ΣΧΟΛΙΟ

Η διπλωματική εργασία ολοκληρώθηκε με θέμα «Ανάπτυξη συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση».

Σκοπός αυτής της εργασίας είναι να τεκμηριώσει θεωρητικά και να αναπτύξει μεθοδολογικά τις βασικές αρχές και τα πρακτικά στάδια βελτίωσης της διαχείρισης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση.

Ο δηλωμένος στόχος καθορίζει τις κύριες εργασίες που πρέπει να επιλυθούν σε αυτήν την εργασία:

· ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης και του βαθμού ετοιμότητας για εφαρμογή της στρατηγικής μάρκετινγκ.

· Ανάπτυξη και αιτιολόγηση μέτρων για τη βελτίωση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

· αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των προτεινόμενων μέτρων.

Αντικείμενο της μελέτης είναι η εταιρεία περιορισμένης ευθύνης «ARRA», η οποία ασκεί διαφημιστικές δραστηριότητες και παρέχει υπηρεσίες εκτύπωσης. Το αντικείμενο της μελέτης είναι πτυχές της οργάνωσης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε αυτήν την επιχείρηση.

Η εργασία δομείται από περίληψη, πίνακα περιεχομένων, εισαγωγή, τρία κεφάλαια του κύριου μέρους, συμπέρασμα και κατάλογο πηγών που χρησιμοποιήθηκαν. Το έργο περιέχει 7 πίνακες, 5 σχήματα, 70 σελίδες κύριου κειμένου. Ο βιβλιογραφικός κατάλογος σχηματίζεται από 23 πηγές.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΣΧΟΛΙΟ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

1.1. Εμπορία. Στάδια ανάπτυξης και θέση σε έναν σύγχρονο οργανισμό

1.2. Οργάνωση μάρκετινγκ

1.3. Θεωρητικές πτυχές εφαρμογής συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ, προβλήματα και λάθη. Παρακολούθηση των επιδόσεων

1.4. Βελτίωση της οργάνωσης της διοίκησης των εγχώριων επιχειρήσεων με βάση τις αρχές μάρκετινγκ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ARRA LLC

2.1. Χαρακτηριστικά της επιχείρησης.

2.2 Κατάσταση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού.

2.3 Αξιολόγηση της ετοιμότητας της επιχείρησης να εφαρμόσει μια στρατηγική μάρκετινγκ.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ

3.1. Δημιουργία ενιαίας υπηρεσίας μάρκετινγκ.

3.2. Διεξαγωγή δραστηριοτήτων και αξιολόγηση αποτελεσματικότητας.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΜΕΝΩΝ ΠΗΓΩΝ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η συνάφεια του επιλεγμένου θέματος έγκειται στο γεγονός ότι στο πλαίσιο της επιτάχυνσης και της πολυπλοκότητας των διαδικασιών που συμβαίνουν στην αγορά, η επιχείρηση πρέπει να αναπτύξει ποιοτικά νέες μεθόδους για την επίλυση αναδυόμενων προβλημάτων διαχειριστικής και άλλης φύσης. Στις επιχειρηματικές δραστηριότητες μιας εταιρείας ανακύπτουν συνεχώς προβλήματα λόγω της σκοπιμότητας πληρέστερης ικανοποίησης των αναγκών των υφιστάμενων και δυνητικών πελατών για τα απαραίτητα αγαθά. Το πρόβλημα της στρατηγικής επιτυχίας μιας επιχείρησης, της δημιουργίας και διατήρησης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι ένα από τα πιο πιεστικά. Το μάρκετινγκ έχει σκοπό να βοηθήσει στην επίλυση τέτοιων προβλημάτων ως βάση για την αύξηση της αποτελεσματικότητας μιας εμπορικής επιχείρησης.

Το μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο σημαντικές οικονομικές και κοινωνικές δραστηριότητες, αλλά συχνά παρεξηγείται. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι η βελτίωση της ποιότητας των αγαθών και των υπηρεσιών, η βελτίωση των συνθηκών απόκτησής τους, κάτι που με τη σειρά του θα οδηγήσει σε αύξηση του βιοτικού επιπέδου στη χώρα και σε αύξηση της ποιότητας ζωής.

Το επόμενο στάδιο στην ανάπτυξη της ρωσικής οικονομίας έφερε την επιχείρηση κοντά στην συνειδητοποίηση του προβλήματος της ανάγκης πρακτικής εφαρμογής των αρχών μάρκετινγκ στις καθημερινές της δραστηριότητες. Ωστόσο, αυτό απαιτεί όχι μόνο εκπαιδευμένους ειδικούς, αλλά και ορισμένες προσπάθειες για τη δημιουργία δομών διαχείρισης των οποίων το καθήκον είναι ο σχεδιασμός, η οργάνωση και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1

ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

1.1. Μάρκετινγκ, στάδια εξέλιξής του και θέση σε έναν σύγχρονο οργανισμό

Ως θεωρητική έννοια και ειδικό είδος εμπορικής δραστηριότητας, το μάρκετινγκ εμφανίστηκε στις αρχές αυτού του αιώνα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Το 1902-1910, ένα μάθημα στην οργάνωση και τις μεθόδους των εργασιών πωλήσεων εισήχθη στο πρόγραμμα εκπαίδευσης για μελλοντικούς επιχειρηματίες σε κορυφαία πανεπιστήμια των ΗΠΑ - Χάρβαρντ, Πενσυλβάνια, Πίτσμπουργκ και Ουισκόνσιν. Το 1908 ιδρύθηκε η πρώτη εταιρεία εμπορικής έρευνας, που ειδικεύεται στη μελέτη προβλημάτων που σχετίζονται με το μάρκετινγκ, και το 1911, ορισμένα από τα μεγαλύτερα μονοπώλια εκείνη την εποχή εισήγαγαν έναν ειδικό σύνδεσμο στη συσκευή διαχείρισης - το τμήμα μάρκετινγκ. Παράλληλα, εμφανίστηκαν στις ΗΠΑ οι πρώτες μελέτες των R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall και άλλων, οι οποίες καθόρισαν το περιεχόμενο της έννοιας του «μάρκετινγκ». Η στρατηγική διαχείρισης απαιτούσε τη συγκέντρωση όλων των διαφόρων λειτουργιών και λειτουργιών στα χέρια ενός ενιαίου φορέα - του τμήματος μάρκετινγκ. Είναι το κέντρο του εγκεφάλου της εταιρείας, πηγή πληροφοριών και συστάσεων για τη λήψη αποφάσεων σε πολλά ζητήματα των δραστηριοτήτων παραγωγής, οικονομικών και πωλήσεων της εταιρείας.

Οι κύριες δραστηριότητες της συσκευής μάρκετινγκ είναι η μελέτη της ζήτησης, η προσαρμογή της παραγωγής στις απαιτήσεις της αγοράς και ο ενεργός επηρεασμός της. Στο μάρκετινγκ ως μέθοδος οργάνωσης και διαχείρισης δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων, έχουν εφαρμοστεί και αναπτυχθεί τα επιτεύγματα ορισμένων τομέων επιστημονικής γνώσης: κοινωνική ψυχολογία, οικονομία, θεωρία διαχείρισης, μαθηματικές στατιστικές, προγραμματισμός κ.λπ. Οι αρχές του μάρκετινγκ έχουν υιοθετήθηκε από τη συντριπτική πλειοψηφία των βιομηχανικών, εμπορικών, μεταφορών, ασφαλιστικών και τραπεζικών μονοπωλίων στις ΗΠΑ, κορυφαίων εταιρειών στη Δυτική Ευρώπη και την Ιαπωνία. Στα μέσα της δεκαετίας του '60, πάνω από το 80% των 500 μεγαλύτερων αμερικανικών εταιρειών έχτισαν τις δραστηριότητές τους σύμφωνα με τους στόχους και τις αρχές του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας για την ικανοποίηση της ζήτησης για απτές και άυλες κοινωνικές αξίες μέσω αμοιβαία επωφελών ανταλλαγών. Έτσι, το μάρκετινγκ είναι ταυτόχρονα ένα σύστημα σκέψης και ένα σύστημα δράσης. Όπως είναι γνωστό, η ταξινόμηση των περιόδων ανάπτυξης της αγοράς και του μάρκετινγκ σε χώρες με ανεπτυγμένες σχέσεις αγοράς περιλαμβάνει διάφορα στάδια.

Η πρώτη περίοδος, που χρονολογείται από τη δεκαετία του '50 στη Δυτική Ευρώπη, διακρίθηκε από το γεγονός ότι, κατά κανόνα, η προσφορά δεν είχε χρόνο να ικανοποιήσει τη ζήτηση. Μιλούσαμε για μεταπολεμική οικονομία με έντονα σημάδια ελλείμματος στο σύστημα διανομής. Το σημείο συμφόρησης στη διαχείριση ήταν η βελτιστοποίηση της παραγωγικής διαδικασίας (συμπεριλαμβανομένης της διαδικασίας απόκτησης πόρων). Στο στάδιο του προσανατολισμού της παραγωγής, η κύρια έμφαση στη διαχείριση δόθηκε στην οικονομική παραγωγή και διανομή των προϊόντων. Η γνώμη του πελάτη καθώς και οι τάσεις της αγοράς ήταν δευτερεύοντες παράγοντες. Σταδιακά, ο ρόλος του προϊόντος ως ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ άρχισε να γίνεται αντιληπτό. Στη δεύτερη φάση της υπό εξέταση περιόδου, το μάρκετινγκ έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στο προϊόν και στα χαρακτηριστικά του. Η ποιότητα του προϊόντος και η δημιουργία των πρόσθετων λειτουργιών του άρχισε να θεωρείται προτεραιότητα στον τομέα της ανάπτυξης προϊόντων. Για την υλοποίηση αυτής της λειτουργίας, πραγματοποιείται η απαραίτητη αναδιοργάνωση στο σύστημα διαχείρισης παραγωγής γενικά και στην πολιτική διαχείρισης προσωπικού ειδικότερα. Κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης υπήρξε μια άνοδος της τεχνολογικής ανάπτυξης. Η καινοτομία, η βελτίωση και οι θετικές αλλαγές στο προϊόν χαρακτηρίζουν αυτό το στάδιο. Η διοίκηση προχώρησε από το γεγονός ότι η τελειότητα των ιδιοτήτων απόδοσης ενός προϊόντος είναι το βασικό κριτήριο όταν το αγοράζει ο πελάτης. Ταυτόχρονα, η διαδικασία βελτίωσης και βελτίωσης των καταναλωτικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ήταν συχνά ένα είδος αυτοσκοπού, καθώς η γνώμη των καταναλωτών του προϊόντος που δημιουργείται εξακολουθούσε να λαμβάνεται ανεπαρκώς υπόψη. Με τη μετάβαση από μια σπάνια κοινωνία σε μια λεγόμενη κοινωνία του πλεονάσματος, υπήρξε επίσης μια μετάβαση της αγοράς από το στάδιο της «αγοράς του πωλητή» στο στάδιο της «αγοράς του αγοραστή» με όλες τις επακόλουθες συνέπειες για τον παραγωγό/ πωλητή, και η προσφορά αρχίζει να υπερβαίνει τη ζήτηση. Με τη συστηματική και τακτική εκδήλωση ενδείξεων κορεσμού της αγοράς, κατέστη αναγκαίος ο επαναπροσανατολισμός στον χώρο των πωλήσεων. Η έντονη έμφαση στο κλασικό μείγμα μάρκετινγκ είναι χαρακτηριστικό αυτής της περιόδου. Για την προώθηση ενός προϊόντος και την τόνωση των πωλήσεων, χρησιμοποιούνται εργαλεία όπως τα πλεονεκτήματα της τιμής, οι συνθήκες παράδοσης και η ποιότητα του προϊόντος. Η διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ διακρίθηκε επίσης σε αυτό το στάδιο από την επιθετική χρήση ενός τέτοιου εργαλείου μάρκετινγκ όπως η διαφήμιση. Επιπλέον, δόθηκε ιδιαίτερη έμφαση στην οργάνωση του συστήματος πωλήσεων. Θεωρήθηκε ότι όσο πιο οργανωμένο και εκτεταμένο είναι το σύστημα πωλήσεων με τον απαιτούμενο βαθμό έντασης των προωθήσεων, τόσο περισσότερο προϊόν μπορεί να πουληθεί. Ένα σαφές παράδειγμα αυτού του σταδίου είναι ενέργειες όπως η «ανταλλαγή» του υπάρχοντος προϊόντος ενός καταναλωτή με ένα νέο προϊόν με πρόσθετη πληρωμή (αυτό το σύστημα χρησιμοποιείται επί του παρόντος σε ορισμένες ρωσικές επιχειρήσεις, για παράδειγμα, στην επιχείρηση επίπλων). Στην επόμενη φάση ανάπτυξης της αγοράς και του μάρκετινγκ, συμπεριλήφθηκαν και άλλοι παράγοντες στη διαδικασία διαχείρισης της επιχείρησης: ολόκληρο το συγκρότημα που σχετίζεται με την αγορά ήρθε στο επίκεντρο. Σε αυτή τη φάση, πραγματοποιήθηκε ένας οριστικός επαναπροσανατολισμός στην αγορά πωλήσεων. Επιπλέον, οι ειδικές ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή είναι στο ίδιο επίπεδο με τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία της επιχείρησης.

Το μάρκετινγκ έχει γίνει μια γενική και κεντρική έννοια διαχείρισης, η οποία περιλαμβάνει τη λειτουργία του συντονισμού όλων των δραστηριοτήτων αγοράς μιας επιχείρησης. Τα σλόγκαν ήταν: «Ο πελάτης είναι στο επίκεντρο της δουλειάς» και «Παράγει μόνο αυτό που χρειάζεται ο καταναλωτής». Η κατάσταση της σύγχρονης κοινωνίας και της αγοράς, από την πλευρά της, αφενός, καθώς και οι νέες μέθοδοι διαχείρισης της δραστηριότητας της αγοράς μιας επιχείρησης, ως αντίδραση σε προφανείς τάσεις στην ανάπτυξη της αγοράς, από την άλλη, καθορίζουν την ανάγκη αποσαφηνίσει την παραπάνω ταξινόμηση, καθώς και την ανάγκη εντοπισμού ενός νέου σταδίου ανάπτυξης της αγοράς και μεθόδων επιρροής σε αυτόν από την επιχείρηση. Η αρχή αυτού του σταδίου χρονολογείται από τα μέσα έως τα τέλη της δεκαετίας του '80, όταν σε χώρες με ανεπτυγμένες οικονομίες αγοράς υπήρξε σαφής διαμόρφωση μιας νέας αντίληψης διαχείρισης που βασίζεται στον μέγιστο προσανατολισμό ολόκληρης της επιχείρησης στην αγορά με την ευρύτερη έννοια. η λέξη. Ονομάζεται μάρκετινγκ ενοποίησης, στη δεκαετία του '90 αυτή η έννοια, ως επί το πλείστον, διαμορφώθηκε σε ένα ενιαίο σύστημα. Το ίδιο το γεγονός της ανάδυσης και περαιτέρω διάδοσής του ήταν ένα είδος απάντησης στις δυσκολίες που αντιμετώπισε η αγορά αυτή την περίοδο. Η δεκαετία του ογδόντα είναι η εποχή που μεμονωμένοι συγγραφείς άρχισαν να μιλούν για την αναποτελεσματικότητα των παραδοσιακών εργαλείων μάρκετινγκ. Οι συνθήκες-πλαίσιο της περιόδου μάρκετινγκ ολοκλήρωσης χαρακτηρίζονται από τα ακόλουθα χαρακτηριστικά. Πρώτον, η τεχνολογική πρόοδος έχει φτάσει σε ένα άνευ προηγουμένου επίπεδο και τα αποτελέσματά της έχουν αφήσει σημαντικό αποτύπωμα σε όλους ουσιαστικά τους τομείς της ανθρώπινης δραστηριότητας. Παρά τις προφανείς δυνατότητες αυτού του επιπέδου ανάπτυξης της πληροφορικής, μια τέτοια κατάσταση σήμαινε και συνεπάγεται ταυτόχρονα έναν συγκεκριμένο κίνδυνο που σχετίζεται κυρίως με τη σωστή κατανομή των επενδυτικών κεφαλαίων. Δεύτερον, η εντατικοποίηση του ανταγωνισμού είναι εμφανής - μεταξύ άλλων, και ως αποτέλεσμα της παγκοσμιοποίησης της οικονομίας. Τρίτον, υπάρχουν σημαντικές αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η πολυπλοκότητα και η εμπειρία τους, καθώς και ένα ευρύτερο φάσμα επιλογών, αναγκάζουν την επιχείρηση να αναζητήσει νέους τρόπους για να οικοδομήσει σχέσεις με τους καταναλωτές της. Σύμφωνα με τις αλλαγές στις συνθήκες πλαισίου, η προσέγγιση στο μάρκετινγκ έχει επίσης αλλάξει.

Το σύγχρονο μάρκετινγκ (Εικ. 1) δεν είναι μόνο ένας τρόπος σκέψης και δράσης προσανατολισμένος στην αγορά, αλλά και ο συντονισμός όλων των διαδικασιών και περιστάσεων, χωρίς εξαίρεση, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο που σχετίζονται με την αγορά ή την κοινωνία.

Αυτή την εποχή, η άποψη για το μάρκετινγκ ενισχύθηκε ως η βασική επιστήμη της διαχείρισης σε συνθήκες αγοράς και ένα είδος θεμελίου για όλες τις δραστηριότητες της αγοράς μιας επιχείρησης. Η εστίαση σε ένα σύστημα διαχείρισης που βασίζεται στις αρχές του μάρκετινγκ ολοκλήρωσης είναι ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα αυτής της πέμπτης περιόδου, σύμφωνα με την ταξινόμησή μας. Σε αυτό το στάδιο ανάπτυξης, γίνεται αντιληπτό ότι η μακροπρόθεσμη επιτυχία στην αγορά διασφαλίζεται με τη δημιουργία μακροπρόθεσμων ισορροπημένων σχέσεων (δηλαδή, σχέσεων στις οποίες ικανοποιούνται αμοιβαία συμφέροντα) μεταξύ της επιχείρησης και όλων των εμπλεκόμενων ομάδων επιρροής. Η δημιουργία και η διατήρηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων σε αυτές τις συνθήκες απαιτεί ιδιαίτερες προσπάθειες, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίας πρόσθετων αποθεματικών, ενσώματων και άυλων. Λόγω της περιορισμένης διαθεσιμότητας υλικών και άυλων πόρων, το μάρκετινγκ αντιμετωπίζει νέες προκλήσεις - μείωση του κόστους βελτιστοποιώντας τη δική του εργασία, μείωση του κόστους παραγωγής, καθώς και εύρεση και χρήση νέων δυνατοτήτων. Η διοίκηση επιχειρήσεων που βασίζεται στο μάρκετινγκ ολοκλήρωσης έχει ενταχθεί πιο ενεργά στον κοινωνικό παράγοντα στη διαδικασία λήψης αποφάσεων διαχείρισης. Οι περιβαλλοντικές, κοινωνικές, πολιτικές και ηθικές πτυχές, καθώς και οι τάσεις στην ανάπτυξη της κοινωνίας στο σύνολό της, δεν θα μπορούσαν παρά να αντικατοπτρίζονται στο σύστημα διαχείρισης σε κορυφαίες επιχειρήσεις. Υπό αυτές τις συνθήκες, η ποιότητα των παραγόμενων αγαθών και υπηρεσιών και η ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης γίνονται συνώνυμα. ανταγωνιστικότητα των οικονομικών φορέων, των επιχειρηματιών, όταν οι ανεξάρτητες ενέργειές τους περιορίζουν αποτελεσματικά την ικανότητα καθενός από αυτούς να επηρεάζουν τις γενικές συνθήκες κυκλοφορίας των αγαθών σε μια δεδομένη αγορά και να τονώνουν την παραγωγή εκείνων των αγαθών που απαιτούνται από τον καταναλωτή. αντίπαλες, ανταγωνιστικές σχέσεις μεταξύ δύο ή περισσότερων οικονομικών οντοτήτων, που εκδηλώνονται με τη μορφή της επιθυμίας καθεμιάς από αυτές να νικήσει τους άλλους για την επίτευξη ενός κοινού στόχου, να επιτύχουν ένα υψηλότερο αποτέλεσμα, να παραμερίσουν τον αντίπαλο. Ο ανταγωνισμός είναι ένας ειδικός τύπος δίκαιου οικονομικού αγώνα, στον οποίο, λαμβάνοντας βασικά ίσες πιθανότητες για κάθε ένα από τα ανταγωνιστικά μέρη, το πιο επιδέξιο, επιχειρηματικό και ικανό κόμμα κερδίζει. Το μάρκετινγκ είναι η πιο «πονεμένη» περιοχή των περισσότερων ρωσικών επιχειρήσεων. Το πρόβλημα της παραγωγής ενός προϊόντος ξεθωριάζει στο παρασκήνιο και η ικανότητα της επιχείρησης να πουλά βιομηχανικά προϊόντα είναι ο πιο σημαντικός δείκτης για τους πιθανούς επενδυτές. Πολλές επιχειρήσεις λαμβάνουν μέτρα για να αναδιοργανώσουν ή να δημιουργήσουν ένα νέο επιχειρηματικό σύστημα μάρκετινγκ. Ο χρόνος θέτει προκλήσεις για τους θεωρητικούς και τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ σχετικά με τον τρόπο εφαρμογής ορισμένων εννοιών μάρκετινγκ στην πράξη. Η κρίση του 1998 έδωσε στους εγχώριους παραγωγούς την ευκαιρία όχι μόνο να επιβιώσουν, αλλά έθεσε τα θεμέλια για την πιθανή μακροπρόθεσμη και προοδευτική ανάπτυξη των επιχειρήσεων - αφού πολλοί από τους μεγαλύτερους ξένους παίκτες εγκατέλειψαν πράγματι την εγχώρια αγορά. Η ζήτηση για εγχώρια προϊόντα έχει αυξηθεί σημαντικά. Καθώς το αποτέλεσμα της υποτίμησης εξαντλήθηκε, γινόταν όλο και πιο προφανές ότι ο ανταγωνισμός στις αγορές βιομηχανικών προϊόντων γινόταν ολοένα και πιο έντονος, τόσο από εγχώριους όσο και από ξένους κατασκευαστές.

Αναζητώντας αποτελεσματικά εργαλεία για να ενισχύσουν τις δικές τους θέσεις στην αγορά, ένας αυξανόμενος αριθμός κατασκευαστών έρχεται στην ανάγκη να αναπτύξουν τα δικά τους μακροπρόθεσμα προγράμματα ανάπτυξης και στρέφονται όλο και περισσότερο στις έννοιες του στρατηγικού βιομηχανικού μάρκετινγκ. Τα παραπάνω γεγονότα και η εμπειρία στον σύγχρονο κόσμο της αποτελεσματικής διαχείρισης βιομηχανιών που σχετίζονται με την κάλυψη της ζήτησης δείχνουν ξεκάθαρα ότι χωρίς μάρκετινγκ είναι απλώς αδύνατο να δημιουργηθεί ένα σύστημα αυτορρύθμισης που να ανταποκρίνεται γρήγορα και επαρκώς στις αλλαγές της κατάστασης στην καταναλωτική αγορά. Συνήθως πρόκειται για μέτρα οργανωτικής και διαχειριστικής φύσης, τα οποία, με στοχευμένη εφαρμογή, θα επιτρέψουν στην επιχείρηση να αυξήσει σημαντικά την αποτελεσματικότητα της υπηρεσίας μάρκετινγκ και πωλήσεων. Φυσικά, θα ήταν επιθυμητό να διεξαχθεί λεπτομερής έρευνα αγοράς, να προσδιοριστούν οι δυνατότητες διαφόρων ομάδων καταναλωτών, να αξιολογηθούν οι δυνατότητες και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας και να αναπτυχθεί μια νέα στρατηγική μάρκετινγκ που θα λαμβάνει υπόψη αυτά τα πλεονεκτήματα και τις δυνατότητες της αγοράς. Αυτή η εργασία μπορεί να γίνει πιο αποτελεσματικά με τη συμμετοχή συμβούλων διαχείρισης. Είναι απαραίτητο να διοριστούν οι υπεύθυνοι για την εκτέλεση των κύριων λειτουργιών του συστήματος μάρκετινγκ, να τους εξουσιοδοτήσουν με εξουσίες και πόρους, να καθορίσουν κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της εργασίας και της ευθύνης τους. Το σύστημα αμοιβών για τους υπαλλήλους του τμήματος μάρκετινγκ και πωλήσεων θα πρέπει να σχετίζεται με την απόδοση της εταιρείας στην αγορά.

