αυτο-ανάπτυξη των συστημάτων και η σταθερότητα της ύπαρξής τους εξαρτώνται από την παρουσία εσωτερικού ανταγωνισμού, καθώς και από την απομόνωση από εξωτερικούς ανταγωνιστές.

Ελπίζουμε ότι τώρα έχετε έρθει πιο κοντά στην έννοια του μάρκετινγκ. Οι στόχοι μάρκετινγκ, όπως μπορείτε να δείτε, είναι αρκετά ευρείς και η εφαρμογή τους είναι σημαντική για κάθε επιχείρηση.

Πριν από λίγο καιρό, η ομάδα μας ξεκίνησε ένα νέο έργο. Και το τελικό όραμα ήταν διαφορετικό για τον καθένα.

Κάποιος είδε ότι στο τέλος θα διδάσκαμε μάρκετινγκ, κάποιος είπε ότι αυτό ήταν καθαρή εκπαίδευση δημοσίων σχέσεων.

Και αυτό σημαίνει διαφορετικές προσεγγίσεις και μεθόδους. Αλλά είμαστε εμείς, οι επαγγελματίες έμποροι, που βλέπουμε τη διαφορά, και ακόμη και τότε είναι μικρή. Κατά τα λοιπά, το μάρκετινγκ και το PR είναι ένα και το αυτό.

Γι' αυτό αποφάσισα να γράψω ένα άρθρο στο οποίο μπορώ να αναλύσω τα πάντα σχετικά με τις λειτουργίες του μάρκετινγκ, τα καθήκοντα και τους στόχους του. Τι είναι, πώς συνδέεται και τι ευθύνεται για τι. Και όλα αυτά σε κατανοητή γλώσσα.

Σχετικά με το μάρκετινγκ. Λεπτομέριες

Αν ρωτήσετε οποιοδήποτε άτομο που δεν σχετίζεται με αυτό το επάγγελμα τι είναι το μάρκετινγκ, τότε με πιθανότητα 95% θα απαντήσει ότι είναι διαφήμιση.

Είναι ένα ναι και ένα όχι. Εξαρτάται από ποια πλευρά πλησιάζεις. Για να σας βοηθήσουμε να κατανοήσετε τη διαφορά μεταξύ των τριών εννοιών, έχουμε γράψει ένα άρθρο

Συνιστώ ανεπιφύλακτα να το διαβάσετε, μιας και δεν θα σταθούμε στις διαφορές τους. Αλλά ας μιλήσουμε για τον ίδιο τον ορισμό του μάρκετινγκ.

Εμπορία(κλασική σύνθεση) είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που αποσκοπεί στην ικανοποίηση αναγκών μέσω της ανταλλαγής (γ) F. Kotler.

Αλλά προσωπικά μου αρέσει ένας άλλος ορισμός του μάρκετινγκ που εξετάζει εν συντομία τον κλάδο από επιχειρηματική σκοπιά. Και αυτό είναι πιο κοντά στις πρακτικές στις οποίες αυθάδη κατατάσσουμε τους εαυτούς μας.

Εμπορίααποκομίζει κέρδος από την ικανοποίηση του καταναλωτή.

Στην πραγματικότητα, σε αυτή τη σύντομη ερμηνεία βρίσκεται η βασική κατανόηση του γιατί το μάρκετινγκ είναι απαραίτητο για κάθε οργανισμό.

Δηλαδή, το μάρκετινγκ δεν αφορά τον τρόπο πώλησης αυτού ή εκείνου του προϊόντος. Και πώς να βρείτε καταναλωτές που χρειάζονται αυτό το προϊόν, προσδιορίστε τον αριθμό τους και τον όγκο των αγαθών που χρειάζονται.

Και όλη αυτή η ομορφιά συμπληρώνεται από τις λειτουργίες και τις αρχές του μάρκετινγκ. Λοιπόν, ας καταλάβουμε τα πάντα με περισσότερες λεπτομέρειες.