1.2. Οργάνωση μάρκετινγκ

Η οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ ή μάρκετινγκ περιλαμβάνει: οικοδόμηση (βελτίωση) της οργανωτικής δομής της διαχείρισης μάρκετινγκ. επιλογή ειδικών μάρκετινγκ (μάρκετινγκ) με τα κατάλληλα προσόντα· κατανομή καθηκόντων, δικαιωμάτων και ευθυνών στο σύστημα διαχείρισης μάρκετινγκ· δημιουργία συνθηκών για την αποτελεσματική εργασία των υπαλλήλων των υπηρεσιών μάρκετινγκ (οργάνωση των χώρων εργασίας τους, παροχή των απαραίτητων πληροφοριών, εξοπλισμού γραφείου κ.λπ.) Δεν υπάρχουν ενιαίες συνταγές για τη χρήση τυπικών οργανωτικών δομών για τη διαχείριση μάρκετινγκ. Συνήθως, ακόμη και επιχειρήσεις του ίδιου τύπου χρησιμοποιούν διαφορετικές οργανωτικές δομές. Για παράδειγμα, στην General Motors Corporation, οι στρατηγικές επιχειρηματικές της μονάδες (Chevrolet, Pontiac κ.λπ.) χρησιμοποιούν διαφορετικές οργανωτικές δομές για τη διαχείριση μάρκετινγκ. Μάλλον, μιλάμε για την εφαρμογή ορισμένων γενικών αρχών για την κατασκευή οργανωτικών δομών για τη διαχείριση μάρκετινγκ - με την υπόθεση ότι η υλοποίησή τους μπορεί να πραγματοποιηθεί με πολύ διαφορετικούς τρόπους.

Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι οι μικροί οργανισμοί που αναπτύσσουν νέα προϊόντα σε ταχέως μεταβαλλόμενα περιβάλλοντα χρησιμοποιούν ευέλικτες δομές. Οι μεγάλοι οργανισμοί που δραστηριοποιούνται σε πιο σταθερές αγορές χρησιμοποιούν συχνά πιο κεντρικές δομές για να επιτύχουν μεγαλύτερη ολοκλήρωση. Ευελιξία οργανωτικών δομών διαχείρισης, π.χ. Η ικανότητα γρήγορης και έγκαιρης ανταπόκρισης σε αλλαγές διαφόρων ειδών είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την προσαρμογή ενός οργανισμού στις νέες πραγματικότητες της ζωής. Αυτό είναι ένα είδος απάντησης στην αδυναμία ξεκάθαρης πρόβλεψης και πρόβλεψης των αλλαγών. Ταυτόχρονα, μια από τις βασικές αρχές της οργάνωσης της διαχείρισης μάρκετινγκ σε μεγάλες εταιρείες είναι να φέρει τους χώρους όπου λαμβάνονται οι αποφάσεις μάρκετινγκ όσο το δυνατόν πιο κοντά στα τμήματα όπου διεξάγεται το πρακτικό μάρκετινγκ (όπου παράγεται και πωλείται κάτι). Επομένως, στα υψηλότερα κλιμάκια διοίκησης ενός μεγάλου οργανισμού (στα κεντρικά γραφεία) μπορεί να μην υπάρχουν καθόλου μονάδες μάρκετινγκ. Οι εταιρείες που δηλώνουν υψηλό επίπεδο αποκέντρωσης της διαχείρισης - για παράδειγμα, στην περίπτωση που παράγουν μια πολύ διαφορετική σειρά προϊόντων που παρέχονται σε εξίσου διαφορετικές αγορές - δεν μπορούν γενικά να αναπτύξουν στο επίπεδο της έδρας τους κανενός είδους ενιαία πολιτική για την εταιρεία σε στον τομέα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Ας χαρακτηρίσουμε ορισμένες αρχές για την κατασκευή οργανωτικών δομών για τη διαχείριση μάρκετινγκ. Οποιαδήποτε οργανωτική δομή διαχείρισης μάρκετινγκ μπορεί να οικοδομηθεί με βάση τις ακόλουθες διαστάσεις (μία ή περισσότερες): λειτουργίες, γεωγραφικές περιοχές δραστηριότητας, προϊόντα (αγαθά) και καταναλωτικές αγορές. Στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων διαφήμισης και εκτύπωσης, θα είναι σημαντικό να εξετάσει τον τύπο οργάνωσης λειτουργικό-προϊόν-αγορά. Αυτή είναι μια οργανωτική δομή διαχείρισης μάρκετινγκ στην οποία οι λειτουργικές υπηρεσίες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης αναπτύσσουν και συντονίζουν την υλοποίηση ορισμένων στόχων και στόχων μάρκετινγκ κοινών για την επιχείρηση. Ταυτόχρονα, οι υπεύθυνοι για τη λειτουργία σε αυτές τις αγορές είναι υπεύθυνοι για την ανάπτυξη και την εφαρμογή σχεδίων μάρκετινγκ για συγκεκριμένες αγορές. Μπορούν επίσης να διαμορφώσουν εργασίες για τις λειτουργικές υπηρεσίες μάρκετινγκ της επιχείρησης στον τομέα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε ορισμένες αγορές και να παρακολουθούν την εφαρμογή τους. Οι διαχειριστές προϊόντων είναι υπεύθυνοι για την ανάπτυξη, την κυκλοφορία και την εμπορία συγκεκριμένων προϊόντων ή ομάδων προϊόντων. Μπορούν επίσης να διαμορφώσουν εργασίες για τις λειτουργικές υπηρεσίες μάρκετινγκ της επιχείρησης στον τομέα του μάρκετινγκ ορισμένων προϊόντων και να παρακολουθούν την εφαρμογή τους. Πριν λάβει αποφάσεις για την ανάπτυξη και την κυκλοφορία προϊόντων, ο διαχειριστής προϊόντων ρωτά μεμονωμένους διαχειριστές αγοράς σχετικά με τις δυνατότητες πώλησης αυτών των προϊόντων σε συγκεκριμένες αγορές, διαμορφώνοντας έτσι ένα συνολικό χαρτοφυλάκιο μελλοντικών παραγγελιών. Η αλληλεπίδραση των διαφορετικών διευθυντών πραγματοποιείται σε μεγάλο βαθμό σε ανεπίσημη βάση, καθώς η ποικιλία των εργασιών που επιλύονται δεν μπορεί να αντικατοπτρίζεται πλήρως σε κανέναν κανονισμό ή περιγραφή εργασίας. Η παρουσία λειτουργικών υπηρεσιών περιορίζει την αύξηση του προσωπικού σε τμήματα προϊόντων και αγοράς. Εκτός από αυτήν την προσέγγιση για την οργάνωση της διαχείρισης μάρκετινγκ, μπορούν να διακριθούν δύο ακόμη τύποι δομών οργανωτικής διαχείρισης, οι οποίες είναι αρκετά καθολικές και χρησιμοποιούνται για την οργάνωση της διαχείρισης διαφόρων τύπων παραγωγής και οικονομικών δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένου του μάρκετινγκ. Αυτό αναφέρεται στη διαχείριση έργου και μια δομή οργανωτικής διαχείρισης μήτρας, που χρησιμοποιείται όταν είναι απαραίτητο να συγκεντρωθούν πόροι, συμπεριλαμβανομένου του προσωπικού και της διοίκησης, στην επίλυση προβλημάτων που είναι ιδιαίτερα σημαντικά για τον οργανισμό - για παράδειγμα, η είσοδος στην αγορά με νέα προϊόντα. Αυτές οι δομές οργανωτικής διαχείρισης δεν καλύπτουν την επίλυση όλων των προβλημάτων μάρκετινγκ, αλλά μόνο μεμονωμένες εργασίες-στόχους. Καθώς ο οργανισμός και οι πελάτες έδιναν αυξανόμενη σημασία στα τελικά αποτελέσματα, π.χ. τελικό προϊόν με υψηλές καταναλωτικές ιδιότητες, η ανάγκη να ανατεθεί σε κάποιο άτομο η εξουσία και η ευθύνη για την απόκτηση αυτών των τελικών αποτελεσμάτων έγινε όλο και πιο εμφανής. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί χρησιμοποιώντας την παραδοσιακή δόμηση ανά σειρές προϊόντων στο πλαίσιο μιας δομής οργανωτικής διαχείρισης λειτουργικού προϊόντος. Εάν, στο πλαίσιο της τελευταίας οργανωτικής δομής, δοθούν ευρείες εξουσίες στον υπεύθυνο για την εμπορία ενός συγκεκριμένου προϊόντος, υποτάσσοντας προσωρινά σε αυτόν όλους τους υπαλλήλους από γραμμικά και λειτουργικά τμήματα που εμπλέκονται στην ανάπτυξη, υλοποίηση, παραγωγή, εξυπηρέτηση μετά την πώληση , και την υλοποίηση άλλων λειτουργιών μάρκετινγκ, τότε θα λάβουμε μια οργανωτική δομή για τη διαχείριση έργου για την κυκλοφορία και την εμπορία ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Αλλά για διάφορους λόγους, η διαχείριση που βασίζεται μόνο στο έργο είναι συχνά αδύνατη. Δεν είναι πάντα δυνατή η εξασφάλιση της πλήρους απασχόλησης του προσωπικού (ο φόρτος εργασίας του προσωπικού διαφορετικών ειδικοτήτων είναι ανομοιόμορφος όσο εξελίσσεται το έργο). Επιπλέον, η διάρκεια του έργου μπορεί να είναι σχετικά μικρή. Το προσωπικό, και ιδιαίτερα τα υψηλά προσόντα, δεν θα ανεχθούν την αβεβαιότητα που προκαλούν οι συχνές οργανωτικές αλλαγές. Επιπλέον, οι ειδικοί συνήθως προτιμούν να οργανώνονται οργανωτικά σε ομάδες σε επαγγελματική βάση. Αισθάνονται πιο άνετα όταν εργάζονται μεταξύ των συναδέλφων τους και πιστεύουν ότι το να ανήκουν σε τέτοιες ομάδες είναι καλύτερο προς όφελος της επαγγελματικής τους φήμης και της επαγγελματικής τους εξέλιξης από τη συνεργασία που βασίζεται σε ένα έργο. Συχνά οι διαχειριστές έργων δεν έχουν επαρκή εξουσία για να έχουν πραγματικό αντίκτυπο στις δραστηριότητες των λειτουργικών μονάδων. Σε αυτές τις περιπτώσεις, λειτουργούν μόνο ως ένα είδος συσσωρευτών πληροφοριών για το πώς πάνε τα πράγματα με τα έργα που τους έχουν ανατεθεί, αναφέροντας στους ανωτέρους τους για σοβαρές αποκλίσεις από το σχέδιο. Μπορεί να προκύψει μια κατάσταση όταν ο διαχειριστής του έργου δεν έχει επαρκή εξουσία, αλλά πρέπει να είναι υπεύθυνος για τα τελικά αποτελέσματα. Ως εκ τούτου, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι υπάρχει μεγάλος κύκλος εργασιών διευθυντικού προσωπικού που εργάζεται σε τέτοιες θέσεις. Αυτές οι ελλείψεις ξεπερνιούνται σε μεγάλο βαθμό στις οργανωτικές δομές της διαχείρισης τύπου matrix. Η ουσία της σχέσης στη διαμόρφωση δομών οργανωτικής διαχείρισης μήτρας είναι η εξής (Εικ. 2).

Ρύζι. 2. Μητρική οργανωτική δομή διαχείρισης μάρκετινγκ

Ο διαχειριστής ενός προγράμματος (έργου), για παράδειγμα, για την ανάπτυξη μιας συγκεκριμένης αγοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν, μεταβιβάζεται από τη διοίκηση της επιχείρησης τις απαραίτητες εξουσίες για την κατανομή πόρων, καθώς και για την εκτέλεση των δραστηριοτήτων που αποτελούν το πρόγραμμα. Όχι μόνο οι υπάλληλοι των σχετικών υπηρεσιών μάρκετινγκ, αλλά και οι υπάλληλοι των τμημάτων που εμπλέκονται στην ανάπτυξη και παραγωγή του σχετικού προϊόντος υπάγονται προσωρινά στον επικεφαλής του προγράμματος μάρκετινγκ. Έτσι, κάθε συμμετέχων στην εργασία του προγράμματος, όντας στον κατάλογο προσωπικού του αντίστοιχου τμήματος, έχει διπλή υποταγή: όσον αφορά την εργασία του προγράμματος αναφέρεται στον επικεφαλής του προγράμματος μάρκετινγκ, από κάθε άλλη άποψη - στον προϊστάμενό του.

Όταν αναπτύσσονται πολλά προγράμματα ταυτόχρονα, τότε για τη γενική διαχείριση όλων των δραστηριοτήτων του προγράμματος (ανάπτυξη ενιαίας αγοράς, επιστημονική, τεχνική και οικονομική πολιτική, κατανομή πόρων μεταξύ προγραμμάτων κ.λπ.), η θέση του επικεφαλής της διαχείρισης του προγράμματος μάρκετινγκ κέντρο μπορεί να εισαχθεί. Στη συνέχεια οι επικεφαλής των επιμέρους προγραμμάτων αναφέρονται απευθείας σε αυτόν. Οι διαχειριστές προγραμμάτων μικρής κλίμακας μπορεί να μην είναι εξαιρούμενοι διευθυντές, αλλά διευθυντές και ειδικοί επιμέρους τμημάτων. Η δομή διαχείρισης μήτρας εξαλείφει το ακόλουθο μειονέκτημα που είναι εγγενές στην οργανωτική δομή της διαχείρισης έργου: είναι εύκολο να επιτευχθεί συνεχής φόρτος εργασίας μεμονωμένων εργαζομένων που βρίσκονται στο τραπέζι προσωπικού μόνιμων δομικών μονάδων που ασχολούνται με τους ίδιους τύπους δραστηριοτήτων. Η δυαδικότητα της ηγεσίας που είναι εγγενής στην οργανωτική δομή της διαχείρισης τύπου matrix προκαλεί το ακόλουθο μειονέκτημα. Εάν προκύψουν δυσκολίες με την εφαρμογή του προγράμματος, είναι συχνά πολύ δύσκολο για τη διοίκηση της επιχείρησης να ανακαλύψει ποιος φταίει για αυτό και ποια είναι η ουσία των δυσκολιών που έχουν προκύψει. Μεταξύ άλλων, σε τέτοιες περιπτώσεις, προκύπτουν οι συνήθεις τριβές, «ποδοσφαιρικά» και σύγχυση, που θα έπρεπε να αναμένονται ελλείψει ενότητας διοίκησης. Αυτές οι δυσκολίες ξεπερνιούνται με τη θέσπιση σαφών ορίων εξουσίας και ευθύνης για τους λειτουργικούς διαχειριστές και τους διαχειριστές προγραμμάτων. Στους τελευταίους ανατίθεται συνήθως η πλήρης ευθύνη για την υλοποίηση ολόκληρου του προγράμματος. Τείνουν να δημιουργούν επαφές με πελάτες, αν και μερικές φορές αυτό είναι ευθύνη των τμημάτων μάρκετινγκ, και επίσης διαχειρίζονται τον προϋπολογισμό του προγράμματος, που ουσιαστικά σημαίνει ότι τους μετατρέπουν σε ένα είδος «αγοραστών» των υπηρεσιών λειτουργικών τμημάτων. (Συνιστάται να το κάνετε αυτό με βάση τις αρχές της εσωτερικής λογιστικής κόστους.)

Οι λειτουργικοί διευθυντές έχουν την εξουσία να διοικούν τους υπαλλήλους που εργάζονται στην περιοχή τους και να ασκούν έλεγχο της ακεραιότητας και της πληρότητας της έρευνας, του σχεδιασμού και άλλων εργασιών που εκτελούν. Γενικά, λόγω αυτής της οργάνωσης των δραστηριοτήτων των λειτουργικών διευθυντών και των διαχειριστών προγραμμάτων, εξαλείφονται τα περισσότερα από τα προβλήματα που σχετίζονται με την έλλειψη ενότητας διοίκησης. Οι δομές οργανωτικής διαχείρισης Matrix, κατά κανόνα, ενσωματώνονται στη γραμμική-λειτουργική δομή διαχείρισης της επιχείρησης στο σύνολό της. Το καθήκον της υπηρεσίας μάρκετινγκ είναι να παραμένει εστιασμένη στον καταναλωτή, να παρακολουθεί συνεχώς τι χρειάζεται, να παρακολουθεί τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών, να προσδιορίζει τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους και τις πιθανές ενέργειες της αγοράς και με βάση αυτό, να προσδιορίζει τομείς για τη βελτίωση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, να αναπτύσσει και να επιτύχει την υλοποίηση σχεδίων και προγραμμάτων μάρκετινγκ, καθώς και να κοινοποιήσει πληροφορίες μάρκετινγκ σε όλα τα άλλα τμήματα της επιχείρησης. Έτσι, οι προγραμματιστές λαμβάνουν πληροφορίες από τις υπηρεσίες μάρκετινγκ σχετικά με την ανάπτυξη του προϊόντος, προς ποια κατεύθυνση πρέπει να βελτιώσουν τα υπάρχοντα προϊόντα και ποια νέα να αναπτύξουν. Οι κατασκευαστές θα μάθουν ποια θα πρέπει να είναι η γκάμα των προϊόντων και ποιο θα είναι το χρονικό πλαίσιο για την ενημέρωσή τους. Τα τμήματα που σχετίζονται με την τιμολογιακή πολιτική, με βάση τις πληροφορίες που λαμβάνονται από την υπηρεσία μάρκετινγκ, πρέπει να μπορούν να προσδιορίζουν σωστά τις τιμές. Το προσωπικό, κατά συνέπεια, επιλύει ζητήματα απόλυσης και πρόσληψης, προηγμένης εκπαίδευσης κ.λπ. Ταυτόχρονα, η υπηρεσία μάρκετινγκ πρέπει να αντιπροσωπεύει με ακρίβεια τις δυνατότητες της επιχείρησης, έτσι ώστε, ενώ συμμετέχει στην ανάπτυξή της, να μην ξεφεύγει από την πραγματική ζωή της εταιρείας της. Το εξεταζόμενο σχέδιο είναι σημαντικό ως βάση, η βάση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Με βάση αυτή τη βάση, μπορούν επίσης να καταρτιστούν περιγραφές θέσεων εργασίας. Αυτό δεν σημαίνει, φυσικά, ότι οι παραγωγικές και λειτουργικές μονάδες μιας επιχείρησης δεν μπορούν να επικοινωνήσουν ανεξάρτητα με τους καταναλωτές, δεν μελετούν ανταγωνιστές κ.λπ. Ωστόσο, αυτή η δραστηριότητα κατευθύνεται και συντονίζεται, λαμβάνοντας υπόψη τα συμφέροντα της επιχείρησης, από τον επικεφαλής των υπηρεσιών μάρκετινγκ, οι υπάλληλοι του οποίου διεξάγουν και συγκεκριμένη έρευνα μάρκετινγκ.

Ρύζι. 3. Η θέση και ο ρόλος των υπηρεσιών μάρκετινγκ στο σύστημα διαχείρισης της επιχείρησης

Έτσι, το μάρκετινγκ είναι η κύρια λειτουργία που καθορίζει την τεχνική και παραγωγική πολιτική της επιχείρησης, το στυλ και τη φύση της διαχείρισης όλων των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ πρέπει να καθορίσουν και να κοινοποιήσουν σε κάθε μηχανικό, σχεδιαστή και κατασκευαστή τι θέλει ο καταναλωτής να δει αυτό το προϊόν, ποια τιμή είναι διατεθειμένος να πληρώσει για αυτό και πού και πότε θα χρειαστεί αυτό το προϊόν. Οι υπηρεσίες μάρκετινγκ επηρεάζουν την υλοποίηση όλων των πιο σημαντικών λειτουργιών της επιχείρησης.

1.3 Θεωρητικές πτυχές της εφαρμογής ενός συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ, προβλήματα και λάθη. Παρακολούθηση των επιδόσεων

Η προετοιμασία για τη δημιουργία και την εφαρμογή ενός συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ επιχειρήσεων συνήθως ξεκινά με ανάλυση των παρακάτω λειτουργιών (Πίνακας 1)

Στάδια προετοιμασίας για τη δημιουργία και εφαρμογή συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ επιχειρήσεων

	Περιγραφή
Ανάπτυξη Στρατηγικής	Καθορισμός περιοχών για τη βελτίωση των παλαιών και την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Προσδιορισμός βασικών καταναλωτών και πολιτική πωλήσεων
Ερευνα αγοράς	Ανάλυση πωλήσεων προϊόντων. Ερευνα αγοράς. Προσδιορισμός των πιο ελκυστικών αγορών.
Προώθηση προϊόντων στην αγορά
Πωλήσεις σε τελικούς καταναλωτές	Άμεσες επαφές με πελάτες (τηλεφωνήματα, προσωπικές επισκέψεις). Προσδιορισμός της αντίδρασης του καταναλωτή στα προϊόντα της εταιρείας.
Πωλήσεις σε μεσάζοντες	Επαφές με μεσάζοντες (τηλεφωνήματα, προσωπικές επισκέψεις). Προσδιορισμός της αντίδρασης των διαμεσολαβητών στα προϊόντα της επιχείρησης.
Διοικητική υποστήριξη πωλήσεων	Επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών. Οικονομική και τεχνική υποστήριξη πωλήσεων.
Επιμελητεία	Διαχείριση παράδοσης και αποθήκευσης προϊόντων
Διαχείριση πληρωμών	Έλεγχος πληρωμών, διαχείριση εισπρακτέων λογαριασμών
Νομικά θέματα (συμβάσεις)	Σύνταξη συμβολαίων και άλλων νομικών εγγράφων που σχετίζονται με την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών της επιχείρησης).

Περιγραφή προϊόντων ή υπηρεσιών:

· Ονομασία προϊόντος;

· Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα;

· Τα σημαντικότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα

· Προσδιορισμός των καταναλωτών σας (ομάδες-στόχοι καταναλωτών) και αξιολόγηση των δυνατοτήτων κάθε ομάδας-στόχου καταναλωτών.

· Για κάθε ομάδα-στόχο καταναλωτών, σύνθεση:

· Λόγοι για τους οποίους οι πελάτες αγοράζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας.

· Λόγοι για τους οποίους οι πελάτες αρνούνται να αγοράσουν.

· Περιγραφή τρόπων προώθησης προϊόντων σε ομάδες-στόχους καταναλωτών, προσδιορίζοντας τους πιο αποτελεσματικούς από αυτούς.

· Ανάλυση τιμολογιακής πολιτικής.

· Προσδιορισμός τυπικών μεγεθών συναλλαγών (μεγάλες, μεσαίες, μικρές), των όγκων τους σε χρηματικούς και φυσικούς όρους.

· Καθορισμός προτεραιοτήτων, επικέντρωση προσπαθειών και πόρων μόνο σε εκείνα τα προϊόντα που συμβάλλουν περισσότερο στην κάλυψη του συνολικού κόστους και μόνο σε εκείνες τις ομάδες-στόχους καταναλωτών προϊόντων που έχουν τις υψηλότερες δυνατότητες.

· Προσδιορισμός του νεκρού σημείου της εταιρείας (ελάχιστος αποδεκτός όγκος πωλήσεων) σε χρηματικούς όρους.

· Υπολογισμός ατομικού σχεδίου πωλήσεων για κάθε εργαζόμενο.

· Καθορισμός του ελάχιστου αριθμού συναλλαγών που πρέπει να πραγματοποιήσει η εταιρεία κατά την περίοδο αναφοράς. Ανάλυση της παραγωγικότητας του τμήματος πωλήσεων.

· Καθορισμός του αριθμού των επαφών που πρέπει να παρέχει η εταιρεία για να επιτύχει τον απαιτούμενο όγκο πωλήσεων.

· Καθορισμός του αριθμού των επαφών και των πελατών που πρέπει να παρέχει ένας υπάλληλος πωλήσεων.

· Δημιουργία συστήματος παρακίνησης προσωπικού που θα προσανατολίζει τους υπαλλήλους του μάρκετινγκ και των πωλήσεων στην επίτευξη αποτελεσμάτων.

· Λαμβάνοντας υπόψη δεδομένα από την ανάλυση της υλοποίησης καθηκόντων και λειτουργιών, προσδιορίζοντας τη σύνθεση και τον αριθμό των εργαζομένων στα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων.

· Αναλύστε τη διαδικασία πωλήσεων και εντοπίστε κρίσιμα στάδια (αναζήτηση επαφών ή επικοινωνία πληροφοριών στους πελάτες, έναρξη ενδιαφέροντος, αναγνώριση αναγκών πελατών, προετοιμασία προσφοράς, λήψη πληρωμής) που απαιτούν βελτίωση.

Ανάπτυξη σχεδίου μάρκετινγκ:

Ποια προϊόντα να πουλήσω και σε ποιον;

Πολιτική τιμών

Σύστημα διανομής

Μέθοδοι προώθησης προϊόντων, πώς θα ενημερώσετε τους πελάτες για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας

Καθορισμός του σχεδίου πωλήσεων και άλλων δεικτών με τους οποίους θα αξιολογούνται τα αποτελέσματα του τμήματος μάρκετινγκ και πωλήσεων.

Παρά το γεγονός ότι αυτή η λίστα εργασιών φαίνεται εντυπωσιακή, αυτή είναι μόνο η αρχή στο δρόμο για τη δημιουργία μιας αποτελεσματικής υπηρεσίας μάρκετινγκ και πωλήσεων, αλλά χωρίς την υλοποίησή τους είναι απίθανο να επιτευχθεί επιτυχία στην αγορά. Η επισημοποίηση των παραπάνω θέσεων για τη δημιουργία ενός συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ για μια επιχείρηση απαιτεί τη συμμετοχή μιας τέτοιας έννοιας όπως το δυναμικό μάρκετινγκ της επιχείρησης. Από αυτή την άποψη, τίθεται έντονα το ζήτημα της επιλογής ενός εργαλείου για την αξιολόγηση του δυναμικού μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, το οποίο θα επιτρέψει σε κάποιον να προσδιορίσει γρήγορα τις εσωτερικές δυνατότητες και τις αδυναμίες μιας δευτερεύουσας οικονομικής μονάδας, να ανακαλύψει κρυφά αποθέματα προκειμένου να αυξήσει την αποτελεσματικότητά της. Ε. Κυριακή, από το δυναμικό μάρκετινγκ μιας επιχείρησης (MP), κατανοεί την ικανότητα των συστημάτων μάρκετινγκ μιας οικονομικής οντότητας να διασφαλίζουν τη σταθερή ανταγωνιστικότητά της με βάση:

Υψηλής ποιότητας διαχείριση και οργάνωση του μάρκετινγκ της επιχείρησης στο σύνολό της.

Αποτελεσματική χρήση του ανθρώπινου κεφαλαίου.

Εφαρμογή των πιο σύγχρονων εργαλείων μάρκετινγκ.

Ορθολογική χρήση των διαθέσιμων οικονομικών και υλικών πόρων.

Λειτουργικά, το δυναμικό μάρκετινγκ χαρακτηρίζει την ικανότητα ενός συστήματος μάρκετινγκ να:

Διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ.

Διεξαγωγή τμηματοποίησης και τοποθέτησης στην αγορά προϊόντων.

Μελέτη των καταναλωτών και των ανταγωνιστών προϊόντων.

Εξερευνήστε το επιχειρηματικό περιβάλλον.

Προσδιορίστε σειρές προϊόντων, τιμές, οφέλη, εκπτώσεις.

Αναπτύξτε ένα εμπορικό σήμα. διεξαγωγή διαφημιστικής καμπάνιας κ.λπ.

Ας σταθούμε λεπτομερέστερα στις οργανωτικές πτυχές της υπηρεσίας μάρκετινγκ. Καθ' όλη τη διάρκεια της ζωής τους, όλοι οι οργανισμοί περνούν από ορισμένους κύκλους ζωής και, σύμφωνα με αυτό, σε κάθε μία από τις φάσεις του κύκλου ζωής, η υπηρεσία μάρκετινγκ μιας επιχείρησης πρέπει να τονίζει τους τομείς προτεραιότητας των δραστηριοτήτων της. Αυτός ο πίνακας είναι το «χρονο πλέγμα» στο οποίο είναι απαραίτητο να λυθούν προβλήματα πρόβλεψης χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο προσομοίωσης. Η πραγματικότητα των περισσότερων ρωσικών επιχειρήσεων είναι τέτοια που το μάρκετινγκ, ως λειτουργία διαχείρισης και τρόπος δράσης, δεν έχει γίνει ο κανόνας της καθημερινής συμπεριφοράς των εργαζομένων όλων των δομικών τμημάτων.

Πίνακας 2.

Προτεραιότητα εκτέλεσης λειτουργιών μάρκετινγκ ανάλογα με τον κύκλο ζωής του οργανισμού

Φάση κύκλου ζωής του οργανισμού	Τομείς εργασίας προτεραιότητας για την υπηρεσία μάρκετινγκ
Φάση 0 – σχηματισμός	Διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ. Τμηματοποίηση και τοποθέτηση στην αγορά προϊόντων. Μελέτη των καταναλωτών και των ανταγωνιστών προϊόντων. Έρευνα στο επιχειρηματικό περιβάλλον.
Φάση 1 – ανάπτυξη	Καθορισμός γκάμας προϊόντων, τιμές, παροχές, εκπτώσεις. Συμμετοχή στη διασφάλιση της ποιότητας των προϊόντων. Οργάνωση εκπαίδευσης προσωπικού.
Φάση 2 – σταθεροποίηση	Ανάπτυξη εμπορικού σήματος.
Φάση 3 – κρίση	Ξεκινώντας τεχνολογικές καινοτομίες. Διευκρίνιση κατεύθυνσης Ε&Α Οργάνωση της αγοράς δευτερογενών πόρων.

Τα εξωτερικά προβλήματα μπορεί να περιλαμβάνουν: Ατέλεια νομοθεσίας στον τομέα της ρύθμισης των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Έλλειψη αντικειμενικής ενημέρωσης για την αγορά. Σε μια οικονομία της αγοράς, μια επιχείρηση δεν μπορεί να λειτουργήσει αποτελεσματικά χωρίς πληροφορίες για το τι συμβαίνει στο τμήμα της αγοράς που καταλαμβάνει. Μπορεί να λάβει αυτές τις πληροφορίες μέσω έρευνας γραφείου και πεδίου. Η πρακτική της διεξαγωγής έρευνας μάρκετινγκ σε επιχειρήσεις μας επιτρέπει να συνοψίσουμε και να απαριθμήσουμε τα πιο τυπικά σφάλματα που συναντώνται κατά τη διάρκεια αυτής της εργασίας.

Όταν ορίζετε μια εργασία:

Έλλειψη κατανόησης των στόχων και της δομής της μελέτης.

Έλλειψη μεθοδολογικών προσεγγίσεων για την επίλυση μεμονωμένων προβλημάτων.

Εσφαλμένος προσδιορισμός του χρονικού διαστήματος πρόβλεψης.

Έλλειψη επικαιρότητας (έλλειψη αποτελεσματικότητας).

Κατά τη συλλογή πληροφοριών μάρκετινγκ·

Λανθασμένη επιλογή πηγών πληροφοριών.

Εσφαλμένη αξιολόγηση της αξιοπιστίας των πηγών πληροφοριών.

Υπερβολή της αντικειμενικότητας των γνωμοδοτήσεων εμπειρογνωμόνων σε εξαιρετικά εξειδικευμένα θέματα.

Υπερβολή της σημασίας των ποσοτικών δεικτών.

Κατά την ανάλυση της αγοράς:

Έλλειψη ιδεών για τη θέση μιας δεδομένης αγοράς στο οικονομικό σύστημα μιας περιοχής ή βιομηχανίας.

Έλλειψη κατανόησης του καταλόγου, του ρόλου και της σχέσης μεμονωμένων οικονομικών οντοτήτων που δραστηριοποιούνται σε μια δεδομένη αγορά προϊόντος.

Απροσεξία στο ρόλο της δημόσιας διοίκησης.

Κατά την αξιολόγηση του μεγέθους της αγοράς:

Εστίαση στη δηλωθείσα ανάγκη και όχι στην πραγματική πραγματική ζήτηση.

Η χρήση προτύπων κατανάλωσης που είναι ανεπαρκείς στις υπάρχουσες ανάγκες του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Όταν επιλέγετε υποσχόμενες καταναλωτικές αγορές:

Εσφαλμένη αντίληψη για τις τάσεις στην εξέλιξη της οικονομικής κρίσης στη Ρωσία.

Όταν επιλέγετε πολλά υποσχόμενες εδαφικές αγορές:

Εσφαλμένες αντιλήψεις σχετικά με τα περιφερειακά χαρακτηριστικά της ανάπτυξης της ζήτησης στη Ρωσία.

Έλλειψη ανάλυσης ζήτησης για υποστήριξη πόρων για την παραγωγή.

Μη βιωσιμότητα της παραγωγής και των οικονομικών δραστηριοτήτων των αντισυμβαλλομένων.

Η κατάρτιση ενός σχεδίου μάρκετινγκ για μια επιχείρηση είναι σε μεγάλο βαθμό δύσκολη λόγω της έλλειψης ακριβών δεδομένων που είναι απαραίτητα για την πρόβλεψη της συμπεριφοράς των αντισυμβαλλομένων στο μέλλον. Αυτό προκαλείται τόσο από εξωτερικούς όσο και από εσωτερικούς λόγους. Οι εξωτερικοί λόγοι περιλαμβάνουν το απρόβλεπτο της οικονομικής και πολιτικής κατάστασης στη χώρα, η οποία μπορεί να οδηγήσει όχι μόνο σε επιδείνωση των παραγωγικών και οικονομικών δραστηριοτήτων της αντισυμβαλλόμενης επιχείρησης, αλλά ακόμη και σε χρεοκοπία. Οι εσωτερικοί παράγοντες περιλαμβάνουν αναποτελεσματικές πολιτικές στη χρήση κεφαλαίου κίνησης, χαμηλό επίπεδο εξοπλισμού, τεχνολογίας κ.λπ. Επομένως, κάθε επιχείρηση πρέπει όχι μόνο να διατηρεί μητρώο των αντισυμβαλλομένων της, αλλά και να αξιολογεί περιοδικά την οικονομική τους κατάσταση, φυσικά, εάν αυτό είναι δυνατό.

Το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ δεν είναι εργαλείο για την οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ωστόσο, μερικές φορές οι οργανισμοί υιοθετούν μια πιο ενεργή, ακόμη και επιθετική, προσέγγιση στις προσπάθειές τους να επηρεάσουν το εξωτερικό περιβάλλον, εδώ, πρώτα απ 'όλα, εννοούμε την επιθυμία αλλαγής της κοινής γνώμης για τις δραστηριότητες του οργανισμού, τη δημιουργία στενότερων σχέσεων με τους προμηθευτές κ.λπ.

Η ακόλουθη σειρά ενεργειών μπορεί να προταθεί ως γενικοί τρόποι ανάλυσης εξωτερικών προβλημάτων: Καθορισμός των ορίων του εξωτερικού περιβάλλοντος. Σε αυτό το στάδιο είναι απαραίτητο να προσδιορίσετε την κλίμακα των δραστηριοτήτων σας. Προσδιορισμός περιβαλλοντικών παραγόντων που επηρεάζουν αρνητικά τα αποτελέσματα της υπηρεσίας μάρκετινγκ και ανάλυση της σημασίας τους. Διαίρεση παραγόντων σε παράγοντες άμεσης και έμμεσης επίδρασης. Οι παράγοντες άμεσου αντίκτυπου έχουν άμεσο αντίκτυπο στην αποτελεσματικότητα της υπηρεσίας μάρκετινγκ. Οι παράγοντες εισροής άμεσου αντίκτυπου περιλαμβάνουν: σχέσεις με εργολάβους, κρατικούς φορείς, ψήφιση νόμων, κατάσταση της αγοράς εργασίας κ.λπ. Οι παράγοντες παραγωγής άμεσου αντίκτυπου περιλαμβάνουν: τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών, τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τα διαφημιστικά μέσα κ.λπ. Το περιβάλλον έμμεσης επιρροής αναφέρεται σε παράγοντες που δεν μπορούν να έχουν άμεσο άμεσο αντίκτυπο στα αποτελέσματα της υπηρεσίας μάρκετινγκ, αλλά, ωστόσο, να τα επηρεάζουν. Προσδιορισμός του μεγέθους και της φύσης των αλλαγών στους παράγοντες άμεσης επίδρασης. Προσδιορισμός των συνθηκών υπό τις οποίες οι έμμεσοι παράγοντες μπορούν να γίνουν άμεσοι παράγοντες και αντικατοπτρίζοντας τη δυνατότητα μιας τέτοιας μετάβασης στο μοντέλο πρόβλεψης. Τα εσωτερικά προβλήματα που εμποδίζουν την αποτελεσματική λειτουργία της υπηρεσίας μάρκετινγκ μιας επιχείρησης περιλαμβάνουν συνήθως:

· Χρόνια έλλειψη κεφαλαίων για ανάπτυξη μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Ωστόσο, αυτή είναι μια εσφαλμένη άποψη, καθώς η κατάρτιση ενός οικονομικού σχεδίου για μια επιχείρηση με στόχο την επίτευξη των στρατηγικών και τακτικών στόχων της βασίζεται, πρώτα απ 'όλα, σε μια αξιόπιστη εκτίμηση πρόβλεψης του επιπέδου της ζήτησης, των πιθανών τάσεων στην αλλαγή της. με τη σειρά του περιλαμβάνει τη διάθεση ορισμένων κεφαλαίων για έρευνα μάρκετινγκ.

· Έλλειψη κατανόησης από τη διοίκηση της σημασίας του μάρκετινγκ στις δραστηριότητες της επιχείρησης. Η χρήση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε εγχώριες επιχειρήσεις, κατά κανόνα, είναι εφάπαξ. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η διοίκηση πολλών από αυτές δεν κατανοεί τη σημασία του μάρκετινγκ. Οι διευθυντές πιστεύουν ότι η υπηρεσία μάρκετινγκ θα βοηθήσει (μέσω της διαφήμισης) να βελτιώσει τις πωλήσεις των προϊόντων της επιχείρησης και η έρευνα αγοράς θα βοηθήσει στην ανάπτυξη της σωστής στρατηγικής και στην εύρεση νέων καταναλωτών. Τα περισσότερα από αυτά χαρακτηρίζουν το μάρκετινγκ ως διαφήμιση, έρευνα αγοράς, γνώση του καταναλωτή σας κ.λπ. Εν τω μεταξύ, το μάρκετινγκ θα πρέπει να θεωρείται πολύ ευρύτερα - ως ένα σύστημα αλληλεπίδρασης μεταξύ μιας επιχείρησης και του εξωτερικού περιβάλλοντος, με στόχο την επίτευξη κέρδους. Αυτό είναι ένα σύστημα που περιλαμβάνει τη συντονισμένη λειτουργία ορισμένων στοιχείων: την πολιτική προϊόντων και την τιμολόγηση της επιχείρησης, δραστηριότητες πωλήσεων, προώθηση προϊόντων στην αγορά, έρευνα αγοράς και διαχείριση μάρκετινγκ (οι κύριες λειτουργίες του μάρκετινγκ). Στη συνέχεια, το σύστημα μάρκετινγκ καθορίζει την αλληλεπίδραση της επιχείρησης με το εξωτερικό περιβάλλον, δηλ. περιλαμβάνει αμφίδρομες συνδέσεις: αφενός, η επιχείρηση πρέπει να λαμβάνει πληροφορίες για την αγορά, αφετέρου, η επιχείρηση πρέπει να επηρεάζει ενεργά την αγορά. Επιπλέον, τα μέσα επιρροής δεν είναι μόνο η διαφήμιση, αλλά και η τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης, το δίκτυο πωλήσεών της, η εικόνα κ.λπ. Ο κύριος καταναλωτής των αποτελεσμάτων της έρευνας μάρκετινγκ σε βιομηχανικές επιχειρήσεις είναι η διαχείρισή τους. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να σταθούμε λεπτομερέστερα στα προβλήματα που προκύπτουν κατά τη χρήση των αποτελεσμάτων μιας τέτοιας εργασίας. Μπορούμε να απαριθμήσουμε τα πιο συνηθισμένα λάθη που γίνονται από τους διευθυντές επιχειρήσεων κατά την ερμηνεία και τη χρήση των αποτελεσμάτων της έρευνας μάρκετινγκ:

Διαισθητική αξιολόγηση των οικονομικών πληροφοριών σχετικά με τη λειτουργία της επιχείρησης.

Εστίαση σε ειδικές και παράτυπες περιπτώσεις.

Ανυπαρξία να αντιληφθούν τα αποτελέσματα και δυσπιστία όταν υπάρχει ασυμφωνία με τη δική του γνώμη.

Επαναξιολόγηση της σημασίας των χρηματοοικονομικών δεικτών.

Εστίαση αποκλειστικά σε ποσοτικούς δείκτες χωρίς προσοχή στην ποιοτική ανάλυση.

Απροετοιμασία για λήψη διοικητικών αποφάσεων με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας.

Η κατανόηση της συστηματικής φύσης του μάρκετινγκ και της πολυπλοκότητάς του είναι ένα σημαντικό βήμα προς την ανάπτυξη του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση. Είναι πολύ σημαντικό το μάρκετινγκ να γίνεται εξίσου κατανοητό από όλους τους διευθυντές και τους υπαλλήλους του οργανισμού.

Ασαφής και συγκεχυμένη φύση των λειτουργιών μάρκετινγκ και των εργασιακών ευθυνών

Έτσι, τα κύρια προβλήματα στην οργάνωση του έργου των υπηρεσιών μάρκετινγκ στις σχέσεις τους με άλλα τμήματα περιλαμβάνουν:

Με την ανώτατη διοίκηση (επιλογή στρατηγικής συμπεριφοράς σε διάφορα στάδια ανάπτυξης της επιχείρησης, αξιολόγηση των προοπτικών μεμονωμένων έργων).

Με την οικονομική υπηρεσία (ανταλλαγή πληροφοριών, προγραμματισμός τιμών).

Με την υπηρεσία μηχανικής (αξιολόγηση προτεινόμενων εξελίξεων, ανταλλαγή πληροφοριών).

Με την τεχνολογική υπηρεσία (αξιολόγηση της σκοπιμότητας εισαγωγής τεχνολογικών διαδικασιών).

Με πωλήσεις (διαπραγμάτευση τιμής, ανταλλαγή πληροφοριών, οργάνωση δικτύου πωλήσεων).

Με υπηρεσίες πληροφόρησης (ανταλλαγή πληροφοριών).

Με διαχείριση παραγωγής (αξιολόγηση της σκοπιμότητας τοποθέτησης και αφαίρεσης προϊόντων από την παραγωγή, συντονισμός όγκων παραγωγής και χρονισμού).

Η αλληλεπίδραση πληροφοριών μεταξύ της υπηρεσίας μάρκετινγκ εντός του τμήματος, καθώς και με άλλα δομικά τμήματα της επιχείρησης, είναι παραδοσιακά ένα αδύναμο σημείο για τα περισσότερα από αυτά. Και ακόμη και ένας υψηλός βαθμός μηχανογράφησης σε έναν οργανισμό σπάνια μπορεί να αλλάξει θεμελιωδώς την εικόνα προς το καλύτερο. Φυσικά, όλες οι οριζόντιες συνδέσεις πρέπει να διευκρινίζονται στις περιγραφές θέσεων εργασίας και στους κανονισμούς για το τμήμα μάρκετινγκ.

Τα κύρια κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της υπηρεσίας μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνονται υπόψη:

1. Η ποιότητα, η επικαιρότητα και το βάθος των εργασιών που πραγματοποιήθηκαν για την ανάλυση των συνθηκών της αγοράς και, ως εκ τούτου, η ακρίβεια των αναπτυγμένων προβλέψεων όγκου πωλήσεων για τους κύριους τύπους προϊόντων και ομάδων προϊόντων για βραχυπρόθεσμο, μεσοπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο έμμηνα;

2. Αναζήτηση καταναλωτών των κύριων τύπων προϊόντων της επιχείρησης και ομάδων προϊόντων, εντοπισμός των κύριων λόγων άρνησης σύναψης συμβάσεων προμήθειας (ποιότητα, ποικιλία, τιμή, διαδικασία και τρόπος πληρωμής, όροι παράδοσης και διακανονισμοί, βαθμός εκπλήρωση συμβατικών υποχρεώσεων από την επιχείρηση, επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών κατά την αποστολή προϊόντων στην επιχείρηση και οργάνωση εξυπηρέτησης), αναζήτηση νέων τύπων και μορφών πληρωμών προς τους καταναλωτές και ανάπτυξη νέων θέσεων στην αγορά.

3. Η ποιότητα και η επικαιρότητα των εργασιών στον τομέα της ανάπτυξης προτάσεων για τον σχεδιασμό ή/και τη βελτίωση της ποικιλίας, την οργάνωση διανομής προϊόντων, τη διαφήμιση, συμπεριλαμβανομένων των εκθεσιακών δραστηριοτήτων και την οικοδόμηση της εικόνας της επιχείρησης, των δημοσίων σχέσεων και των προγραμμάτων προώθησης πωλήσεων σύμφωνα με εγκεκριμένα σχέδια εργασίας. Σύμφωνα με αυτά τα κριτήρια, σχηματίζεται το ταμείο μισθοδοσίας της υπηρεσίας μάρκετινγκ.

1.4. Βελτίωση της οργάνωσης της διοίκησης των εγχώριων επιχειρήσεων με βάση τις αρχές μάρκετινγκ

Κατά τη βελτίωση της οργάνωσης της διαχείρισης μάρκετινγκ σε εγχώριες επιχειρήσεις, συνιστάται να λαμβάνονται υπόψη τα βασικά πρότυπα αναδιάρθρωσης των οργανωτικών δομών των ξένων εταιρειών κατά τον επαναπροσανατολισμό των δραστηριοτήτων τους με βάση την έννοια του μάρκετινγκ.

Η παγκόσμια πρακτική προτείνει ότι είναι σκόπιμο να ξεκινήσει η αναδιάρθρωση της οργανωτικής δομής της διοίκησης μιας εταιρείας ενισχύοντας τον ρόλο του τμήματος πωλήσεων και διευρύνοντας τον αριθμό των λειτουργιών που εκτελεί (ειδικά όταν πρόκειται για δραστηριότητες στην εγχώρια αγορά). Τα τμήματα πωλήσεων, εκτός από την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών, μπορούν επίσης να συμμετάσχουν (ή έχουν ήδη ασχοληθεί) με την προώθηση προϊόντων και την ατομική έρευνα μάρκετινγκ. Ως αποτέλεσμα, στο αρχικό στάδιο της αναδιάρθρωσης των δραστηριοτήτων της εταιρείας με βάση τις αρχές του μάρκετινγκ, η υλοποίηση των λειτουργιών μάρκετινγκ ανατέθηκε στο τμήμα πωλήσεων παράλληλα με την εκτέλεση των βασικών του λειτουργιών. Καθώς το εύρος των εμπορικών δραστηριοτήτων μιας εταιρείας διευρύνεται και ο ανταγωνισμός εντείνεται, υπάρχει επίσης ανάγκη να διεξαχθεί έρευνα για ένα ευρύτερο φάσμα προβλημάτων μάρκετινγκ: μελέτες αγοράς και προϊόντων, διαφήμιση και οργάνωση υπηρεσιών μετά την πώληση. Ως εκ τούτου, διατέθηκε μια ειδική ομάδα στο τμήμα πωλήσεων και ορίστηκε ο αρχηγός της, υπεύθυνος για όλες τις δραστηριότητες μάρκετινγκ εκτός από τις πωλήσεις. Η περαιτέρω εμβάθυνση του προσανατολισμού των δραστηριοτήτων της εταιρείας στις αρχές του μάρκετινγκ οδηγεί σε αύξηση του ρόλου όλων αυτών των λειτουργιών μάρκετινγκ και στην εμφάνιση νέων, για παράδειγμα, της λειτουργίας προώθησης πωλήσεων. Υπάρχει ανάγκη να διασφαλιστεί η διαχείριση ολόκληρου του συγκροτήματος μάρκετινγκ στο σύνολό του. Για την κατάλληλη διαχείριση του μείγματος μάρκετινγκ, συνιστάται η μετατροπή της ομάδας μάρκετινγκ σε τμήμα, διαχωρίζοντάς την από το τμήμα πωλήσεων. Συχνά, το τμήμα μάρκετινγκ ενισχύθηκε μεταφέροντας σε αυτό ειδικούς που προηγουμένως εκτελούσαν λειτουργίες απαραίτητες για το μάρκετινγκ (πληροφορίες, διαφήμιση, οικονομικά) σε άλλα τμήματα της εταιρείας. Στη νέα του σύνθεση, το τμήμα μάρκετινγκ έγινε υπεύθυνο για την υλοποίηση όλων των βασικών λειτουργιών μάρκετινγκ. Ταυτόχρονα, η ιδιότητα του επικεφαλής του τμήματος πωλήσεων συχνά ανέβαινε στο επίπεδο του αντιπροέδρου της εταιρείας για τις πωλήσεις (αναπληρωτής διευθυντής της επιχείρησης), στον οποίο υπαγόταν και το τμήμα μάρκετινγκ (μαζί με το τμήμα πωλήσεων). . Τώρα η εταιρεία έχει δύο τμήματα - πωλήσεις και μάρκετινγκ, που υπάγονται στον αντιπρόεδρο για τις πωλήσεις.