Στόχοι Μάρκετινγκ

Ο Peter Drucker (θεωρητικός του μάνατζμεντ) λέει το εξής: «Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να καταστήσει περιττές τις δραστηριότητες πώλησης.

Στόχος του είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να πουληθεί με ακρίβεια».

Και αποκρυπτογραφεί τον ορισμό του με την ακόλουθη φράση: «Αν κλείσουμε το τηλέφωνο, φράξουμε την πόρτα και πυροβολήσουμε εναντίον των αγοραστών, θα συνεχίσουν να σπρώχνουν και να ζητούν να τους πουλήσουν τα αγαθά μας».

Επιστρέφοντας στην έρευνα για την ουσία και τον σκοπό του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ αποτελείται από 5 ομάδες στόχων, οι οποίοι με τη σειρά τους χωρίζονται επίσης σε διαφορετικούς υποστόχους.

Σας προειδοποιώ αμέσως, φαίνεται τρομακτικό, αλλά είναι αδύνατο να γίνεις επαγγελματίας χωρίς βαρετή θεωρία:

• Στόχοι αγοράς:

1. Αύξηση μεριδίου αγοράς.
2. Ανάπτυξη νέων αγορών.
3. Αποδυνάμωση της θέσης των ανταγωνιστών στην αγορά.

• Πραγματικοί στόχοι μάρκετινγκ:

1. Δημιουργία εταιρείας.
2. Δημιουργία υψηλής ικανοποίησης πελατών.
3. Αύξηση της κερδοφορίας των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

• Διαρθρωτικοί και διαχειριστικοί στόχοι:

1. Παροχή ευελιξίας στην οργανωτική δομή.
2. Επίτευξη πιο σύνθετων στρατηγικών στόχων.

• Υποστηρικτικοί στόχοι:

1. Πολιτική τιμών;
2. Πολιτική υπηρεσιών.

• Στόχοι ελέγχου:

1. Έλεγχος τρεχουσών δραστηριοτήτων.
2. Στρατηγικό σχεδιασμό;
3. Τρέχουσες οικονομικές δραστηριότητες.

Λοιπόν, τι ακολουθεί;

Και, για να είμαι ειλικρινής... Όλα αυτά τα κατάλαβα περίπου 10 φορές. Επομένως, ας τα δούμε πιο αναλυτικά, με έμφαση όχι σε υψηλά λόγια, αλλά σε μεγαλύτερη εφαρμογή στις επιχειρήσεις.

Βρήκα 4 τελικά σημεία που απαντούν στην ερώτηση «Τι είναι οι στόχοι μάρκετινγκ;» με τον πληρέστερο και λεπτομερέστερο δυνατό τρόπο.

Και ταυτόχρονα ισχύει για την οικονομία, την αγορά, την εταιρεία και τον καταναλωτή. Έτσι, οι στόχοι των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:

1. Μεγιστοποίηση κέρδους.Ίσως ένας από τους πιο παγκόσμιους στόχους που αντιμετωπίζει κάθε επιχείρηση.

   Κύριο καθήκον της είναι να αυξήσει την κατανάλωση αγαθών στο μέγιστο χρησιμοποιώντας όλες τις δυνατές μεθόδους και εργαλεία μάρκετινγκ, καθώς αυτό θα οδηγήσει σε αύξηση της παραγωγής και, κατά συνέπεια, αύξηση των κερδών και της εταιρείας στο σύνολό της.

2. Φροντίδα για τους καταναλωτές.Αυτό επιτυγχάνεται λόγω του γεγονότος ότι ο αγοραστής, αγοράζοντας το προϊόν της εταιρείας, γίνεται όλο και πιο ικανοποιημένος.

   Ως αποτέλεσμα, παρατηρείται αύξηση της συχνότητας αγορών του προϊόντος, καθώς και αύξηση της αξίας του. Με άλλα λόγια, ένας από τους κύριους στόχους του μάρκετινγκ σε έναν οργανισμό είναι να γίνει μια εταιρεία με υψηλή .