Το επόμενο βήμα για την αναδιάρθρωση της οργανωτικής δομής της διοίκησης είναι η ανύψωση της θέσης του επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ στο επίπεδο του αντιπροέδρου της εταιρείας για το μάρκετινγκ. Αυτό είναι απαραίτητο για την επέκταση των δυνατοτήτων των υπηρεσιών μάρκετινγκ για να διασφαλιστεί ότι όλες οι άλλες υπηρεσίες και τα τμήματα της επιχείρησης ακολουθούν την ιδέα του μάρκετινγκ. Αυτή η διαδρομή συνήθως ακολουθείται από τους διευθυντές επιχειρήσεων που παράγουν προϊόντα που προορίζονται για μαζικούς καταναλωτές. Δεδομένου ότι οι λειτουργίες μάρκετινγκ είναι εγγενώς ευρύτερες από τις λειτουργίες πωλήσεων και περιλαμβάνουν τις τελευταίες, οι λειτουργίες πωλήσεων συχνά μεταφέρονται στον αντιπρόεδρο του μάρκετινγκ, δηλ. Καταργείται η θέση του Αντιπροέδρου Πωλήσεων. (Είναι δυνατό να μετατραπεί απλώς η θέση του αντιπροέδρου πωλήσεων της εταιρείας σε θέση του αντιπροέδρου μάρκετινγκ.) Ωστόσο, σε πολλές ξένες εταιρείες υπάρχουν ταυτόχρονα και υπεύθυνοι μάρκετινγκ και υπηρεσίες πωλήσεων. Ο επικεφαλής πωλήσεων, εάν διατηρηθεί, αναφέρεται τώρα στον αντιπρόεδρο μάρκετινγκ. Είναι δυνατή η υπαγωγή τόσο των τμημάτων μάρκετινγκ όσο και των πωλήσεων στον αναπληρωτή διευθυντή για εμπορικά ή οικονομικά θέματα. Ο αντιπρόεδρος μάρκετινγκ μιας εταιρείας συναντά συνήθως αντίσταση και αντίθεση από άλλους αντιπροέδρους αυτής της εταιρείας. Έτσι, ο αντιπρόεδρος παραγωγής της εταιρείας μπορεί να έχει αρνητική στάση απέναντι στην αναδιάρθρωση της παραγωγής με βάση τις απαιτήσεις της αγοράς. Το ίδιο ισχύει και για πιθανή αντίσταση από άλλους διευθυντές της επιχείρησης (αυτό συζητήθηκε λεπτομερέστερα παραπάνω). Η καλύτερη διέξοδος από αυτή την κατάσταση είναι να ανεβάσει το καθεστώς του αντιπροέδρου του μάρκετινγκ στο επίπεδο του πρώτου αντιπροέδρου. Κατά την εξέταση οργανωτικών ζητημάτων αναπροσανατολισμού των δραστηριοτήτων των ρωσικών επιχειρήσεων προς το μάρκετινγκ, θα πρέπει να διακριθούν δύο θεμελιώδεις πτυχές αυτού του προβλήματος: η ανάπτυξη της έννοιας του μάρκετινγκ σε σχέση με τις εγχώριες και ξένες αγορές. Για εταιρείες σε χώρες με ανεπτυγμένες οικονομίες αγοράς, δεν υπάρχει αξιοσημείωτη διαφορά μεταξύ αυτών των δύο τύπων μάρκετινγκ. Αυτό οφείλεται κυρίως στα ακόλουθα:

· Οι σχέσεις αγοράς κυριαρχούν τόσο στην εγχώρια όσο και στη διεθνή αγορά.

· Ο ανεπτυγμένος ανταγωνισμός χαρακτηρίζει τόσο τις εγχώριες όσο και τις ξένες αγορές.

· Ομοιότητα για ορισμένες χώρες σε πολλές πτυχές του ρυθμιστικού πλαισίου.

· Οι απαιτήσεις για την ποιότητα και την τιμή του προϊόντος υπαγορεύονται τόσο από τις εγχώριες όσο και από τις διεθνείς αγορές.

Για τις ρωσικές επιχειρήσεις, έχει προκύψει μια διαφορετική κατάσταση όσον αφορά τις δραστηριότητες στην εγχώρια και διεθνή αγορά. Και η οργάνωση υπηρεσιών μάρκετινγκ που βασίζεται στην επέκταση των λειτουργιών και του καθεστώτος του τμήματος πωλήσεων, κατά τη γνώμη μας, είναι κατάλληλη μόνο εάν επαναπροσανατολιστεί στις αρχές των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στην εγχώρια αγορά της χώρας. Μια ανάλυση των λειτουργιών και των καθηκόντων των τμημάτων πωλήσεων τυπικών ρωσικών επιχειρήσεων μας επιτρέπει να συμπεράνουμε ότι, κατά κανόνα, δεν εμπλέκονται σε θέματα εμπορικής δραστηριότητας στη διεθνή αγορά. Επομένως, είναι καλύτερο να αρχίσουμε να ενισχύουμε τον προσανατολισμό μάρκετινγκ σχετικά με την εργασία σε ξένες αγορές με τη βελτίωση των δραστηριοτήτων των υπηρεσιών εξωτερικού εμπορίου (εξωτερικού οικονομικού) της επιχείρησης (δημιουργώντας τέτοιες υπηρεσίες εάν δεν υπάρχουν).

Συνήθως υπάρχουν αρκετά αυστηροί περιορισμοί προσωπικού που δεν καθιστούν δυνατή τη δημιουργία εκτεταμένων υπηρεσιών μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις. Μπορούμε να προτείνουμε την ακόλουθη, καθαρά πρακτική, προσέγγιση για τον προσδιορισμό του αριθμού των υπηρεσιών μάρκετινγκ. Ο αριθμός του διοικητικού και διοικητικού προσωπικού, κατά κανόνα, είναι 10-15% της μισθοδοσίας της επιχείρησης. Ο αριθμός των τμημάτων μάρκετινγκ θα πρέπει επίσης να ταιριάζει περίπου στο ίδιο ποσοστό του αριθμού του διοικητικού και διευθυντικού προσωπικού. Για μια επιχείρηση με συνολικό αριθμό εργαζομένων, ας πούμε, 600 άτομα, συνιστάται ο αριθμός των υπηρεσιών μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων όλων των διευθυντών τους, να είναι ίσος με 8-12 άτομα. Με ένα μικρό προσωπικό, δεν είναι δυνατό να δημιουργηθούν εκτεταμένες υπηρεσίες μάρκετινγκ· σε αυτήν την περίπτωση, είναι σκόπιμο να συνδυαστούν πολλές λειτουργίες μάρκετινγκ σε μια δομική μονάδα αυτής της υπηρεσίας - για παράδειγμα, έρευνα μάρκετινγκ, ανάλυση προσχεδίου και ανάπτυξη σχεδίων μάρκετινγκ . Για επιχειρήσεις των οποίων οι δραστηριότητες ασκούνται ταυτόχρονα σε πολλές αγορές σε διαφορετικές περιοχές της χώρας, ειδικά εάν αυτές οι επιχειρήσεις παράγουν τον ίδιο τύπο προϊόντων, είναι δυνατό να διαφοροποιηθούν περαιτέρω τα καθήκοντα των υπηρεσιών μάρκετινγκ σε σχέση με μεμονωμένες αγορές (διορίζονται άτομα που είναι υπεύθυνοι για τις δραστηριότητες μάρκετινγκ γενικά σε μεμονωμένες αγορές). Εάν οι επιχειρήσεις παράγουν ποικιλία προϊόντων, τότε είναι σκόπιμο να εξειδικεύονται οι δραστηριότητες των υπηρεσιών μάρκετινγκ σύμφωνα με την αρχή του προϊόντος, όταν διορίζονται άτομα που φέρουν την πλήρη ευθύνη για την εμπορία μεμονωμένων προϊόντων.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2

ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ARRA LLC

2.1. Χαρακτηριστικά της επιχείρησης

Η επιχείρηση δημιουργήθηκε με στόχο την αποκόμιση κέρδους από οικονομικές δραστηριότητες, η οποία στοχεύει στην αναπλήρωση της αγοράς με αγαθά και υπηρεσίες ώστε να καλύψει στο μέγιστο τις ανάγκες του πληθυσμού και να πραγματοποιήσει, με βάση το κέρδος, τα κοινωνικά και οικονομικά συμφέροντα του ιδρυτές και μέλη της ομάδας.

Η εταιρεία δημιουργήθηκε και λειτουργεί ως εταιρεία περιορισμένης ευθύνης. ARRA LLC. Το κύριο είδος δραστηριότητας είναι η παροχή διαφημιστικών και εκτυπωτικών υπηρεσιών.

Η περιουσία της επιχείρησης αποτελείται από πάγια περιουσιακά στοιχεία και κεφάλαιο κίνησης, καθώς και άλλα τιμαλφή, η αξία των οποίων απεικονίζεται στον ισολογισμό της επιχείρησης. Η περιουσία της επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένων των εισφορών από τους ιδρυτές, των κατασκευασμένων προϊόντων και των εσόδων που εισπράττονται είναι αποκλειστική ιδιοκτησία των ιδρυτών, οι οποίοι έχουν το δικαίωμα να τη διαθέσουν ανεξάρτητα, να την πουλήσουν ή να τη μεταβιβάσουν σε τρίτους.

Οι πηγές σχηματισμού της περιουσίας της επιχείρησης είναι:

· χρηματικές και περιουσιακές εισφορές των ιδρυτών.

· εισόδημα από οικονομικές δραστηριότητες, πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσιών.

· εισόδημα από μετοχές, τίτλους, καταθέσεις και εισφορές στο κεφάλαιο άλλων επιχειρήσεων.

· Δάνεια από τράπεζες και άλλους πιστωτικούς οργανισμούς.

· άλλες πηγές που δεν απαγορεύονται από την κείμενη νομοθεσία.

Η επιχείρηση τηρεί αρχεία όλων των δραστηριοτήτων της, παρακολουθεί την πρόοδο της παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών, τηρεί λειτουργική λογιστική και στατιστική αναφορά με τον τρόπο που ορίζει ο νόμος. Οι κύριοι δείκτες απόδοσης της ARRA LLC το 2006-2007 παρουσιάζονται στον Πίνακα 3. Ορισμένοι από τους δείκτες προέρχονται από τις λογιστικές και στατιστικές εκθέσεις της επιχείρησης, ενώ άλλοι δείκτες υπολογίστηκαν με βάση τους.

Πίνακας 3. Δείκτες οικονομικής δραστηριότητας της ARRA LLC το 2006-2007.

	Δείκτης	Μονάδα			Ρυθμοί ανάπτυξης, %
	Έσοδα από πωλήσεις προϊόντων (αγαθών, έργων, υπηρεσιών)
	Φόρος Προστιθέμενης Αξίας
	Καθαρά έσοδα από πωλήσεις προϊόντων (αγαθών, έργων, υπηρεσιών)
	Κόστος πωληθέντων προϊόντων (αγαθά, έργα, υπηρεσίες)
	Διοικητικές δαπάνες
	Κόστος πωλήσεων
	Καθαρό κέρδος
	Αριθμός εργαζομένων
	Συμπεριλαμβανομένου:
	Διοικητικό και διοικητικό προσωπικό
	Προσωπικό παραγωγής
	Εργασιακή παραγωγικότητα
	μέσος μισθός

Τα δεδομένα στον παρακάτω πίνακα σάς επιτρέπουν να παρακολουθείτε τη δυναμική των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων της εταιρείας για τα δύο προηγούμενα χρόνια. Γενικά, παρατηρείται θετική ανοδική τάση στα ακαθάριστα και καθαρά έσοδα. Ωστόσο, η περαιτέρω ανάλυση του πίνακα μας επιτρέπει να βγάλουμε συμπεράσματα σχετικά με τις πηγές μιας τέτοιας ανάπτυξης. Ο ρυθμός αύξησης του κόστους για την πώληση τελικών προϊόντων ήταν υψηλότερος από τον ρυθμό αύξησης του ακαθάριστου και του καθαρού εισοδήματος. Μια άλλη πηγή είναι η αύξηση του αριθμού του διοικητικού και παραγωγικού προσωπικού της εταιρείας, αν και ο ρυθμός αύξησης του αριθμού του προσωπικού ήταν χαμηλότερος από τον ρυθμό αύξησης του εισοδήματος, αλλά η παραγωγικότητα της εργασίας μειώθηκε κατά την περίοδο αναφοράς.

Η ιδιαιτερότητα της οικονομικής δραστηριότητας της εταιρείας έγκειται στο γεγονός ότι όλες οι παραγωγικές δραστηριότητες βασίζονται στην αρχή της παραγγελίας. Το έργο της εύρεσης πελατών ανατίθεται στο τμήμα πωλήσεων. Όλα τα κατασκευασμένα προϊόντα πωλούνται στον πελάτη εξ ολοκλήρου, επομένως η εταιρεία δεν έχει ουσιαστικά κανένα απούλητο προϊόν στην αποθήκη.

Όπως και στις περισσότερες νέες εταιρείες, όλες οι δραστηριότητες μάρκετινγκ στα αρχικά στάδια καθοδηγούνταν από τον γενικό διευθυντή, ο οποίος συγκέντρωσε σχεδόν όλες τις λειτουργίες μάρκετινγκ στα χέρια του. Μια τέτοια πολιτική μάρκετινγκ της εταιρείας δικαιολογήθηκε λόγω της υψηλής επαγγελματικής κατάρτισης του γενικού διευθυντή, καθώς και από την άποψη της εξοικονόμησης πόρων και της διατήρησης ενός ενιαίου και δυναμικού στυλ ανάπτυξης της εταιρείας. Ωστόσο, καθώς η εταιρεία μεγάλωνε, ο γενικός διευθυντής έδινε όλο και μεγαλύτερη προσοχή σε θέματα γενικής διαχείρισης της εταιρείας και όλο και λιγότερο σε θέματα οικονομικής διαχείρισης, προμήθειας, logistics και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Η ARRA LLC διαθέτει ένα αποδεκτό σύστημα ποιότητας και αξιοπιστίας των προϊόντων της, το οποίο παρέχει εξειδικευμένο τεχνικό έλεγχο.

Το να βγάζεις στην παραγωγή μόνο ανταγωνιστικά προϊόντα και να εργάζεσαι συνεχώς για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων - αυτά είναι τα προβλήματα που αποτελούν προτεραιότητα για τη διαχείριση. Όλες οι εργασίες σε αυτόν τον τομέα, σύμφωνα με την τρέχουσα Πολιτική Ποιότητας της επιχείρησης, διευθύνονται από τον Αναπληρωτή Γενικό Διευθυντή Ποιότητας. Οι τεχνικοί ειδικοί της ποιοτικής υπηρεσίας έχουν εκπαιδευτεί.

Ο συνολικός αριθμός εργαζομένων της ARRA LLC είναι 45 άτομα. Η παρουσία σύγχρονου εξοπλισμού υψηλής απόδοσης υπαγορεύει αυστηρές απαιτήσεις για τα προσόντα όχι μόνο των μηχανικών, αλλά και των εργαζομένων.

Η ARRA LLC έχει δικό της τυπογραφείο. Η εμπειρία των ειδικών και ο διαθέσιμος εξοπλισμός μας επιτρέπουν να οργανώσουμε την παραγωγή προϊόντων υψηλής ποιότητας με βάση την επιχείρηση.

Ένα σύστημα ποιότητας που λειτουργεί σωστά σάς επιτρέπει να εργάζεστε όχι μόνο στη δική σας περιοχή, αλλά και να δημιουργείτε συνεργασίες με άλλες περιοχές.

Σύστημα διαχείρισης επιχειρήσεων:

Διευθύνων Σύμβουλος,

Τεχνικός διευθυντής,

Οικονομικός διευθυντής,

Διευθυντής παραγωγής,

Διευθυντής Ανθρώπινου Δυναμικού,

Διευθυντής Εμπορικού Τμήματος,

Αναπληρωτής Τεχνικός Διευθυντής,

Επικεφαλής τεχνολόγος,

Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Ποιότητας,

Αρχιλογιστής,

Βοηθός του Γενικού Διευθυντή Γενικών Υποθέσεων,

Προϊστάμενος Οικονομικού Τμήματος,

Προϊστάμενος Διεύθυνσης Διαχείρισης Περιουσίας.

2.2 Κατάσταση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού

Η συντριπτική πλειονότητα των πελατών της εταιρείας ανήκει σήμερα στους ακόλουθους τομείς:

· Εκτύπωση βιβλίων και περιοδικών.

· χαρτί και λευκά προϊόντα.

Είναι απίθανο να υπάρξει κάποιος ειδικός που θα καθορίσει με σαφήνεια τα όρια της αγοράς για τη διαφήμιση, την εκτύπωση βιβλίων και περιοδικών και τα προϊόντα χαρτιού. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι:

· ασάφεια όρων και έλλειψη μονοσήμαντης ερμηνείας τους. Για παράδειγμα, ορισμένοι φορείς της αγοράς ταξινομούν όλα τα προϊόντα, συμπεριλαμβανομένων των επαγγελματικών καρτών, ως διαφημιστικές εκτυπώσεις. Μπορούν, για παράδειγμα, οι εταιρικοί φάκελοι, τα επιστολόχαρτα ή η εκτύπωση σε μπλοκ σε στυλό και μπλουζάκια να ταξινομηθούν ως διαφημιστικές εκτυπώσεις; Η αγορά εκτύπωσης περιοδικών είναι αρκετά διαφορετική. Διαχωρίζεται ανάλογα με την ποιότητα εκτέλεσης, την κυκλοφορία, τον σκοπό της δημοσίευσης και τη συχνότητα δημοσίευσης.

· οι περισσότερες εκτυπωτικές εταιρείες, για παράδειγμα, θεωρούν τα χαρτιά και τα λευκά προϊόντα ως συνοδευτικό και όχι ως κύρια δραστηριότητα και δεν το διαχωρίζουν από τη γενική ταμειακή ροή.

Με βάση όλους τους παραπάνω λόγους, η διοίκηση της εταιρείας προσδιόρισε τα βασικά χαρακτηριστικά της αγοράς για τρεις τομείς με βάση τη μέθοδο των αξιολογήσεων των ειδικών. Οι ειδικοί ήταν υπάλληλοι του τμήματος πωλήσεων, πελάτες της εταιρείας και ειδικοί από περιοδικά του κλάδου.

Πίνακας 4. Κύρια χαρακτηριστικά της αγοράς υπηρεσιών εκτύπωσης στο Ιρκούτσκ

	Αγορά εκτυπώσεων βιβλίων και περιοδικών	Αγορά χαρτιού και λευκών προϊόντων
Επαγγελματίες μεσάζοντες	Εκδότες περιοδικών (περιοδικών και εφημερίδων) Εκδότες βιβλίων (εξειδικευμένων) προϊόντων	Αγοραστές χονδρικής (μεσάζοντες) Αγοραστές λιανικής (καταναλωτές)
Προϊόντα	Εκτύπωση προϊόντων που έχουν αποκλειστικά διαφημιστικό χαρακτήρα και προορίζονται να μεταφέρουν διαφημιστικές πληροφορίες στον καταναλωτή του προϊόντος (υπηρεσίας)	Περιοδική ενημέρωση προϊόντων περιοδικών και εφημερίδων 1. Βιβλίο (μπροσούρα) προϊόντα, κυρίως εφάπαξ	Σημειωματάριο και προϊόντα φορητού υπολογιστή Κενά προϊόντα Προϊόντα από χαρτί για χειρωνακτική εργασία
Κατασκευαστές (πωλητές)	Μεσαία και μεγάλα τυπογραφεία με ισχυρό συγκρότημα φινιρίσματος	Τυπογραφεία μεσαίου και μεγάλου μεγέθους με εξοπλισμό εκτύπωσης μεγάλου μεγέθους και εξοπλισμό ραφής και βιβλιοδεσίας	Μικρά και μεσαία τυπογραφεία που δεν διαθέτουν εξειδικευμένο εξοπλισμό και χρησιμοποιούν μεγάλη ποσότητα χειρωνακτικής εργασίας
Κανάλια διανομής προϊόντων (μέθοδος πωλήσεων)	Προσωπική μέθοδος πώλησης (κατασκευαστής-πελάτης). Μπορεί να υπάρχει ένας ενδιάμεσος	Προσωπική μέθοδος πώλησης (κατασκευαστής-πελάτης). Δεν υπάρχουν μεσάζοντες	Αναπτυγμένα κανάλια διανομής (πολλαπλών στοιχείων) (κατασκευαστής-χονδρέμπορος-λιανική-πελάτης)
Διαμεσολαβητές	Επαγγελματίες μεσάζοντες με υψηλού επιπέδου εξειδικευμένη κατάρτιση. Συχνά έχουν ένα σύμπλεγμα προετοιμασίας πριν από την πίεση	Κανένας	Επαγγελματίες μεσάζοντες με ανεπτυγμένα τμήματα πωλήσεων και (ή) δικό τους δίκτυο λιανικής

Η ανάλυση του μακρο- και μικροπεριβάλλοντος της εταιρείας μας επιτρέπει να βγάλουμε συμπεράσματα σχετικά με πιθανές απειλές και ευκαιρίες που η εταιρεία πρέπει να λάβει υπόψη στις δραστηριότητές της. Μια τέτοια λίστα ονομάζεται ανάλυση SWOT και θα συζητηθεί στην επόμενη ενότητα της εργασίας.

Πίνακας 5. Πίνακας ανάλυσης SWOT για την ARRA LLC.

	Δυνατά σημεία (S)	Αδυναμίες (Δ)
	1. Μεγάλη εμπειρία στην οργάνωση προσωπικών πωλήσεων 2. Υψηλό επίπεδο οργάνωσης λογιστικής διαχείρισης 3. Διαθεσιμότητα υψηλά καταρτισμένου προσωπικού παραγωγής 4. Καθιερωμένο σύστημα προμήθειας πρώτων υλών, υλικών και εξοπλισμού	1. Ανεπαρκές επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών 2. Ανεπαρκές επίπεδο ανάπτυξης των καναλιών διανομής 3. Μέση θέση σε μερίδιο αγοράς 5. Έλλειψη συστήματος στρατηγικού σχεδιασμού
Ευκαιρίες (Σχετικά)	στρατηγική SO	στρατηγική WO
1. Επέκταση της αγοράς εκπαιδευτικών υπηρεσιών λόγω της παλαιότερης γενιάς 2. Αλλαγή των στερεοτύπων του κοινού σε σχέση με τη διαφήμιση 3. Αύξηση του αριθμού των νοικοκυρών λόγω της μειωμένης απασχόλησης των γυναικών 4. Αύξηση της αγοραστικής δύναμης του πληθυσμού 5. Αύξηση του αριθμού των επιχειρηματικών δομών	1. Επέκταση της γκάμας χαρτιού και λευκών ειδών 2. Ανάπτυξη συστήματος προσωπικών πωλήσεων για αγοραστές χονδρικής χάρτινων και λευκών προϊόντων 3. Αύξηση παραγωγικής ικανότητας για την παραγωγή προϊόντων περιοδικών	1. Δημιουργία και διανομή δωρεάν διαφημιστικού και ενημερωτικού υλικού για τις δραστηριότητες της εταιρείας 2. Δημιουργία ενιαίας υπηρεσίας μάρκετινγκ στην επιχείρηση 3. Αύξηση του μεριδίου αγοράς της εταιρείας με τη δημιουργία νέων προϊόντων και την κατάκτηση νέων τμημάτων της αγοράς
Απειλές (Τ)	στρατηγική ST	στρατηγική WT
1. Επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης 2. Αυξημένη φορολογική πίεση 3. Ανάπτυξη τεχνολογίας ηλεκτρονικών επικοινωνιών	1. Δημιουργία συστήματος λογιστικής και μείωσης κόστους 2. Εφαρμογή πρώτων υλών τεχνητής κυτταρίνης 3. Δημιουργία συστήματος ηλεκτρονικών πωλήσεων	1. Επέκταση καναλιών διανομής 2. Δημιουργία συστήματος ανατροφοδότησης με τους πελάτες της εταιρείας 3. Ανάπτυξη τεχνολογιών και προϊόντων χωρίς τη χρήση πρώτων υλών χαρτιού

Ο συγκεντρωμένος πίνακας ανάλυσης SWOT μας επιτρέπει να διαμορφώσουμε μια λίστα με δραστηριότητες προτεραιότητας που πρέπει να πραγματοποιήσει η εταιρεία για να βελτιώσει το σύστημα διαχείρισης μάρκετινγκ. Η εταιρεία Univest Marketing δεν διαθέτει ενοποιημένη υπηρεσία μάρκετινγκ και το κόστος διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων είναι εφάπαξ και μη συστηματικό.

Τα αποτελέσματα της ανάλυσης δείχνουν ότι η κατάσταση στην ARRA LLC είναι αρκετά χαρακτηριστική για τις ρωσικές επιχειρήσεις σε αυτό το στάδιο της οικονομίας της αγοράς. Μεταξύ των κοινών ελλείψεων στην οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ είναι οι εξής:

· έλλειψη ενιαίας μεθοδολογικής προσέγγισης στην ιδέα μάρκετινγκ της εταιρείας.

· Προσανατολισμός της διοίκησης της εταιρείας σε απαρχαιωμένες έννοιες μάρκετινγκ για «εντατικοποίηση των εμπορικών προσπαθειών» και «βελτίωση της παραγωγής».

· έλλειψη σαφών στρατηγικών στόχων και σχεδίων της εταιρείας και των τμημάτων γραμμής.

· Ανεπαρκής δραστηριότητα της εταιρείας στον τομέα της διαφήμισης και της προώθησης πωλήσεων.

· έλλειψη καθιερωμένου συστήματος «ανάδρασης» με τους αγοραστές των αγαθών και των υπηρεσιών της εταιρείας.

· έλλειψη ενιαίας πολιτικής στον τομέα της ανάπτυξης και βελτίωσης των αγαθών και των υπηρεσιών της εταιρείας, καθώς και των εμπορικών σημάτων που τα αντιπροσωπεύουν.

Από μεθοδολογικής πλευράς, ο λόγος για όλες τις παραπάνω ελλείψεις και παραλείψεις είναι η παρανόηση και η άγνοια της διοίκησης της εταιρείας για το ρόλο και τη θέση της διαχείρισης μάρκετινγκ και μάρκετινγκ στη διοίκηση επιχειρήσεων. Το κύριο και αποφασιστικό μέτρο για να ξεπεραστεί η τρέχουσα κατάσταση θα πρέπει να είναι η δημιουργία μιας ενοποιημένης υπηρεσίας μάρκετινγκ που θα αποτελείται από επαρκώς υψηλά καταρτισμένους ειδικούς μάρκετινγκ.