3. Παροχή επιλογής.Αυτός ο στόχος δεν είναι κατάλληλος για μικρές εταιρείες, αφού η ουσία του είναι να επεκτείνει τη σειρά προϊόντων μέσα σε μία εταιρεία.

   Χάρη σε αυτή την προσέγγιση, οι μεγάλες εταιρείες καταφέρνουν όχι μόνο να ικανοποιήσουν τον αγοραστή λόγω μεγάλης επιλογής, αλλά και να επιτύχουν τον πρώτο στόχο με τη μορφή της μεγιστοποίησης των κερδών.

4. Βελτίωση της ποιότητας ζωής.Από τη μία, αυτός είναι ένας πολύ ευγενής στόχος του συστήματος μάρκετινγκ, ο οποίος περιλαμβάνει: την κυκλοφορία προϊόντων υψηλής ποιότητας, μεγάλης γκάμα προϊόντων και, φυσικά, όλα αυτά σε προσιτό κόστος.

   Δηλαδή, χάρη σε όλο αυτό το συγκρότημα, ο καταναλωτής μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του και έτσι να βελτιώσει την ποιότητα της ζωής του.

   Από την άλλη, η ποιότητα ζωής είναι πολύ δύσκολο να μετρηθεί, επομένως αυτός ο στόχος είναι από τους πιο δύσκολους να επιτευχθεί.

Νομίζω ότι είναι πιο ξεκάθαρο τώρα. Επιπλέον, είναι πολύ δύσκολο να φανταστεί κανείς μια εταιρεία που ήταν εξίσου ικανή να πετύχει αυτούς τους 4 στόχους.

Και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι αλληλοαποκλείονται και η ομοιόμορφη επίτευξή τους είναι αδύνατη. Αλλά ακόμα κι αν αυτοί οι στόχοι αποσυντεθούν και απλοποιηθούν, παίρνουμε:

• Αύξηση των εσόδων που εισπράττει η εταιρεία.
• Αύξηση του όγκου πωλήσεων των βιομηχανικών προϊόντων.
• Αύξηση του μεριδίου αγοράς της εταιρείας.
• Βελτίωση της εικόνας της εταιρείας.

Εδώ! Αυτοί οι στόχοι είναι σαφείς· εξαρτώνται από συγκεκριμένους στόχους που μπορούν να αξιολογηθούν και να μετρηθούν.

Επιπλέον, είναι αρκετά εύκολο να προγραμματιστούν, καθώς είναι δυνατό να πραγματοποιηθούν υπολογισμοί και αναλύσεις.

Για παράδειγμα, λαμβάνουμε υπόψη όλους αυτούς τους δείκτες όταν διεξάγουμε. Είναι αλήθεια ότι ο στόχος που έχουμε σε αυτό είναι, κατά κανόνα, ένας – η αύξηση του εισοδήματος.

Φυσικά, ο στόχος πρέπει να εγκριθεί από όλους τους τομεάρχες, οι οποίοι θα μπορούν να προσδιορίσουν την πραγματικότητά του.

Και μην ξεχνάτε ότι όταν αναπτύσσετε στόχους μάρκετινγκ, πρέπει να παρέχετε (υλικό/) σε όσους κατάφεραν να τους πετύχουν.

Και επίσης να έχουν τους υπεύθυνους για την επίτευξή τους, και επίσης να περιλαμβάνουν συγκεκριμένες προθεσμίες για την ολοκλήρωσή τους. Και μερικές φορές το να το κάνεις αυτό είναι ακόμα πιο δύσκολο από το να θέσεις τον ίδιο τον στόχο.

Καθήκοντα

Θυμηθείτε, έγραψα ότι στον δρόμο για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ, προκύπτουν διάφορα καθήκοντα. Έτσι, οι στόχοι του μάρκετινγκ είναι να επηρεάσει το επίπεδο, το χρόνο και τη φύση της ζήτησης προς όφελος της επιχείρησης.

Δηλαδή, το τοπικό καθήκον του μάρκετινγκ είναι η διαχείριση της ζήτησης. Ωστόσο, παγκοσμίως, οι εργασίες μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση χωρίζονται ήδη σε 2 τομείς:

1. Παραγωγή.Παράγετε αυτό που θα πουληθεί και όχι πουλάτε αυτό που θα παραχθεί.
2. Εκπτώσεις.Μελετώντας την αγορά, τους καταναλωτές και τρόπους επηρεασμού τους.

Μέσα σε αυτές τις δύο κατευθύνσεις, υπάρχει ένας πολύ μεγαλύτερος κατάλογος εργασιών που πρέπει να υλοποιηθούν για να επιτευχθούν αυτές οι δύο κατευθύνσεις. Ετοιμαστείτε για άλλο ένα μπλοκ βαρετών αλλά σημαντικών πληροφοριών:

1. Έρευνα, ανάλυση και μελέτη των καταναλωτών και των προϊόντων της εταιρείας.
2. Ανάπτυξη νέων υπηρεσιών ή προϊόντων της εταιρείας.
3. Ανάλυση, αξιολόγηση και πρόβλεψη της κατάστασης και της ανάπτυξης των αγορών.
4. Ανάπτυξη της γκάμας προϊόντων της εταιρείας.
5. Ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείας.
6. Συμμετοχή στη δημιουργία στρατηγικής εταιρείας, καθώς και τακτικών ενεργειών.
7. Πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρείας.
8. Επικοινωνίες μάρκετινγκ;
9. Εξυπηρέτηση μετά την πώληση.

Και πάλι δεν είναι πολύ σαφές την πρώτη φορά. Κάποιο είδος έρευνας, επικοινωνιών, υπηρεσιών κ.λπ.

Αναπληρώτρια γλώσσα γενικά. Ας σας πούμε τα πάντα με απλά λόγια, τι θα χρειαστεί να κάνετε για να λύσετε τα κύρια προβλήματα στο μάρκετινγκ:

1. Δημιουργήστε ένα στρατηγικό σχέδιο δράσης.Αυτό σημαίνει τη δημιουργία ενός σχεδίου δράσης τόσο για την επόμενη χρονιά, με λεπτομερή βήματα, όσο και ενός σχεδίου ανάπτυξης εταιρείας για 3-5-10 χρόνια.
2. Αναλύστε την κατάσταση της αγοράς.Και να το κάνετε αυτό όχι περιοδικά, αλλά συνεχώς.

   Και πρέπει επίσης να παρακολουθείτε τι παράγετε όχι μόνο τώρα, αλλά και στο μέλλον.

3. Παρακολουθήστε τη «διάθεση» των καταναλωτών.Θα μπορούσατε να πείτε ότι αυτό είναι για να βεβαιωθείτε ότι μεγαλώνει μόνο.

   Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να ασχοληθείτε με τη διαχείριση της φήμης. Ή με απλά λόγια, δουλέψτε με μελλοντικές και τρέχουσες κριτικές.

4. Παρακολουθήστε τη δουλειά των ανταγωνιστών σας.Παρακολουθήστε την εργασία τους, εκτελέστε εργασίες και επίσης αποσυναρμολογήστε τα προϊόντα τους σε κομμάτια. Άλλωστε, ο ανταγωνισμός είναι η κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης. Και εδώ είσαι είτε εσύ είτε εσύ.
5. Για να δουλέψω με .Αυτό όχι μόνο θα βελτιώσει την αποτελεσματικότητα των εργαζομένων σας και της εργασίας τους, αλλά θα δώσει επίσης στην εταιρεία σας τη φήμη ενός «πολύ αξιοζήλευτου εργοδότη». Στις μέρες μας αυτό αξίζει πολλά.
6. Προώθηση προϊόντων.Για να το κάνετε αυτό, χρησιμοποιείτε οποιαδήποτε από τις εκατοντάδες. Αν εξετάσουμε όλες τις πιθανότητες, θα αριθμούνται κάπου με 1000 τρόπους.
7. Παρακολουθήστε τις τάσεις μάρκετινγκ.Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις τρέχουσες τάσεις για να βελτιώσετε την εταιρεία σας και να επηρεάσετε την αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων σας.