2.3. Αξιολόγηση της ετοιμότητας της επιχείρησης να εφαρμόσει μια στρατηγική μάρκετινγκ

Επί του παρόντος, πολλοί διευθυντές ρωσικών εταιρειών προσπαθούν να εισαγάγουν τη στρατηγική διαχείριση στις δραστηριότητες των οργανισμών τους, η οποία περιλαμβάνει την οργάνωση της εργασίας της επιχείρησης σύμφωνα με την επιλεγμένη στρατηγική μάρκετινγκ. Ωστόσο, πριν αναπτυχθεί μια στρατηγική βάσει της οποίας πραγματοποιείται η στρατηγική διαχείριση μιας επιχείρησης, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί η ετοιμότητα της επιχείρησης για αυτήν ακριβώς τη στρατηγική προσέγγιση της διαχείρισης.

Αυτά τα σημάδια εμφανίζονται στην επιχείρηση σε διαφορετικό βαθμό και τελικά χαρακτηρίζουν τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα:

· σαφήνεια της αποστολής.

· σαφήνεια των στόχων και της στρατηγικής της επιχείρησης.

· παρουσία ενός μηχανισμού που λειτουργεί σωστά για τη συλλογή, ανάλυση και επεξεργασία πληροφοριών μάρκετινγκ.

· εργασία για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης.

· προσαρμοστικότητα της επιχείρησης στις αναδυόμενες ευκαιρίες.

· εστίαση της τρέχουσας διοίκησης στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων της επιχείρησης.

· Οργανωτικός διαχωρισμός των καθηκόντων στρατηγικής διαχείρισης από τα καθήκοντα επιχειρησιακής διαχείρισης.

· παρουσία μονάδων της έδρας που παρέχουν εσωτερικές συμβουλές για θέματα στρατηγικής ανάπτυξης.

· πρόσκληση τρίτων συμβούλων για την επίλυση μη ειδικών προβλημάτων.

· Συνεχής ενημέρωση του προσωπικού για τους στρατηγικούς στόχους και τα σχέδια της επιχείρησης.

· υψηλό επίπεδο εταιρικής κουλτούρας.

· την παρουσία ενός αποτελεσματικού τμήματος μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

Ο προσδιορισμός του βαθμού εκδήλωσης σημείων που χαρακτηρίζουν την ετοιμότητα μιας επιχείρησης να χρησιμοποιήσει τις αρχές και τις μεθόδους στρατηγικού σχεδιασμού και διαχείρισης πραγματοποιήθηκε από ειδικούς χρησιμοποιώντας τη μέθοδο Delphi. Οι ειδικοί, όπως και πριν, ήταν διευθυντές εταιρειών, γεγονός που διασφαλίζει το απόρρητο της εκδήλωσης και δεν απαιτεί τη συμμετοχή μεγάλων πόρων. Επιπλέον, αυτή η μεθοδολογία μπορεί να επαναχρησιμοποιηθεί επανειλημμένα για την παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας των συνεχιζόμενων δραστηριοτήτων που έχουν σχεδιαστεί για τη βελτίωση της τρέχουσας κατάστασης.

Για να αξιολογηθεί η ετοιμότητα της εταιρείας να εργαστεί σύμφωνα με τις αρχές της στρατηγικής διαχείρισης, ζητήθηκε από τους διευθυντές να αξιολογήσουν τον βαθμό εκδήλωσης καθενός από τα παραπάνω χαρακτηριστικά στις δραστηριότητες της επιχείρησης - να δώσουν βαθμολογίες που αντιστοιχούν στον βαθμό εκδήλωσης ενός συγκεκριμένου χαρακτηριστικού:

· "5" - εάν αυτό το σύμπτωμα εκδηλώνεται πλήρως στην επιχείρηση.

· "4" - εάν αυτό το σημάδι δεν εκδηλωθεί πλήρως.

· "3" - εάν αυτό το σημάδι εκδηλώνεται ασθενώς.

· «2» – εάν αυτό το σύμβολο δεν εμφανίζεται.

Η συνολική αξιολόγηση του επιπέδου ετοιμότητας της εταιρείας είναι ένας σταθμισμένος μέσος όρος βαθμολογίας:

, (3.1)

– βαθμολογία του j-ου ειδικού σχετικά με τον βαθμό εκδήλωσης της ιδιότητας i-ου.

n – αριθμός εμπειρογνωμόνων.

m – αριθμός εξεταζόμενων χαρακτηριστικών.

– συντελεστής σημασίας του i-ου χαρακτηριστικού, που καθορίζεται από τον κανόνα:

Για λόγους απλότητας, θεωρείται ότι όλα τα χαρακτηριστικά έχουν την ίδια σημασία και k=1.

Στην αξιολόγηση συμμετείχαν δέκα ειδικοί, άρα n=10 και m=12.

Ας υπολογίσουμε τους ακόλουθους αριθμούς κατωφλίου χρησιμοποιώντας τον τύπο 3.1:

b min =0,2 – αντιστοιχεί στην περίπτωση πλήρους μη εμφάνισης όλων των σημείων.

b sl =0,3 – αντιστοιχεί στην περίπτωση ασθενούς εκδήλωσης όλων των σημείων.

b np =0,4 – αντιστοιχεί στην περίπτωση ατελούς εκδήλωσης όλων των σημείων.

b max =0,5 – αντιστοιχεί στην περίπτωση πλήρους εκδήλωσης όλων των ζωδίων.

Τώρα σύμφωνα με τους τύπους:

b 1 =b min +0,75 (b sl -b min) (3,2);

b av =0,5(b min +b max) (3,3);

b 2 =b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

Ο βαθμός ετοιμότητας μιας εταιρείας για στρατηγική διαχείριση θα πρέπει να αξιολογείται ως:

· πολύ υψηλό, εάν το αποτέλεσμα που προκύπτει εμπίπτει στην περιοχή b 2 – b max.

· υψηλό, εάν το αποτέλεσμα που προκύπτει εμπίπτει στο εύρος b mvg – b 2 ;

· μέτρια, εάν το αποτέλεσμα που προκύπτει εμπίπτει στην περιοχή b 1 – b m.

· χαμηλό εάν το αποτέλεσμα που προκύπτει εμπίπτει στην περιοχή b min – b 1.

Ο παρακάτω πίνακας δείχνει το αποτέλεσμα μιας γενικής αξιολόγησης από στελέχη της εταιρείας ARRA για την ετοιμότητα για στρατηγική διαχείριση σύμφωνα με τα δώδεκα χαρακτηριστικά που αναφέρονται.

Πίνακας 5. Ετοιμότητα της εταιρείας ARRA για εφαρμογή στρατηγικής μάρκετινγκ.

Σημάδια που εμφανίζονται	Εκτίμηση του βαθμού εκδήλωσης ενός ζωδίου
Ορισμός αποστολής	εκδηλώνεται ασθενώς
Καθορισμός στόχων και στρατηγικής της επιχείρησης	εκδηλώνεται ασθενώς
Διαθεσιμότητα ενός μηχανισμού που λειτουργεί σωστά για τη συλλογή, ανάλυση και επεξεργασία πληροφοριών μάρκετινγκ	δεν εκδηλώνεται πλήρως
Εργαστείτε για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης	δεν εκδηλώνεται πλήρως
Προσαρμοστικότητα της επιχείρησης στις αναδυόμενες ευκαιρίες	εκδηλώνεται ασθενώς
Η εστίαση της τρέχουσας διοίκησης στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων της επιχείρησης	δεν εμφανίζεται
Οργανωτικός διαχωρισμός των καθηκόντων στρατηγικής διαχείρισης από τα καθήκοντα επιχειρησιακής διαχείρισης	δεν εμφανίζεται
Διαθεσιμότητα κεντρικών μονάδων που παρέχουν εσωτερική συμβουλευτική σε θέματα στρατηγικής ανάπτυξης	δεν εμφανίζεται
Πρόσκληση τρίτων συμβούλων για την επίλυση μη ειδικών προβλημάτων	δεν εκδηλώνεται πλήρως
Συνεχής ενημέρωση του προσωπικού για τους στρατηγικούς στόχους και τα σχέδια της επιχείρησης	εκδηλώνεται ασθενώς
Υψηλό επίπεδο εταιρικής κουλτούρας	δεν εκδηλώνεται πλήρως
Παρουσία αποτελεσματικά λειτουργικού τμήματος μάρκετινγκ στην επιχείρηση	εκδηλώνεται ασθενώς

Μια κλίμακα για την αξιολόγηση της ετοιμότητας μιας εταιρείας να εφαρμόσει μια στρατηγική μάρκετινγκ.

Με βάση την αξιολόγηση του βαθμού ετοιμότητας της επιχείρησης, μπορεί να εξαχθεί το ακόλουθο συμπέρασμα: η εταιρεία στο σύνολό της είναι έτοιμη να σχηματίσει μια ενοποιημένη υπηρεσία μάρκετινγκ, στην οποία θα ανατεθούν οι ευθύνες προετοιμασίας της εταιρικής δομής και του προσωπικού για την εφαρμογή της στρατηγικής μάρκετινγκ.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3

ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ.

3.1. Δημιουργία ενιαίας υπηρεσίας μάρκετινγκ

Όταν επιλέγετε ειδικούς για μια νεοσύστατη υπηρεσία μάρκετινγκ, θα πρέπει να δώσετε μεγάλη προσοχή στην επαγγελματική κατάρτιση και την ευελιξία των δεξιοτήτων των νέων εργαζομένων. Η δημιουργηθείσα υπηρεσία μάρκετινγκ, εκτός από τα αμιγώς προβλήματα μάρκετινγκ, θα πρέπει να επιλύσει ζητήματα που σχετίζονται με την ανακατανομή λειτουργικών ευθυνών και δομικών σχέσεων εντός της εταιρείας και να διεξαγάγει επεξηγηματική εργασία μεταξύ των εργαζομένων για το ρόλο και τη θέση του μάρκετινγκ σε μια σύγχρονη οικονομία της αγοράς.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι η δημιουργία μιας ενοποιημένης υπηρεσίας μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση είναι ένα αρκετά δαπανηρό και χρονοβόρο εγχείρημα. Εάν η πολιτική διαχείρισης της εταιρείας προς αυτή την κατεύθυνση είναι ασαφής και ασυνεπής, τότε ο διευθυντής μάρκετινγκ της εταιρείας θα πρέπει να υπερασπιστεί επανειλημμένα τη σκοπιμότητα και την αναγκαιότητα ορισμένων μέτρων. Σίγουρα, το κυρίαρχο στερεότυπο στην πλειοψηφία των εργαζομένων της εταιρείας είναι ότι η αποτελεσματικότητα των γεγονότων μπορεί να κριθεί μόνο από την άμεση οικονομική τους αποδοτικότητα, κάτι που έμμεσα επιβεβαιώνεται από τον μέτριο βαθμό ετοιμότητας της εταιρείας να εφαρμόσει μια στρατηγική μάρκετινγκ. Επομένως, συνιστάται οι πρώτες δραστηριότητες που πραγματοποιούνται από τη νέα υπηρεσία μάρκετινγκ να είναι δραστηριότητες διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων.

Η προτεραιότητα, η οργάνωση και η ικανή εφαρμογή των δραστηριοτήτων διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων θα επιτρέψουν στην εταιρεία να αυξήσει σημαντικά τα δικά της ακαθάριστα έσοδα και η υπηρεσία μάρκετινγκ θα «δικαιολογήσει» τη δική της αναγκαιότητα και αποτελεσματικότητα και θα καλύψει το κύριο κόστος της δικής της σύστασης και συντήρησης.

Παρά το γεγονός ότι η επιχείρηση δεν διαθέτει ενοποιημένη υπηρεσία μάρκετινγκ, οι λειτουργίες μάρκετινγκ εκτελούνται από διαφορετικά τμήματα, καθώς η εφαρμογή τους είναι επείγουσα ανάγκη για κάθε εμπορική και μη κερδοσκοπική επιχείρηση. Αυτή η θέση προκύπτει από τον ίδιο τον ορισμό του μάρκετινγκ ως τέτοιος: το μάρκετινγκ είναι ένας τύπος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών μέσω της ανταλλαγής.

Το πρώτο βήμα για τη δημιουργία μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση είναι να καθοριστεί το οργανωτικό της σύστημα. Η απλούστερη και πιο κοινή οργάνωση μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ είναι μια λειτουργική οργάνωση. Σε αυτήν την περίπτωση, οι ειδικοί μάρκετινγκ διαχειρίζονται διάφορες λειτουργίες μάρκετινγκ και αναφέρονται στον επικεφαλής της υπηρεσίας μάρκετινγκ. Ωστόσο, μια τέτοια δομή ήταν αποδεκτή πριν από 2-3 χρόνια, όταν μια εταιρεία στον χώρο της εκτύπωσης υποστήριζε και προωθούσε μόνο ένα brand.

Η κατεύθυνση εκτύπωσης της εταιρείας ARRA καλύπτει επί του παρόντος τρεις τύπους αγορών:

· αγορά εκδοτικών οίκων περιοδικών και εξειδικευμένης λογοτεχνίας.

· καταναλωτική αγορά χάρτινων και λευκών προϊόντων.

Έτσι, η οργάνωση της υπηρεσίας μάρκετινγκ της εταιρείας πρέπει να υποστηρίζει και να αναπτύσσει τις υπάρχουσες αγορές και τα εμπορικά σήματα της εταιρείας και να έχει τα χαρακτηριστικά ενός λειτουργικού οργανισμού.

Η οργάνωση της υπηρεσίας μάρκετινγκ για την παραγωγή εμπορευμάτων, που παρουσιάζεται στο Σχήμα 5, πληροί πλήρως τις παραπάνω απαιτήσεις.

Ρύζι. 5. Οργάνωση της υπηρεσίας μάρκετινγκ της εταιρείας «ΑΡΡΑ».

Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στην προτεινόμενη δομή, καθώς και τις λειτουργίες των ομάδων, τις λειτουργικές αρμοδιότητες των εργαζομένων και τις διασυνδέσεις με άλλα τμήματα της εταιρείας.

Οι βασικές αρχές που προτείνεται να τεθούν κατά τη δημιουργία μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ είναι οι ακόλουθες:

· η υπηρεσία μάρκετινγκ είναι οργανωμένη ως ανεξάρτητο τμήμα (τμήμα).

· Το τμήμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει ομάδες (τμήματα) που σχεδιάζουν, οργανώνουν και ελέγχουν την υλοποίηση ορισμένων λειτουργιών μάρκετινγκ της εταιρείας.

· κατά τη διάρκεια των δραστηριοτήτων του, το τμήμα μάρκετινγκ υπόκειται στα σχετικά τμήματα της εταιρείας κατά ειδική (λειτουργική) έννοια. εκείνοι. Το τμήμα μάρκετινγκ λειτουργεί ως ένα είδος «πνευματικής έδρας» της εταιρείας.

Ο Διευθυντής Μάρκετινγκ ηγείται του τμήματος μάρκετινγκ της εταιρείας, οργανώνει και διαχειρίζεται όλες τις δραστηριότητες της εταιρείας στον τομέα του μάρκετινγκ, της διαφήμισης και της προώθησης πωλήσεων. Είναι πρώτος αναπληρωτής γενικός διευθυντής και ασκεί τα καθήκοντά του ερήμην του. Λειτουργικά, είναι μέλος του διοικητικού συμβουλίου της εταιρείας και αναφέρεται απευθείας στον διευθύνοντα σύμβουλο. Οι επικεφαλής των ομάδων τμημάτων μάρκετινγκ είναι άμεσα υφιστάμενοι σε αυτόν, και με ειδική έννοια - οι διευθυντές τμημάτων, τμημάτων και υπηρεσιών που εκτελούν λειτουργίες και καθήκοντα μάρκετινγκ στην εταιρεία.

Η Ομάδα Σχεδιασμού και Ελέγχου Μάρκετινγκ είναι υπεύθυνη για τον στρατηγικό και τρέχοντα σχεδιασμό των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας. Οι ειδικοί αυτής της ομάδας παρακολουθούν την απόδοση των λειτουργιών μάρκετινγκ από τμήματα της εταιρείας που δεν αποτελούν δομικά μέρος του τμήματος μάρκετινγκ. Τους έχει επίσης ανατεθεί το καθήκον του περιοδικού ελέγχου της οργάνωσης του συστήματος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

Η Ομάδα Έρευνας Μάρκετινγκ είναι υπεύθυνη για το σχεδιασμό, την οργάνωση, τη συλλογή πληροφοριών και την επεξεργασία των αποτελεσμάτων της έρευνας μάρκετινγκ που διεξάγεται από το Τμήμα Μάρκετινγκ. Ταυτόχρονα, το πεδίο της έρευνας μπορεί να είναι οποιοδήποτε στοιχείο τόσο του εξωτερικού όσο και του εσωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Εάν είναι απαραίτητο, οι ειδικοί αυτής της ομάδας μπορούν να προσελκύσουν εξωτερικούς πόρους (εταιρείες) για τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ.

Η ομάδα οικονομικής ανάλυσης και πολιτικής τιμών αναλύει τους οικονομικούς δείκτες της επιχείρησης. Ταυτόχρονα, το έργο της ομάδας δεν περιλαμβάνει τα καθήκοντα της οικονομικής ανάλυσης και του προγραμματισμού δραστηριοτήτων. Οι ειδικοί αυτής της ομάδας καθορίζουν την τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας, την εκπτωτική πολιτική και καταρτίζουν εταιρικούς τιμοκαταλόγους.

Η Ομάδα Διαφήμισης και Προώθησης Πωλήσεων έχει σχεδιαστεί για να σχεδιάζει, να οργανώνει και να ελέγχει τις διαφημιστικές δραστηριότητες της εταιρείας, τις δραστηριότητες στον τομέα της προώθησης προϊόντων και της προώθησης πωλήσεων. Ο ίδιος όμιλος είναι υπεύθυνος για τη διατήρηση των δημοσίων σχέσεων της εταιρείας.

Η ομάδα διαχείρισης επωνυμίας αποτελείται από διευθυντές επωνυμίας (brand managers), των οποίων τα καθήκοντα περιλαμβάνουν τον συντονισμό ολόκληρου του μείγματος μάρκετινγκ της επωνυμίας τους και τον καθορισμό της πολιτικής προϊόντων της εταιρείας για κάθε επωνυμία. Οι διευθυντές αυτής της ομάδας μπορούν να αντιδράσουν πιο γρήγορα στις παραμικρές αλλαγές στην κατάσταση της αγοράς· γνωρίζουν τα χαρακτηριστικά του τμήματος αγοράς τους και το προϊόν τους (εμπορικό σήμα) καλύτερα από τους άλλους υπαλλήλους του τμήματος μάρκετινγκ.

Η ομάδα ανάπτυξης νέων προϊόντων και υπηρεσιών είναι υπεύθυνη για το σχεδιασμό, την οργάνωση και την παρακολούθηση των δραστηριοτήτων της εταιρείας για την ανάπτυξη και υλοποίηση νέων προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και την απόσυρση από την αγορά αγαθών και υπηρεσιών των οποίων ο κύκλος ζωής πλησιάζει στο τέλος της. .

Η προτεινόμενη δομή του τμήματος μάρκετινγκ και το επίπεδο εξουσίας των υπαλλήλων του προσαρμόζονται στο μέγιστο δυνατό βαθμό στα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες της εταιρείας ARRA σε αυτό το στάδιο δραστηριότητας. Είναι πιθανό ότι κατά τη διαδικασία υλοποίησης αυτής της πρότασης, θα χρειαστεί να επανεξεταστούν οι λειτουργίες των επιμέρους τμημάτων.

3.2. Διεξαγωγή δραστηριοτήτων και αξιολόγηση αποτελεσματικότητας

Κατά τη διαδικασία της διαπραγμάτευσης με τους πελάτες, οι υπάλληλοι του τμήματος πωλήσεων αντιμετωπίζουν συνεχώς το πρόβλημα της έλλειψης οπτικών δειγμάτων έντυπων προϊόντων και βελτιώσεων μετά την εκτύπωση. Συχνά, προϊόντα που κατασκευάστηκαν για άλλο πελάτη χρησιμοποιούνται ως τέτοια, γεγονός που έχει τα ακόλουθα μειονεκτήματα:

· υπάρχει μεγάλη πιθανότητα «αντιγραφής ιδεών», όταν η αρχική ιδέα για την εκτέλεση του προϊόντος αντιγράφεται εν όλω ή εν μέρει από άλλους πελάτες.

· υπάρχει κίνδυνος επίδειξης των έντυπων προϊόντων των ανταγωνιστών του πελάτη.

· νέοι ή αποκλειστικοί τύποι φινιρίσματος μετά την έκθλιψη, κατά κανόνα, δεν επιδεικνύονται λόγω έλλειψης δειγμάτων.

· υπάρχει πιθανότητα η εταιρεία να κατηγορηθεί για ανέντιμη και σπατάλη κεφαλαίων πελατών, καθώς τα επιδεικνυόμενα δείγματα, τα οποία όντως πληρώθηκαν από τους πελάτες που τα παρήγγειλαν, χρησιμοποιούνται από υπαλλήλους της εταιρείας για δικούς τους σκοπούς.

· Η οργάνωση της αποθήκευσης, της λογιστικής και της αναπλήρωσης δειγμάτων έντυπων προϊόντων είναι αρκετά περίπλοκη, λόγω του μη τυποποιημένου χαρακτήρα των ίδιων των προϊόντων.

Οι αναφερόμενες ενοχλήσεις συχνά χαλούν την ατμόσφαιρα εμπιστοσύνης κατά τη διαπραγμάτευση με πελάτες και δημιουργούν μια δυσμενή εντύπωση για την εταιρεία. Αυτά τα προβλήματα είναι ιδιαίτερα έντονα κατά την προετοιμασία για βιομηχανικές εκθέσεις. Ο βέλτιστος τρόπος επίλυσης αυτών των προβλημάτων φαίνεται να είναι η δημιουργία ενός καταλόγου δειγμάτων εκτύπωσης και μετά την εκτύπωση.

Ο υπολογισμός του κόστους των προϊόντων εκτύπωσης είναι μια διαδικασία αρκετά εντατικής εργασίας, γιατί απαιτεί από τους πωλητές να έχουν ένα ορισμένο επίπεδο τεχνολογικών και οικονομικών δεξιοτήτων. Επιπλέον, πολύ συχνά ο πελάτης θέλει να ελέγξει προσωπικά αυτή τη διαδικασία και να λάβει έναν υπολογισμό του κόστους των παραγγελθέντων προϊόντων, υποδεικνύοντας το κόστος κάθε στοιχείου κόστους. Θα πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη τις ιδιαιτερότητες της αγοράς της εταιρείας. Η συντριπτική πλειοψηφία των πελατών είναι μεσάζοντες, οι οποίοι προσθέτουν στο κόστος μιας παραγγελίας εκτύπωσης ένα συγκεκριμένο ασφάλιστρο για υπηρεσίες διαμεσολάβησης και προετοιμασία ηλεκτρονικής διάταξης. Πολύ συχνά, ένα τέτοιο ασφάλιστρο υπολογίζεται ως ένα ορισμένο ποσοστό του κόστους των υπηρεσιών εκτύπωσης. Στην περίπτωση αυτή, ο διαμεσολαβητής, βασιζόμενος στη δική του γνώση και εμπειρία, υπολογίζει ανεξάρτητα το κόστος της παραγγελίας εκτύπωσης, το οποίο στη συνέχεια διευκρινίζεται με τον πωλητή της εταιρείας. Για την επίλυση του προβλήματος του ορθού, «διαφανούς» και τυποποιημένου υπολογισμού του κόστους μιας παραγγελίας εκτύπωσης, καθώς και για τη διευκόλυνση του έργου του πωλητή στο στάδιο της αιτιολόγησης της τιμής, προτείνεται η κατάρτιση τιμοκαταλόγου για την εταιρεία. υπηρεσίες προετοιμασίας προεκτύπωσης, εκτύπωσης και φινιρίσματος μετά την εκτύπωση. Ο τιμοκατάλογος πρέπει να περιέχει επαρκές σύνολο πληροφοριών σχετικά με τον κατάλογο των υπηρεσιών της εταιρείας, το κόστος τους και τα τεχνολογικά χαρακτηριστικά του εξοπλισμού.

Η οργάνωση της διαδικασίας πώλησης των εκτυπωτικών υπηρεσιών μιας εταιρείας επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την παρουσία ενός συγκεκριμένου επιπέδου τεχνολογικής και οικονομικής γνώσης μεταξύ των πωλητών, όπως προαναφέρθηκε. Η γνώση σε επίπεδο τιμοκαταλόγου μιας εταιρείας είναι επαρκής για τον πελάτη της, αλλά όχι επαρκής για έναν υπάλληλο πωλήσεων. Στη διαδικασία της εναλλαγής των πωλητών προκύπτει το πρόβλημα της ταχείας εκπαίδευσης νέων εργαζομένων και της μείωσης της δοκιμαστικής περιόδου. Επί του παρόντος, λόγω της έλλειψης οργανωμένου συνόλου πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τη γρήγορη ενσωμάτωση νέων πωλητών, η δοκιμαστική περίοδος στην εταιρεία είναι τρεις μήνες. Και ο χρόνος έναρξης για ανεξάρτητες πωλήσεις είναι από τέσσερις έως έξι εβδομάδες. Η προετοιμασία ενός φυλλαδίου που θα περιέχει το απαραίτητο σύνολο τεχνολογικών, οικονομικών πληροφοριών, καθώς και πληροφορίες για την εταιρική διαχείριση και τα πρότυπα πωλήσεων, θα μείωνε σημαντικά τη δοκιμαστική περίοδο για τους νέους πωλητές, καθώς και τον αριθμό των παρεξηγήσεων κατά τη διαδικασία της διαπραγμάτευσης.