Και εδώ έχω άσχημα νέα για εσάς. Όλοι αυτοί οι στόχοι και οι στόχοι δεν μπορούν να επιλυθούν μόνο από έναν έμπορο.

Δεδομένου ότι η ανάπτυξη αυτών των δράσεων απαιτεί τη συμμετοχή ειδικών από ολόκληρη την εταιρεία (διευθυντές, λογιστές, ακόμη και διευθυντές τηλεφωνικών κέντρων).

Επομένως, να είστε υπομονετικοί και να έχετε τον χρόνο από το προσωπικό της εταιρείας σας για να σκεφτείτε και να επεξεργαστείτε τις εργασίες μάρκετινγκ.

Λειτουργίες

Όπως ήδη καταλάβατε, τα καθήκοντα μάρκετινγκ μιας επιχείρησης χωρίζονται σε δύο βασικούς τομείς: την παραγωγή και τις πωλήσεις.

Και με βάση αυτά τα καθήκοντα, διακρίνονται τέσσερις κύριες λειτουργίες μάρκετινγκ. Οι λειτουργίες του συστήματος μάρκετινγκ μπορούν να θεωρηθούν επιμέρους τομείς δραστηριότητας μάρκετινγκ.

Ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες της εταιρείας, καθορίζουν ποιες λειτουργίες μάρκετινγκ πρέπει να χρησιμοποιηθούν και ποιες όχι. Οι γενικές λειτουργίες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:

• Αναλυτική λειτουργία του μάρκετινγκ.Αυτή η λειτουργία σάς επιτρέπει να μάθετε την ικανότητα της αγοράς και να μελετήσετε λεπτομερώς τους καταναλωτές, καθώς και να μάθετε όλες τις πληροφορίες για τους ανταγωνιστές.

1. Μελετώντας την ίδια την εταιρεία
2. Έρευνα αγοράς και καταναλωτή
3. Μελέτη ανταγωνιστών
4. Μελέτη αντισυμβαλλομένων
5. Έρευνα προϊόντος

• Παραγωγική λειτουργία του μάρκετινγκ.Αυτή η λειτουργία σάς επιτρέπει να βελτιστοποιήσετε την παραγωγή προϊόντων ή τη διαδικασία παροχής υπηρεσιών λόγω της εμφάνισης νέων τεχνολογιών και της βελτίωσης της ποιότητας του τελικού προϊόντος.

1. Ανάπτυξη νέων τεχνολογιών
2. Παραγωγή νέων προϊόντων
3. Μείωση του κόστους των αγαθών
4. Βελτίωση της ποιότητας των τελικών προϊόντων

• Λειτουργία πωλήσεων του μάρκετινγκ.Αυτή η λειτουργία επιτρέπει στην εταιρεία όχι μόνο να παράγει προϊόντα, αλλά και να βελτιστοποιεί τις πωλήσεις της συνδυάζοντας τις εργασίες της αποθήκης, της επιμελητείας και του τμήματος μεταφορών.

1. Οργάνωση υπηρεσιών
2. Επέκταση της σειράς προϊόντων
3. Πολιτική τιμών
4. Εφαρμογή πολιτικής πωλήσεων

• Λειτουργία διαχείρισης και ελέγχου.Αυτή η λειτουργία σάς επιτρέπει να χρησιμοποιείτε ορθολογικά τους υπάρχοντες και μελλοντικούς πόρους, να ελέγχετε τη λειτουργία της επιχείρησης και επίσης να οργανώνετε επιχειρηματικές διαδικασίες σε αυτήν.