Συνοψίζοντας τα παραπάνω, θεωρώ σκόπιμο να αναπτύξω και να δημιουργήσω ένα «χαρτοφυλάκιο πωλητών», το οποίο θα πρέπει να περιέχει τα ακόλουθα έγγραφα διαφημιστικού και ενημερωτικού χαρακτήρα:

· Κατάλογος δειγμάτων εκτύπωσης και μετά την εκτύπωση.

· εταιρικούς τιμοκαταλόγους για προεκτυπώσεις, εκτυπώσεις και εκτυπώσεις με επαρκές επίπεδο τεχνολογικών πληροφοριών που θα τους επέτρεπε τη σωστή χρήση τους.

· Μπροσούρες που περιέχουν τεχνολογικές πληροφορίες και πρότυπα εταιρικής διαχείρισης και πωλήσεων.

· Η ανάλυση των δεδομένων από τον Πίνακα 6 μας επιτρέπει να καταλήξουμε στο εξής συμπέρασμα: η παραγωγή και διανομή δωρεάν δειγμάτων μπορεί να αυξήσει την ηγετική θέση της επιχείρησης κατά 10,4%.

· Αναμένεται ότι, διατηρώντας σταθερούς όλους τους άλλους παράγοντες, αυτή η αναβάθμιση της αξιολόγησης θα έχει θετικό αντίκτυπο στην αύξηση του μεριδίου αγοράς και των ακαθάριστων ετήσιων εσόδων της εταιρείας.

· Για να υπολογίσουμε το προγραμματισμένο οικονομικό αποτέλεσμα από την εφαρμογή αυτού του μέτρου, θα χρησιμοποιήσουμε τον τύπο που προτείνει ο J.-J. Lamben:

· όπου είναι η προγραμματισμένη αύξηση των ακαθάριστων εσόδων για την περίοδο t, είναι το πραγματικό ακαθάριστο εισόδημα για την προηγούμενη περίοδο, είναι το κόστος διαφήμισης.

· Ας αντικαταστήσουμε τα ακαθάριστα έσοδα της εταιρείας για το 2007 και το προγραμματισμένο κόστος παραγωγής δωρεάν δειγμάτων στον προτεινόμενο τύπο.

· 225,02 χιλιάδες ρούβλια

· Το οικονομικό αποτέλεσμα του κόστους παραγωγής δωρεάν δειγμάτων διαφημιστικού και ενημερωτικού χαρακτήρα είναι 15,45 ρούβλια. για κάθε ρούβλι που δαπανάται για διαφήμιση. Η προβλεπόμενη ετήσια αύξηση των ακαθάριστων εσόδων είναι 0,50%.

Το κύριο κόστος των τρεχουσών δραστηριοτήτων πέφτει στη δημιουργία μιας ενοποιημένης υπηρεσίας μάρκετινγκ, η οποία δεν επηρεάζει τα τρέχοντα (τακτικά) οικονομικά αποτελέσματα, αλλά έχει χαρακτήρα στρατηγικού γεγονότος που επηρεάζει την αύξηση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης στο σύνολό της.

Επιπλέον, εάν η επιχείρηση δεν δημιουργήσει μια ενοποιημένη υπηρεσία μάρκετινγκ, τότε η εταιρεία δεν θα έχει ειδικούς μάρκετινγκ για την εκτέλεση άλλων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

Η διαδικασία διαχείρισης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση ξεκινά με τον ορισμό της έννοιας της διαχείρισης μάρκετινγκ, η οποία αποτελεί υποχρεωτικό στοιχείο της αποστολής της εταιρείας. Μεταξύ των βασικών εννοιών της διαχείρισης μάρκετινγκ, είναι επί του παρόντος γνωστές οι ακόλουθες:

· έννοια της βελτίωσης της παραγωγής.

· Έννοια της βελτίωσης του προϊόντος.

· Έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών.

· Έννοια της προσέγγισης μάρκετινγκ.

· έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ.

Οι παραπάνω έννοιες της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι μοναδικά ιστορικά στάδια από τα οποία πέρασε η εξελικτική ανάπτυξη του μάρκετινγκ σε οικονομίες αγοράς.

Μια παρόμοια διαδικασία αλλαγής της στάσης απέναντι στις δραστηριότητες μάρκετινγκ λαμβάνει χώρα επί του παρόντος στις ρωσικές επιχειρήσεις. Τελικά, η επιτυχία θα επιτευχθεί από εκείνες τις εταιρείες που, πριν από άλλες, κατανοούν την ανάγκη και τη σημασία μιας προσέγγισης μάρκετινγκ στην οργάνωση των δικών τους δραστηριοτήτων.

Η διαχείριση μάρκετινγκ, όπως κάθε διαδικασία διαχείρισης, έχει τα ακόλουθα στοιχεία:

· ανάλυση και έλεγχος μάρκετινγκ.

· Στρατηγικός και τρέχων σχεδιασμός.

· Οργάνωση της διαδικασίας διαχείρισης μάρκετινγκ.

· έλεγχος στην υλοποίηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Η ανάλυση και ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι το πιο σημαντικό συστατικό της διαδικασίας διαχείρισης μάρκετινγκ, το οποίο παρέχει πληροφορίες σε όλα τα στάδια της διαδικασίας διαχείρισης και είναι μια λεπτομερής μελέτη του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, των δυνατών και των αδυναμιών της. Μεταξύ των κύριων εργαλείων ανάλυσης και ελέγχου μάρκετινγκ είναι: τεχνική και οικονομική ανάλυση της επιχείρησης, ανάλυση του μακρο- και μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης, ανάλυση SWOT, έρευνα αγοράς μάρκετινγκ.

Οι πληροφορίες που λαμβάνονται ως αποτέλεσμα μιας συνολικής ανάλυσης των δραστηριοτήτων της επιχείρησης χρησιμοποιούνται στο επίσημο στάδιο του σχεδιασμού. Οι εταιρείες αναπτύσσουν τρία είδη σχεδίων: ετήσια, μακροπρόθεσμα και στρατηγικά.

Ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι το πρώτο βήμα στη διαδικασία σχεδιασμού και περιλαμβάνει τον καθορισμό της αποστολής της εταιρείας, τη διαμόρφωση στόχων και στόχων και λειτουργικών σχεδίων. Σταδιακά, η διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού κατεβαίνει στα γραμμικά τμήματα της εταιρείας.

Μετά την ολοκλήρωση της διαδικασίας σχεδιασμού και τον καθορισμό των απαραίτητων πόρων, ακολουθεί η διαδικασία οργάνωσης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Αυτή η διαδικασία είναι αδύνατη χωρίς έναν σαφή ορισμό των λειτουργιών μάρκετινγκ κάθε τμήματος και ένα ενιαίο κέντρο για τη διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Κατά κανόνα, ο ρόλος αυτός ανατίθεται σε ειδικά τμήματα μάρκετινγκ, τα οποία οργανώνονται σύμφωνα με τους στόχους, τους στόχους και τις ιδιαιτερότητες των δραστηριοτήτων της εταιρείας.

Τα αποτελέσματα που λαμβάνονται από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ συλλέγονται και αναλύονται από έναν ειδικά διορισμένο ελεγκτή μάρκετινγκ. Αυτός ο ειδικός διεξάγει μια συνεχή διαδικασία σύγκρισης των ληφθέντων και προγραμματισμένων αποτελεσμάτων. Με βάση τα συμπεράσματά του, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ αναθεωρούνται και βελτιώνονται.

Σε αυτή την εργασία, αναλύεται και αναθεωρείται η οργάνωση της διαχείρισης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση.

Σημειώνεται ότι ολόκληρη η αύξηση των ακαθάριστων εσόδων από την υλοποίηση των προτεινόμενων δραστηριοτήτων και μέρος των ιδίων πόρων της εταιρείας θα χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία ενιαίας υπηρεσίας μάρκετινγκ. σημαντικό αποτέλεσμα των προτεινόμενων μέτρων θα πρέπει να θεωρείται η συνολική αύξηση της ανταγωνιστικότητας της εταιρείας, που προκύπτει ως αποτέλεσμα μιας μεθοδικά σωστής προσέγγισης για την οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΜΕΝΩΝ ΠΗΓΩΝ

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. Επιχειρηματικός προγραμματισμός: Ένας πλήρης οδηγός. – Μ.: FAIR PRESS, 2003. – 400 σελ.

2. Golubkov E.P. Μάρκετινγκ: στρατηγικές, σχέδια, δομές. - Μ.: Delo, 1995.

3. Golubkov E.P. Βασικές αρχές Μάρκετινγκ: Εγχειρίδιο. - Μ.: Finpress, 1999.

4. Golubkov E.P. Το μάρκετινγκ ως έννοια της διαχείρισης της αγοράς // Μάρκετινγκ στη Ρωσία και στο εξωτερικό. 2000. Νο 2(16). σελ. 95-113.

5. Golubkov E.P. Έρευνα μάρκετινγκ: θεωρία, μεθοδολογία και πράξη. – Μ.: “Finpress”, 2000. – 464 σελ.

6. Doumen D. Studying market condition is simple / Series “Business Technologies” - Rostov n/D: “Phoenix”, 2004. – 224 p.

7. Τρόπος κατάρτισης σχεδίου μάρκετινγκ για εμπορική εταιρεία: Περ. από τα Αγγλικά / Εκδ. ΕΤΣΙ. Καλεντζιάν. - Μ.: Delo, 2001. - 80 σελ.

8. Kotler F. Fundamentals of Marketing: Μετάφρ. από τα Αγγλικά - Μ.: Βιβλίο επιχειρήσεων, IMA-Cross. Plus, 2004. - 702 σελ.

9. Kotler F. Marketing management: Μετάφρ. από τα αγγλικά/Επιμ. Ο.Α. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Καπτουρέφσκι. - Αγία Πετρούπολη: Peter, 2002. - 896 p.

10. Kosterin A.G. Πρακτική τμηματοποίησης της αγοράς. – Αγία Πετρούπολη: Peter, 2002. – 288 p.

11. Kuzmin, V. Βελτίωση του μάρκετινγκ σε οργανισμούς / V. Kuzmin // Επενδύσεις στη Ρωσία. – 1998. – Αρ. 12. – Σ. 22-26.

12. Μάρκετινγκ: Σχολικό βιβλίο / Εκδ. ΕΝΑ. Romanova, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov et al. - M.: Banks and Exchanges, UNITY, 2003. - 560 p.

13. Morgunov, Ε.Β. Μοντέλα και μέθοδοι διαχείρισης προσωπικού / Ε.Β. Μοργκούνοφ. – Μ.: Intel-Sintez, 2001. – 464 σελ.

14. Morris, R. Μάρκετινγκ: καταστάσεις και παραδείγματα / R. Morris; λωρίδα από τα Αγγλικά – Μ.: Τράπεζες και ανταλλαγές, ΕΝΟΤΗΤΑ, 1996. – 192 σελ.

15. Murzaliev, A. A special place of marketing / A. Murzaliev // Corporate Bulletin. – 2000. – Νο. 5 (11). – σελ. 35-38.

16. Romat E.V. Σχετικά με το ζήτημα της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης // Μάρκετινγκ και διαφήμιση. – 2001. – Αρ. 53.

17. Sergeeva S.E. Το αποτελεσματικό μάρκετινγκ είναι το κλειδί για την επιτυχία μιας εταιρείας // Μάρκετινγκ στη Ρωσία και στο εξωτερικό. 2000. Νο 2(16). σελ. 114-120.

18. Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Σύγχρονο Μάρκετινγκ: Εγχειρίδιο για την Έρευνα Αγοράς: Οδηγός Σπουδών. - 2η έκδ., αναθεωρημένη. Και επιπλέον - Μ.: Οικονομικά και Στατιστική, 2001. - 528 σελ.

19. Shkardun V., Akhtyamov T. Αξιολόγηση της ετοιμότητας μιας επιχείρησης να εφαρμόσει μια στρατηγική μάρκετινγκ // Μάρκετινγκ. – 2001. – Νο 3 (58).

20. Ντόιλ Πίτερ. Διοίκηση και Στρατηγική Μάρκετινγκ. - Prentice Hall, 1994.

21. Κότλερ Φίλιππος. Διοίκηση Μάρκετινγκ. Ανάλυση, Σχεδιασμός, Υλοποίηση και Έλεγχος. - 9η έκδ. - Prentice Hall, 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. Σχέδια Μάρκετινγκ.- 2η έκδ. - Heinemann Professional Publishing, 1989.

23. Parmerlee David. Ανάπτυξη επιτυχημένων στρατηγικών μάρκετινγκ. -NTC

ΑΦΗΡΗΜΕΝΗ

Η εργασία με το αντικείμενο του πτυχίου είναι ένα σύστημα διαχείρισης ανάπτυξης με δραστηριότητα μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

Η εργασία που δίνεται ως σκοπός συνίσταται σε θεωρητικό κίνητρο και μεθοδολογική ανάπτυξη των βασικών αρχών και στο πρακτικό στάδιο της βελτίωσης της διαχείρισης της δραστηριότητας μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

Ο σκοπός Put(deliver) καθορίζει το βασικό του προβλήματος, το οποίο υπόκειται στην απόφαση που δίνεται στην εργασία:

"Ανάλυση της ατμόσφαιρας μάρκετινγκ της επιχείρησης και βαθμός ετοιμότητας για εφαρμογή της στρατηγικής μάρκετινγκ.

«Δράση ανάπτυξης και κινήτρων για τη βελτίωση της δραστηριότητας μάρκετινγκ·

"εκτίμηση της αποτελεσματικότητας προσφερόμενη δράση.

Αντικείμενο της μελέτης αναδεικνύεται η εταιρεία περιορισμένης ευθύνης «ARRA», πραγματοποιώντας διαφημιστική δραστηριότητα και παρέχοντας τις εκτυπωτικές υπηρεσίες. Το αντικείμενο της μελέτης είναι οι πτυχές των οργανισμών στη δραστηριότητα μάρκετινγκ σε αυτήν την επιχείρηση.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η συνάφεια του επιλεγμένου θέματος έγκειται στο γεγονός ότι στο πλαίσιο της επιτάχυνσης και της πολυπλοκότητας των διαδικασιών που συμβαίνουν στην αγορά, η επιχείρηση πρέπει να αναπτύξει ποιοτικά νέες μεθόδους για την επίλυση αναδυόμενων προβλημάτων διαχειριστικής και άλλης φύσης. Στις επιχειρηματικές δραστηριότητες μιας εταιρείας ανακύπτουν συνεχώς προβλήματα λόγω της σκοπιμότητας πληρέστερης ικανοποίησης των αναγκών των υφιστάμενων και δυνητικών πελατών για τα απαραίτητα αγαθά. Το πρόβλημα της στρατηγικής επιτυχίας μιας επιχείρησης, της δημιουργίας και διατήρησης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι ένα από τα πιο πιεστικά. Το μάρκετινγκ έχει σκοπό να βοηθήσει στην επίλυση τέτοιων προβλημάτων ως βάση για την αύξηση της αποτελεσματικότητας μιας εμπορικής επιχείρησης.

Το μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο σημαντικές οικονομικές και κοινωνικές δραστηριότητες, αλλά συχνά παρεξηγείται. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι η βελτίωση της ποιότητας των αγαθών και των υπηρεσιών, η βελτίωση των συνθηκών απόκτησής τους, κάτι που με τη σειρά του θα οδηγήσει σε αύξηση του βιοτικού επιπέδου στη χώρα και σε αύξηση της ποιότητας ζωής.

Το επόμενο στάδιο στην ανάπτυξη της ρωσικής οικονομίας έφερε την επιχείρηση κοντά στην συνειδητοποίηση του προβλήματος της ανάγκης πρακτικής εφαρμογής των αρχών μάρκετινγκ στις καθημερινές της δραστηριότητες. Ωστόσο, αυτό απαιτεί όχι μόνο εκπαιδευμένους ειδικούς, αλλά και ορισμένες προσπάθειες για τη δημιουργία δομών διαχείρισης των οποίων το καθήκον είναι ο σχεδιασμός, η οργάνωση και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Μάρκετινγκ, στάδια εξέλιξής του και θέση σε έναν σύγχρονο οργανισμό

Ως θεωρητική έννοια και ειδικό είδος εμπορικής δραστηριότητας, το μάρκετινγκ εμφανίστηκε στις αρχές αυτού του αιώνα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Το 1902-1910, ένα μάθημα στην οργάνωση και τις μεθόδους των εργασιών πωλήσεων εισήχθη στο πρόγραμμα εκπαίδευσης για μελλοντικούς επιχειρηματίες σε κορυφαία πανεπιστήμια των ΗΠΑ - Χάρβαρντ, Πενσυλβάνια, Πίτσμπουργκ και Ουισκόνσιν. Το 1908 ιδρύθηκε η πρώτη εταιρεία εμπορικής έρευνας, που ειδικεύεται στη μελέτη προβλημάτων που σχετίζονται με το μάρκετινγκ, και το 1911, ορισμένα από τα μεγαλύτερα μονοπώλια εκείνη την εποχή εισήγαγαν έναν ειδικό σύνδεσμο στη συσκευή διαχείρισης - το τμήμα μάρκετινγκ. Παράλληλα, εμφανίστηκαν στις ΗΠΑ οι πρώτες μελέτες των R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall και άλλων, οι οποίες καθόρισαν το περιεχόμενο της έννοιας του «μάρκετινγκ». Η στρατηγική διαχείρισης απαιτούσε τη συγκέντρωση όλων των διαφόρων λειτουργιών και λειτουργιών στα χέρια ενός ενιαίου φορέα - του τμήματος μάρκετινγκ. Είναι το κέντρο του εγκεφάλου της εταιρείας, πηγή πληροφοριών και συστάσεων για τη λήψη αποφάσεων σε πολλά ζητήματα των δραστηριοτήτων παραγωγής, οικονομικών και πωλήσεων της εταιρείας.

Οι κύριες δραστηριότητες της συσκευής μάρκετινγκ είναι η μελέτη της ζήτησης, η προσαρμογή της παραγωγής στις απαιτήσεις της αγοράς και ο ενεργός επηρεασμός της. Στο μάρκετινγκ ως μέθοδος οργάνωσης και διαχείρισης δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων, έχουν εφαρμοστεί και αναπτυχθεί τα επιτεύγματα ορισμένων τομέων επιστημονικής γνώσης: κοινωνική ψυχολογία, οικονομία, θεωρία διαχείρισης, μαθηματικές στατιστικές, προγραμματισμός κ.λπ. Οι αρχές του μάρκετινγκ έχουν υιοθετήθηκε από τη συντριπτική πλειοψηφία των βιομηχανικών, εμπορικών, μεταφορών, ασφαλιστικών και τραπεζικών μονοπωλίων στις ΗΠΑ, κορυφαίων εταιρειών στη Δυτική Ευρώπη και την Ιαπωνία. Στα μέσα της δεκαετίας του '60, πάνω από το 80% των 500 μεγαλύτερων αμερικανικών εταιρειών έχτισαν τις δραστηριότητές τους σύμφωνα με τους στόχους και τις αρχές του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας για την ικανοποίηση της ζήτησης για απτές και άυλες κοινωνικές αξίες μέσω αμοιβαία επωφελών ανταλλαγών. Έτσι, το μάρκετινγκ είναι ταυτόχρονα ένα σύστημα σκέψης και ένα σύστημα δράσης. Όπως είναι γνωστό, η ταξινόμηση των περιόδων ανάπτυξης της αγοράς και του μάρκετινγκ σε χώρες με ανεπτυγμένες σχέσεις αγοράς περιλαμβάνει διάφορα στάδια.

Η πρώτη περίοδος, που χρονολογείται από τη δεκαετία του '50 στη Δυτική Ευρώπη, διακρίθηκε από το γεγονός ότι, κατά κανόνα, η προσφορά δεν είχε χρόνο να ικανοποιήσει τη ζήτηση. Μιλούσαμε για μεταπολεμική οικονομία με έντονα σημάδια ελλείμματος στο σύστημα διανομής. Το σημείο συμφόρησης στη διαχείριση ήταν η βελτιστοποίηση της παραγωγικής διαδικασίας (συμπεριλαμβανομένης της διαδικασίας απόκτησης πόρων). Στο στάδιο του προσανατολισμού της παραγωγής, η κύρια έμφαση στη διαχείριση δόθηκε στην οικονομική παραγωγή και διανομή των προϊόντων. Η γνώμη του πελάτη καθώς και οι τάσεις της αγοράς ήταν δευτερεύοντες παράγοντες. Σταδιακά, ο ρόλος του προϊόντος ως ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ άρχισε να γίνεται αντιληπτό. Στη δεύτερη φάση της υπό εξέταση περιόδου, το μάρκετινγκ έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στο προϊόν και στα χαρακτηριστικά του. Η ποιότητα του προϊόντος και η δημιουργία των πρόσθετων λειτουργιών του άρχισε να θεωρείται προτεραιότητα στον τομέα της ανάπτυξης προϊόντων. Για την υλοποίηση αυτής της λειτουργίας, πραγματοποιείται η απαραίτητη αναδιοργάνωση στο σύστημα διαχείρισης παραγωγής γενικά και στην πολιτική διαχείρισης προσωπικού ειδικότερα. Κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης υπήρξε μια άνοδος της τεχνολογικής ανάπτυξης. Η καινοτομία, η βελτίωση και οι θετικές αλλαγές στο προϊόν χαρακτηρίζουν αυτό το στάδιο. Η διοίκηση προχώρησε από το γεγονός ότι η τελειότητα των ιδιοτήτων απόδοσης ενός προϊόντος είναι το βασικό κριτήριο όταν το αγοράζει ο πελάτης. Ταυτόχρονα, η διαδικασία βελτίωσης και βελτίωσης των καταναλωτικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ήταν συχνά ένα είδος αυτοσκοπού, καθώς η γνώμη των καταναλωτών του προϊόντος που δημιουργείται εξακολουθούσε να λαμβάνεται ανεπαρκώς υπόψη. Με τη μετάβαση από μια σπάνια κοινωνία σε μια λεγόμενη κοινωνία του πλεονάσματος, υπήρξε επίσης μια μετάβαση της αγοράς από το στάδιο της «αγοράς του πωλητή» στο στάδιο της «αγοράς του αγοραστή» με όλες τις επακόλουθες συνέπειες για τον παραγωγό/ πωλητή, και η προσφορά αρχίζει να υπερβαίνει τη ζήτηση. Με τη συστηματική και τακτική εκδήλωση ενδείξεων κορεσμού της αγοράς, κατέστη αναγκαίος ο επαναπροσανατολισμός στον χώρο των πωλήσεων. Η έντονη έμφαση στο κλασικό μείγμα μάρκετινγκ είναι χαρακτηριστικό αυτής της περιόδου. Για την προώθηση ενός προϊόντος και την τόνωση των πωλήσεων, χρησιμοποιούνται εργαλεία όπως τα πλεονεκτήματα της τιμής, οι συνθήκες παράδοσης και η ποιότητα του προϊόντος. Η διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ διακρίθηκε επίσης σε αυτό το στάδιο από την επιθετική χρήση ενός τέτοιου εργαλείου μάρκετινγκ όπως η διαφήμιση. Επιπλέον, δόθηκε ιδιαίτερη έμφαση στην οργάνωση του συστήματος πωλήσεων. Θεωρήθηκε ότι όσο πιο οργανωμένο και εκτεταμένο είναι το σύστημα πωλήσεων με τον απαιτούμενο βαθμό έντασης των προωθήσεων, τόσο περισσότερο προϊόν μπορεί να πουληθεί. Ένα σαφές παράδειγμα αυτού του σταδίου είναι ενέργειες όπως η «ανταλλαγή» του υπάρχοντος προϊόντος ενός καταναλωτή με ένα νέο προϊόν με πρόσθετη πληρωμή (αυτό το σύστημα χρησιμοποιείται επί του παρόντος σε ορισμένες ρωσικές επιχειρήσεις, για παράδειγμα, στην επιχείρηση επίπλων). Στην επόμενη φάση ανάπτυξης της αγοράς και του μάρκετινγκ, συμπεριλήφθηκαν και άλλοι παράγοντες στη διαδικασία διαχείρισης της επιχείρησης: ολόκληρο το συγκρότημα που σχετίζεται με την αγορά ήρθε στο επίκεντρο. Σε αυτή τη φάση, πραγματοποιήθηκε ένας οριστικός επαναπροσανατολισμός στην αγορά πωλήσεων. Επιπλέον, οι ειδικές ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή είναι στο ίδιο επίπεδο με τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία της επιχείρησης.

Το μάρκετινγκ έχει γίνει μια γενική και κεντρική έννοια διαχείρισης, η οποία περιλαμβάνει τη λειτουργία του συντονισμού όλων των δραστηριοτήτων αγοράς μιας επιχείρησης. Τα σλόγκαν ήταν: «Ο πελάτης είναι στο επίκεντρο της δουλειάς» και «Παράγει μόνο αυτό που χρειάζεται ο καταναλωτής». Η κατάσταση της σύγχρονης κοινωνίας και της αγοράς, από την πλευρά της, αφενός, καθώς και οι νέες μέθοδοι διαχείρισης της δραστηριότητας της αγοράς μιας επιχείρησης, ως αντίδραση σε προφανείς τάσεις στην ανάπτυξη της αγοράς, από την άλλη, καθορίζουν την ανάγκη να διευκρινιστεί η παραπάνω ταξινόμηση, καθώς και η ανάγκη εντοπισμού ενός νέου σταδίου ανάπτυξης της αγοράς και μεθόδων επιρροής σε αυτήν από την επιχείρηση. Η αρχή αυτού του σταδίου χρονολογείται από τα μέσα έως τα τέλη της δεκαετίας του '80, όταν σε χώρες με ανεπτυγμένες οικονομίες αγοράς υπήρξε σαφής διαμόρφωση μιας νέας αντίληψης διαχείρισης που βασίζεται στον μέγιστο προσανατολισμό ολόκληρης της επιχείρησης στην αγορά με την ευρύτερη έννοια. η λέξη. Ονομάζεται μάρκετινγκ ενοποίησης, στη δεκαετία του '90 αυτή η έννοια, ως επί το πλείστον, διαμορφώθηκε σε ένα ενιαίο σύστημα. Το ίδιο το γεγονός της ανάδυσης και περαιτέρω διάδοσής του ήταν ένα είδος απάντησης στις δυσκολίες που αντιμετώπισε η αγορά αυτή την περίοδο. Η δεκαετία του ογδόντα ήταν η εποχή που ορισμένοι συγγραφείς άρχισαν να μιλούν για την αναποτελεσματικότητα των παραδοσιακών εργαλείων μάρκετινγκ. Οι συνθήκες-πλαίσιο της περιόδου μάρκετινγκ ολοκλήρωσης χαρακτηρίζονται από τα ακόλουθα χαρακτηριστικά. Πρώτον, η τεχνολογική πρόοδος έχει φτάσει σε ένα άνευ προηγουμένου επίπεδο και τα αποτελέσματά της έχουν αφήσει σημαντικό αποτύπωμα σε όλους ουσιαστικά τους τομείς της ανθρώπινης δραστηριότητας. Παρά τις προφανείς δυνατότητες αυτού του επιπέδου ανάπτυξης της πληροφορικής, μια τέτοια κατάσταση σήμαινε και συνεπάγεται ταυτόχρονα έναν συγκεκριμένο κίνδυνο που σχετίζεται κυρίως με τη σωστή κατανομή των επενδυτικών κεφαλαίων. Δεύτερον, η εντατικοποίηση του ανταγωνισμού είναι εμφανής - μεταξύ άλλων, και ως αποτέλεσμα της παγκοσμιοποίησης της οικονομίας. Τρίτον, υπάρχουν σημαντικές αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η πολυπλοκότητα και η εμπειρία τους, καθώς και ένα ευρύτερο φάσμα επιλογών, αναγκάζουν την επιχείρηση να αναζητήσει νέους τρόπους για να οικοδομήσει σχέσεις με τους καταναλωτές της. Σύμφωνα με τις αλλαγές στις συνθήκες πλαισίου, η προσέγγιση στο μάρκετινγκ έχει επίσης αλλάξει.

Το σύγχρονο μάρκετινγκ (Εικ. 1) δεν είναι μόνο ένας τρόπος σκέψης και δράσης προσανατολισμένος στην αγορά, αλλά και ο συντονισμός όλων των διαδικασιών και περιστάσεων, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, που σχετίζονται με την αγορά ή την κοινωνία.

Αυτή την εποχή, η άποψη για το μάρκετινγκ ενισχύθηκε ως η βασική επιστήμη της διαχείρισης σε συνθήκες αγοράς και ένα είδος θεμελίου για όλες τις δραστηριότητες της αγοράς μιας επιχείρησης. Η εστίαση σε ένα σύστημα διαχείρισης που βασίζεται στις αρχές του μάρκετινγκ ολοκλήρωσης είναι ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα αυτής της πέμπτης περιόδου, σύμφωνα με την ταξινόμησή μας. Σε αυτό το στάδιο ανάπτυξης, γίνεται αντιληπτό ότι η μακροπρόθεσμη επιτυχία στην αγορά διασφαλίζεται με τη δημιουργία μακροπρόθεσμων ισορροπημένων σχέσεων (δηλαδή, σχέσεων στις οποίες ικανοποιούνται αμοιβαία συμφέροντα) μεταξύ της επιχείρησης και όλων των εμπλεκόμενων ομάδων επιρροής. Η δημιουργία και η διατήρηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων σε αυτές τις συνθήκες απαιτεί ιδιαίτερες προσπάθειες, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίας πρόσθετων αποθεματικών, ενσώματων και άυλων. Λόγω της περιορισμένης διαθεσιμότητας υλικών και άυλων πόρων, το μάρκετινγκ αντιμετωπίζει νέες προκλήσεις - μείωση του κόστους βελτιστοποιώντας τη δική του εργασία, μείωση του κόστους παραγωγής, καθώς και εύρεση και χρήση νέων δυνατοτήτων. Η διοίκηση επιχειρήσεων που βασίζεται στο μάρκετινγκ ολοκλήρωσης έχει ενταχθεί πιο ενεργά στον κοινωνικό παράγοντα στη διαδικασία λήψης αποφάσεων διαχείρισης. Οι περιβαλλοντικές, κοινωνικές, πολιτικές και ηθικές πτυχές, καθώς και οι τάσεις στην ανάπτυξη της κοινωνίας στο σύνολό της, δεν θα μπορούσαν παρά να αντικατοπτρίζονται στο σύστημα διαχείρισης σε κορυφαίες επιχειρήσεις. Υπό αυτές τις συνθήκες, η ποιότητα των παραγόμενων αγαθών και υπηρεσιών και η ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης γίνονται συνώνυμα. ανταγωνιστικότητα των οικονομικών φορέων, των επιχειρηματιών, όταν οι ανεξάρτητες ενέργειές τους περιορίζουν αποτελεσματικά την ικανότητα καθενός από αυτούς να επηρεάζουν τις γενικές συνθήκες κυκλοφορίας των αγαθών σε μια δεδομένη αγορά και να τονώνουν την παραγωγή εκείνων των αγαθών που απαιτούνται από τον καταναλωτή. αντίπαλες, ανταγωνιστικές σχέσεις μεταξύ δύο ή περισσότερων οικονομικών οντοτήτων, που εκδηλώνονται με τη μορφή της επιθυμίας καθεμιάς από αυτές να νικήσει τους άλλους για την επίτευξη ενός κοινού στόχου, να επιτύχουν ένα υψηλότερο αποτέλεσμα, να παραμερίσουν τον αντίπαλο. Ο ανταγωνισμός είναι ένας ειδικός τύπος δίκαιου οικονομικού αγώνα, στον οποίο, λαμβάνοντας βασικά ίσες πιθανότητες για κάθε ένα από τα ανταγωνιστικά μέρη, το πιο επιδέξιο, επιχειρηματικό και ικανό κόμμα κερδίζει. Το μάρκετινγκ είναι η πιο «πονεμένη» περιοχή των περισσότερων ρωσικών επιχειρήσεων. Το πρόβλημα της παραγωγής ενός προϊόντος ξεθωριάζει στο παρασκήνιο και η ικανότητα της επιχείρησης να πουλά βιομηχανικά προϊόντα είναι ο πιο σημαντικός δείκτης για τους πιθανούς επενδυτές. Πολλές επιχειρήσεις λαμβάνουν μέτρα για να αναδιοργανώσουν ή να δημιουργήσουν ένα νέο επιχειρηματικό σύστημα μάρκετινγκ. Ο χρόνος θέτει προκλήσεις για τους θεωρητικούς και τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ σχετικά με τον τρόπο εφαρμογής ορισμένων εννοιών μάρκετινγκ στην πράξη. Η κρίση του 1998 έδωσε στους εγχώριους παραγωγούς την ευκαιρία όχι μόνο να επιβιώσουν, αλλά έθεσε τα θεμέλια για την πιθανή μακροπρόθεσμη και προοδευτική ανάπτυξη των επιχειρήσεων - αφού πολλοί από τους μεγαλύτερους ξένους παίκτες εγκατέλειψαν πράγματι την εγχώρια αγορά. Η ζήτηση για εγχώρια προϊόντα έχει αυξηθεί σημαντικά. Καθώς το αποτέλεσμα της υποτίμησης εξαντλήθηκε, γινόταν όλο και πιο προφανές ότι ο ανταγωνισμός στις αγορές βιομηχανικών προϊόντων γινόταν ολοένα και πιο έντονος, τόσο από εγχώριους όσο και από ξένους κατασκευαστές.

Αναζητώντας αποτελεσματικά εργαλεία για να ενισχύσουν τις δικές τους θέσεις στην αγορά, ένας αυξανόμενος αριθμός κατασκευαστών έρχεται στην ανάγκη να αναπτύξουν τα δικά τους μακροπρόθεσμα προγράμματα ανάπτυξης και στρέφονται όλο και περισσότερο στις έννοιες του στρατηγικού βιομηχανικού μάρκετινγκ. Τα παραπάνω γεγονότα και η εμπειρία στον σύγχρονο κόσμο της αποτελεσματικής διαχείρισης βιομηχανιών που σχετίζονται με την κάλυψη της ζήτησης δείχνουν ξεκάθαρα ότι χωρίς μάρκετινγκ είναι απλώς αδύνατο να δημιουργηθεί ένα σύστημα αυτορρύθμισης που να ανταποκρίνεται γρήγορα και επαρκώς στις αλλαγές της κατάστασης στην καταναλωτική αγορά. Συνήθως πρόκειται για μέτρα οργανωτικής και διαχειριστικής φύσης, τα οποία, με στοχευμένη εφαρμογή, θα επιτρέψουν στην επιχείρηση να αυξήσει σημαντικά την αποτελεσματικότητα της υπηρεσίας μάρκετινγκ και πωλήσεων. Φυσικά, θα ήταν επιθυμητό να διεξαχθεί λεπτομερής έρευνα αγοράς, να προσδιοριστούν οι δυνατότητες διαφόρων ομάδων καταναλωτών, να αξιολογηθούν οι δυνατότητες και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας και να αναπτυχθεί μια νέα στρατηγική μάρκετινγκ που θα λαμβάνει υπόψη αυτά τα πλεονεκτήματα και τις δυνατότητες της αγοράς. Αυτή η εργασία μπορεί να γίνει πιο αποτελεσματικά με τη συμμετοχή συμβούλων διαχείρισης. Είναι απαραίτητο να διοριστούν οι υπεύθυνοι για την εκτέλεση των κύριων λειτουργιών του συστήματος μάρκετινγκ, να τους εξουσιοδοτήσουν με εξουσίες και πόρους, να καθορίσουν κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της εργασίας και της ευθύνης τους. Το σύστημα αμοιβών για τους υπαλλήλους του τμήματος μάρκετινγκ και πωλήσεων θα πρέπει να σχετίζεται με την απόδοση της εταιρείας στην αγορά.

Διοίκηση Μάρκετινγκείναι η διαδικασία ανάλυσης, σχεδιασμού, οργάνωσης και ελέγχου δραστηριοτήτων για τη δημιουργία και τη διατήρηση επαφών με τους καταναλωτές-στόχους και την επίτευξη οργανωτικών στόχων, για παράδειγμα, αύξηση εσόδων, αύξηση σημείων πωλήσεων, διεύρυνση του μεριδίου αγοράς. Το κύριο καθήκον διαχείριση μάρκετινγκ- το κέρδος και η κερδοφορία των δραστηριοτήτων του οργανισμού σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Με αυτό κατά νου, ο στόχος διαχείριση μάρκετινγκ - αυτή είναι μια αναζήτηση για τον αριθμό των πελατών που είναι απαραίτητος για να πουληθούν όλα τα παραγόμενα προϊόντα. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο όχι μόνο να δημιουργηθεί και να επεκταθεί η ζήτηση, αλλά και να αλλάξει ή και να μειωθεί.

Έννοιες Διοίκησης Μάρκετινγκ

Έχουν αναπτυχθεί διάφορες έννοιες, ακολουθώντας τις οποίες, οι οργανισμοί εκπληρώνουν τους στόχους και τους στόχους τους στον τομέα των πωλήσεων και την τόνωση της ζήτησης για το προϊόν που παράγεται ή την προσφερόμενη υπηρεσία.

Έννοια βελτίωσης προϊόντων. Η κύρια ιδέα αυτής της ιδέας είναι να εστιάσει την προσοχή των καταναλωτών σε αγαθά ή υπηρεσίες που είναι ποιοτικά διαφορετικά από τα ανάλογα τους και ως εκ τούτου πιο κερδοφόρα για τον καταναλωτή. Ταυτόχρονα, οι κατασκευαστές επικεντρώνουν τις προσπάθειές τους στη βελτίωση των τεχνικών χαρακτηριστικών και των επιδόσεων, παρά το αυξανόμενο κόστος και, κατά συνέπεια, το κόστος των προϊόντων. Αυτή η ιδέα προϋποθέτει ότι ο αγοραστής θα προτιμήσει ένα προϊόν υψηλότερης ποιότητας και καλύτερης απόδοσης. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία θα πρέπει να επικεντρωθεί στη βελτίωση του προϊόντος.

Έννοια βελτίωσης παραγωγής. Σύμφωνα με αυτή την έννοια της διαχείρισης μάρκετινγκ, ο αγοραστής δίνει προτίμηση σε προσιτά προϊόντα που έχουν χαμηλή τιμή. Οι κατασκευαστές που τηρούν αυτή την ιδέα έχουν ως επί το πλείστον παραγωγή παρτίδας ή γραμμής συναρμολόγησης με αποδεκτή ποιότητα και χαμηλό κόστος. Τα τελικά προϊόντα πωλούνται σε πολλούς εμπορικούς οργανισμούς. Αυτή η ιδέα προϋποθέτει ότι οι επιχειρήσεις θα βελτιώσουν την παραγωγική διαδικασία, καθώς και θα μειώσουν το κόστος και θα αυξήσουν την παραγωγικότητα της εργασίας. Αυτή η ιδέα είναι κατάλληλη για παραγωγούς που επικεντρώνονται σε μακροπρόθεσμες προοπτικές ανάπτυξης και λειτουργούν υπό ελάχιστο κοινωνικό και πολιτικό έλεγχο.

Η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών (σκέψη πωλήσεων). Αυτή η ιδέα προϋποθέτει ότι για να αυξηθούν οι πωλήσεις, είναι απαραίτητο να γίνουν ορισμένες ενέργειες για την προώθηση των βιομηχανικών προϊόντων, καθώς και για την επέκταση της ζήτησης για αυτά. Οι οργανισμοί που τηρούν αυτή την έννοια της διαχείρισης μάρκετινγκ πιστεύουν ότι οι καταναλωτές δεν έχουν ξεκάθαρη ανάγκη να αγοράσουν ένα προϊόν και επομένως πρέπει να οργανώσουν τις πωλήσεις και την προώθησή του. Το κύριο μειονέκτημα αυτής της έννοιας είναι ότι τα συμφέροντα του καταναλωτή υποβιβάζονται στο παρασκήνιο και το κυριότερο είναι η πώληση των αγαθών του. Αυτή η πολιτική της εταιρείας μπορεί να μειώσει σημαντικά το μερίδιο αγοράς της σε αυτόν τον τομέα.

Έννοια μάρκετινγκ. Αυτή η ιδέα είναι το αντίθετο της έννοιας των πωλήσεων. Δίνει προτεραιότητα στις ανάγκες των καταναλωτών και έχει σχεδιαστεί λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες και τις δυνατότητες της αγοράς. Σύμφωνα με αυτήν την ιδέα, η εταιρεία προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες μιας συγκεκριμένης ομάδας καταναλωτών και κατανοεί ότι για να γίνει η δουλειά, είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί ένα ολόκληρο σύστημα μάρκετινγκ. Η λειτουργία μάρκετινγκ της εταιρείας υπόκειται σε συνεχή αξιολόγηση και παρακολούθηση. Τα αποτελέσματα του σχεδίου μάρκετινγκ αναμένεται να έχουν ως αποτέλεσμα την ικανοποίηση των πελατών και τις επαναλαμβανόμενες αγορές.

Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ. Βασίζεται σε μια νέα φιλοσοφία παραγωγής, η οποία περιλαμβάνει την ικανοποίηση υγιεινών, φυσικών αναγκών, καθώς και τη χρήση πιο πρακτικών τρόπων για την ικανοποίηση αυτών των αναγκών. Η κύρια ιδέα αυτής της ιδέας είναι η διατήρηση του περιβάλλοντος στις συνθήκες της σύγχρονης ζωής, όταν η οικολογία του πλανήτη επιδεινώνεται, οι φυσικοί πόροι μειώνονται και ο πληθυσμός αυξάνεται. Κατά την ανάπτυξη αυτής της έννοιας, ελήφθησαν υπόψη τρεις παράγοντες: η επίτευξη κέρδους, η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών και τα συμφέροντα της κοινωνίας στο σύνολό της. Το αποτέλεσμα ενός συνδυασμού αυτών των παραγόντων μπορεί να είναι η αύξηση των πωλήσεων και, κατά συνέπεια, το κέρδος της εταιρείας.

Διαδικασία Διαχείρισης Μάρκετινγκ

Για όλους τους οργανισμούς χωρίς εξαίρεση, η αποτελεσματικότητα του τμήματος μάρκετινγκ είναι σημαντική, καθώς η συνάφεια της εργασίας ολόκληρης της εταιρείας εξαρτάται από αυτό.

Επεξεργάζομαι, διαδικασία διαχείριση μάρκετινγκαποτελείται από την ανάλυση ευκαιριών της αγοράς, την επιλογή αγορών-στόχων, την ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ και την εφαρμογή δραστηριοτήτων μάρκετινγκ:

1. Ανάλυση ευκαιριών αγοράς. Περιλαμβάνει την αξιολόγηση αυτών των ευκαιριών όσον αφορά τη συμμόρφωση με τα σχέδια και τα αποθέματα της εταιρείας, την παρακολούθηση της τρέχουσας ζήτησης και την πρόβλεψη του μέλλοντος, την επιλογή και τη συστηματοποίηση πληροφοριών σχετικά με την ελκυστικότητα του κατασκευασμένου προϊόντος στην αγορά. Αυτό περιλαμβάνει επίσης την εξερεύνηση νέων αγορών και τη συζήτηση ευκαιριών μάρκετινγκ. Κάθε νέα αγορά απαιτεί προσεκτική μελέτη προτού μια επιχείρηση την επιλέξει ως αγορά-στόχο.
2. Επιλογή αγορών-στόχων. Αφού επιλέξει πιθανές αγορές, η εταιρεία μελετά τις τρέχουσες συνθήκες ζήτησης και τις προβλέπει στο μέλλον. Εάν το αναμενόμενο αποτέλεσμα ικανοποιήσει την εταιρεία, η αγορά διαιρείται για να εντοπίσει ομάδες καταναλωτών στις οποίες θα κατευθυνθεί η παραγωγή της εταιρείας. Αυτή η διαίρεση ονομάζεται επίσης κατάτμηση. Η τμηματοποίηση αναφέρεται στη διαίρεση όλων των πιθανών καταναλωτών ενός δεδομένου προϊόντος σε κατηγορίες που είναι ποιοτικά διαφορετικές μεταξύ τους όσον αφορά τα αιτήματα για κατασκευασμένα προϊόντα. Μια εταιρεία μπορεί να επιλέξει μία ή περισσότερες αγορές-στόχους· φυσικά, η πολιτική της εταιρείας σε κάθε κατηγορία θα διαφέρει. Η εταιρεία πρέπει επίσης να πραγματοποιήσει ανάλυση των ιδιοτήτων του προτεινόμενου προϊόντος, να εντοπίσει ποιες από αυτές προσδιορίζονται από τους καταναλωτές ως οι πιο σημαντικές, προκειμένου να επικεντρωθεί σε αυτές. Επιπλέον, η ζήτηση για ορισμένα σύνολα ιδιοτήτων του προϊόντος γίνεται σημαντική. Επιπλέον, η ζήτηση για πιθανούς συνδυασμούς ιδιοτήτων του προϊόντος είναι σημαντική. Η εταιρεία έχει επίσης μια επιλογή: να δημιουργήσει ένα προϊόν που θα ικανοποιεί τυπικά τις ανάγκες των πελατών ή να παράγει ένα προϊόν παρόμοιο με ένα υπάρχον προϊόν. Κατά την επιλογή του δεύτερου μονοπατιού, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η ανταγωνιστικότητα της εταιρείας και να δημιουργηθεί ένα ειδικό μείγμα μάρκετινγκ.
3. Ανάπτυξη μείγματος μάρκετινγκ. Το μείγμα διαχείρισης μάρκετινγκ είναι το άθροισμα τεσσάρων παραγόντων: τιμή, προϊόν, μέθοδοι διανομής και μέθοδοι προώθησης. Η ανάπτυξή του απαιτείται για τη δημιουργία του απαιτούμενου όγκου ζήτησης από το επιλεγμένο τμήμα της αγοράς. Σε γενικές γραμμές, για την απόκτηση, τόνωση και έλεγχο της ζήτησης για τα προσφερόμενα προϊόντα.
4. Εφαρμογή της ιδέας του μάρκετινγκ στην πραγματικότητα. Για να εφαρμόσει δραστηριότητες μάρκετινγκ, μια εταιρεία πρέπει να δημιουργήσει τέσσερα συστήματα: ένα σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ, ένα σύστημα σχεδιασμού μάρκετινγκ, ένα σύστημα οργάνωσης μάρκετινγκ και ένα σύστημα ελέγχου μάρκετινγκ. Σκοπός του συστήματος προγραμματισμού είναι να αναλύσει τις δραστηριότητες της εταιρείας από την άποψη της εύρεσης και ανάπτυξης των ισχυρών βιομηχανιών της και της μείωσης ή του κλεισίματος των αδύναμων, καθώς και η ανάπτυξη πρόσθετων μέτρων με βάση τις πληροφορίες που λαμβάνονται. Για την υλοποίηση αυτών των σχεδίων, δημιουργείται μια υπηρεσία μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

Το μάρκετινγκ είναι παρόν στη ζωή κάθε ανθρώπου. Για την επιτυχή λειτουργία μιας επιχείρησης, είναι απαραίτητη η επιλογή της σωστής στρατηγικής διαχείρισης μάρκετινγκ, καθώς και ο ξεκάθαρος σχεδιασμός αυτής της διαδικασίας. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να παράγει αγαθά και υπηρεσίες που να ικανοποιούν τις ανάγκες ολόκληρης της κοινωνίας. Η αποτελεσματικότητα της επιλεγμένης ιδέας μπορεί να προσδιοριστεί αναλύοντας τους στόχους που επιτεύχθηκαν, με κυριότερους την επέκταση της ζήτησης, την ποικιλία των προσφερόμενων αγαθών που μπορούν να ικανοποιήσουν το ευρύτερο φάσμα των αναγκών των ανθρώπων και τη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των ατόμων και της κοινωνίας. ένα ολόκληρο. Η συνάφεια του μάρκετινγκ και το ενδιαφέρον για την αποτελεσματική διαχείρισή του εντείνονται περισσότερο με την αύξηση του αριθμού των οργανισμών που δημιουργούν παρόμοια προϊόντα με στόχο την ικανοποίηση των ίδιων αναγκών, δηλαδή σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον όπου το μάρκετινγκ αποτελεί βασικό κρίκο για την απόκτηση κέρδους.

Είναι δυνατό, ειδικά στην αρχή της κατάκτησης της έννοιας του μάρκετινγκ, να συγχέουμε τέτοιες εντελώς διαφορετικές αλλά αλληλένδετες έννοιες όπως «διαχείριση μάρκετινγκ» και «διαχείριση μάρκετινγκ». Για να αποφευχθεί μια τέτοια σύγχυση, δεν θα ήταν λάθος να "σημειώσετε όλα τα σημεία" j, και να αναφέρετε τι είναι η διαχείριση μάρκετινγκ και τι η διαχείριση μάρκετινγκ.

Έτσι, η «διαχείριση μάρκετινγκ» ή «διαχείριση μάρκετινγκ» είναι μια διαχείριση που σας επιτρέπει να επιτύχετε τους στόχους του οργανισμού για την απόκτηση του επιδιωκόμενου ποσού κέρδους λόγω της πλήρους εστίασής του στον καταναλωτή, προς την ολοένα και πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών και των απαιτήσεών του.