1. Επικοινωνιακή πολιτική
2. Οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ
3. Έλεγχος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ

Θα σας πω ένα μικρό μυστικό: όλοι οι αναφερόμενοι στόχοι, στόχοι και λειτουργίες είναι βασικοί και δεν έχουν αλλάξει για πολλές δεκαετίες.

Δηλαδή σε αυτό που πρέπει να εστιάσετε. Αυτό θα μπορούσε να είναι εστίαση στην αφοσίωση των πελατών ή στην επέκταση του προϊόντος.

Όμως τα εργαλεία μάρκετινγκ αλλάζουν και συμπληρώνονται συνεχώς. Αλλά αυτό είναι ένα θέμα για ένα εντελώς διαφορετικό άρθρο.

ΕΙΜΑΣΤΕ ΗΔΗ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΑΠΟ 29.000 άτομα.
ΑΝΑΒΩ

Εν συντομία για το κύριο πράγμα

Το πιο πιθανό είναι να έχετε μια ερώτηση στο μυαλό σας. Γιατί χρειάζομαι αυτή τη θεωρία εάν, για παράδειγμα, είμαι ένας μικρός ατομικός επιχειρηματίας που φτιάχνει τσάι και καφέ σε ένα δημοφιλές εμπορικό κέντρο;

Εντάξει, ας χρησιμοποιήσουμε ένα παράδειγμα. Σκέφτεστε σε κλίμακα - αγοράσατε 10 κιλά καφέ για 15 χιλιάδες, τον αλέθατε και τον πούλησατε για 50 χιλιάδες ρούβλια. Ούρα, 35 χιλιάδες στην τσέπη μου. Κάντε το ίδιο και πολλαπλασιάστε.

Όλα αυτά είναι καλά, αλλά τι γίνεται αν αύριο εμφανιστεί κοντά ένας ανταγωνιστής που κατανοεί τις βασικές αρχές του μάρκετινγκ και ο απώτερος στόχος του δεν είναι απλώς να παρασκευάσει 35 χιλιάδες ρούβλια ανά 10 κιλά καφέ, αλλά να ανοίξει τη δική του αλυσίδα μικρών καφετεριών.

Και αρχίζει να λειτουργεί όχι όπως οι περισσότεροι ανταγωνιστές, μειώνοντας το κόστος των αγαθών διατηρώντας παράλληλα την ποιότητα των προϊόντων, αλλά και να επεκτείνει τη γκάμα, δουλεύοντας στην εστίαση των πελατών και την αφοσίωση των πελατών.

Και επίσης παρουσιάζουμε μικρά χαρακτηριστικά, από μια σειρά από δροσερά αυτοκόλλητα για καφέ και άλλα πράγματα.

Πόσο καιρό πιστεύετε ότι θα διαρκέσει η επιχείρησή σας εάν εμφανιστεί ένας τέτοιος έξυπνος ανταγωνιστής;

Η απάντηση στην ερώτηση: "Γιατί χρειάζεται το μάρκετινγκ;" - προφανές. Επομένως, η εκμάθηση των βασικών είναι απαραίτητη όχι μόνο για τις μεγάλες επιχειρήσεις, αλλά και για τους μικρούς μεμονωμένους επιχειρηματίες.

Επιπλέον, δεν χρειάζεται να ψάξετε πολύ για παράδειγμα· μόλις πρόσφατα ήρθε σε εμάς ένας πελάτης που αγνόησε το μάρκετινγκ, και ως αποτέλεσμα, ένας νέος ανταγωνιστής «τράβηξε» το μισό της πελατειακής του βάσης σε 2 χρόνια. Είναι κρίμα, αλλά ποιος φταίει αν όχι αυτός.