Η American Marketing Association, όπως μαρτυρεί ο F. Kotler, κατανοεί τη διαχείριση μάρκετινγκ ως «τη διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής πολιτικών για την τιμολόγηση, την προώθηση και τη διανομή ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών, με στόχο την υλοποίηση ανταλλαγών που ικανοποιούν τόσο άτομα όσο και οργανισμούς». Τέτοιες δραστηριότητες οργανισμών πραγματοποιούνται σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον, τα στοιχεία του οποίου αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Σε πολλά από τα βιβλία του, ο Κότλερ χρησιμοποιεί το ίδιο διάγραμμα για να εξηγήσει τα θέματα που αλληλεπιδρούν στην αγορά, το οποίο, με ορισμένες τροποποιήσεις, παρουσιάζεται στο Σχ. 4.

Οι οργανισμοί στη δομή των καθηκόντων διαχείρισης μάρκετινγκ θα πρέπει επίσης να περιλαμβάνουν εκείνες που στοχεύουν στην κάλυψη των αναγκών όλων των οντοτήτων της αγοράς, εκτός ίσως από τους ανταγωνιστές (επομένως, δεν υπάρχουν βέλη σύνδεσης μεταξύ της επιχείρησης και των ανταγωνιστών). Οι προμηθευτές, που αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις (κατασκευαστές προϊόντων, υπηρεσιών), θα πρέπει να λαμβάνουν τα οφέλη τους και να είναι ικανοποιημένοι από την επικοινωνία μαζί τους, όπως και οι ίδιες οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι ικανοποιημένες με την επικοινωνία με τους προμηθευτές. Το ίδιο ισχύει και για τους μεσάζοντες. Μόνο με αμοιβαία επωφελείς σχέσεις με αυτές τις δύο ομάδες οντοτήτων της αγοράς μπορεί μια επιχείρηση να επιτύχει αμοιβαία επωφελείς σχέσεις με τους τελικούς καταναλωτές, κάτι που, στην πραγματικότητα, είναι η ουσία της διαχείρισης μάρκετινγκ. Τα υποκείμενα της αγοράς πρέπει να δημιουργήσουν τέτοιες αμοιβαία επωφελείς σχέσεις κάτω από τη σταθερή, όχι πάντα προβλέψιμη, αλλά σχεδόν πάντα απουσία ευκαιριών για ευεργετική επιρροή σε αυτήν, την πίεση των διαφορετικών συνθηκών του εξωτερικού περιβάλλοντος, που αντιπροσωπεύεται στο Σχ. 4 με διακεκομμένες βέλη.

Ρύζι. 4

Οι δύο κατηγορίες - η διαχείριση μάρκετινγκ και η οργανωτική κουλτούρα - συνδέονται στενά. Επιπλέον, η εξάρτηση είναι τέτοια που η διαχείριση μάρκετινγκ απαιτεί επίσης μια οργανωτική κουλτούρα μάρκετινγκ. Οι ξένες εταιρείες επίσης δεν ήρθαν αμέσως στην ιδέα της διαχείρισης μάρκετινγκ.

Η έμφαση στη διοικητική πτυχή του μάρκετινγκ είναι ένα σχετικά νέο φαινόμενο. Μέχρι πρόσφατα, το μάρκετινγκ δεν θεωρούνταν ως μια δραστηριότητα διαχείρισης, αλλά μάλλον ως ένα σύνολο κοινωνικών και οικονομικών διαδικασιών. Η διευθυντική προσέγγιση στη μελέτη του μάρκετινγκ προέκυψε στις δεκαετίες του '50 και του '60. Οι ιδρυτές του, συμπεριλαμβανομένου του F. Kotler, ορίζουν τη διαχείριση μάρκετινγκ ως μια διαδικασία λήψης αποφάσεων που βασίζεται σε αναλυτικές αρχές δανεισμένες από την οικονομία, την ψυχολογία, την κοινωνιολογία και τη στατιστική. Σταδιακά, η διαχείριση μάρκετινγκ κερδίζει αναγνώριση ως συνάρτηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας, η οποία είναι μια ανάπτυξη της πιο παραδοσιακής προσέγγισης γνωστής ως διαχείριση πωλήσεων, όταν δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στην ανάπτυξη και προγραμματισμό προϊόντων, στα προβλήματα τιμολόγησης, προώθησης και διανομής αγαθών.

Η εξέλιξη των απόψεων των ξένων εταιρειών σχετικά με τη θέση και το ρόλο του μάρκετινγκ στη δομή άλλων λειτουργιών διαχείρισης (ή, με άλλα λόγια, άλλων αντικειμένων διαχείρισης) φαίνεται καλά από τον Kotler σε ένα από τα βιβλία του.

Εάν τα κύρια αντικείμενα της διοίκησης στις επιχειρήσεις είναι το μάρκετινγκ, η παραγωγή, τα χρηματοοικονομικά και οι ανθρώπινοι πόροι, τότε η αλλαγή στη στάση της διοίκησης της επιχείρησης στο μάρκετινγκ μοιάζει να παρουσιάζεται στα παρακάτω σχήματα.

Στο Σχ. 9 και παρουσιάζει, μάλιστα, τη διαχείριση μάρκετινγκ. Όπως βλέπουμε, η διαδρομή προς αυτήν δεν θα μπορούσε να είναι εύκολη και σύντομη. Αυτός ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι δυνατός μόνο με μια οργανωτική κουλτούρα μάρκετινγκ, όταν κάθε υπάλληλος του οργανισμού έχει πλήρη επίγνωση ότι η συνολική επιτυχία της επιχείρησης στην αγορά εξαρτάται, μεταξύ άλλων, από την προσωπική του σχέση με τον τελικό καταναλωτή, ακόμα κι αν αυτός δεν έχει καμία σχέση μαζί του.άμεσες επαφές. Dibb S., Simkin L. Πρακτικός οδηγός για την κατάτμηση της αγοράς / Μετάφρ. από τα Αγγλικά Αγία Πετρούπολη: Peter, 2001.

Η F. Kotler τονίζει συνεχώς ότι η διαχείριση του μάρκετινγκ, δεδομένου ότι εστιάζει στη δημιουργία και ενίσχυση αμοιβαία επωφελών σχέσεων με τους καταναλωτές, δεν έχει ως κύριο στόχο τίποτα περισσότερο από τη διαχείριση της ζήτησης στην αγορά. Και αφού η ζήτηση είναι μια πολύ δυναμική κατηγορία, δηλ. υπόκειται σε γρήγορες αλλαγές, η σημασία και η σημασία των εννοιολογικών προσεγγίσεων στη διαχείριση μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις δύσκολα μπορεί να υπερεκτιμηθεί. Πρακτικά, η διαχείριση της ζήτησης περιλαμβάνει συνεχή εργασία μάρκετινγκ με δύο ομάδες πελατών - τακτικά και νέα.

Χρησιμοποιώντας στρατηγικές που στοχεύουν στην προσέλκυση νέων πελατών και στις συναλλαγές μαζί τους, οι εταιρείες κάνουν ό,τι είναι δυνατό για να διατηρήσουν τους υπάρχοντες πελάτες και να διατηρήσουν συνεχείς σχέσεις μαζί τους. Γιατί υπάρχει τέτοια εστίαση στη διατήρηση των πελατών; Σε παλαιότερες εποχές, οι εταιρείες λειτουργούσαν σε μια εκτεταμένη οικονομία και οι ταχέως αναπτυσσόμενες αγορές τους επέτρεπαν να χρησιμοποιήσουν τη λεγόμενη προσέγγιση του μάρκετινγκ με διαρροές. Η επέκταση των αγορών σήμαινε τη συνεχή εμφάνιση μεγάλου αριθμού νέων καταναλωτών. Οι εταιρείες μπόρεσαν να αναπληρώνουν συνεχώς τον κάδο μάρκετινγκ με νέους πελάτες χωρίς να ανησυχούν μήπως οι παλιοί έβγαιναν από τον κάδο με διαρροή. Ωστόσο, σήμερα οι εταιρείες έρχονται αντιμέτωπες με νέες πραγματικότητες, τόσο στην οικονομία όσο και στο μάρκετινγκ. Δημογραφικές αλλαγές, επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης, πιο εξελιγμένες μέθοδοι ανταγωνισμού, πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα σε πολλούς τομείς της οικονομίας - όλοι αυτοί οι παράγοντες οδηγούν σε όλο και λιγότερους νέους πελάτες. Πολλές εταιρείες σήμερα παλεύουν για μερίδια αγορών σε πτώση ή αποδυνάμωση. Ως εκ τούτου, το κόστος των προσπαθειών για την προσέλκυση νέων πελατών αυξάνεται. Πιο συγκεκριμένα, κοστίζει πέντε φορές περισσότερο η προσέλκυση νέου πελάτη παρά η διατήρηση ενός ικανοποιημένου πελάτη.

Για να διατηρήσετε έναν προηγούμενο πελάτη, είναι απαραίτητο να διασφαλίζετε συνεχώς υψηλή καταναλωτική αξία του προϊόντος (υπηρεσίας) και τη μέγιστη ικανοποίηση. Αυτό είναι αδύνατο χωρίς διαχείριση μάρκετινγκ. Εάν η στάση της επιχείρησης απέναντι στο μάρκετινγκ αντιστοιχεί σε αυτή που φαίνεται στο Σχ. 8 και 9, τότε μπορούμε να μιλήσουμε για βελτίωση, αλλά αν, όπως στο Σχ. 4, τότε μόνο για τη μετάβαση στην έννοια της διαχείρισης μάρκετινγκ (γραφικά απεικονίζεται στο Σχ. 9 της ίδιας παρέκβασης).

Έτσι, η διαχείριση μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία ανάλυσης καταστάσεων, σχεδιασμού, υλοποίησης σχεδίων και ελέγχου, η οποία βασίζεται στις αρχές της αμοιβαία επωφελούς ανταλλαγής για όλους τους συμμετέχοντες, η οποία, εκτός από τα οικονομικά οφέλη, φέρνει μια αίσθηση πλήρους ικανοποίησης σε κάθε έναν από αυτούς. . Η διαχείριση μάρκετινγκ είναι η υψηλότερη μορφή μάρκετινγκ γενικά.

Η διαχείριση μάρκετινγκ συνήθως περιλαμβάνει διαδικασίες όπως η ανάπτυξη σχεδίων μάρκετινγκ, ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη των δομών των τμημάτων μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της ανάπτυξης (βελτίωσης) εγγράφων που ρυθμίζουν τις δραστηριότητές τους, την προετοιμασία και τον προγραμματισμό της έρευνας μάρκετινγκ, τον συντονισμό της μη μάρκετινγκ. τμήματα δραστηριοτήτων κατά την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ.

Φυσικά, η διαχείριση μάρκετινγκ πρέπει να περιλαμβάνει όλα όσα οδηγούν στις συντονισμένες δραστηριότητες των τμημάτων και των μεμονωμένων υπαλλήλων των υπηρεσιών μάρκετινγκ της επιχείρησης: εντολές, οδηγίες, οδηγίες κ.λπ.

Με άλλα λόγια, η διαχείριση μάρκετινγκ αντιπροσωπεύει οτιδήποτε στοχεύει στον εξορθολογισμό και τον συντονισμό των ενεργειών, και όχι μόνο ενεργειών, αλλά και σκέψεις και ιδέες εργαζομένων τόσο σε τμήματα μάρκετινγκ όσο και σε τμήματα μη μάρκετινγκ επιχειρήσεων που παρέχουν διαχείριση μάρκετινγκ των δραστηριοτήτων τους. διαχείριση που στοχεύει στην επίτευξη των οργανωτικών στόχων με την επίλυση προβλημάτων των πελατών.

Αυτό δείχνει τη σύνδεση μεταξύ της διαχείρισης μάρκετινγκ και της διαχείρισης μάρκετινγκ. Η δημιουργία μιας τέτοιας σύνδεσης σίγουρα δεν είναι εύκολη. Αλλά εάν η εταιρεία το πετύχει αυτό, η επιτυχία στην αγορά είναι εγγυημένη. Η δημιουργία μιας τέτοιας σύνδεσης απαιτεί τη χρήση ορισμένων μεθοδολογικών τεχνικών από τους διευθυντές, πολλές από τις οποίες εξακολουθούν να περιμένουν ανάπτυξη, γι' αυτό και αυτό το τμήμα επισημαίνεται ως προβληματική περιοχή.

Αναφέρθηκε ήδη παραπάνω ότι το ίδιο το μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία διαχείρισης. Μια λειτουργία στη διαχείριση πρέπει να νοείται ως ένα σύνολο αλληλένδετων καθηκόντων. Και δεδομένου ότι στη δομή μάρκετινγκ είναι δυνατό να εντοπιστούν πολλά μάλλον ανεξάρτητα τμήματα αλληλένδετων εργασιών, δηλαδή, είναι πολύ λογικό να μιλάμε για τις λειτουργίες του ίδιου του μάρκετινγκ.

Στο Σχ. Το 10 προσδιορίζει τρεις διευρυμένες λειτουργίες του μάρκετινγκ. Αυτές περιλαμβάνουν έρευνα αγοράς, παραγωγή αγαθών σύμφωνα με τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας και διανομή.

Ρύζι. 10

Αυτό το διάγραμμα δείχνει τέσσερις παγκόσμιες λειτουργίες μάρκετινγκ. Η τέταρτη είναι η λειτουργία διαχείρισης και ελέγχου (στην πραγματικότητα, διαχείριση μάρκετινγκ). Σκοπός εικ. 8. είναι να εξηγήσει την ίδια τη φύση του μάρκετινγκ, το περιεχόμενό του και τίποτα περισσότερο. Επειδή όμως το ίδιο το μάρκετινγκ χρειάζεται και διαχείριση, η οποία δεν απαιτεί ειδικές αποδείξεις. Zavgorodnyaya A.A., Yampolskaya D.O. Σχεδιασμός μάρκετινγκ. Αγία Πετρούπολη: Peter, 2002.

Οι εγχώριες επιχειρήσεις είχαν και εξακολουθούν να έχουν σαφώς καθορισμένο παραγωγικό προσανατολισμό. Είναι προφανές ότι στην αρχή της μεταρρύθμισης σημειώθηκαν κάποιες αλλαγές μεταξύ των παραδοσιακών αγοραστών τους. Οι επιχειρήσεις δεν γνώριζαν τίποτα για αυτές τις αλλαγές και, κάτι που είναι χαρακτηριστικό για πολλές επιχειρήσεις στην αρχή των μεταρρυθμίσεων, δεν προσπάθησαν καν να το ανακαλύψουν. Δημιούργησαν αγαθά και υπηρεσίες και μετά αναρωτήθηκαν γιατί κανείς δεν αγόραζε; Αυτό είναι το κύριο χαρακτηριστικό του παραγωγικού προσανατολισμού. Για να αποφευχθεί η εμφάνιση τέτοιων καταστάσεων σε εγχώριες επιχειρήσεις, μπορεί να τους ζητηθεί να αλλάξουν τον προσανατολισμό της δραστηριότητάς τους από την παραγωγή στο μάρκετινγκ.

Για να το κάνετε αυτό θα πρέπει:

· Δημιουργία τμήματος μάρκετινγκ (υπηρεσίας) με σαφώς καθορισμένη δομή λειτουργικών καθηκόντων.

· Επανεξέταση και αλλαγή της φιλοσοφίας της αλληλεπίδρασης παραγωγής μεταξύ των διευθυντών σε διαφορετικά επίπεδα διοίκησης επιχειρήσεων σύμφωνα με τις απαιτήσεις του προσανατολισμού μάρκετινγκ.

· Διεξαγωγή διεξοδικής έρευνας της αγοράς σχετικά με τα όρια, τις ανάγκες, τις απαιτήσεις, τις απαιτήσεις, τις καταναλωτικές αξίες, την ποιότητά της.

· επιλέξτε μια ιδέα για τη διαχείριση της παραγωγής και των πωλήσεων αυτού του προϊόντος. Τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς μπορεί να παρέχουν κάποιες ενδείξεις.

Ίσως η έννοια της βελτίωσης της παραγωγής είναι αρκετά κατάλληλη, τότε οι προσπάθειες των διευθυντών, των ειδικών και των εργαζομένων θα πρέπει να κατευθυνθούν στη βελτίωση των τεχνολογιών, στη μείωση του κόστους παραγωγής και των τιμών. Εάν δεν πρόκειται μόνο για τις τιμές (ή καθόλου για τις τιμές), τότε η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος ή η έννοια του ολοκληρωμένου μάρκετινγκ μπορεί προφανώς να βοηθήσει. Το τελευταίο είναι, φυσικά, πιο αξιόπιστο και καλύτερο, αλλά θα απαιτήσει επίσης μεγαλύτερο κόστος για την εφαρμογή του. Ωστόσο, τα αποτελέσματα μπορεί να αποδειχθούν πιο απτά από ό,τι με την έννοια της βελτίωσης του προϊόντος. Όσον αφορά την έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ, δεν είναι κατάλληλη για κάθε επιχείρηση.

Έτσι, τα προβλήματα πολλών εγχώριων επιχειρήσεων (φυσικά, όχι όλων) έγκεινται στην έλλειψη αποτελεσματικού και αποδοτικού μάρκετινγκ στις δραστηριότητές τους. Η μεταφορά του συστήματος διαχείρισης της επιχείρησης από έναν προσανατολισμό παραγωγής σε έναν προσανατολισμό μάρκετινγκ, όπως απαιτείται από μια οικονομία της αγοράς, σίγουρα θα λύσει αυτά τα προβλήματα πλήρως, αν και όχι αμέσως. Θετικά παραδείγματα τέτοιου αναπροσανατολισμού καταδεικνύονται πολύ πειστικά από ορισμένες ρωσικές επιχειρήσεις.

Πολλοί πιστεύουν ότι το μάρκετινγκ αφορά κυρίως τη διαφήμιση και τις πωλήσεις. Ωστόσο, αυτό δεν ισχύει. Και η διοίκηση των ρωσικών επιχειρήσεων, όταν δημιουργεί υπηρεσίες μάρκετινγκ, πρέπει να το έχει υπόψη του.

Μπορούμε να ολοκληρώσουμε τη γνωστοποίηση των εννοιολογικών και εννοιολογικών πτυχών της διαχείρισης μάρκετινγκ με τα ακόλουθα συμπεράσματα:

· Το μάρκετινγκ είναι «ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και των απαιτήσεων των ανθρώπων μέσω της ανταλλαγής», είναι «πρόβλεψη, διαχείριση και ικανοποίηση της ζήτησης για αγαθά, υπηρεσίες, οργανισμούς, ανθρώπους, περιοχές και ιδέες μέσω ανταλλαγής», είναι παραγωγή. κάτι που οι άνθρωποι σίγουρα θα αγοράσουν, αντί να προσπαθήσουν να πουλήσουν κάτι που η εταιρεία είναι σε θέση να παράγει.

· Η αντικατάσταση των προγραμματισμένων μηχανισμών διαχείρισης με μηχανισμούς της αγοράς, που πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια της οικονομικής μεταρρύθμισης, προϋποθέτει σαφώς τη δημιουργία και ανάπτυξη υπηρεσιών μάρκετινγκ στις ρωσικές επιχειρήσεις.

· Το μάρκετινγκ ως έννοια διαχείρισης επιχειρήσεων, επικεντρωμένη στην κυριαρχία της αγοράς, προέκυψε στο εξωτερικό και, ως εκ τούτου, κατά τη διάρκεια της οικονομικής μεταρρύθμισης, είναι απαραίτητη η μετατροπή του στη δομή της ρωσικής νοοτροπίας και υποδομής.

Η λειτουργική περιοχή του μάρκετινγκ αποτελείται από τρία μεγάλα λειτουργικά τμήματα:

· έρευνα αγοράς;

· παραγωγή προϊόντων που αντιστοιχούν στη δομή των αιτημάτων.

Η εξέλιξη των ιδεών του μάρκετινγκ μπορεί να ανιχνευθεί προς την κατεύθυνση από τη βελτίωση της παραγωγής στην παραγωγή και τις πωλήσεις με στόχο την απλή αύξηση του όγκου του και τη μείωση του κόστους ώστε να λαμβάνονται υπόψη στις καταναλωτικές ιδιότητες ενός προϊόντος όχι μόνο οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των ανθρώπων (" ολοκληρωμένο μάρκετινγκ»), αλλά και τις απαιτήσεις της κοινωνίας γενικότερα για προστασία του περιβάλλοντος, τις ηθικές και ηθικές αρχές.

Η κύρια λειτουργία (σκοπός) του μάρκετινγκ είναι να κατανοεί τις πραγματικές ανάγκες και - με βάση τα τελευταία επιτεύγματα στον τομέα της επιστήμης, της τεχνολογίας, της τεχνολογίας - να δημιουργεί νέες ανάγκες που ικανοποιούν προηγούμενες ανάγκες σε υψηλότερο επίπεδο καταναλωτή. Εάν η μελέτη των αναγκών και των απαιτήσεων είναι απαραίτητη για τους εμπόρους για τη βελτίωση (ανάπτυξη) των καταναλωτικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος, τότε η μελέτη των αιτημάτων καθιστά δυνατό τον προγραμματισμό (καθορισμό) των όγκων παραγωγής. Η μελέτη των αγαθών συμβάλλει στην ανάπτυξη των καταναλωτικών ιδιοτήτων τους, στις διαδικασίες ανταλλαγής και συναλλαγών και στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων. Ο προσανατολισμός των δραστηριοτήτων των επιχειρήσεων στις ανάγκες των καταναλωτών είναι η ουσία της διαχείρισης μάρκετινγκ, η οποία βασίζεται σε οργανωτικές κουλτούρες μάρκετινγκ.

Διοίκηση Μάρκετινγκ- αυτή είναι μια ανάλυση του περιβάλλοντος της αγοράς και των εσωτερικών δυνατοτήτων της εταιρείας, σχεδιασμός, υλοποίηση και έλεγχος δραστηριοτήτων για την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων της εταιρείας (κέρδος, αύξηση πωλήσεων, αύξηση μεριδίου αγοράς κ.λπ.).

Η διαχείριση μάρκετινγκ περιλαμβάνει: σχεδιασμό, διεξαγωγή δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη δημιουργία, ενίσχυση και διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών με πελάτες-στόχους προκειμένου να επιτευχθούν ορισμένοι οργανωτικοί στόχοι, όπως κέρδος, αύξηση πωλήσεων, αύξηση μεριδίου αγοράς κ.λπ.

Πρόκληση διαχείρισης μάρκετινγκ- επηρεάζουν το επίπεδο, το χρόνο και τη φύση της ζήτησης με τρόπο που βοηθά τον οργανισμό να επιτύχει τους στόχους του.

Υπάρχουν δύο επίπεδα διαχείρισης μάρκετινγκ: στρατηγικό μάρκετινγκΚαι τακτικό μάρκετινγκ.

Στρατηγικό επίπεδο

Στρατηγικό επίπεδο διαχείρισης μάρκετινγκ(στρατηγική μάρκετινγκ) - μακροπρόθεσμος συντονισμός των δυνατοτήτων της εταιρείας με την κατάσταση της αγοράς, δηλ. στον συντονισμό του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας. Η στρατηγική μάρκετινγκ συχνά συγχέεται με τους στόχους επιχειρηματικής ανάπτυξης μιας εταιρείας. Ωστόσο, σε αντίθεση με τους στόχους, μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα σχέδιο για την επίτευξη αυτών των στόχων, το οποίο πρέπει να αντικατοπτρίζει όλα τα στοιχεία του μάρκετινγκ, τους οικονομικούς πόρους και τις παραγωγικές δυνατότητες. Οι πιο κοινές στρατηγικές μάρκετινγκ είναι:

• βελτίωση της οργανωτικής δομής της εταιρείας·
• οργάνωση διείσδυσης σε νέες αγορές προϊόντων·
• ανάπτυξη και εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά· διείσδυση σε νέες αγορές μέσω κοινοπραξιών·
• συνεργασία με εταιρείες με εμπειρία επιτυχημένων δραστηριοτήτων στις αγορές ενδιαφέροντος.

Τακτικό επίπεδο

Τακτικό επίπεδο διαχείρισης μάρκετινγκ(τακτικές μάρκετινγκ) επικεντρώνεται στη δημιουργία ζήτησης στην αγορά για τα υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες της εταιρείας. Πιθανοί τρόποι υλοποίησης δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε αυτό το επίπεδο διαχείρισης μπορεί να είναι οι εξής:

• μελέτη αγορών για τη δημιουργία ζήτησης και την τόνωση των πωλήσεων·
• ανάλυση των προϊόντων και διαχείριση της γκάμας τους προκειμένου να ικανοποιηθούν στο μέγιστο οι απαιτήσεις της αγοράς·
• άμεσες επαφές με τους καταναλωτές· αύξηση και εκπαίδευση του προσωπικού· ενεργή συμμετοχή σε εκθέσεις και εκθέσεις· επέκταση της γκάμας (διαφοροποίηση) των βιομηχανικών προϊόντων.
• δημιουργία και βελτίωση της αποτελεσματικότητας των υπηρεσιών· προσαρμογή του προϊόντος στις συγκεκριμένες απαιτήσεις του αγοραστή· διαφημιστικές εκδηλώσεις· διαχείριση τιμών.

Ένας διευθυντής μάρκετινγκ είναι ένας υπάλληλος της εταιρείας που εμπλέκεται στην εφαρμογή σχεδίων ή/και στην εκτέλεση λειτουργιών ελέγχου.